中國休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

中國休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

1、休閑零食萬億市場，品種多樣且仍保持較快增長

休閑零食是人們在主食之外，在閑暇、休息時吃的食品，品種多樣，大致上可以分為谷物類休閑食品（烘焙、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅果炒貨、休閑豆制品、休閑素食蔬菜果、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點等。休閑零食指代的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強調(diào)消費場景、滿足多維度需求（包括健康化，更多功能延伸，融入更多情緒價值等）、單品或者多品創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。需求的多樣化、消費場景的多樣化也就決定了休閑零食行業(yè)產(chǎn)品和品類的多樣化，華中地區(qū)龍頭良品鋪子的產(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產(chǎn)品品類相對較少的線上龍頭三只松鼠的產(chǎn)品組合也超過了500款。休閑零食由于界定邊界的差異，行業(yè)規(guī)模存在多個統(tǒng)計口徑，但均顯示目前我國休閑零食市場規(guī)模已破萬億。休閑零食市場包含一切“少量方便包裝食品”，市場規(guī)模在2017年已超9000億，增速保持在11-12%左右，預計目前市場規(guī)模已超萬億。我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，年復合增速17.17%，預計到2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億。

《2020-2026年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，2012-2018年的CAGR為12.26%。雖然我國休閑零食銷量巨大，但人均消費仍遠低于主流發(fā)達國家，仍有較大的成長空間。2015年我國休閑零食人均消費量為2.15KG，韓國和日本分別為2.49KG與5.63KG，英國、美國則分別為9.53KG與13.03KG。我國人均休閑零食的消費量與韓國接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國和美國則分別還有3-5倍的成長空間。同時在消費升級的背景下，消費者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級，休閑零食行業(yè)整體價格也隨之穩(wěn)定提升。量價齊升，我們認為中國休閑零食行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健較快增長。

2、疫情利好線上，全網(wǎng)銷售高增

疫情影響，線下轉(zhuǎn)線上，全網(wǎng)高增。2020Q1休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額193.13億元（同比+16.89%），過去兩年Q1增速分別為10.48%和12.49%，其中銷量6.19億份（同比+16.07%），客單價31.20元（同比+0.71%），銷售額增速較去年同期提升4.40pct，主要受疫情影響，消費由線下轉(zhuǎn)線上，同時直播帶貨等對線上銷售也有一定貢獻。銷量增長貢獻絕大多數(shù)增速。2018年以來線上銷售額增速主要由客單價增長貢獻，主要跟線上基數(shù)較大、引流成本較高、物流成本提升等有關(guān)。2019下半年開始，銷售額增速轉(zhuǎn)由銷量增長貢獻，主要是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響，促銷導致客單價下滑，銷量貢獻占比提升。2020Q1受疫情影響，消費者消費由線下轉(zhuǎn)向線上，線上競爭激烈，促銷活動增加，導致銷售額主要由銷量貢獻。線上中高速增長、量價齊升趨勢預期可持續(xù)。快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額增速已從高速增長步入中速增長階段，以2016年為界，2016年以前增速在30%以上，2016年以后降至30%以下，目前已進入20%增速階段。展望2020年，我們認為休閑零食線上有望維持在15%+中速增長，量價齊升趨勢有望持續(xù)。

3、行業(yè)分散，消費升級、集中度持續(xù)提升，參與者低位波動

品種眾多、進入門檻低，整體行業(yè)分散，其中標準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內(nèi)廠商主導的品類集中度都較低。我國地域遼闊，各地域由于氣候、飲食習慣、消化等方面的差異，形成了不同的口味偏好，如“南甜北咸”、“東辣西酸”等?？谖镀玫牟町?、食材的多樣化、西式零食的進入，以及休閑零食本身滿足人類需求和消費場景的多樣化，造就了休閑零食行業(yè)品類和品種的多樣化。

我國的休閑零食，尤其是本土化的傳統(tǒng)零食，生產(chǎn)工藝大多來自傳統(tǒng)的手工制作，很多沒有統(tǒng)一的工藝標準，產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大，標準化程度較低。同時，休閑零食行業(yè)的進入門檻很低，爆款產(chǎn)品出來之后很容易被后來者快速跟進模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

