為品牌和營(yíng)銷講個(gè)好故事

為品牌和營(yíng)銷講個(gè)好故事

悍馬汽車算得上是通用汽車旗下最失敗的產(chǎn)品，當(dāng)初在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)力量和野性的放縱，但是在營(yíng)銷廣告端，卻被塑造成了一個(gè)禪宗修煉和心靈探索的故事。顯然，通用汽車是希望借助后期的營(yíng)銷來(lái)糾正前端產(chǎn)品研發(fā)上帶來(lái)的問(wèn)題。雖然廣告發(fā)揮了很好的效果，但是仍然不能扭轉(zhuǎn)悍馬汽車銷售的頹勢(shì)。這顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)基本保持著脫節(jié)的狀態(tài)，一般而言，廣告和營(yíng)銷屬于公司的CEO參與的戰(zhàn)略性活動(dòng)，而公司的產(chǎn)品決策卻由相對(duì)低階的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)制定，這就造成了營(yíng)銷廣告在講述品牌的故事，與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)，而產(chǎn)品卻根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理自身的經(jīng)驗(yàn)和喜好講述著另外一個(gè)故事。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷變得更加艱難，更難觸動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也更容易回避你的信息，對(duì)品牌而言，讓產(chǎn)品能夠自營(yíng)銷，就成了最大的機(jī)會(huì)。讓產(chǎn)品和營(yíng)銷唱同一首歌自營(yíng)銷的全新模式，就是開發(fā)真正創(chuàng)新和有故事的產(chǎn)品，把營(yíng)銷功能直接融合在里邊。CP+B廣告公司創(chuàng)始人博古斯基將產(chǎn)品上市營(yíng)銷分為四種類型：產(chǎn)品沒(méi)有故事，營(yíng)銷也沒(méi)有故事；產(chǎn)品沒(méi)有故事，營(yíng)銷編了一個(gè)故事；產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷講的是另外一個(gè)故事；產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷把他唱成了一首歌。顯然最好的效果就是最后一種?！捌放坪蜖I(yíng)銷必須重新和產(chǎn)品本身鏈接在一起。產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)該是在同一個(gè)強(qiáng)有力故事的推動(dòng)下，把市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略層面?！被?dòng)營(yíng)銷專家唐興通表示。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家DM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司總經(jīng)理劉東明看來(lái)，數(shù)字時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式正在發(fā)生變化，從以前的單向傳播，轉(zhuǎn)化為互動(dòng)傳播，消費(fèi)者可以更多地參與到產(chǎn)品從開發(fā)到生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，小米手機(jī)[微博]在開發(fā)過(guò)程中，通過(guò)論壇、微博等手段對(duì)手機(jī)的性能和指標(biāo)不斷地與網(wǎng)友互動(dòng)，不再像其他手機(jī)企業(yè)封閉式的開發(fā)模式，消費(fèi)者的意見(jiàn)參與到了研發(fā)環(huán)節(jié)。ZARA作為全球知名的快時(shí)尚品牌，基本沒(méi)有做過(guò)任何廣告宣傳，但是他們每年可以在全球的1000家分店中推出10000款服裝產(chǎn)品，他們永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化快，ZARA其實(shí)在全球任何一個(gè)市場(chǎng)就只講這一個(gè)故事，于是ZARA就成了快時(shí)尚的代名詞。ZARA的成功讓企業(yè)必須意識(shí)到，產(chǎn)品本身就是塑造品牌，開展業(yè)務(wù)最有力的工具，市場(chǎng)營(yíng)銷可能要退居二線了。例如，蘋果的成功從來(lái)都不是營(yíng)銷和廣告的成功帶來(lái)的，他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上帶來(lái)的消費(fèi)者的口碑和巨大的認(rèn)同是多少?gòu)V告?zhèn)鞑ザ紟Р粊?lái)的，當(dāng)年蘋果公司另辟蹊徑，沒(méi)有擠入MP3播放器市場(chǎng)，而是創(chuàng)新出了iPod和iTunes，帶來(lái)購(gòu)買和分享音樂(lè)的全新途徑，這顯然是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，而營(yíng)銷只需要唱好同一首歌就行。因此，自營(yíng)銷的全新模式，就是開發(fā)真正創(chuàng)新和有故事的產(chǎn)品，把營(yíng)銷功能直接融合在里邊。這一類的互動(dòng)，每一層都是為了講述同一個(gè)故事而設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、包裝、渠道、網(wǎng)絡(luò)和廣告，所有東西都講述一個(gè)故事，當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品自身就可以發(fā)揮營(yíng)銷的價(jià)值，而無(wú)須過(guò)度仰仗媒體廣告。用好自營(yíng)銷的工具最合適的故事，是把產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷從一開頭就結(jié)合在一起，而不是后期完全杜撰出另外一個(gè)故事。當(dāng)羅永浩轉(zhuǎn)行做手機(jī)，借助自己的微博拼命炒作的時(shí)候，其實(shí)也在不知不覺(jué)地進(jìn)行著自營(yíng)銷，盡管這款手機(jī)問(wèn)世還早，但關(guān)于產(chǎn)品的命名就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上炒得熱火朝天，幾百名網(wǎng)友建言羅永浩的這款手機(jī)叫“羅欲Phone”。這顯然是一個(gè)玩笑，但也顯示出自營(yíng)銷的雛形。產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷工具和手段，借助品牌命名、品牌故事和品牌極端力、無(wú)形力，做出明星產(chǎn)品。顯然，在產(chǎn)品開發(fā)階段，為自己的產(chǎn)品選擇一個(gè)又叫響又叫好的名字非常重要，“高爾夫”在美國(guó)市場(chǎng)的銷售一直難有起色，改名為“野兔”后，銷量提升了70%。小米的成功也有名字的功勞，所以羅永浩也推崇小米手機(jī)的起名，覺(jué)得它具有親近感。因此，對(duì)于一款成功的產(chǎn)品而言，任何一個(gè)企業(yè)都不要忽視產(chǎn)品的命名。耐克的成功離不開喬丹的故事，在耐克的發(fā)展過(guò)程中，由于有幸與飛人喬丹結(jié)合在一起，講述出圍繞喬丹成長(zhǎng)的故事，于是喬丹鞋受到市場(chǎng)的追捧。“最合適的故事，是把產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷從一開頭就結(jié)合在一起，而不是后期完全杜撰出另外一個(gè)故事，因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)都是借助故事這條捷徑來(lái)熟悉品牌的。”劉東明說(shuō)。把產(chǎn)品做到極致，是一種很強(qiáng)大的營(yíng)銷力量。對(duì)于企業(yè)而言，與其做一款誰(shuí)都能接受的平庸產(chǎn)品，不如發(fā)掘產(chǎn)品的極致價(jià)值，或許可以獲得特定市場(chǎng)消費(fèi)者的追捧。當(dāng)年寶馬在美國(guó)市場(chǎng)推出mini的時(shí)候，選擇的極端切入點(diǎn)就是“最小”，盡管小型車在美國(guó)市場(chǎng)并不怎么受歡迎，mini還是因?yàn)樽钚?，受到消費(fèi)者的青睞。日產(chǎn)汽車推出Xterra定位“愛(ài)好戶外生活的冒險(xiǎn)消費(fèi)者”，在產(chǎn)品開發(fā)階段為了迎合定位，把營(yíng)銷融入到了自己的身體里，大號(hào)輪胎、大號(hào)擋泥板和行李架，外表就對(duì)喜歡戶外生活的消費(fèi)者極具吸引力，更為重