互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的生存之道

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的生存之道

第一，千方百計拓寬自己的流量入口。數(shù)字消費(fèi)類的高成本平臺流量提升的方式大體上包括幾種，第一種是通過廣告聯(lián)盟代理，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告推廣。比如，視頻平臺通過廣告中介公司的服務(wù)，進(jìn)行自己的廣告的代理，在一些閱讀類的網(wǎng)站、下載軟件類的網(wǎng)站上，嵌入自己的廣告，向自己的網(wǎng)站導(dǎo)入流量。還有一種方式是比較典型的，與門戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行合作。比如，通過搜索引擎向自己的網(wǎng)站導(dǎo)引流量，這是視頻網(wǎng)站相當(dāng)主要的流量來源。第三，通過網(wǎng)站聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)站址的推廣等。第四種方式就是進(jìn)行SEO優(yōu)化，通過對自己網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞的改變，確保自己能夠出現(xiàn)在搜索引擎頁面的頂端。第五種方式，與其它一些網(wǎng)站開展合作，比如與一些大網(wǎng)站流量的合作，或者與中小網(wǎng)站的流量互換，可以看到幾乎所有的視頻平臺都在與別的網(wǎng)站進(jìn)行流量交換。第六種方式也往往很重要不能忽視，那就是線下的品牌推廣。視頻網(wǎng)站天然有接近娛樂傳媒的色彩，因此它們會積極參與一些娛樂界的重要活動，還會比較多的運(yùn)用一些傳統(tǒng)媒體，包括報刊、紙媒進(jìn)行自己本網(wǎng)站品牌的一些推廣。甚至還有很多時候，這些平臺會運(yùn)用一些明星級人物的某些事件進(jìn)行炒作。拓寬流量入口這件事情，對于視頻平臺而言，幾乎是一個生死攸關(guān)的基本問題。沒有強(qiáng)有力的品牌知名度和規(guī)模性流量，整個平臺的商業(yè)模式就無法運(yùn)轉(zhuǎn)，是高成本平臺商業(yè)模式得以成立的商業(yè)關(guān)鍵。第二，積極部署多屏+云計算策略。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種各樣的終端包括手機(jī)、PAD、筆記本、MP3等在快速增加。如果希望一個用戶可以在全天候狀態(tài)下使用視頻服務(wù)，這需要視頻平臺積極進(jìn)行多屏部署?？梢钥吹?，眾多的視頻服務(wù)提供商，都在針對蘋果的iOS系統(tǒng)很快推出了相應(yīng)的視頻客戶端產(chǎn)品，很多還推出了基于安卓系統(tǒng)的客戶端。更進(jìn)一步推出跨終端跨平臺的云服務(wù)，包括能覆蓋到各種操作系統(tǒng)的PC、手機(jī)側(cè)。在應(yīng)用上，支持多類型終端的意義在于，夠使用戶進(jìn)行不同狀態(tài)、不同終端切換時能夠保持觀看的流暢性，這很大程度上是通過云計算技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。因此總體來講，視頻平臺必須要解決的是對于手機(jī)、電視、電腦、平板電腦等多種終端形式的匹配部署，只有這樣才能夠成為吸入用戶流量的有力源泉。第三，借助社交化，持續(xù)提升客戶粘性與活躍度。光有流量是不足夠的，必須要把這種流量轉(zhuǎn)化成相對粘性的能量，否則這些流量極有可能像是一堆工業(yè)廢水毫無價值。曾經(jīng)有人打過這樣的比方，很多視頻平臺所聚集的流量是很狹窄的一條小路，而且客戶匆匆而過，也就是說它不具備把客戶長久留住的條件。這對視頻平臺構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)。視頻平臺圍繞這方面做出了非常多的嘗試?，F(xiàn)在總體來看，有助于增加視頻平臺客戶粘性的最有力的手段，就是社交化，也就是給視頻平臺加入社交的要素。當(dāng)人們通過移動終端或者是PC來觀看視頻節(jié)目的時候，往往并行存在著網(wǎng)絡(luò)社交的需求。我們可以這樣理解，他們在看視頻的時候需要與朋友交流，或者說在他們交流的時候有時需要分享一些視頻。無論這些溝通是何種形式，比如說即使通信的聊天、微博、SNS發(fā)帖子，這些社交元素本身也構(gòu)成了視頻平臺客戶粘性的重要組成部分。視頻平臺的客戶粘性，不僅依賴于內(nèi)容也依賴于社交元素。視頻內(nèi)容在社交元素的支持下，其分享的意味大大強(qiáng)化。對于一個被分享的視頻，當(dāng)對瀏覽內(nèi)容發(fā)表評論的時候，人們其實(shí)也在與朋友們進(jìn)行溝通。這意味著用戶在觀看內(nèi)容的時候，如果能夠針對內(nèi)容發(fā)表評論，并邀請其他人也這么做，事實(shí)上相當(dāng)于建立了內(nèi)容為中心的一個小型社交網(wǎng)絡(luò)。