多任務(wù)激勵與多邊聲譽(yù)機(jī)制的調(diào)諧

【內(nèi)容提要】隨著中央企業(yè)（以下簡稱央企）做大做強(qiáng)的步伐，其越來越成為國內(nèi)輿情的熱點(diǎn)與國外關(guān)注中國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、改革的窗口。因而，從內(nèi)外兩個角度看，央企主動提高品牌傳播能力，并非可有可無，而是勢在必行。從現(xiàn)實(shí)情境看，央企品牌傳播面臨的問題主要在于：其一，對品牌傳播的認(rèn)知相對單一，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵并沒有被全面開掘。其二，對品牌建設(shè)的激勵方案設(shè)計(jì)相對不足，品牌傳播的科學(xué)完善機(jī)制并未有效建立。其三，品牌傳播的效果檢驗(yàn)沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化的度量體系，因而缺乏橫向?qū)Ρ鹊闹笜?biāo)。本文以此為切入點(diǎn)，認(rèn)為基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的多任務(wù)激勵理論與多邊聲譽(yù)機(jī)制的思路，建構(gòu)“五位一體”的央企品牌整合傳播模型，將對完善央企品牌傳播提供嶄新視角?！娟P(guān)鍵詞】央企品牌傳播信息經(jīng)濟(jì)學(xué)多任務(wù)激勵聲譽(yù)機(jī)制“五位一體”的整合品牌傳播目標(biāo)從經(jīng)濟(jì)效益角度衡量，品牌是一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的必備條件。但從更為廣闊的視角出發(fā)，“品牌不僅僅是一個名稱或者一個象征。它是企業(yè)與顧客關(guān)系中的一個關(guān)鍵的要素?！雹僭陉P(guān)系論的視角中，對不同企業(yè)而言，品牌的作用各有不同。立足中國，具體本文所論主體一一央企而言，其品牌傳播具有多重的目標(biāo)一一這種關(guān)系不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客的經(jīng)濟(jì)關(guān)系上，還應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)與社會的社會責(zé)任關(guān)系上（企業(yè)公民），企業(yè)文化與社會主流文化的文化關(guān)系上，企業(yè)與自然環(huán)境的生態(tài)關(guān)系上，還包括企業(yè)與界定自身性質(zhì)的政治關(guān)系上。具體而言，經(jīng)濟(jì)關(guān)系即其作為市場中的經(jīng)濟(jì)主體為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而進(jìn)行的品牌傳播，其內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括商譽(yù)的建設(shè)、商品廣告的方案的策劃實(shí)施等等；文化關(guān)系即其建構(gòu)的企業(yè)文化與社會主流文化之間是否存在適配的問題，理應(yīng)包括其在立足中國文化前提下，對業(yè)務(wù)涵蓋的不同國家地區(qū)多樣文化的適應(yīng)與調(diào)諧上;生態(tài)關(guān)系即其是否通過綠色生產(chǎn)，通過環(huán)境友好型的措施，塑造先進(jìn)的自然生態(tài)觀的努力上；政治關(guān)系即其是否擔(dān)當(dāng)了其被政治所賦予的角色與性質(zhì)使命。因而，對央企的品牌傳播而言，理應(yīng)是“五位一體”的多任務(wù)目標(biāo)形態(tài)，而非單維目標(biāo)形態(tài)。央企的品牌只有是立體的，而非平面的，才能滿足不同主體對其提出的迥異的品牌認(rèn)知需求。從國內(nèi)看，央企是輿情關(guān)注的重點(diǎn)之一；從國外看，央企是外部世界關(guān)注中國的重要窗口。央企能否樹立良好品牌，不僅關(guān)乎自身的產(chǎn)品銷售，更關(guān)乎復(fù)雜的利益關(guān)聯(lián)。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)看，當(dāng)前央企品牌傳播建設(shè)，還未形成有效的多任務(wù)激勵設(shè)計(jì)，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵，有待進(jìn)一步整合式開發(fā)。但如何實(shí)現(xiàn)整合性開發(fā)，即面臨信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中經(jīng)典的多任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)激勵的難題。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的多任務(wù)激勵理論認(rèn)為，“企業(yè)將對多維任務(wù)中更容易被衡量的指標(biāo)采取較大的激勵強(qiáng)度?！