以近年來爆紅的每日堅果和手撕面包為例，沃隆在2015年4月推出按人體每日營養(yǎng)需求配比的堅果組合“每日堅果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、新農(nóng)哥、中糧、姚生記等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日堅果產(chǎn)品；同樣目前市場上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品鋪子、百草味、桃李、樂錦記、來伊份、葡記等數(shù)十家。品種眾多、標準化程度較低，疊加行業(yè)門檻低，帶來了整體行業(yè)競爭格局的分散。不過分品類來看，對于標準化程度較高的西式零食，如糖果、巧克力、薯片和餅干等，由外資品牌主導，市場集中度較高。巧克力市場上，2016年我國巧克力銷售額的CR10為82.1%，其中前兩名瑪氏（旗下主要品牌為德芙）和費列羅分別占比39.8%和17.8%，市場集中度較高。糖果市場中傳統(tǒng)糖果阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場份額分別為的15%、13%和12.5%，CR3為40.5%；功能性糖果雅客、荷氏和金嗓分別占22.5%、18.3%和11.2%，CR3為52%；膠基糖果中綠箭、益達和樂天分別占49.9%、22.6%和9.7%，CR3達到了82.2%。膨化食品市場上（主要為薯片），樂事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90%以上的市場份額，其中，樂事以超過25%的市場份額穩(wěn)居第一。餅干市場上，CR10為63.7%，其中前兩名分別為樂滋中國和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場份額。而對于標準化程度相對較低的烘焙類（根據(jù)保質(zhì)期可分為短中長保產(chǎn)品，存在眾多的小型面包糕點店），本土化的休閑鹵制品、堅果炒貨以及規(guī)模較小的小品類休閑零食而言，國內(nèi)廠商占據(jù)主導，市場也更為分散。2016年我國烘焙食品市場CR5為21.7%，其中達利食品、桃李面包和嘉頓市場份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。休閑鹵制品的CR5為21.4%，前五名分別為絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌和久久丫，市占率分別為7.4%、6.8%、3.4%、2.4%和1.4%。堅果炒貨的CR5為17.2%，前五名分別為恰恰、三只松鼠、百草味、良品鋪子和來伊份。小品類休閑零食的市場集中度則更低，果脯蜜餞前五大品牌分別為溜溜果園、怡達、御食園、佳寶和華味亨，CR5僅2.08%；肉類零食的前五大品牌為有友、五洲、棒棒娃、母親、品品，CR5為7.87%；豆制品的前五大品牌為奇爽、鹽津鋪子、口口香、華鵬、吳府記，CR5為1.48%。

消費升級，國內(nèi)休閑零食品牌商相繼上市，品牌化集中在路上。消費升級的背景下，原本行業(yè)極度分散、無序競爭的休閑零食品類亦開始有國產(chǎn)品牌廠商崛起，如烘焙領(lǐng)域的達利園、盼盼、桃李，休閑鹵制品領(lǐng)域的絕味、周黑鴨，堅果炒貨領(lǐng)域的三只松鼠、恰恰、百草味，肉類零食領(lǐng)域的有友、棒棒娃，果脯蜜餞領(lǐng)域的溜溜果園，豆制品領(lǐng)域的奇爽、鹽津鋪子等等。國內(nèi)廠商主導的休閑零食品類也正走在外資品牌主導西式零食的品牌化集中的道路上。并且我們可以看到近年來，國內(nèi)的休閑零食品牌廠商紛紛實現(xiàn)了上市，其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和達利食品，2016年來伊份、元祖股份、桂發(fā)祥、周黑鴨上市，好想你收購百草味，2017年鹽津鋪子、絕味食品、香飄飄上市，2019年三只松鼠和有友食品上市。隨著國內(nèi)休閑零食品牌商的上市，品牌知名度進一步提升，資本實力也進一步得到加強，未來我國休閑零食的品牌化集中將進一步加速。

