【營(yíng)銷(xiāo)案例】愛(ài)慕：玩轉(zhuǎn)會(huì)員 打造粉絲

【營(yíng)銷(xiāo)案例】愛(ài)慕：玩轉(zhuǎn)會(huì)員打造粉絲

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)就是一切。產(chǎn)品、客服、物流、營(yíng)銷(xiāo)等等，一切都是為了客戶(hù)而存在的，一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的不是資產(chǎn)、設(shè)備，而是客戶(hù)。那么，對(duì)企業(yè)而言，最有價(jià)值的客戶(hù)是什么客戶(hù)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，答案是粉絲。我們可以發(fā)現(xiàn)，擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)，無(wú)一不是成功者：蘋(píng)果的果粉會(huì)為了一部新出的iphone6在商店門(mén)口排隊(duì)幾天，小米的米粉家里幾乎有全套的小米產(chǎn)品……那么，作為淘寶天貓上的品牌，該如何打造品牌粉絲？接下來(lái)，我們看看擁有200萬(wàn)會(huì)員的著名內(nèi)衣品牌愛(ài)慕的案例。2014雙11，又一場(chǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)硬仗來(lái)臨了！50%以上的老客戶(hù)銷(xiāo)額目標(biāo)，我們對(duì)自己的會(huì)員有信心！愛(ài)慕品牌粉絲會(huì)員，這股強(qiáng)大的力量，讓我們對(duì)目標(biāo)一點(diǎn)都不畏懼。如何打造品牌粉絲會(huì)員？這里分享我們3步走戰(zhàn)略。第1步：玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)首先看一下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與粉絲營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在哪里由上表可看出，粉絲營(yíng)銷(xiāo)比會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)更加開(kāi)放，多渠道，互動(dòng)性更廣泛，玩轉(zhuǎn)粉絲才是硬道理。但是對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，想要上升至粉絲營(yíng)銷(xiāo)，首先要把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)抓起來(lái)。以愛(ài)慕品牌為例，會(huì)員分布為多個(gè)渠道，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)抓的不僅僅是單個(gè)店鋪，而是多渠道會(huì)員融合。日常工作中，我們以下幾個(gè)方面玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不只是非常專(zhuān)一的配合店鋪大促，上新，促銷(xiāo)然后一骨腦的發(fā)短信轟郵件，制定切實(shí)可行的全年會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，配合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏(如下圖)2、會(huì)員專(zhuān)享不是寫(xiě)在頁(yè)面上，而是送到會(huì)員手上。愛(ài)慕會(huì)員等級(jí)劃分之后，在會(huì)員的專(zhuān)享優(yōu)惠上下足了功夫。第1種是，每月8號(hào)，愛(ài)慕品牌會(huì)員日，單獨(dú)開(kāi)辟會(huì)員至上通道第2種是，新品嘗鮮，新品上架，會(huì)員可優(yōu)先享有體驗(yàn)價(jià)第3種是，積分多倍派發(fā)，店鋪積分開(kāi)啟后，不同等級(jí)會(huì)員成功交易都能獲得積分，所得積分可兌換優(yōu)惠券也可以抵錢(qián)購(gòu)第4種是，大促會(huì)員專(zhuān)享滿(mǎn)額減，大促活動(dòng)力度已經(jīng)非常低，但依舊拿出高額低檻優(yōu)惠券以備會(huì)員專(zhuān)享。3、培養(yǎng)互動(dòng)愛(ài)慕線(xiàn)上會(huì)員量200w，但會(huì)員溝通經(jīng)費(fèi)卻很少，如果按大家平時(shí)發(fā)放短信的額度來(lái)算的話(huà)，那一個(gè)會(huì)員一年/2次的溝通頻率。但愛(ài)慕每月老客戶(hù)銷(xiāo)售占比基本維護(hù)在45%左右，這樣的水平不差吧？方法在哪里？多渠道配合，玩而不膩，soeasy！看看我們會(huì)員互動(dòng)情況，關(guān)注微博“aimer愛(ài)慕”其他賬號(hào)粉絲互動(dòng)情況，請(qǐng)關(guān)注：4、追求體驗(yàn)7.20日，客服同學(xué)弱弱的給CRM團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)一封郵件，郵件內(nèi)容如下：Dear，愛(ài)慕今日一會(huì)員反饋，要取消短信服務(wù)，希望以后再也不要發(fā)短信給她。