從社交的角度看，視頻可以增強(qiáng)社交的深度，展現(xiàn)出社交的價值。例如，想多人多的用戶在社交中分享某類特別話題，人們往往根據(jù)“人以群分”的原則構(gòu)建自己的社交地圖或人脈圈子，與朋友分享一類感興趣的話題。這對于視頻的價值在于，內(nèi)容的制作可以與社交的某類主題更加契合，這樣的視頻內(nèi)容可以更容易找到目標(biāo)受眾。換句話說，代入社交要素的視頻，更容易幫助上游的視頻內(nèi)容制作環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容制作，也有助于廣告主投放更精準(zhǔn)的廣告。因此我們認(rèn)為趨勢將是要么社交視頻化，要么視頻社交化。現(xiàn)在可以看到，社交視頻化速度越來越快，包括像Facebook成為全球第三大的視頻提供商，這都是依托強(qiáng)大的社交平臺，逐步部署視頻戰(zhàn)略的典型例子。另一方面，從視頻走向社交，雖然相對來說難度大一些，但是從創(chuàng)建客戶的粘性，提升平臺價值來講也是非常關(guān)鍵的。我們現(xiàn)在可以看到一款基于安卓系統(tǒng)和基于IOS系統(tǒng)的一款用戶自創(chuàng)造內(nèi)容的移動視頻的社區(qū)應(yīng)用，叫I社會。這款手機(jī)軟件支持用戶隨時隨地拍攝、上傳、分享視頻，并對用戶拍攝的視頻進(jìn)行配樂，而且還可以匹配六類不同的標(biāo)簽，比如說恐怖片、老電影、阿凡達(dá)等形成特效的有趣效果，再經(jīng)過相應(yīng)的視頻碼流的壓縮，可以讓用戶把作品上傳過去。最后針對手機(jī)的屏幕和瀏覽方式，I社會形成了新型的視頻觀看模式，不用再彈出新的播放器，用戶可以直接在頁面可以觀看視頻并可以刷屏，實(shí)際上類似于一個視頻的微博。以這款產(chǎn)品為例，我們研究認(rèn)為，視頻的UGC化，就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容并社區(qū)化，將會是非常重要的潮流性的趨勢，極大地有助于數(shù)字消費(fèi)平臺提升自己的用戶粘性。第四，打通內(nèi)容版權(quán)方面的障礙。對于視頻平臺來講，必須要做的一件事情就是貫通上游內(nèi)容。從中國本土來看，視頻平臺紛紛投入巨資在自己的內(nèi)容資源上。搜狐在2012年投巨資進(jìn)行十五部熱播電視劇的購買。此外比較典型的像騰訊，推出了大劇托管的模式，不僅僅是把自己作為一個內(nèi)容的發(fā)布者，要介入到整個內(nèi)容產(chǎn)生的上游環(huán)節(jié)，從劇本和演員選擇、拍攝等階段就開始介入，并且綜合運(yùn)用騰訊綜合平臺的優(yōu)勢。因此，實(shí)際上開始與出品方、編劇方、電視臺、用戶和廣告主共同盈利的全鏈條這樣一個模式，這個是一個非常典型的內(nèi)容貫通的策略。隨著2011年底，中國廣電總局向各個電視臺提出的限娛令，也就是說傳統(tǒng)電視臺所播放的娛樂節(jié)目進(jìn)一步受到限制。據(jù)估算，將會有近200億的廣告價值空間將會釋放出來，那么這就意味著在由傳統(tǒng)電視所放出來的這部分市場空間里面，互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺將有望獲得更大的蛋糕。具體來說，進(jìn)行內(nèi)容的整合大體上包括以下幾種手段。第一就是購買版權(quán)，比如購買電視劇、電影和綜藝節(jié)目的內(nèi)容版權(quán)，這里面還可以分成購買獨(dú)家版權(quán)和非獨(dú)家版權(quán)。第二，購買信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)再進(jìn)行分銷。第三，利用節(jié)目版權(quán)期限特點(diǎn)，進(jìn)行海量老片的版權(quán)購買。第四，與版權(quán)商分賬，也就是說不通過一次性買斷，而通過分賬的形式進(jìn)行購買。第五種就是與其他具有版權(quán)資源的網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過合作來換取版權(quán)。比如說迅雷通過技術(shù)服務(wù)提供然后來換取相應(yīng)的內(nèi)容。第六種就是UGC的模式，通過網(wǎng)友上傳獲得民間創(chuàng)作內(nèi)容。第七種是交換的模式，包括與內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商進(jìn)行合作性的交換。第八種就是與明星和影視集團(tuán)進(jìn)行合作，比如幫明星建立一個全球獨(dú)家的官方視頻網(wǎng)站等等。那么最后一種就是自己制作?，F(xiàn)在越來越多的視頻平臺開始自己打造自己的內(nèi)容源，不斷提升自己自創(chuàng)內(nèi)容的比例。第五，卓有成效的廣告售賣。有了內(nèi)容，有了流量，有了客戶粘性之后，最后在創(chuàng)造價值的時候關(guān)鍵在于廣告售賣。視頻平臺為了最大化自身的價值，需要把流量進(jìn)行有序分類，以多種廣告形式提供給廣告主選擇。從形式上，視頻平臺的廣告