略高品牌觀點：洞察消費心理,贏得市場之爭

>>略高品牌分享品牌成功的5大驅(qū)動力北京略高品牌策劃有限公司獨立思想的品牌顧問，專注于服務民族品牌--林友清--指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買?！跋M者心理”是什么？一個品牌擁有眾多的擁躉，必然是品牌的某種理念或訴求，能夠引發(fā)消費者心理的共鳴。缺乏心理共鳴的品牌與消費者，就如沒有感情的婚姻，隨時存在破裂的可能。當前市場上有一些品牌，在廣告上打得火熱，但能否成功呢？對此，我們將進行一些案例對比，從中尋找相關(guān)答案！“不怕火，火不怕”的訴求——趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合——短時間內(nèi)巨量的廣告花費。其市場能否像預想的那樣火爆？“恒源祥，羊羊羊，豬豬豬。。?！薄本?008奧運會贊助商——短時間內(nèi)集中投放。恒源祥品牌試圖以差異化去吸引眼球，但遭來市場的一陣謾罵之聲且銷售不盡人意。為什么會這樣？成功的營銷和傳播，不僅僅是創(chuàng)意的差異化，也不僅僅是廣告費的大量投入，更需要對消費者心理作出深入剖析。只有如此，才能真正達到品牌內(nèi)涵、認知的累積，為品牌資產(chǎn)作出貢獻。缺乏消費者心理溝通的品牌與消費者，很可能只是一夜情的結(jié)局、或者是指腹為婚帶來的悲劇。更不要與消費者心理對著干，否則更是只有死路一條。以下將對“腦白金”、“恒源祥”、“王老吉”、“清火膠囊”等案例進行對比解析，我們要證明的是：消費者心理洞察——腦白金雖然腦白金在過去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場銷售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因為其廣告量的大投入，更是其深刻的明白“禮品”消費者的心理特征。消費者心理洞察——腦白金消費者的心理是什么？作為“禮品”定位，腦白金一開始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實是“收禮人的心理”！今年過節(jié)不“收”禮，“收”禮只“收”腦白金這一句最核心的廣告語已經(jīng)充分體現(xiàn)了腦白金對于購買人群心理的把握！讓我們假設如果是：今年過節(jié)不“送”禮，“送”禮只“送”腦白金消費者聯(lián)想應當是：腦白金比較便宜，所以送禮只送腦白金？我送出去的東西要是人家不喜歡怎么辦？我得送一些對方喜歡的東西才行消費者心理洞察——腦白金消費者的心理如此重要，“送”與“收”的一字之差，并非咬文嚼字。這是細節(jié)，更是對消費者心理洞察的”終端“體現(xiàn)。大廣告量是基于消費者心理，而非燒錢消費者聯(lián)想是：過節(jié)就能看到腦白金的廣告這個廣告雖然不好看，但相信爸媽/舅舅/外婆她們肯定也看到了我買這個禮物，應該不丟面子大家都買這個送禮，應當不會錯消費者心理洞察——腦白金反觀“恒源祥”十二生肖廣告消費者心理洞察——腦白金廣告雖然短時間內(nèi)聚集了大量的關(guān)注度（惡評度超過腦白金），但由于缺乏核心價值內(nèi)涵及對消費者心理的洞察，使得既無法對銷售產(chǎn)生刺激作用（與腦白金的最大差別），也無法提升品牌的美譽度和忠誠度。在一分多鐘的時間里，12個代表著12生肖的演員依次登場，而口中的臺詞和去年如出一轍，把12生肖依次說了個遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等七家衛(wèi)視。消費者心理洞察——王老吉銷售僅僅集中于廣東、浙南的區(qū)域性品牌。全國皆知的大品牌，中國版“可樂”，“怕上火喝王老吉”婦孺皆知。怕上火喝王老吉巨量廣告支持終端滲透只是一個區(qū)域產(chǎn)品/品類。飲用習慣存在于以廣東為主的局部的區(qū)域，區(qū)域外消費者對涼茶品類認知不足。品牌的知名度極低。既使在品類的消費成熟的區(qū)域，也有眾多涼茶品牌的占據(jù)市場。當前的王老吉已經(jīng)成為涼茶/涼飲品類當之無愧的龍頭老大；男女老少都把王老吉當成時尚、防上火的最佳飲品；大街小巷每個角落都能看到王老吉的身影。消費者的心理是什么？消費者心理洞察——王老吉怕上火，喝王老吉上火，是一個非常十分以及極其難以界定的概念；到底哪些癥狀屬于上火？這個問題是困擾”治療上火“產(chǎn)品的桎梏所在。盡管多數(shù)人不明白上火是怎么回事。然而每個人心理都害怕上火，盡管人們根本不知道上火為何物（或者只有模糊的概念）。王老吉打出了”怕上火，喝王老吉“的口號，回避了”上火的癥狀為何物“的糾纏，直入消費者“害怕”的心理特征。怕上火喝王老吉+大廣告量+終端極度滲透消費者聯(lián)想是：經(jīng)常聽到別人提起上火，有時候我也感覺自己是上火了。不管怎么樣上火總是不好的，喝王老吉可以防上火，是個不錯選擇。經(jīng)常熬夜，肯定容易上火。每天晚上看球賽到很晚，都能看到王老吉的廣告，看來我也得試試咯。每個小店、超市、酒店都能看到王老吉的廣告，真是強。