第七章 房價及收益管理

第七章房價及收益管理第一節(jié)、酒店房價的分析與價格體系一、酒店客房的理論價格構成即P=C+V+M（如圖）（其中，V+M為活勞動轉移的價值）構成為社會創(chuàng)造的價值（M）為自身創(chuàng)造的價值（V）物化勞動轉移的價（C）；客房商品價值建造過程中形成的價值客房商品價格物化勞動轉移的價值（C）經(jīng)營過程中形成的價值建筑材料裝修材料員工工資家具折舊員工工資用品消耗活勞動轉移的價值為社會創(chuàng)造的價值（M）為自身創(chuàng)造的價值（V）二、房價制定的基本原理當供給價格與需求價格相等時，酒店客房的銷售才能成功。此時，這種銷售價格為市場成交價格。市場成交價格（下限：酒店經(jīng)營者所能夠接受的最低價格取決于：供求關系的大小（上限：酒店消費者所能夠出的最高價格供求關系成本水平競爭對手的價格酒店的地理位置定價目標客人消費心理和能力三、影響房價制定的因素飯店的硬件水平飯店的服務水平旅游業(yè)的季節(jié)性政府的價格政策四、常見客房價格種類4、小包價Packagerate

是酒店為客人提供的一攬子報價；通常包括房租費與餐費、游覽費、洗衣費、交通費用，以方便客人預算。四、飯店計價方式

1、歐式計價飯店

（房租）2、美式計價飯店（房租+一日的早、午、晚餐）3、修正美式計價飯店（房租+早餐+一個正餐）4、歐陸式計價飯店（房租+一份簡單的歐陸式早餐）咖啡、面包、果汁5、百慕大計價飯店（房租+一份美式早餐）五、酒店客房定價常用方法以成本為中心的定價法在定價時，首先要考慮收回飯店在經(jīng)營中所投入的全部費用，然后再考慮獲取一定的利潤。如果飯店客房的價格不能保證成本的回收，則飯店的活動將脫離經(jīng)濟運作的軌道，無法長期維持。1、千分之一法（一）建筑成本定價法

酒店建筑成本客房價格=×1‰

酒店客房數(shù)例：某酒店有客房400間，總造價4000萬美元，若每間客房布局統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為10萬美元，按千分之一規(guī)律，房價應為：客房價格＝40，000，000/（400×1000）＝100，000/1000＝100美元千分之一法只考慮了酒店客房的成本因素，而沒有考慮客房與餐飲、娛樂等其他各種設施設備投資比例的差異以及供求關系、市場競爭等相關因素，因而缺乏科學性和合理性。重在指導酒店的投資回報。也就是說，以這個價格出售酒店的客房，酒店可以經(jīng)過若干年通過出售客房把初期的全部投資收回來。可用來指導酒店（尤其是新建酒店）的客房的定價，判斷酒店現(xiàn)行客房價格的合理程度。指的是飯店在既定的固定成本、平均變動成本和客房產品估計銷量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等時的客房價格，也就是飯店收支平衡時的客房產品價格。（二）盈虧平衡定價法收支

全年客房固定費用總額每平方米使用面積日固定費用=÷客房總使用面積

365×客房出租率

全年客房變動費用總額客房每間日變動費用=÷客房總間數(shù)

365×客房出租率每間客房日費用額=客房使用面積×每平方米使用面積日固定費用

+每間客房日變動費用考慮稅率

每間客房日費用額客房價格=1-稅率·赫伯特定價法是20世紀50年代,美國飯店和汽車旅館協(xié)會主席赫伯特主持發(fā)明的。又稱目標利潤定價法。通過定價來達到一定的目標利潤，保證預期收回投資。要求在客房成本計算的基礎上，并在保證實現(xiàn)目標利潤的前提下，根據(jù)計劃的營業(yè)量、各項費用支出及所需得到的利潤計算確定客房價格。（三）赫伯特定價法

