第三章 整合分析傳播過(guò)程

第三章整合分析傳播過(guò)程本章重點(diǎn)：本章主要介紹了建立在基本傳播模式基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播模型和相應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)層次模型。學(xué)習(xí)要求：通過(guò)學(xué)習(xí)，要求根據(jù)有關(guān)營(yíng)銷傳播模式的基本知識(shí)，掌握消費(fèi)者品牌決策過(guò)程以及影響消費(fèi)者決策的基本動(dòng)因。第一節(jié)營(yíng)銷傳播過(guò)程的描述

第二節(jié)消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變第三節(jié)基于對(duì)象的傳播模式一、一般傳播模式在營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用（一）構(gòu)建于基本傳播模式之上的營(yíng)銷傳播模式發(fā)送者：可以是個(gè)人也可以是團(tuán)體。編碼:發(fā)送者選擇一定的符號(hào)形式來(lái)代表其所傳達(dá)的信息過(guò)程。信息:發(fā)送者所傳送的符號(hào)及其希望傳達(dá)的信息或意義。媒介:是合適的傳播通道，包括人員和非人員的。解碼:是將發(fā)送方的信息符號(hào)還原為確切感知的思想。接收者:目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)者反應(yīng):接收方的記憶存儲(chǔ)或直接行為反饋:接收方傳遞回發(fā)送方的信息噪音:是溝通過(guò)程中非計(jì)劃的干擾或歪曲（二）接收方分析個(gè)體和群體受眾利基市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)大眾市場(chǎng)和受眾二、營(yíng)銷傳播傳播中的噪音與干擾1.噪音：在傳播過(guò)程中，周圍環(huán)境所產(chǎn)生的令接收者分神的因素，就像在工作中周圍過(guò)往車輛的喧囂聲。2.干擾：運(yùn)用某種相應(yīng)的傳播方式有意識(shí)地分散受眾注意力的行為。二者對(duì)傳播過(guò)程有同樣的影響，通過(guò)分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正確接收并理解發(fā)送者的信息意圖。（一）營(yíng)銷傳播中信息干擾產(chǎn)生的原因1.來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者和其他利益相關(guān)者的信息。2.來(lái)自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息。傳播環(huán)境本身就是一個(gè)雜亂的信息環(huán)境。3.來(lái)自于接收者自身的因素。接收者的接收心態(tài)和心理噪音。4.公司或品牌自身傳播信息的不一致。媒介信息混亂，如不同廣告的訴求點(diǎn)混亂不一。（二）營(yíng)銷傳播中信息干擾的類型1.曲解或誤解。接收方對(duì)發(fā)送方的信息理解而言的，誤解來(lái)自于發(fā)送方和接收方對(duì)信息意義的理解出現(xiàn)錯(cuò)誤性差異。2.傳播干擾。干擾主要來(lái)自外部因素的有意識(shí)所為，也屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個(gè)體的態(tài)度變化所帶來(lái)的干擾行為。3.傳播中斷，由于環(huán)境因素或者對(duì)信息的誤解使信息傳遞受到了破壞。4.不一致性。產(chǎn)生于接收方能夠理解但不能夠接受的情形下，兩方之間缺少可感知的共同之處而導(dǎo)致認(rèn)識(shí)不同。三、相關(guān)的消費(fèi)者反應(yīng)層次模型

在制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，最重要的一個(gè)步驟就是理解反應(yīng)過(guò)程，即消費(fèi)者在做出某一特定行為之前所經(jīng)歷的心理活動(dòng)、以及廣告促銷對(duì)這些活動(dòng)的影響。

如圖1.反應(yīng)過(guò)程模型2.在反應(yīng)層次模型中獲取反饋的方法

效果測(cè)試說(shuō)服過(guò)程和步驟發(fā)行達(dá)到率聽眾、讀者、觀眾的識(shí)別率回憶、列舉清單品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿長(zhǎng)期回憶購(gòu)貨單、購(gòu)買點(diǎn)的消費(fèi)者訪談，數(shù)據(jù)掃描展露展示注意理解信息的接受保持購(gòu)買行為3.其他的反應(yīng)層次模型（1）標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型（2）失調(diào)歸因模型學(xué)習(xí)行為感受行為學(xué)習(xí)感受（3）低度涉入模型

