微商會(huì)成為主流銷售渠道嗎？2021年微商市場(chǎng)發(fā)展前景分析

微商會(huì)成為主流銷售渠道嗎？2021年微商市場(chǎng)發(fā)展前景分析一、中國(guó)微商行業(yè)概論1、概念與范疇界定從當(dāng)前來(lái)看，微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)較大的發(fā)展和豐富，包括大型品牌方、個(gè)體戶、電商平臺(tái)等在內(nèi)，所有基于社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生態(tài)平臺(tái)和從業(yè)人員等共同構(gòu)建了社交時(shí)代下的微商市場(chǎng)。2、中國(guó)微商發(fā)展歷程在微商最早進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，正處于社交生態(tài)平臺(tái)的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶個(gè)人借助社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行賣貨的行為；而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來(lái)越大，開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌，微商也開始被用來(lái)形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶；在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺(tái)的營(yíng)銷與銷售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。二、中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境1、政策環(huán)境隨著微商市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，國(guó)家在相關(guān)政策上也開始予以更多地關(guān)注。目前來(lái)看，相關(guān)政策主要以加強(qiáng)監(jiān)管力度和鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新為主，進(jìn)而推動(dòng)微商市場(chǎng)的規(guī)范化和成熟化，以獲得更多的外部關(guān)注和社會(huì)資源傾斜，并實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)地發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)字化已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，根?jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模由2005年的2.6萬(wàn)億元擴(kuò)張到2020年的39.2萬(wàn)億元，其在整體GDP中的占比也在逐年上升，2020年已經(jīng)達(dá)到38.6%。而從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”對(duì)GDP的貢獻(xiàn)來(lái)看，“消費(fèi)升級(jí)”逐步成為我國(guó)社會(huì)的發(fā)展方向，拋開由于2020年疫情對(duì)最終消費(fèi)的限制影響，2011-2019年消費(fèi)支出對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率均超過(guò)50%，可以說(shuō)消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)GDP增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。而消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)保持較好地發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括微商模式在內(nèi)的新興數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。注：貢獻(xiàn)率=“三駕馬車”增量/支出法下的GDP增量。3、社會(huì)環(huán)境2020年，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)國(guó)民消費(fèi)造成了巨大的影響，中國(guó)居民人均消費(fèi)者支出在連續(xù)多年的增長(zhǎng)趨勢(shì)下，在2020年首次迎來(lái)下滑，除了疫情使得居民消費(fèi)場(chǎng)景受限，疫情本身的不確定性也很大程度上讓居民的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，中國(guó)居民家庭恩格爾系數(shù)也在連續(xù)下降后，也在2020年迎來(lái)增長(zhǎng)，并幾乎回到2016年的水平，農(nóng)村居民食品支出比例甚至超過(guò)2016年水平達(dá)到32.7%，這進(jìn)一步說(shuō)明了疫情對(duì)國(guó)民消費(fèi)造成的巨大短期影響。在短期內(nèi)，新冠疫情使得整體消費(fèi)受限，性價(jià)比和信賴感在消費(fèi)決策中的影響越來(lái)越大，這很大程度上也為本身在營(yíng)銷成本和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面具有優(yōu)勢(shì)的微商模式創(chuàng)造了利好發(fā)展環(huán)境。4、技術(shù)環(huán)境微商的發(fā)展歷程是從個(gè)人化向生態(tài)化的不斷演進(jìn)，而這種演進(jìn)的背后在于越來(lái)越多的技術(shù)工具幫助整個(gè)微商行業(yè)實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)范化和效率化。尤其是SaaS服務(wù)，讓更多的微商從業(yè)者可以依托相關(guān)平臺(tái)，進(jìn)行更加專業(yè)的銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。隨著全球SaaS服務(wù)的應(yīng)用持續(xù)深化，其市場(chǎng)規(guī)模也從2016年的482億美元迅速攀升至2019年的1021億美元，根據(jù)Gartner預(yù)計(jì)，到2021年全球SaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1178億美元，而參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce總營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，而參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce的高速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)SaaS技術(shù)將持續(xù)應(yīng)用發(fā)展，這也將在微商賽道催生出更多的科技服務(wù)商發(fā)展機(jī)會(huì)。注：2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)值。三、中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1、市場(chǎng)交易規(guī)模近年來(lái)，中國(guó)微商市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)攀升，截止2019年市場(chǎng)交易規(guī)模已超兩萬(wàn)億，而預(yù)計(jì)2020年更是以110.2%的同比增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)超過(guò)五萬(wàn)億的交易規(guī)模，2021年將繼續(xù)攀升至7萬(wàn)億元以上。注：所有基于社交生態(tài)的微商銷售模式帶來(lái)的交易總額，包括個(gè)人、小微企業(yè)以及大型品牌方通過(guò)微商銷售模式進(jìn)行的交易行為；2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)值。2、從業(yè)者數(shù)量微商市場(chǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了更多的靈活就業(yè)和分時(shí)就業(yè)的機(jī)會(huì)，2019年中國(guó)微商市場(chǎng)從業(yè)人數(shù)達(dá)0.6億人，預(yù)計(jì)2020年和2021年從業(yè)人數(shù)將分別增加至1.3億和2億人。