赫伯特定價法基本步驟如下：15432確定目標收益率（或投資報酬率）確定目標利潤額預測總成本確定預期銷售量確定產品價格

客房目標利潤額=總投資額×目標收益率包括固定成本和變動成本P=（F+V+L）/Q

例：某飯店有客房150間，飯店每天應攤銷的固定成本為10800元，預計客房出租率為60%，每間客房的平均變動成本為60元。計算：該飯店預期的年利潤為365萬元，其價格該定多少？P=（10800+10000）/（150×60％）+60=291（元）例題：某酒店有80間客房，預算明年的客房出租率為75%。利潤指標：產權籌資1000000美元，要求達到20%的稅后投資收益率折舊費：600000美元利息：應付抵押借款為400萬美元，年利率為10%財產稅和保險費：32000美元管理費：135600美元營銷費：41000美元維修保養(yǎng)費：63200美元公用事業(yè)費：73000美元客房部營業(yè)費用：210000美元餐廳營業(yè)收入：640000美元餐廳部門利潤：占營業(yè)收入的10%其他營業(yè)部門的部門利潤：38500美元以需求為中心的定價法其基本理念是:生產的目的既然是為了滿足消費者的需求，那么客房價格就不應以飯店成本為依據(jù)，而應以消費者對產品價值的理解及其需求為依據(jù)。

直覺評定法即邀請消費者或中間商等，對飯店的客房產品進行直覺價值評定，以決定產品價格。（四）直覺評價法例題

某飯店除了擁有競爭者飯店相同的標準客房外，還具有地理位置優(yōu)越、環(huán)境清潔衛(wèi)生、安全可靠、服務員體貼熱情等產品特點，因此，根據(jù)直覺評定法計算客房價格?競爭對手價格200地理位置優(yōu)越10元環(huán)境清潔衛(wèi)生10元服務員體貼熱情15元標準客房價格=競爭對手價格+地理位置優(yōu)越提升價格+環(huán)境清潔衛(wèi)生提升價格+服務員體貼熱情提升價格=200+10+10+15=235(元/間/天)相對評分法是首先對多家飯店的客房產品進行評分，再按評分的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格，計算出客房產品的理解價值。計算公式為:飯店價格=現(xiàn)行平均市場價格*所得評分/平均得分（五）相對評分法例題

將100分按適當比例分配給不同的飯店，假定甲、乙、丙三家飯店，經(jīng)過綜合測評每家飯店得分分別為42分、33分、25分，并且這三家飯店賓客愿意支付的平均房價為200元，計算房間價格?甲飯店房價=200*42/33=255(元/間/天)乙飯店房價=200*33/33=200(元/間/天)丙飯店房價=200*25/33=152(元/間/天)

特征評價法要求消費者按各家飯店客房產品的有形性、可靠性、反應性、保證性及移情性五個特征對自己相對重要性來評定各家飯店產品的直覺價值等級。每個特征的相對優(yōu)劣程度分配總分為100分。（六）特征評價法例題經(jīng)過綜合測評每家飯店得分分別為42分、33分、25分，并且這三家飯店賓客愿意支付的平均房價為200元，計算房間價格?以競爭為中心的定價法它是以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或者相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售或提高市場占有率等目標的定價方法。這是一種常見的以競爭為中心的定價方法。它是以同檔次酒店的平均房價作為定價依據(jù)，制定出本酒店房價的一種方法。這種方法對本酒店的成本和市場需求都考慮的較少，認為市場價在一定程度上是集體智慧的反映，隨行就市定價能夠使酒店獲得穩(wěn)定的客源收益。在酒店行業(yè)中，隨行就市是一種很普遍的定價方法，特別是競爭激烈且價格之間存在差別時，隨行就市往往成為那些在市場上處于中游的酒店的定價指導。（八）隨行就市法一、客房收益指標的計算1、客房出租率、雙開率2、平均房價3、每間可供出租客房收益4、收益率

第二節(jié)、酒店收益管理1、客房出租率/開房率Occupancy

客房出租率表明了酒店客房的利用情況，是反映酒店經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益的一個重要指標?？头砍鲎饴剩綄嶋H出租客房數(shù)/可供租用的客房數(shù)例：客房出租率的計算某酒店有100間客房，售出75間，則：客房出租率＝實際客房出租數(shù)/可供租用的客房數(shù)＝75/100