雹诰痛死碚摽?，不難理解為何企業(yè)（包括央企）將與顧客的經(jīng)濟(jì)關(guān)系視為品牌單一顯性的內(nèi)涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一體”品牌模型中，只有經(jīng)濟(jì)關(guān)系的指標(biāo)是最易衡量的。其只需通過企業(yè)產(chǎn)品價值在市場中的盈利程度來進(jìn)行極為直觀定量的考察。相對而言，品牌中社會、文化、生態(tài)與政治關(guān)系的指標(biāo)衡量，則是較為困難的。但從央企品牌建設(shè)的良好目標(biāo)看，單純注重經(jīng)濟(jì)關(guān)系的品牌建設(shè)路徑，卻亟待改變。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的多任務(wù)激勵與多邊聲譽(yù)機(jī)制，將對此問題在約束與目標(biāo)的矛盾關(guān)系中產(chǎn)生的激勵強(qiáng)度不均現(xiàn)象，提供一種新的分析視角與解決思路。激勵結(jié)構(gòu)的一種擴(kuò)充：團(tuán)隊(duì)激勵的路徑在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，對解決無法準(zhǔn)確衡量的任務(wù)目標(biāo)的激勵難題時，團(tuán)隊(duì)激勵是一種可行的操作路徑。所謂團(tuán)隊(duì)激勵，即“有時個人的收入取決于整個團(tuán)隊(duì)的績效?！雹燮淅碚撍悸吩谕ㄟ^整體任務(wù)目標(biāo)激勵，而非單個任務(wù)目標(biāo)激勵，借助整體為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)績效而產(chǎn)生的單個任務(wù)間的相互監(jiān)督，形成對難于衡量的任務(wù)的內(nèi)部的有效激勵。具體到本文的研究，對承擔(dān)“五位一體”多任務(wù)的央企品牌傳播而言，為構(gòu)造完整豐富的央企品牌形象，實(shí)施基于“五位一體”的團(tuán)隊(duì)型激勵，是一條可以增補(bǔ)擴(kuò)充的品牌傳播建設(shè)激勵路徑。具體而言，一種嘗試討論的思路是，央企可將原有的市場部（市場營銷部），通過部門整合，擴(kuò)展為品牌部。將包括經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)與政治等子品牌維度的品牌建設(shè)任務(wù)目標(biāo)融合在一個部門之中。這樣，既形成了品牌建設(shè)的資源集中，又實(shí)現(xiàn)了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的團(tuán)隊(duì)激勵目的。對之前難于測定的品牌建設(shè)子項(xiàng)目而言，完成了機(jī)制性的激勵與約束。一方面，通過團(tuán)隊(duì)績效的機(jī)制，將央企品牌的建設(shè)進(jìn)行多維的擴(kuò)充；另一方面，通過團(tuán)隊(duì)績效的機(jī)制（即對品牌部的整體績效考核與激勵），激勵難于測量的社會、文化、生態(tài)與政治子品牌強(qiáng)化實(shí)施力度。從上述兩個角度，實(shí)現(xiàn)央企品牌傳播能力的整體改進(jìn)。團(tuán)隊(duì)激勵的權(quán)重設(shè)計(jì)。結(jié)合央企品牌傳播的實(shí)際，本文認(rèn)為對團(tuán)隊(duì)激勵路徑的引入，只宜將其作為既有基于經(jīng)濟(jì)子任務(wù)為中心考量因素的績效激勵機(jī)制的擴(kuò)展與補(bǔ)充，也即賦予其合理的績效權(quán)重。這是因?yàn)?，企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，不言而喻必然首先體現(xiàn)在直觀的企業(yè)與顧客經(jīng)濟(jì)關(guān)系層面上的價值實(shí)現(xiàn)上。因而應(yīng)被賦予激勵考核目標(biāo)的最主要比例的權(quán)重。其與其余四項(xiàng)權(quán)重的比例分配，則需在實(shí)地多方調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專文的分析討論。另一方面看，在實(shí)施品牌傳播團(tuán)隊(duì)激勵路徑擴(kuò)充的同時，還需要考慮這種品牌傳播激勵結(jié)構(gòu)機(jī)制設(shè)計(jì)，是否會導(dǎo)致棘輪效應(yīng)（ratcheteffect）。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，所謂“棘輪效應(yīng)”是指，“一旦員工努力增加產(chǎn)量，那么下一期的基本產(chǎn)量就會提高，這樣員工反而由于付出了努力而在以后的產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定中受到'懲罰’。預(yù)期到這一點(diǎn)，員工就會通過減少努力來隱瞞真實(shí)的生產(chǎn)潛力疽'④也就是說，在多任務(wù)激勵的過程中，還要注意避免由激勵而生成的負(fù)激勵。