低度涉入情況下的信息展露認(rèn)知結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變購(gòu)買積極或消極的體驗(yàn)態(tài)度形成處理的三種方法：優(yōu)美的主題曲重復(fù)播放視覺(jué)形象擬人化象征學(xué)習(xí)感受行為1.告知型（思考者）汽車房屋模式：學(xué)習(xí)感受行動(dòng)(經(jīng)濟(jì)的)可能的應(yīng)用測(cè)試：回想診斷媒體：長(zhǎng)文案格式可提供有效反應(yīng)的載具創(chuàng)作：特定信息制作展示

高度涉入

低度涉入2.情感型（感受者）珠寶化妝品模式：感受學(xué)習(xí)行動(dòng)(心理的)可能的應(yīng)用測(cè)試：態(tài)度轉(zhuǎn)變情感喚起媒體：大副空間形象廣告創(chuàng)作：表現(xiàn)沖擊力3.習(xí)慣型（行動(dòng)者）食品家居模式：行動(dòng)學(xué)習(xí)感受(反應(yīng)的)可能的應(yīng)用測(cè)試：銷售媒體：小空間廣告10秒廣播廣告創(chuàng)作：提醒式4.自我滿足（反應(yīng)者）香煙酒糖果模式：行動(dòng)感受學(xué)習(xí)(社會(huì)性的)可能的應(yīng)用測(cè)試：銷售媒體：海報(bào)欄報(bào)紙創(chuàng)作：引起注意感受思考(4).FCB(博上富康廣告代理公司)策劃模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareAction

AISAS：DentsuModel

其他的反應(yīng)層次模型

AIDEES:CGEModel

AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ體驗(yàn)與熱情：維持網(wǎng)絡(luò)社群粘滯度的秘訣AIDEES模式是建立在AISAS模式的基礎(chǔ)上，并將其細(xì)化以探求用戶分享動(dòng)力的來(lái)源。參照上圖可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒(méi)有指出的細(xì)節(jié)，即在行動(dòng)（Action）和分享（Share）之間的行為，將其獨(dú)立放大出來(lái)概括成為體驗(yàn)（Experience）和熱情（Enthusiasm）。正是這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)（正面的或負(fù)面的）激發(fā)了消費(fèi)者傳播的熱情（褒揚(yáng)或貶低），進(jìn)而到網(wǎng)絡(luò)上與其他人分享，引發(fā)社群內(nèi)部的討論和其他用戶的消費(fèi)行為。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群的粘滯度是由兩個(gè)

“E”——“Experience”和“Enthusiasm”維持的。四、雙向互動(dòng)的營(yíng)銷傳播過(guò)程（一）尋求有目的的對(duì)話第一：有目的的對(duì)話指公司或者品牌在其營(yíng)銷傳播過(guò)程中，所傳輸?shù)男畔⒉粌H僅是單純的商業(yè)推介，而是一種對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。第二：有目的的對(duì)話還意味著企業(yè)或者品牌在設(shè)計(jì)其營(yíng)銷信息時(shí)，不能無(wú)差別的推動(dòng)傳播互動(dòng)過(guò)程。強(qiáng)化Reinforce尊重Respect響應(yīng)Responsiveness認(rèn)可Recognition追索Recourse有目的對(duì)話（二）有目的的對(duì)話的五個(gè)基本要素

湯姆.鄧肯概況出在五個(gè)要素，簡(jiǎn)稱為5R。1.追索（Recourse）顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注反饋途徑，一個(gè)企業(yè)或品牌接受反饋的方式越是容易就越能夠得到顧客的青睞。2.認(rèn)可（Recognition）顧客和其他股東對(duì)企業(yè)或者品牌的心理感覺(jué)。3.響應(yīng)（Responsiveness）企業(yè)或者品牌聆聽消費(fèi)者的反饋意見，并根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和消費(fèi)歷史與消費(fèi)者進(jìn)行交流，進(jìn)而一起探討，直到達(dá)成一致性看法。4.尊重（Respect）意味著企業(yè)或者品牌在保持與客戶以及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系的同時(shí)，真正把他們看作是超越產(chǎn)品或者品牌的朋友。5.強(qiáng)化（Reinforce）主要針對(duì)完成購(gòu)買或信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。趣味營(yíng)銷案例——“二次消毒”