＝75％客房雙開率

一間客房同時有兩位客人入住，稱兩人占用房，兩人占用房數(shù)在總出租房數(shù)中所占比例，稱兩人占用房比例，即雙人開房率（Doubleoccupancy）。

雙開率=（雙開房間數(shù)/已出租房間數(shù)）*100%

雙開率=（客人數(shù)-已售客房數(shù)）/已售客房數(shù)*100%

例：酒店共有150間客房，將100間客房售給150客人，則：出租率=100/150=67%雙開率＝（150－100）/100＝50％思考題客房出租率是飯店經(jīng)營中所追求的主要經(jīng)濟指標，那么是否出租率越高越好呢？酒店客房的極限出租率是多少？為什么把通常85%定為極限出租率？如果飯店的客房出租率超過設計能力，那么客房的設施用具得不到正常的保養(yǎng)和維修，客房的管理也容易出現(xiàn)混亂，客房員工長期得不到休整和培訓。這種經(jīng)營叫“破壞性經(jīng)營”。飯店是一種服務行業(yè)，因此與飯店本身有業(yè)務往來關系的人士來住很頻繁，這樣就需要留少量的免費客房，用來接待相關客人，這既是一種不可缺少的社會交際，也是飯店的一種業(yè)務廣告。要有一定的客房用來做緊急情況下的調用。如接待重要會議、一些重要客人來飯店下榻等。比較理想的客房出租率應該在75%-80%之間，最高不能超過85%（全年的平均出租率達到85%，就意味著旺季一定會超過100%）但是要靈活機動，全年每個月的出租率根據(jù)實際情況，可高可低，例如旅游旺季客房出租率可達90%以上，甚至100%。而淡季則要相對少一些。使全年的平均出租率保持在75%-80%這個水平上是最理想的。2、平均房價AverageDailyRate（ADR）平均房價＝全部客房收入/已出租客房數(shù)例：平均房價的計算某酒店某日客房收入為3000美元，共100間客房，售出客房60間，則：平均房價＝3000/60＝50美元3、每間可供出租客房收益

RevPARRevPAR是RevenuePerAvailableRoom的縮寫，即可賣房平均實際營業(yè)收入，用實際平均房價乘以出租率即可。國際飯店和餐館協(xié)會（IHRA）的《Hotel》和亞太地區(qū)的飯店?？禜otelPacific&Asia》都把RevPAR作為飯店業(yè)的比較的重要指標。提高RevPAR的途徑？主要得益于平均房價的上升和提高飯店的出租率。例：每間可供出租客房收益的計算一家酒店擁有客房250間，客房出租率為65％，平均日房價為75美元。每間可供出租客房收益＝65％×75＝48.75美元例：酒店可供出租客房數(shù)（間）售出客房數(shù)（間）

價格（美元）A5002006020075B5001006030075問題：請比較A、B酒店如下指標，并加以分析。（1）客房出租率（2）日平均房價（3）每間可供出租客房收益收益率是實際收入占潛在收入的百分比，即每單位實際平均價格和每單位可能收取的最高價格之間比例。

實際收入是客房的實際收入額（可供出租客房數(shù)×實際房價）潛在收益是所有客房全部以客房牌價售出所得獲得的客房收入。4、收益率收益率=實際收入/潛在收入=(實際售出客房數(shù)*平均房價)/(可供出租客房數(shù)*門市牌價）=REVPAR/門市牌價例：A飯店客房400間，掛牌價400元/間天，客房出租率60%，平均房價300元B飯店客房400間，掛牌價400元/間天，客房出租率70%，平均房價260元假定兩家飯店每間客房銷售成本均為30元/間天（僅指客用品、水電費）試計算兩家飯店的RevPAR、每月實際收入、每月潛在收入、收益率、月毛利你算對了嗎飯店RevPAR月實際收入月潛在收入收益率毛利194.4B182218.448045.5%193.2單位：萬元在RevPAR相同的情況下，是高出租率好還是高平均房價好？高出租率低價格比低出租率高價格要支付更多的水、電、氣、人工、洗滌等成本，最可怕的是客源結構的變化，導致原本可以用五年的地毯只能用三年，乃至更短。（提示：RevPAR指標要結合利潤指標來判斷。）在市場供求關系相對平衡的情況下，酒店調高房價的前提是客房翻新，酒店升級。因此，通過改造客房來提高平均房價，是增加飯店收益的重要途徑。二、收益管理概念及意義收益管理的起源收益管理的發(fā)展收益管理的概念收益管理的適用性1、起源……收益管理是20世紀70年代最早起源于美洲航空公司該公司試圖分配每一航座位的固定能力，以此匹配各細分市場的潛在需求，使收益最大化。如：飛機可打折45％，但限制條件是：