注：包括個(gè)人、小微企業(yè)以及大型品牌方相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等參與社交生態(tài)下的微商銷售模式的人員；2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)值。四、中國(guó)微商市場(chǎng)供求關(guān)系1、供給端（1）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及，截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%。同時(shí)，在月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上，2020年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端人均單日使用379.3分鐘，PC端使用60.3分鐘，三年來(lái)水平穩(wěn)定。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和穩(wěn)定的用戶粘性為微商的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的生長(zhǎng)土壤。（2）社交生態(tài)另一方面，以即時(shí)通訊、短視頻、直播、社區(qū)、論壇等為代表的具有社交生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在網(wǎng)民觸網(wǎng)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，截止2020年12月，已經(jīng)有99%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社交生態(tài)平臺(tái)，并且所有用戶有超過(guò)40%的時(shí)間都花在社交生態(tài)平臺(tái)上。在此背景下，除了門店、綜合電商等渠道，基于社交生態(tài)平臺(tái)渠道的微商，也將憑借強(qiáng)力的流量支持逐漸成長(zhǎng)為主流的銷售渠道。2、需求端（1）旅游業(yè)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核算，2019年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為4.56%。中國(guó)國(guó)內(nèi)游客總數(shù)由2015年的39.9億人次上升到2019年的60.06億人次，相應(yīng)地，旅游行業(yè)總收入由2015年的34195.05億元增長(zhǎng)至2019年的57250.92億元。受到新冠疫情的影響，2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)總收入為22286億元，同比下降61.07%；旅客數(shù)量?jī)H有28.8億人次，而面對(duì)疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力和不確定性，旅游行業(yè)也不斷在自我調(diào)整和創(chuàng)新。從企業(yè)方面來(lái)講，旅游行業(yè)更多嘗試社交化的渠道進(jìn)行銷售和營(yíng)銷，通過(guò)更加靈活的微商模式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)；從就業(yè)者方面來(lái)講，旅游從業(yè)人員也積極通過(guò)微商模式拓展副業(yè)，增加自身在疫情環(huán)境下收入來(lái)源。（2）傳統(tǒng)零售業(yè)隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和零售技術(shù)的不斷升級(jí)，中國(guó)商品零售渠道也在逐漸向線上遷移。2015年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值超過(guò)4萬(wàn)億，在整體商品零售累計(jì)值中滲透率超過(guò)14%，而2020年線上化率增長(zhǎng)至27.7%，累計(jì)值超過(guò)9萬(wàn)億。零售行業(yè)的線上化，除了綜合電商平臺(tái)的普及，基于社交生態(tài)平臺(tái)的微商模式的發(fā)展也是主要原因之一。根據(jù)Aruba公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72%的零售從業(yè)人員認(rèn)為數(shù)字技術(shù)提高了他們的工作效率，而基于社交生態(tài)衍生的分銷和傳播裂變技術(shù)更是近年提高零售效率的重要場(chǎng)景，隨著零售線上化和技術(shù)化的推進(jìn)，未來(lái)也將有更多零售從業(yè)人員涌入微商模式中，并且愈發(fā)加深對(duì)相關(guān)技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品的依賴。（3）酒店業(yè)根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)酒店業(yè)設(shè)施一共33.8萬(wàn)家。其中按城市分布來(lái)看，一線及省會(huì)城市外的下沉市場(chǎng)共有22.3萬(wàn)家設(shè)施，占行業(yè)整體的66%。按星級(jí)分布來(lái)看，兩星級(jí)及以下的經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)施數(shù)量達(dá)28.7萬(wàn)家，占比超過(guò)85%。而對(duì)于這些主要在分布在下沉市場(chǎng)的中小微酒店，其在營(yíng)銷上受到資金、渠道等諸多局限，因此更加依賴于更加靈活，成本更低的微商模式，來(lái)幫助自身實(shí)現(xiàn)獲客，也正是因?yàn)榫频陿I(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，使其成為微商模式的主要需求行業(yè)之一。（4）醫(yī)美業(yè)2019年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1769億元，受疫情影響20年預(yù)計(jì)增速有所下滑，但未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，醫(yī)美市場(chǎng)也將更加快速地發(fā)展，未來(lái)醫(yī)美行業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷和銷售的過(guò)程中，也會(huì)越來(lái)越多倚重基于社交生態(tài)平臺(tái)的微商模式：據(jù)調(diào)查，不管是線上還是線下渠道，社交渠道均占據(jù)很大的比重。醫(yī)美行業(yè)作為需求方在未來(lái)的發(fā)展將直接推動(dòng)微商市場(chǎng)的發(fā)展。注：2020年、2021年數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)值。五、中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望1、用戶層：消費(fèi)生態(tài)差異化2、渠道層：消費(fèi)觸點(diǎn)豐富化隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的接觸點(diǎn)也愈加豐富，除了傳統(tǒng)線下門店、綜合電商平臺(tái)等，各類社交渠道的微商模式也成為越來(lái)越多消費(fèi)者青睞的觸點(diǎn)。一方面，微商產(chǎn)業(yè)運(yùn)作愈加規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)微商的認(rèn)知度與接受度也越來(lái)越高，未來(lái)微商會(huì)逐漸成為主流消費(fèi)模式之一。另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多元化，也越來(lái)越愿意通過(guò)社交渠道觸達(dá)更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，基于市場(chǎng)需求的推動(dòng)，社交電商生態(tài)下將開發(fā)出更多消費(fèi)觸點(diǎn)，微商對(duì)用戶的觸達(dá)渠道和場(chǎng)景將愈加多元化、豐富化。3、行業(yè)層：微商滲透加速化微商本質(zhì)上是一種基于社交生態(tài)的銷售和營(yíng)銷模式，其未來(lái)的增量空間也主要來(lái)自于微商在各行各業(yè)的滲透程度，而滲透主要體現(xiàn)兩方面。一方面是微商數(shù)量的滲透，隨著行業(yè)中嘗試微商布局的企業(yè)越來(lái)越多，其產(chǎn)生的微商市場(chǎng)交易價(jià)值也就越大；另一方面是微商深度的滲透，