新能源汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

新能源汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析打開(kāi)文本圖片集摘要：隨著對(duì)環(huán)境的重視，國(guó)際燃油的價(jià)格浮動(dòng)趨勢(shì)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)，以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到新科技的發(fā)展階段，新能源汽車開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。從外資品牌特斯拉到合資品牌豐田再到蔚來(lái)、小鵬等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，新能源汽車品牌進(jìn)入到了一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中。對(duì)新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討，是對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新能源市場(chǎng)的偏好。更是與傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)相比較，新能源汽車即將迎來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：新能源汽車;市場(chǎng)營(yíng)銷;體驗(yàn)式購(gòu)買;政策趨勢(shì);個(gè)性化定制隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)飽和，中國(guó)的汽車市場(chǎng)迎來(lái)冬天。雖然新能源汽車的技術(shù)不成熟，政策補(bǔ)貼在退坡，這些使得新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展受到更多的限制，但隨著國(guó)家號(hào)召節(jié)能減排，針對(duì)中國(guó)特定的汽車市場(chǎng)環(huán)境，新能源汽車勢(shì)必會(huì)逆流而上，向陽(yáng)而生。一、新能源乘用車市場(chǎng)概況1.近2年新能源汽車銷量趨勢(shì)據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成了127萬(wàn)輛和125.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)了59.9%和61.7%。如下圖所示，從2022年到2022年新能源汽車銷量呈折線上升趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-5月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成48.0萬(wàn)輛和46.4萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)46.0%和41.5%。2.新能源汽車銷量分布區(qū)域根據(jù)2022年全年數(shù)據(jù)分析，新能源汽車銷量主要分布城市為深圳、上海、合肥、北京、杭州、廣州、鄭州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、廣州、天津六地為限牌城市，其中深圳、上海兩地新能源汽車銷量排名靠前，與其他城市拉開(kāi)較大差距。根據(jù)分析可見(jiàn)，在市場(chǎng)初期影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素是國(guó)家政策導(dǎo)向。另外一二線城市對(duì)于新能源的接受程度整體高于其他城市，可作為新能源汽車企業(yè)的第一戰(zhàn)區(qū)。3.新能源汽隼企業(yè)的類別從品牌角度劃分，可分為外資品牌，合資品牌和國(guó)內(nèi)自主品牌。外資品牌如特斯拉、寶馬、奧迪、豐田等;自主品牌主要為：蔚來(lái)、小鵬、威馬等造車新勢(shì)力，同時(shí)也包含廣汽、吉利、北汽、上汽等傳統(tǒng)燃油自主品牌等。在發(fā)展初期，自主品牌在新能源汽車上建立起了階段性的“壓倒性優(yōu)勢(shì)”地位。根據(jù)《2022年電動(dòng)汽車品牌口碑調(diào)查報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”），報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車（包含低速電動(dòng)汽車）在知名度和美譽(yù)度上遠(yuǎn)高于外資品牌及合資品牌。報(bào)告顯示，目前為大眾所熟悉的新能源汽車品牌依次為：比亞迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次為特斯拉model、特斯拉model某和比亞迪秦。但外資品牌近年來(lái)頻頻發(fā)布在中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車戰(zhàn)略。如大眾、本田、豐田、福特、通用等都在中國(guó)尋找自己的合作伙伴，搶占中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)。中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)即將迎來(lái)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌更加需要在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上突破而出，搶占市場(chǎng)。二、新能源乘用車汽車市場(chǎng)的制約因素1.國(guó)家政策的導(dǎo)向由于一線城市對(duì)燃油汽車的搖號(hào)限購(gòu)政策，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買。而近年，政府對(duì)于新能源的補(bǔ)貼（包括地方補(bǔ)貼）持續(xù)減少，并提高了新能源汽車獲得補(bǔ)貼的里程數(shù)門(mén)檻。并且2022年的新政策更是取消了地方補(bǔ)貼。