【營銷案例】拍拍網(wǎng)：拍出驚喜的娛樂化品牌之路

【營銷案例】拍拍網(wǎng)：拍出驚喜的娛樂化品牌之路

如今的創(chuàng)意互動玩法層出不窮，各家都在探索更加新鮮、好玩的互動形式。小編仔細(xì)研究了下此次拍拍網(wǎng)傳播推廣活動之所以如此之火爆，傳播時間、策略、平臺選擇等都頗有講究。?

?時間選擇要講究：世界杯后、《好聲音3》開播前?一個campaign到底是什么時候上線?這其中的門道很多，就以這次新拍拍網(wǎng)活動為例，它選擇在了世界杯后、《中國好聲音3》開播前這個間隙。這難道只是一個巧合嗎?小編斗膽推測，這其實是新拍拍網(wǎng)的有意為之。?世界杯、《好聲音3》都是一個熱門事件，各個品牌都想搭一把順風(fēng)車營銷一下自己，廣告大戰(zhàn)則更不用說。而拍拍網(wǎng)明顯意識到了這個問題，特意將推廣活動選擇在了世界杯后、《好聲音3》開播前的這幾天時間內(nèi)。?

?媒介選擇匹配高：手機QQ深度覆蓋三四級城市?沒有在比較火的微信端發(fā)起營銷，而是選擇了手機QQ，或許拍拍網(wǎng)的這一選擇讓你有點摸不著頭腦?？蓴?shù)據(jù)卻顯示，新拍拍網(wǎng)的這一選擇是極其正確的。據(jù)騰訊一季度財報的數(shù)據(jù)，手機QQ的月活躍用戶高達(dá)4.9億，而且深度覆蓋了廣闊的三到四級城市，和拍拍網(wǎng)的用戶屬性十分契合。?據(jù)悉，通過此次合作，拍拍網(wǎng)目的是創(chuàng)造出一個新的PC和移動端無縫對接的C2C生態(tài)，為品牌商和中小賣家提供一個低成本的一站式經(jīng)營體系，成為他們新的價值洼地，特別是個體和原創(chuàng)品牌、長尾商品賣家，更容易在拍拍上獲得成長。?

?歌曲選擇切主題：拍手歌既有溫馨感，又與拍拍網(wǎng)的名字暗合?這次互動活動拍拍選擇了具有象征意義的兒歌“幸福拍手歌”。為什么會選擇這首歌呢?首先它可以勾起人們的回憶，溫馨之感油然而生;另外，更重要的是它還與拍拍網(wǎng)的名字暗合。任何營銷無論做得多么好，只要不能與品牌連接起來，那么它對品牌來說就沒有任何意義?！靶腋Ｅ氖指琛北緛砭团c“拍”相關(guān)，而且線上游戲環(huán)節(jié)設(shè)計的是連續(xù)地拍，因此它與拍拍網(wǎng)本身就有很高的暗合性，順利完成了游戲與品牌的連接。?“作為移動端的社交APP，手機QQ具有很強的娛樂化優(yōu)勢，讓我們在創(chuàng)意活動玩法時，嘗試融入更年輕、時尚、互動和趣味性的方式?！迸呐木W(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，正是結(jié)合拍拍網(wǎng)的名字與時下流行的手機端游戲，推出了上述參與“拍手歌”互動游戲搶紅包的活動。?

?形式選擇有創(chuàng)新：首創(chuàng)+整合傳播?營銷要想贏得人們關(guān)注、取得意想不到的效果，其中一個最關(guān)鍵的因素就是它的創(chuàng)新性。在創(chuàng)新性方面，新拍拍網(wǎng)此次互動營銷同樣體現(xiàn)得比較明顯。?首先，在表現(xiàn)形式方面，之前無論是微信，還是手Q，我們都沒有見過相似的活動，能將“兒歌”、“互動”、“代金券”和“戶外廣告”這幾個因素結(jié)合起來。用戶登陸頁面之后，參與“拍手歌”游戲，快速點擊“拍手”按鈕與歌曲呼應(yīng)，完成游戲即可獲得優(yōu)惠券。除此之外還可以獲得新拍拍網(wǎng)定制QQ簽名圖標(biāo)和手機QQ聊天氣泡等福利，優(yōu)惠券也可以在全品類促銷活動中，讓網(wǎng)友有得玩、有得拿，玩過之后還能利用社交平臺分享給好友。這是新拍拍網(wǎng)與手機QQ共同探索出的一條娛樂化電商的思路，吸引了上千萬用戶的參與，也讓眾多年輕群體將拍拍網(wǎng)作為購物、娛樂的主戰(zhàn)場的營銷方式。?另外，在傳播形式方面，新拍拍網(wǎng)也是整合運用了多種傳播渠道。盡管這次活動是從手Q上發(fā)起，可它的傳播卻不局限于手Q，在微信、微博等不同社交平臺、廣播甚至是線下的框架媒體上都開展相關(guān)營銷，可謂是一場整合式的互動營銷。?在微博上，新拍拍網(wǎng)先是借用了近來比較熱門的兩部電影(《小時代3》和《后會無期》)的因素病毒漫畫，然后又創(chuàng)作了《元首拍手歌》的病毒視頻。截至目前，在新浪微博平臺#拍拍一起來#的話題下，超過了7.3萬網(wǎng)友討論該話題，閱讀量近3700萬。?而在微信上，新拍拍則推出“測測你的財運正常嗎”和“惡搞TA”的HTML5互動游戲，讓網(wǎng)友在游玩的同時，潛移默化滲入拍拍元素，并且給拍拍的活動導(dǎo)流。這種將PC端、微信端和手Q端協(xié)同的新玩法，可以幫助賣家建立用戶群的歸屬地，提升品牌親和力。?而且新拍拍網(wǎng)在7月15-31日開展了一次針對“假期”概念的專場促銷活動，如自駕游、打游戲、健身等8個假期場景，組織了豐富的貨源。用戶們不再僅僅根據(jù)單一需求尋找商品，而是在假期場景中獲得更生活化的購物體驗，這不僅是對新拍拍網(wǎng)場景化頁面設(shè)置的一次積極的測試，更是拍拍網(wǎng)強化社交，強調(diào)個性的“以人為本”的運營思路的體現(xiàn)。?綜上不難看出，新拍拍的營銷推廣特別注重互動性和趣味性，并與QQ，微信，微博等資源全方位結(jié)合，充分協(xié)同，而這也與其發(fā)展思路相關(guān)。而對移動端的重視更加明顯，在微信上，拍拍明確提出了鼓勵商家開設(shè)微店，并將為商家提供接入第三方微店運營工具;手Q則是拍拍最重要的助力之一，目前拍拍與手Q在產(chǎn)品和營銷層面展開了全方位的合作;而拍拍APP未來將在主站基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)一