集中度持續(xù)提升。2020Q1休閑零食CR3為28.29%（同比+2.12pct），CR5為31.61%（同比+3.33pct），CR10為35.55%（同比+3.31%），行業(yè)集中度持續(xù)提升。其中2020Q1三只松鼠市占率14.39%（同比+1.27pct），百草味8.96%（同比+0.10pct），良品鋪子4.93%（同比+0.75pct）。一季度年貨季占比高，龍頭品牌力強，龍頭集中度持續(xù)提升。線上參與者低位波動。（1）品牌數(shù)量：線上休閑零食品牌數(shù)量總體下降，從2018年1月的3.73萬下降至2019年6月的1.77萬，下降了52%。后受平臺政策傾斜影響，7月開始逐步有回暖跡象，之后維持在2萬左右。（2）單品數(shù)量：線上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降，從2018年1月的92.16萬下降至2019年6月的53.28萬，下降了42%。后受政策傾斜影響，7月以來也有一定回暖，零食單品數(shù)量維持在60萬左右。未來龍頭集中度有望持續(xù)提升，線上參與者趨于穩(wěn)定。展望2020年，我們認為線上休閑零食CR3有望從25%提升至28%，主要原因有：1）線上步入中速增長時代，新進入者投入門檻提高，品牌數(shù)量有望維持低位穩(wěn)定；2）龍頭資金優(yōu)勢明顯，品牌宣傳規(guī)模效應(yīng)增強，龍頭將加劇。

4、烘焙、鹵制品和堅果快速成長且集中度相對較低；小品類零食品牌商正向著多品類、全國化平臺邁進

烘焙、鹵制品和堅果快速成長且集中度相對較低。分品類看，休閑零食中烘焙、糖果巧克力、膨化食品、休閑鹵制品、堅果炒貨和餅干占比較大，占比分別為22%、11%、10%、9%、9%和6%，屬于休閑零食的大品類。大品類中目前糖果巧克力、膨化食品、餅干等西式零食已被外資品牌壟斷，市場集中度較高，國內(nèi)廠商未來的機會不大，建議關(guān)注國內(nèi)廠商主導且集中度較低的烘焙、休閑鹵制品和堅果炒貨品類。烘焙糕點類作為休閑零食的第一大品類，占休閑零食的比例達22%，行業(yè)規(guī)模超2000億，并且仍舊保持10%以上的快速增長。休閑鹵制品作為本土特色產(chǎn)品，國內(nèi)廠商具備天然優(yōu)勢，目前行業(yè)規(guī)模已近千億，我國休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模在2020年將達到1235億元，2015-2020年的復合增速為18.8%，是所有品類中復合增速最快的品類。以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專業(yè)連鎖門店正在快速發(fā)展，引領(lǐng)休閑鹵制品行業(yè)向品牌化集中。堅果炒貨行業(yè)規(guī)模亦近千億，傳統(tǒng)的種子堅果炒貨產(chǎn)品相對成熟且增長較慢，瓜子領(lǐng)域誕生了恰恰這一龍頭品牌。近年來海外樹堅果產(chǎn)品的涌入驅(qū)動行業(yè)進入了新的一輪成長，特別是借助電商渠道取得了全國化的快速擴張，誕生了三只松鼠、百草味等堅果電商品牌。瓜子龍頭恰恰食品在2016年推出“小黃袋每日堅果”，也開始發(fā)力堅果品類，2018年公司堅果品類的收入即超過了5億元。

小品類零食品牌商正向著多品類、全國化平臺邁進。小品類休閑零食行業(yè)規(guī)模小、標準化程度低，行業(yè)還處于品牌化的初期，目前僅形成了部分區(qū)域性或細分子品類的品牌商：如華東地區(qū)的“來伊份”、“天喔”、“華味亨”，華中地區(qū)的“鹽津鋪子”、“良品鋪子”，西南地區(qū)的“徽記食品”；細分行業(yè)則有堅果領(lǐng)域的“三只松鼠”，炒貨領(lǐng)域的“恰恰”，果脯蜜餞領(lǐng)域的“溜溜果園”，肉干肉脯領(lǐng)域的“棒棒娃”、“有友