具體到央企的品牌傳播目標(biāo)而言，就是避免由于經(jīng)濟(jì)關(guān)系子項(xiàng)的突出貢獻(xiàn)，相比其他子項(xiàng)而其不斷被賦予更高的績效期待，這樣會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)關(guān)系子項(xiàng)激勵較弱，甚至造成央企品牌傳播目標(biāo)間的相互搭便車行為，最終使激勵措施失效，影響品牌傳播整體績效的實(shí)現(xiàn)。因而，央企品牌傳播激勵中，對不同子項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)的設(shè)定上，還需兼顧效率與效益。 如何發(fā)揮多邊聲譽(yù)機(jī)制的作用上文分析了央企建設(shè)“五位一體”品牌傳播目標(biāo)的內(nèi)容與激勵機(jī)制設(shè)計(jì)。針對較難予以評估的四個子項(xiàng)，本文認(rèn)為除了上文提出的團(tuán)隊(duì)激勵與避免“棘輪效應(yīng)”的建議的同時，還應(yīng)充分發(fā)揮多邊聲譽(yù)機(jī)制的作用，藉此提高央企對其品牌建設(shè)過程中，對不易測量子項(xiàng)的考核激勵與監(jiān)督。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中多邊聲譽(yù)機(jī)制的證明是基于博弈論的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的。本文限于對該理論的有限研究，在此僅借鑒其理論提供的解決問題的思路。對本文研究的央企品牌傳播而言，多邊聲譽(yù)機(jī)制需要建立在品牌傳播多任務(wù)一一即“五位一體”定位的基礎(chǔ)上。相應(yīng)地，央企對自身品牌傳播績效的考核，也需要形成對多元評估主體的考量。多元的評估主體，不僅包括一般意義上的顧客對品牌傳播效果的反饋，還應(yīng)在社會維度，納入社會組織或公眾等對企業(yè)與社會發(fā)展關(guān)系、社會效益等訴求的回應(yīng)；在文化維度，納入文化主管部門與公眾等對企業(yè)與社會主流文化建設(shè)等期待的回應(yīng)；在生態(tài)維度，納入環(huán)境保護(hù)部門、媒體、ngo、公眾等對企業(yè)與改善自然環(huán)境的要求的回應(yīng)；在政治維度，納入黨對建設(shè)一流具有中國特色的社會主義性質(zhì)企業(yè)目標(biāo)的回應(yīng)。此外，多元主體對央企品牌的評價，還應(yīng)納入整合的評價體系中。通過多元評估，促進(jìn)多邊聲譽(yù)機(jī)制的有效形成。多邊聲譽(yù)機(jī)制有助于克服“單邊”聲譽(yù)機(jī)制對央企品牌傳播一個側(cè)面的過度關(guān)注，與對其他方面關(guān)注嚴(yán)重不足的激勵不均衡現(xiàn)象。推進(jìn)這種多邊聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)施，本文認(rèn)為，一種可行的思路是，應(yīng)當(dāng)由政府、公眾與媒體等不同的多元主體形成定期的評估委員會機(jī)制，通過嚴(yán)格、公平與審慎的質(zhì)量評估機(jī)制，對央企之間、央企與其他性質(zhì)企業(yè)之間的企業(yè)品牌多邊聲譽(yù)進(jìn)行相對績效評估（即排名），形成具有社會公信力的專業(yè)聲譽(yù)評估機(jī)制。這種激勵結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的好處是，其一，主體多元保證了評價視角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相對績效考核方法，比使用特定任務(wù)完成數(shù)額的目標(biāo)絕對績效考核，更能對不易測量的子項(xiàng)目進(jìn)行比較。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看，多邊聲譽(yù)機(jī)制的建立還能產(chǎn)生一種做優(yōu)品牌傳播的隱性激勵。在上述排名機(jī)制中，對五個子項(xiàng)目的分別排名與整體排名的結(jié)合，能夠?qū)ε琶浜蟮钠放苽鞑プ禹?xiàng)目形成一定的壓力，這種壓力也即上文所闡述的團(tuán)體激勵機(jī)制的作用與效果的一種表現(xiàn)。結(jié)論：實(shí)現(xiàn)多任務(wù)激勵與多邊聲譽(yù)機(jī)制的調(diào)諧以上，本文嘗試對央企品牌傳播建設(shè)，提出了相關(guān)的激勵模型建議。當(dāng)然，若從本文研究的局限性角度看，本文只是通過整合品牌傳播與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，進(jìn)行了方法的推導(dǎo)，從嚴(yán)格的學(xué)術(shù)意義上看，并沒有進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯論證與實(shí)地的驗(yàn)證。這些有待相關(guān)研究的進(jìn)一步深化與補(bǔ)充