中國旅游電子商務(wù)模式之辯

中國旅游電子商務(wù)模式之辯

“攜程模式”：“巨人”并非無懈可擊通過網(wǎng)絡(luò)加電話預(yù)定的方式，攜程成為國內(nèi)在線旅游預(yù)訂領(lǐng)域的絕對領(lǐng)軍企業(yè)。攜程從最開始的酒店、機(jī)票代理人逐步滲透到度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊等領(lǐng)域，一度被譽(yù)為傳統(tǒng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)“無縫結(jié)合”的典范。但是“偉大”的攜程并非沒有漏洞。整體業(yè)務(wù)中酒店和機(jī)票預(yù)訂仍然占絕對大的比例，在攜程2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示的1.71億元營收中，酒店和機(jī)票共占89.9%的比例，而其他增值業(yè)務(wù)僅占了10.1%。這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得攜程的多元化之路增添了很多變數(shù)，過度依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能不利于攜程向?qū)I(yè)旅游電子商務(wù)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而當(dāng)酒店、機(jī)票傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇越來越強(qiáng)勁的競爭對手的時(shí)候，攜程就會(huì)逐漸陷于被動(dòng)。藝龍、芒果、同程等后起之秀已經(jīng)牢牢占據(jù)了整個(gè)行業(yè)近四分之一的份額，而擁有數(shù)億用戶的移動(dòng)12580和中國電信號(hào)百114更使攜程感受到了巨大的壓力。從攜程的角度上講，只有通過改善與酒店會(huì)員的關(guān)系等措施鞏固市場地位，才能在愈演愈烈的旅行代理商之戰(zhàn)中繼續(xù)保持優(yōu)勢。此外，通過進(jìn)一步的多元化經(jīng)營提高競爭力也是一個(gè)非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略步驟。“攜程模式”的另一個(gè)不足之處就在于，其到目前為止還是主要依賴于數(shù)千人規(guī)模的呼叫中心來完成預(yù)定交易，而只有很少一部分訂單是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，這與國際上的大型旅游網(wǎng)絡(luò)公司差距較大。像Expedia都是主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)完成交易的，其即將開業(yè)的拉斯維加斯電話預(yù)定中心也只有200人的規(guī)模?？梢韵胍姷氖?，一旦這些巨頭大舉進(jìn)入國內(nèi)，那么其成本優(yōu)勢將有可能威脅到攜程的市場地位?！皵y程是不可戰(zhàn)勝的”，這是業(yè)界對攜程在酒店、機(jī)票預(yù)訂行業(yè)地位的一致評價(jià)。但是，“堡壘最容易從內(nèi)部被攻破”，攜程的酒店會(huì)員為了避免被其完全控制而紛紛尋求對策。目前一些有實(shí)力的酒店主要通過兩種方式來降低對攜程的依賴度。一種是，通過酒店主頁或第三方平臺(tái)自建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。截至2008年10月底，7天連鎖酒店有近50%的房間通過網(wǎng)站預(yù)訂銷售，且在線預(yù)訂率還在持續(xù)走高，而如家也有大約80%的客戶來源于自建渠道。酒店試圖擺脫攜程控制的另一種方式就是瘋狂發(fā)展合作預(yù)訂網(wǎng)站。上海好家酒店管理有限公司運(yùn)營總監(jiān)余霞曾對外宣稱，如家已經(jīng)同至少200家網(wǎng)站開展合作。別的酒店雖然沒這么夸張，但肯定也在關(guān)注新興的預(yù)定網(wǎng)站。同程網(wǎng)“入住點(diǎn)評返現(xiàn)金”的模式一經(jīng)推出就吸引了8000余家酒店與其合作，這本身就反映了酒店決策者們“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的“新思維”。旅游垂直搜索：山雨欲來，變數(shù)猶存旅游垂直搜索以其專業(yè)服務(wù)在國外大受追捧。