明細(xì)見(jiàn)附件。如果是你，你是不是非常快速的將些客戶(hù)拉入黑名單，然后火速的給客服同學(xué)回封郵件，已解決。會(huì)員中心處理流程是這樣的：首先，查看此客戶(hù)以往購(gòu)買(mǎi)記錄，初步判定：高粘性高價(jià)值客戶(hù)其次，查看與客服聊天記錄，取消短信服務(wù)原因：我一個(gè)月前購(gòu)買(mǎi)了3套內(nèi)衣送朋友，事后朋友試穿說(shuō)不合適，我就是換貨?？头矝](méi)有錯(cuò)，雖然我們已經(jīng)給客服放寬了退換貨權(quán)限，但過(guò)了30天他們確實(shí)沒(méi)辦法辦理最后，會(huì)員中心給出反饋，給此客戶(hù)辦理?yè)Q貨手續(xù)，并打電話(huà)給予安撫。從這個(gè)小案例折射出愛(ài)慕CRM團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)優(yōu)秀品質(zhì)：1、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)非常的完善2、CRM團(tuán)隊(duì)與客服團(tuán)隊(duì)無(wú)縫對(duì)接3、對(duì)客戶(hù)的維護(hù)，CRM團(tuán)隊(duì)一定的決定權(quán)在追求體驗(yàn)上面，我們還有如下努力：對(duì)于產(chǎn)品：專(zhuān)門(mén)的人工研究學(xué)院，針對(duì)亞洲人體特征開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)人群的內(nèi)衣對(duì)于客戶(hù)群：公司內(nèi)的員工根據(jù)不同體型，都是試穿小組。不管你是X型，A型，V型，O型，或者是OO型(孕婦)都有適合你內(nèi)衣。對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：商品價(jià)格嚴(yán)格把控，商品詳情頁(yè)面優(yōu)化對(duì)于物流：獨(dú)建庫(kù)房，專(zhuān)業(yè)物流團(tuán)隊(duì)……第2步：拉動(dòng)粉絲效應(yīng)，提高品牌粘性8.24愛(ài)慕聯(lián)合天貓，在北京服裝學(xué)院舉辦“愛(ài)慕內(nèi)衣秀”，參與嘉賓全部為線(xiàn)上會(huì)員，全場(chǎng)人員爆滿(mǎn)，會(huì)員到場(chǎng)率出奇高，時(shí)尚公司連連稱(chēng)贊，愛(ài)慕會(huì)員粘性就是不一般。(愛(ài)慕時(shí)尚內(nèi)衣秀)與會(huì)員紛紛拿出手機(jī)分享，秀場(chǎng)盛況，頓時(shí)刷爆朋友圈！會(huì)傳播，愿意傳播，能傳播的會(huì)員就是我們的粉絲。穿愛(ài)慕內(nèi)衣的女性，她的朋友也喜歡穿！CRM團(tuán)隊(duì)每次聽(tīng)到粉絲說(shuō)，“我非愛(ài)慕內(nèi)衣不穿”“愛(ài)慕已經(jīng)完全侵占我八大姑七大姨內(nèi)衣世界”時(shí)，我們的工作就變得非常有意義！我們還會(huì)不間隔的舉辦其他活動(dòng)：“愛(ài)慕幸福女人幫”，每月都舉辦一次幸福女人沙龍，高級(jí)SPA，舒緩瑜珈，參觀(guān)愛(ài)慕工廠(chǎng)，還有愛(ài)慕藝術(shù)博物館。如果你參與不了線(xiàn)下活動(dòng)，那線(xiàn)上愛(ài)慕定制是不是會(huì)更吸引你，量身定制，全身心呵護(hù)。如果你感覺(jué)愛(ài)慕定制太麻煩，那你有沒(méi)有看到過(guò)愛(ài)慕義乳捐贈(zèng)，讓每個(gè)女人都體能作為女人的美好。以上種種，我們就是要拉動(dòng)粉絲效應(yīng)！第3步：打通部門(mén)間隔，重視粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)也做了，活動(dòng)也玩了，互動(dòng)也配合了，你不禁要問(wèn)“這些都是會(huì)員中心自己做的？”毫無(wú)疑問(wèn)，NO！強(qiáng)化各部門(mén)之間的關(guān)系，打造一個(gè)全疏通CRM交流體系。一個(gè)CRM團(tuán)隊(duì)支解開(kāi)來(lái)，可以這么看每個(gè)部門(mén)配合的角色如下：很多企業(yè)的CRM目前存在一個(gè)問(wèn)題，即把CRM當(dāng)成獨(dú)立的工作，分配給CRM團(tuán)隊(duì)就結(jié)束了。事實(shí)上CRM不止是CRM團(tuán)隊(duì)自己的事，更需要整個(gè)企業(yè)的配合。所以一個(gè)優(yōu)秀的CRM團(tuán)隊(duì)，不僅要維護(hù)好自己的會(huì)員，還要處理好各部門(mén)之間的關(guān)系。缺少了任何一個(gè)部門(mén)的配合，CRM都無(wú)法順利進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)善于發(fā)展粉絲運(yùn)營(yíng)粉絲的商家如魚(yú)得水，活得風(fēng)生