看大家都喝王老吉，不買一瓶都對不起我自己。消費者心理洞察——王老吉消費者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告邀請了趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合，以及”不怕火、火不怕“的廣告語等等；仁和清火膠囊的廣告在一時間內(nèi)可謂風生水起以小沈陽的號召力，仁和清火膠囊同樣在短時間內(nèi)聚集了大量人氣；但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于”自娛自樂“，而被消費者接受的難度很大。要想獲得成功，僅僅通過廣告量和代言人仍然不夠。消費者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告防上火治上火需要解決的問題消費者心理功能定位上火是不好的，要及時預防（感性訴求）上火的癥狀到底是什么我的療效好在哪里（理性訴求）好喝又防上火，不管怎么樣，預防一下總是好的（利用人們對上火心理上的懼怕）上火是病嗎，我需要去吃這個東西嗎。再說我真不明白什么是上火消費者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告對于藥品/保健品行業(yè)而言，許多產(chǎn)品所治療的癥狀相對模糊化（如腎虛、補腦等），這也導致了許多產(chǎn)品在廣告訴求上模棱兩可、羅列功能，試圖對各種功能一網(wǎng)打盡；王老吉深入了解人們對于”上火“這一概念的心理認知特征，以訴求”預防上火“從而打開了這一市場；這對于許多“羅列功能”或者試圖以簡單創(chuàng)意取勝的品牌具有很大的借鑒意義?？梢?，對于消費者心理的把握程度，是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，她將是貫穿整個營銷階段的核心因素。腦白金≠恒源祥王老吉≠仁和清火膠囊她們的差別并不在于廣告費花了多少，也不在于怎么去花這些費用（媒介策略），她們之間核心的差別在于對消費者心理的洞察！消費者是品牌經(jīng)濟時代中一切一切的核心。消費者是市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。消費者內(nèi)心的真實需求深深隱藏在市場調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費者自己都不一定能察覺到。關(guān)于對“消費者心理”的洞察“消費者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費者在使用產(chǎn)品功能時所衍生出來的最真實的內(nèi)心感受。品牌在進行消費者分析及消費者心理洞察時，需要明確以下問題：1、行業(yè)本質(zhì)是什么？（關(guān)于行業(yè)本質(zhì)的理解，請參看北京聯(lián)合趨勢官網(wǎng)）2、行業(yè)所共同傳遞給消費者的感受和體驗是什么？3、基于1/2，我們的品牌給予了消費者什么獨特的感受和體驗？4、行業(yè)的消費者在心理特征上有哪些特點，其中哪些是最核心且隱藏著的（調(diào)研時消費者不會說出來的）特征？5、如何將這種特征與我們的品牌結(jié)合，以簡潔明了的語言去表達出來？6、再此基礎上，圍繞這一主張或訴求，進行全方位的營銷活動，觸動消費者。關(guān)于對“消費者心理”的洞察從這些點出發(fā)，我們便能明白下面的品牌為什么能成功：——動感地帶VS”我的地盤聽我的“（叛逆）——蒙牛VS”每一天，為明天“（健康成就未來）——招商銀行VS”因您而變“（貼心、個性化）從這些點出發(fā)，我們同樣能明白為什么“知名度不等于品牌”：——啤兒茶爽VS”你OUT了“（真的是為了IN嗎）——波導手機VS”手機中的戰(zhàn)斗機“（打架時用來砸嗎）——好迪VS”大家好才是真的好“（他好我也好？）——瑞年VS“上海流行送瑞年。。?！保ㄅc我何干？）關(guān)于對“消費者心理”的洞察為了更好解釋“消費者心理”，接下來以當下流行的“賈君鵬事件”為例，闡釋網(wǎng)絡推手如何運用“人的心理”發(fā)起這場奇跡般的營銷活動?！百Z君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？用百度搜索“賈君鵬”，我們找到相關(guān)網(wǎng)頁1190萬篇．賈君鵬是誰？他在短時間內(nèi)引起了網(wǎng)民回復呈指數(shù)爆炸式增長，甚至在2009年7月30日，引發(fā)了<<朝聞天下>>對此事的報道，這是為什么?賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！賈君鵬6小時躥紅網(wǎng)絡