問(wèn)題：酒家開張不久，遭遇肝炎流行的侵襲，人們不敢去餐廳就餐，酒家生意清談，門可羅雀。解決：設(shè)立“二次消毒”服務(wù)臺(tái)，裝有防治肝炎的“清潔劑”，請(qǐng)求客人用香藥皂洗手

告示“如果你對(duì)餐具的衛(wèi)生不放心，可以要求服務(wù)員進(jìn)行二次消毒”效果：投資數(shù)萬(wàn)元，打消顧客對(duì)肝炎的顧慮,當(dāng)天營(yíng)業(yè)額60萬(wàn)，次日增至270萬(wàn)，第三天突破300萬(wàn)一、消費(fèi)者的品牌決策過(guò)程

（一）問(wèn)題的認(rèn)知1.消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

2.問(wèn)題確認(rèn)來(lái)源問(wèn)題確認(rèn)來(lái)源缺貨不滿意新需要新產(chǎn)品營(yíng)銷商引導(dǎo)的問(wèn)題確認(rèn)（二）信息收集1.信息收集來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)煞矫?。信息?lái)源主要包括有四個(gè)方面：

個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

2.營(yíng)銷者把握的三個(gè)問(wèn)題（1）消費(fèi)者感覺(jué)外部信息的方式（2）消費(fèi)者挑選和處理各種信息來(lái)源的方式（3）解釋信息的方式感覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)選擇信息感官刺激很重要解釋信息受到內(nèi)部外部的影響選擇性感知選擇性暴露選擇性注意選擇性理解選擇性記憶（三）選擇評(píng)價(jià)消費(fèi)者把各種相關(guān)的產(chǎn)品品牌或服務(wù)信息加以集合，再根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較并做出選擇。整合過(guò)程也是處在選擇評(píng)價(jià)階段中，它是消費(fèi)者通過(guò)組合有關(guān)品牌特征的信息做出購(gòu)買決策的方式。喚起組合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果消費(fèi)者意識(shí)到的所有品牌的一個(gè)子集用來(lái)比較不同品牌或服務(wù)所使用的維度或?qū)傩蕴卣髡线^(guò)程和決策過(guò)程啟發(fā)式原則感性決策原則（四）購(gòu)買決策購(gòu)買決策是選擇評(píng)價(jià)階段的結(jié)果。它不等同于實(shí)際購(gòu)買，作為階段性結(jié)果，它是消費(fèi)者對(duì)一系列信息進(jìn)行收集、選擇和評(píng)價(jià)之后所形成的購(gòu)買意圖或傾向。忠誠(chéng)還是善變？忠于一種品牌的消費(fèi)者百分比（五）購(gòu)后的評(píng)價(jià)

購(gòu)買后的實(shí)際消費(fèi)或使用，意味著把買回產(chǎn)品的實(shí)際特性同選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作比較。換句話說(shuō)，產(chǎn)品特性達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則對(duì)消費(fèi)者是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”，并對(duì)此商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。于是，可能出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的局面。倘若該產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，引起認(rèn)知的失諧，而導(dǎo)致消費(fèi)者感到不快，勢(shì)必影響他下次購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的可能性，或者轉(zhuǎn)向另一種商標(biāo)產(chǎn)品。文化家庭亞文化參照群體和意見領(lǐng)袖社會(huì)階層消費(fèi)者購(gòu)買行為二、消費(fèi)行為的外部影響因素（一）人際因素1.文化。影響消費(fèi)者行為的最廣泛和最抽象的外部因素，文化的定義為：“一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式?！?.亞文化。在一個(gè)給定的文化中，一般都有一群人，他們的信仰、行為、習(xí)慣以及價(jià)值觀念等相對(duì)于同一文化范疇中的其他分支有明顯的差別。3.社會(huì)階層。一個(gè)社會(huì)中的那些比較同一的部分，每個(gè)部分都有相近的生活方式、價(jià)值觀、規(guī)范、興趣和行為的人所構(gòu)成。4.參照群體和意見領(lǐng)袖。前者指?jìng)€(gè)體在于群眾接觸中所尊崇或?qū)Ρ鹊陌駱?。后者是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)有影響力、活躍力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。5.家庭。一個(gè)人從出生就受到家庭的影響，這些必然引導(dǎo)和培養(yǎng)了其對(duì)待許多產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣。