政府對(duì)于新能源汽車企業(yè)的補(bǔ)貼由銷售方面轉(zhuǎn)為支持新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加充電站，提供更好的配套服務(wù)。政府在過(guò)去采用大力補(bǔ)貼的方式來(lái)支持新能源汽車行業(yè)，這在早期對(duì)于一些新能源制造商具有較強(qiáng)的吸引力，更多的企業(yè)獲得生產(chǎn)資質(zhì)，促進(jìn)了新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)通過(guò)價(jià)格刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)新能源汽車，但是后期汽車企業(yè)過(guò)于依賴政府支持補(bǔ)貼，在產(chǎn)品的研發(fā)方面過(guò)于放松，不能保證產(chǎn)品的迭代更新，更有一些存在騙補(bǔ)的現(xiàn)象，給新能源汽車造成負(fù)面影響，同時(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的口碑評(píng)價(jià)。通過(guò)政府發(fā)布的新政可以看出，從直接的銷售生產(chǎn)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)為對(duì)輔助建設(shè)的補(bǔ)貼，更有利于推進(jìn)新能源車企的良性競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向，利于開(kāi)拓以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)的營(yíng)銷思路。在銷售端，補(bǔ)貼減少必然導(dǎo)致汽車價(jià)格的上漲，所以新能源汽車企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，包括如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到客戶的預(yù)期，同時(shí)在銷售渠道控制好經(jīng)銷商的零售政策，避免大幅度的漲價(jià)而流失消費(fèi)群體。2.新能源汽車的核心技術(shù)問(wèn)題（1）電池回收難題所謂“梯次利用”，指的是把大功率使用過(guò)的電池，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后應(yīng)用于小功率用電設(shè)備上，以實(shí)現(xiàn)二次利用。而經(jīng)過(guò)梯次利用后達(dá)到重度報(bào)廢程度的電池，將進(jìn)入到拆解回收環(huán)節(jié)。而對(duì)報(bào)廢電池通過(guò)化學(xué)方法進(jìn)行拆解、分離、提純、冶煉等處理，對(duì)電芯中的鋰、鎳、鈷、錳等金屬元素進(jìn)行原料回收再利用，這種方式叫做“拆解回收”。盡管有著方案，但是真正的實(shí)踐操作，依然存在大量問(wèn)題：電池回收網(wǎng)絡(luò)不健全，沒(méi)有專業(yè)的公司進(jìn)行處理分解操作，使得電池回收未能真正實(shí)踐;電池回收成本過(guò)大，運(yùn)輸涉及到危險(xiǎn)性;電池拆解無(wú)法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。所以推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展就必須要解決廢舊電池的回收問(wèn)題，形成一個(gè)完整的回收體系，否則這不僅僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買使用，而且會(huì)造成極大的環(huán)保問(wèn)題。（2）質(zhì)量安全問(wèn)題新能源汽車，顧名思義利用新能源作為動(dòng)力能源，因此也就沒(méi)有油路的冷卻系統(tǒng)。因此其電路如果出現(xiàn)了短路等問(wèn)題，就會(huì)引發(fā)自然自爆事故。從新能源汽車進(jìn)入市場(chǎng)，關(guān)于充電自燃的事故報(bào)道就開(kāi)始頻出，這同樣是新能源車企和消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的核心安全問(wèn)題，因此這要求新能源制造商嚴(yán)格把控電池等產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，使其放心購(gòu)買，同樣需要消費(fèi)者接收更多關(guān)于新能源汽車駕駛使用的教育信息，做到防患于未然，而不是避而遠(yuǎn)之。（3）續(xù)航里程準(zhǔn)確性除了安全性，續(xù)航里程也是新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)。為了達(dá)到產(chǎn)品宣傳目的，部分汽車制造商選擇虛報(bào)里程，這使得實(shí)際駕駛里程與續(xù)航里程相差甚多，據(jù)調(diào)查部分新能源消費(fèi)者甚至自己需要自己?jiǎn)为?dú)計(jì)算里程，以保證在駕駛途中不會(huì)拋錨。新能源的續(xù)航里程同樣受到了氣候等影響，在東北的寒冷天氣，續(xù)航里程會(huì)隨著室外溫度急劇下降，在炎熱的夏季，由于空調(diào)的使用，依然會(huì)造成續(xù)航里程的不穩(wěn)定。一方面是受到電池核心技術(shù)影響，另一方面，企業(yè)合理適度公開(kāi)實(shí)際測(cè)試?yán)锍蹋M(fèi)者購(gòu)買時(shí)更放心;同時(shí)也需要購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到新能源核心技術(shù)發(fā)展是不斷前進(jìn)更新，任何一項(xiàng)新事物的誕生都不是一蹴而就。三、新能源乘用車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀.產(chǎn)品策略：個(gè)性化定制、科技智能市場(chǎng)上多數(shù)的新能源汽車制造商，將自己的購(gòu)買人群鎖定在80-90后，這類目標(biāo)群體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候不僅僅注重實(shí)用，更追求具有顏值的外觀和彰顯個(gè)性的內(nèi)飾。