2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上（百度貼吧-魔獸世界吧）發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個小時被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復，并在接下來的一天時間內(nèi)吸引了710萬點擊和30萬回復，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡奇跡”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民狂歡網(wǎng)友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬”為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞隊列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”；在魔獸貼吧內(nèi)發(fā)帖《號外－賈君鵬8點開家庭會議》；在網(wǎng)絡上發(fā)布自己杜撰的“賈君鵬”故事；上傳“賈君鵬”惡搞圖集．．．新浪，貓撲，網(wǎng)易，鳳凰，QQ新聞及多家網(wǎng)站與論壇，也紛紛發(fā)表了關(guān)于此貼的新聞。

魔獸世界成最大受益者賈君鵬成為魔獸世界吧7月第一個超過萬樓的高樓。

“賈君鵬”走紅后，經(jīng)各大網(wǎng)站“宣傳”，許多不玩魔獸的網(wǎng)友也開始紛紛涌入“魔獸貼吧”圍觀，為魔獸世界的再次開服賺足人氣．“賈君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？誘因魔獸世界易主后服務器長時間關(guān)閉，魔獸游戲網(wǎng)民長時間的等待潛伏著不穩(wěn)定因素。與其說導火索是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這標題，不如說是“賈君鵬”這個ID號被快速注冊和跟帖并被馬上拆穿，更多的“賈君鵬家族”出現(xiàn)，他們圍繞著一個話題共同創(chuàng)造出一個“摩天大樓地基”。然后大批的“非賈君鵬家族”網(wǎng)民如潮水般涌進來，揭開建造“網(wǎng)絡摩天大樓”的序幕，惡搞行為開始發(fā)展成“蓋樓”行為。蝴蝶效應引起的風暴開始迅速影響“外界網(wǎng)絡”......主因一個網(wǎng)絡事件能迅速傳播擴散，搜索引擎絕對是第一功臣，而在“賈君鵬事件”中百度絕對是功臣中的功臣。這事件在百度貼吧中誕生，加上百度搜索引擎的推動，這讓更多的有好奇心的“無關(guān)網(wǎng)民”加入“蓋樓”行動。然后是有很大影響力的各大網(wǎng)站、網(wǎng)絡媒體等等快速反應?！赌ЙF世界》的新主人網(wǎng)易就第一時間報道了6小時內(nèi)有過萬跟帖的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”事件，把事件引向“外界網(wǎng)絡”，而分析之前的蓋樓引導，不得不讓人認為這是網(wǎng)易的一次網(wǎng)絡公關(guān)炒作?！百Z君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？現(xiàn)象：“回家吃飯”引起玩家共鳴“媽媽喊你回家吃飯”這樣富有溫情的字句引起了大家的共鳴和解讀，是因為沉溺于網(wǎng)絡游戲的玩家其實內(nèi)心對家庭是有愧疚感的，這是在最初階段，帖子迅速被人關(guān)注的重要原因玩過魔獸和傳奇的都知道那種玩游戲的瘋狂，廢寢忘食，一句“媽媽喊你回家吃飯”其實是引起大多數(shù)游戲玩家的會心一笑和共鳴。“賈君鵬”的流行不是因為大家喜歡“賈君鵬”，而是因為大家都是“賈君鵬”啟示：能引起網(wǎng)民心理共鳴的傳播點能夠起到更好傳播效果現(xiàn)象：“我們回的不是帖子，是寂寞”在眾多的回帖中被引用次數(shù)最多的一個帖子，說的是“我們回的不是帖子，是寂寞”。啟示：浮躁、功利的當代人內(nèi)心是寂寞與空虛的。因為“寂寞”和“空虛”，她們加入到了“賈君鵬”的行列中來。是“狂歡”，更是一群人的“寂寞”。“賈君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？結(jié)論（一、概述）作為消費者，我們應該有所體會。在大多數(shù)的情況下我們對于品牌的選擇并無特殊的偏好，有時只是使用習慣、價格、便利性使然（因為大多數(shù)的品牌還沒能夠走到人的“心理”）。有些品牌，我們真正的產(chǎn)生了感情。那是因為這些品牌所做的一切，讓我們感受到其“用心良苦”——她知道我心理想什么、我想要什么；這些品牌是因為她洞悉了我們的心理，而她們所做的一切就是在不斷接近我們的心、不斷體會我們的心理。如果您的品牌還在為了知名度而廣告、或者為了一句瑯瑯上口的廣告語而費心。那么還請從頭開始，從你的消費者開始吧！如果您正在為您的“消費者”而苦惱，請參考以下內(nèi)容：結(jié)論（二、關(guān)于消費者心理）消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考