家庭決策制定過(guò)程中的角色發(fā)起者：負(fù)責(zé)發(fā)動(dòng)購(gòu)買決策過(guò)程的人。信息提供者：負(fù)責(zé)收集用來(lái)制定決策信息的人影響者；對(duì)挑選過(guò)程中使用什么標(biāo)準(zhǔn)施加影響的人決策制定者：實(shí)際制定決策的人購(gòu)買者:執(zhí)行購(gòu)買行動(dòng)的人消費(fèi)者:產(chǎn)品的真正使用者。（二）非人際因素1.時(shí)間。時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的行為具有很大的影響，消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)往往對(duì)某種需求特別強(qiáng)烈。2.場(chǎng)所，在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中，有許多隨機(jī)影響因素，這些因素包括購(gòu)買情景、購(gòu)買場(chǎng)所等。3.環(huán)境。包括社會(huì)環(huán)境也包括物質(zhì)環(huán)境。大的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)冷熱等，小的環(huán)境是指購(gòu)買決策中的具體環(huán)境。

三，消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式（一）認(rèn)知反映法廣告展露對(duì)產(chǎn)品和信息的想法對(duì)信源的想法對(duì)廣告表現(xiàn)的想法品牌態(tài)度對(duì)廣告的態(tài)度購(gòu)買意圖（二）推敲可能性模型說(shuō)服性信息有沒(méi)有激發(fā)加工動(dòng)機(jī)有無(wú)加工能力認(rèn)知加工過(guò)程的性質(zhì)態(tài)度暫時(shí)改變有沒(méi)有提供說(shuō)服線索保留重新獲得初始態(tài)度持久的負(fù)向認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無(wú)改變持久的正向否否一、人成為營(yíng)銷傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素

1.營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略2.消費(fèi)者的主導(dǎo)地位表現(xiàn)在：第一：市場(chǎng)營(yíng)銷把人界定為工作目標(biāo)，真正的營(yíng)銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。第二：對(duì)人的關(guān)注體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。正因?yàn)闋I(yíng)銷重心由物轉(zhuǎn)向人，營(yíng)銷過(guò)程的每一步都是企業(yè)或者品牌努力尋求與人，包括顧客和相關(guān)利益者的對(duì)話，而對(duì)話的可能則是由于接觸點(diǎn)的存在。二、傳播對(duì)象的價(jià)值凸顯及其影響（一）消費(fèi)者的選擇性信息接觸1.選擇性注意。消費(fèi)者信息接觸中的第一道知覺(jué)屏障。指注意的指向有選擇性地集中于某一特定的對(duì)象，而同時(shí)離開其他對(duì)象。2.選擇性理解。信息接受過(guò)程中的第二關(guān)，類似于一種理解濾清器。指不同的人對(duì)同一信息所作的不同的解釋和結(jié)論。3.選擇性記憶。指人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物或活動(dòng)的反映的取舍。（二）傳播動(dòng)因的轉(zhuǎn)變

一，過(guò)去的傳播流程雖然由于反饋的存在，其本身也具有雙向溝通的可能，但基本上仍舊保持一個(gè)線性方式：營(yíng)銷者信息編碼

消費(fèi)者二，說(shuō)話者變成了傾聽者，傳播動(dòng)因出現(xiàn)相應(yīng)的變化。原來(lái)意義上的傳