1.必須提前30天訂票

2.在目的地必須至少逗留7天

3.若取消旅行，則預訂金不退細分市場：對時間敏感的商務客人和對價格敏感的乘客2、發(fā)展……收益管理在諸如酒店、高爾夫、滑雪場、劇院等服務性行業(yè)中得到廣泛的應用?！熬频陿I(yè)”是繼航空業(yè)后應用最為廣泛的行業(yè)······收益管理的適用性：主要應用于能力約束型服務企業(yè)，特征如下：（1）固定的生產和服務能力;（2）產品可以預售;（儲存需求）（3）易逝性存貨特征；（4）客戶需求敏感性特征可明確分類（市場細分）;（5）客戶需求波動較大;(季節(jié)性)（6）高固定成本，相對較低的邊際成本。3、收益管理概念

收益管理是在微觀的層面預測實時顧客需求的科學和藝術，它使價格盡可能的最大化和使客房盡可能多地出租。三、收益管理的運用收益管理的關鍵收益管理的策略酒店整體收益考量收益管理的負面影響（一）收益管理的關鍵確定細分市場實行差別定價1、確定細分市場大多數(shù)飯店都有多個目標細分市場，而且每個市場的價格彈性都不一樣。如，酒店中存在著商務客人與休閑客人兩類典型的市場,這兩類客人在預訂方式、價格敏感度、居住時段上都有明顯的差別。因此,在制定價格策略時可以進行區(qū)隔,差別定價。2、實行差別定價價格的設定應當能夠反應不同細分市場在不同時間的價格敏感度，避免以低于現(xiàn)有顧客原意支付水平的價格出售酒店產品。重要的是能否制定一套靈活且符合市場競爭規(guī)律的價格體系,動態(tài)地調控產品以滿足顧客的需求,實行差別定價。因為價格對客人來說最為敏感、也最直接影響著酒店的收益。在最合適的時間,以最合適的價格,通過最合適的渠道賣給最合適的顧客獲得最大收益指導企業(yè)創(chuàng)造最大收益時間：季節(jié)性，節(jié)假日、周初vs.周中vs.周末價格：旅行社團隊價、會議團隊價、公司協(xié)議價、網(wǎng)絡公司協(xié)議價、散客價（門市價）及其他分銷渠道：酒店銷售部協(xié)議銷售、電話預訂中心、酒店前廳直接訂房、全球分銷系統(tǒng)、集團訂房中心、第三方網(wǎng)絡公司（攜程、易龍、Hotwire）客人：協(xié)議公司散客和團體客人、協(xié)議旅行社旅行團、協(xié)議會議團客、協(xié)議長住房客、散商務客、散休閑客及其他酒店客房REVPAR=平均房價×出租率（二）收益管理的策略：當客房需求大時，最大限度以高價售出客房；當客房需求小時，最大限度的擴大客房銷售量。提高房價提高入住率動態(tài)的房價設定：協(xié)議優(yōu)惠價、旅游團隊價、會議團隊價、長住客房價、散客浮動價

確定客人可接受的最高購買價格設計出合理的由高到低的價格梯度,出售給不同細分市場的客人。確定最低限價確定市場細分比例，關閉低價房細分適度調控好協(xié)議客人和前廳散客的入住比率旺季和重大活動價格控制，減少團隊超額預訂，增加保證類預訂減少非標準類房類的空置率1、需求>