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，汽車制造商不僅關(guān)注新能源汽車的續(xù)航里程和充電體驗(yàn)，更是將駕乘舒適度、智能化功能作為核心技術(shù)點(diǎn)，引起年輕消費(fèi)者的青睞。總的來(lái)說(shuō)既要有跑車級(jí)別的造型，又要擁有高科技的操作體驗(yàn)，這對(duì)汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。.渠道策略：體驗(yàn)式營(yíng)銷新能源汽車制造商鋪設(shè)的銷售渠道區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車的是：建立線下直營(yíng)體驗(yàn)店，線上接受預(yù)定，實(shí)現(xiàn)情景式營(yíng)銷。這一代消費(fèi)群體的崛起，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境提出了更高的要求，消費(fèi)者在去門(mén)店之前，已經(jīng)做好了價(jià)格，車型等全面的預(yù)習(xí)工作，這要求我們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售時(shí)不僅僅是在講述產(chǎn)品屬性，更是要結(jié)合消費(fèi)者的需求、性格、生活方式來(lái)進(jìn)行推銷。根據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的新能源車企，選擇建立直營(yíng)店，減化展示數(shù)量，優(yōu)化門(mén)店形象、提高銷售人員水平，同時(shí)在體驗(yàn)店選址上，更偏愛(ài)商業(yè)核心區(qū)。同時(shí)消費(fèi)者在門(mén)店不僅僅可以體驗(yàn)汽車的駕駛，更有其他服務(wù)提供如免費(fèi)的咖啡，體感游戲機(jī)等。這種營(yíng)銷方式，有助于消費(fèi)者輕松購(gòu)買，后期建立品牌社群，從消費(fèi)者購(gòu)買使用到售后服務(wù)形成一個(gè)生態(tài)圈，將品牌融入消費(fèi)者的生活，形成良性循環(huán)，為企業(yè)帶來(lái)更多的數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)讓消費(fèi)者在品牌中找到歸屬感，形成口碑傳播。四、新能源乘用車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略.布局共享汽車，推進(jìn)新能源使用共享汽車近年來(lái)已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)，這種形式緩解了城市交通壓力，滿足國(guó)家對(duì)于低碳環(huán)保建設(shè)的需求，中國(guó)已經(jīng)成為全球共享汽車服務(wù)最大市場(chǎng)。同時(shí)，各個(gè)一線城市，旅游環(huán)保城市對(duì)于燃油車的禁售，推進(jìn)了共享新能源汽車的蓬勃發(fā)展。在海南、廈門(mén)、深圳這種沿海旅游發(fā)展城市，新能源共享汽車成為人們?nèi)粘３鲂械膶檭?。共享汽車的使用，可以降低人們接觸新能源汽車的成本，以最直接最簡(jiǎn)便的方式了解新能源汽車，這種方式一方面可以緩解交通，支持環(huán)境保護(hù)，得到中央及當(dāng)?shù)卣拇罅χС?另一方面，新能源汽車制造企業(yè)可以將其作為品牌宣傳的一扇門(mén)，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，推進(jìn)品牌的后期銷售，建立“人、車、生活”的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。.聚焦社會(huì)化管銷伴隨著新一代消費(fèi)者的崛起，企業(yè)要注重與消費(fèi)者直接對(duì)話，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，企業(yè)需要建立自己與消費(fèi)者的社群，建立生態(tài)閉環(huán)。新能源作為一種新事物的出現(xiàn)，口碑尤為重要，消費(fèi)者在購(gòu)買使用新能源汽車前，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)搜集信息，同時(shí)向親朋好友詢問(wèn)品牌狀況，此時(shí)就產(chǎn)生了口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)則為口碑傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇。3.主動(dòng)公關(guān)教育市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的質(zhì)疑，主動(dòng)出擊，定期召開(kāi)探討會(huì)、小課堂，提供專業(yè)講師講授新能源汽車的工作原理，運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，對(duì)于社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展意義。這種公關(guān)性質(zhì)的傳播，并不以銷售為目的，而是作為朋友和專家來(lái)與消費(fèi)者共同探討，共同學(xué)習(xí)。既可以弱化來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑，建立品牌可信賴的形象，同時(shí)在新能源汽車品牌逐漸成熟時(shí)，也可將其轉(zhuǎn)化為潛在購(gòu)買群體。4.建立品牌的人格化購(gòu)買一輛車，不再是運(yùn)輸工具，代步工具，新一代消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，更像是選擇家庭成員。所以很多車企在添加人工智能功能模塊的同時(shí)，都進(jìn)行擬人化命名，如：汽車制造商應(yīng)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，面向市場(chǎng)銷售，媒體傳播，售后服務(wù)等對(duì)品牌賦予人格化，即可以拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生愉快而輕松的溝通，融入目標(biāo)客戶的生活，占據(jù)市場(chǎng)地位，樹(shù)立品牌形象和口碑。根據(jù)所賦予的人物形象，打