期末考試卷 模擬測試卷營銷王永貴試卷2參考答案

試卷二參考答案一、名詞解釋（每小題5分，共20分）市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，在數(shù)字化時(shí)代下，企業(yè)采用先進(jìn)的信息工具和技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的行為模式以及需求和偏好的變化趨勢，從而有針對性地為不同客戶提供優(yōu)質(zhì)的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，對處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合進(jìn)行差異化管理，并通過有效的客戶互動(dòng)來提高企業(yè)與客戶之間的關(guān)系質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過程。品牌延伸指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到剛推出的新產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。營銷計(jì)劃指幫助組織來協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部資源，以達(dá)到理想效果的一系列過程或活動(dòng)。企業(yè)利用這一系列過程和活動(dòng)能夠更加理性地、更加科學(xué)地和更有目的性地制定營銷決策，從而使企業(yè)的資源配置更加合理，進(jìn)而能夠改善組織的營銷績效。營銷計(jì)劃主要有兩種類型：即概要性營銷計(jì)劃和適應(yīng)性營銷計(jì)劃。其中，概要性計(jì)劃（Synopticplanning）是指是一項(xiàng)正式的、全面而又合理的自上而下的計(jì)劃過程；而適應(yīng)性計(jì)劃（Adaptiveplanning）是一種采用自下而上的模式來解決問題的辦法，這種計(jì)劃往往具有應(yīng)對突發(fā)性事件的卓越能力。二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）12345678910DBDDDCDACB三、多項(xiàng)選擇（每小題5分，共20分）1234ACDABDABDABD四、判斷題（每小題1分，共10分）12345678910/X/X/X/XXX五、簡答題（每小題10分，共30分）什么是產(chǎn)品生命周期，并簡述產(chǎn)品生命的各個(gè)時(shí)期的特征?？蛻絷P(guān)系生命周期往往包括以下幾個(gè)主要階段：吸引獲取階段、挽留階段、延伸或擴(kuò)張階段和充分運(yùn)用以及終止階段。客戶關(guān)系生命周期始于初期的吸引獲取階段，企業(yè)的目標(biāo)是識別和吸引大量高質(zhì)量客戶（或其它利益相關(guān)者），使他們加入到企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中去；在挽留階段，重心開始轉(zhuǎn)移，企業(yè)關(guān)注的是客戶關(guān)系的深化，強(qiáng)調(diào)對客戶、伙伴和員工挽留計(jì)劃的投資；與挽留階段強(qiáng)調(diào)關(guān)系的深化不同，延伸階段旨在拓展企業(yè)關(guān)系的廣度。對于客戶關(guān)系而言，企業(yè)需要通過提供互補(bǔ)產(chǎn)品與服務(wù)、增設(shè)新的客戶服務(wù)渠道和延長產(chǎn)品線等途徑來為客戶創(chuàng)造新的選擇；最后是充分運(yùn)用階段，可以用來獲取關(guān)系利益，重點(diǎn)是提高關(guān)系贏利性。例如，美國在線和亞馬遜公司是電子商務(wù)市場上的兩個(gè)巨擎。通過充分運(yùn)用自己現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)并與合作伙伴共享客戶信息等手段，雙方獲得了大量收益在經(jīng)歷了充分運(yùn)用階段之后，交易成本會(huì)緩慢上升，而客戶的購買水平則開始下降，最后很可能會(huì)進(jìn)入終止階段。應(yīng)對低成本競爭者有哪些策略，請簡要說明。應(yīng)對低成本競爭者的三種可能策略是：（1）進(jìn)一步對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化；（2）實(shí)施低成本經(jīng)營；（3）再造一個(gè)低成本的競爭項(xiàng)目。產(chǎn)品組合定價(jià)涉及一系列的定價(jià)策略，列出每個(gè)策略并給出簡要定義。共有六種產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（1）產(chǎn)品線定價(jià)：公司發(fā)展產(chǎn)品線而不是單獨(dú)產(chǎn)品，制造價(jià)格階梯。同一產(chǎn)品線中分別具有低價(jià)，中價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品。（2）可選特色定價(jià)：為“額外”特色功能收費(fèi)，例如汽車更換真皮座椅。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)：一些產(chǎn)品需要使用附屬產(chǎn)品，例如照相機(jī)制造商把本身產(chǎn)品價(jià)格定的低，但交卷價(jià)格高。（4）兩部分定價(jià)：由固定費(fèi)用和可變使用費(fèi)構(gòu)成，如手機(jī)的固定岳飛和超出通話時(shí)間的電話費(fèi)用。（5）副產(chǎn)品定價(jià)：某些產(chǎn)品，如石油等化學(xué)品，生產(chǎn)時(shí)通常會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，他們應(yīng)該在其價(jià)值的基礎(chǔ)上定價(jià)。（6）