Kayak已經(jīng)將酒店用戶評論網(wǎng)站Travelpost與其現(xiàn)有的垂直搜索業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，Travelzoo和TripAdvisor也相繼發(fā)布了垂直搜索功能。另外，2000年成立于英國的旅游搜索引擎公司TravelFusion已于2008年進(jìn)入中國，目前正在醞釀更大的推廣動(dòng)作，明年將會(huì)重點(diǎn)提高知名度，讓更多的用戶來體驗(yàn)其專業(yè)的智能旅游搜索服務(wù)。國內(nèi)的酷訊和去哪兒也在做著和這些跨國巨頭們相近的業(yè)務(wù)。但是，這種模式面臨的一個(gè)非常大的問題就是，如何克服攜程對酒店資源的控制？目前來看，凡是做旅游垂直搜索的公司都選擇了與攜程合作而非站在其對立面。這就又給攜程留下了“插一杠”的機(jī)會(huì)，這在一定程度上給國內(nèi)旅游垂直搜索行業(yè)帶來了不確定因素。TravelFusion的創(chuàng)始人MosheRafiah先生在接受媒體采訪時(shí)也坦言，進(jìn)入中國后的確感受到了來自攜程和藝龍的壓力。旅游點(diǎn)評：如何入鄉(xiāng)隨俗？全球旅游點(diǎn)評網(wǎng)站巨頭TripAdvisor今年二季度的營收達(dá)到了2.9億美元，是攜程同期營收的4倍多。TripAdvisor先后在英國、德國、法國、西班牙、日本、印度等國家建立了分站，并取得成功，2009年正式進(jìn)入中國，建立了到到網(wǎng)。到到網(wǎng)的目標(biāo)是要在中國成為酒店行業(yè)的“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”。TripAdvisor的理念非常明確，那就是讓游客在互相交流中產(chǎn)生價(jià)值，并影響其他游客的消費(fèi)行為，從而建立一個(gè)具有高“粘度”的旅游社區(qū)。但是，旅游點(diǎn)評模式的最大障礙在于，如何在短時(shí)間內(nèi)使國內(nèi)游客習(xí)慣于在網(wǎng)上分享自己的旅行經(jīng)歷，并從網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中獲取消費(fèi)參考信息。從目前國內(nèi)的旅游電子商務(wù)發(fā)展模式來看，游客大多還是滿足于網(wǎng)絡(luò)的快捷和豐富的信息，暫時(shí)還沒有積極分享經(jīng)歷的習(xí)慣。是花些力氣培養(yǎng)國內(nèi)用戶全新的消費(fèi)習(xí)慣，還是入鄉(xiāng)隨俗改頭換面？這是“到到網(wǎng)們”需要仔細(xì)權(quán)衡的問題?；蛟S同程網(wǎng)的做法值得他們借鑒一下。同程網(wǎng)在其景區(qū)、酒店預(yù)訂頻道推出了“點(diǎn)評返現(xiàn)金”的模式，幾十元不等的點(diǎn)評獎(jiǎng)勵(lì)總是要比先進(jìn)的理念更能抓住用戶的心?！熬W(wǎng)上旅行超市”：在探索中前行在國內(nèi)旅游電子商務(wù)行業(yè)，有一種模式正在悄悄地攻城略地，那就是以多元化、一站式為特色的“網(wǎng)上旅行超市”模式。這種模式最大的力行者就是總部位于蘇州的同程網(wǎng)。這家成立于2003年的旅游電子商務(wù)公司近年來逐漸從單純的旅行社B2B模式過渡到涵蓋旅行社、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、景區(qū)營銷、旅游用品和旅游管理軟件等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化旅游電子商務(wù)公司。同程網(wǎng)CEO吳志祥一直對外宣稱，同程網(wǎng)要成為旅游電子商務(wù)行業(yè)的“沃爾瑪”。近兩年來，該公司快速、穩(wěn)健的成長證明了該模式到目前為止是成功的。2008年同程網(wǎng)成功獲得1500萬元人民幣的風(fēng)投，這也是投資者對其業(yè)務(wù)模式的充分肯定。此外，B2B和B2C雙平臺(tái)運(yùn)作的模式也在一定程度上保證了同程多元化戰(zhàn)略的穩(wěn)步發(fā)展。但是，多元化始終都要不斷應(yīng)對資源分散和定位模糊的困擾。事實(shí)上，目前的形勢是，同程和攜程在旅游電子商務(wù)多元化領(lǐng)域展開了無聲的競賽，誰先于對方一步完成部署誰就是最終贏家。攜程經(jīng)過痛苦的轉(zhuǎn)變，才使其非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)達(dá)到了占總營收10.1%的規(guī)模。這一點(diǎn)上，同程顯然具有先天優(yōu)勢，因?yàn)橥虖囊婚_始就走的是多元化道路。但是面對攜程