第11講文化與消費行為

第十講

文化與消費者購買行為文化與亞文化消費者的文化價值觀影響消費者行為的文化因素一、文化與亞文化1、文化的涵義狹義的文化是是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財富的總和。文化的含義（許倬云）個人的思考方式人與人之間的關(guān)系人與自然的關(guān)系

李媽媽是一位典型的中國婦女，她的兒子小明在美國留學(xué)多年，娶了一位美國女孩做妻子，小明的岳母，一位美國老太太曾與小明的媽媽有過一次電話交談，在電話中，小明的媽媽說，她去年剛剛買了一棟新房子，她在電話中感慨到：“攢了一輩子的錢，可真是不容易呀！”小明的岳母在電話中也說她剛剛還完房子的貸款，也還了一輩子了。小明的媽媽與小明說起這事時，小明說：“媽媽，你們倆人都花了一輩的時間來實現(xiàn)自己的目的，但您有沒有想過，你們所獲得的結(jié)果是相同的嗎？”他媽媽沉思了很久說：“她比我強(qiáng)?！?、文化的構(gòu)成物質(zhì)層：經(jīng)過人類作用的第二自然物，反映人類認(rèn)識和改造自然的能力和技術(shù)水平心物結(jié)合層：人類的精神產(chǎn)品，如組織、制度、文學(xué)、藝術(shù)、理論等心理層（深層文化〕：包括人的價值觀、思維方式、審美情趣、宗教情緒、民族精神等文化的器物層——虎頭鞋物質(zhì)層影響消費者對產(chǎn)品的選擇文化的心物結(jié)合層中國的科舉制度西方的“三權(quán)分立”政治制度文化的心物結(jié)合層影響消費者的生活方式的選擇中國古代的鼎文化的心理層基督徒對上帝的信仰日本人對“天皇”的“忠”中國文化中的“仁”、和文化的心理層影響消費者的價值觀文化特點文化的習(xí)得性文化認(rèn)同性文化的動態(tài)性文化的群體性文化的社會性文化適應(yīng)性文化的象征性文化傳遞性文化的廣泛性文化的無形性3、文化的特點二、亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和習(xí)慣。亞文化的分類方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化年齡亞文化案例：廣告有什么問題？可口中樂剛進(jìn)入中國的時候，做過一個電視媒體廣告，內(nèi)容是這樣的：在一列飛馳的火車上，面對面坐著兩個年輕人，一個是中國的美麗的女孩，一個是非洲的黑人，兩人相視無言，突然，黑人青年從包里拿出一瓶可口不樂，送給了女孩，女孩先是驚喜，然后兩人就交流了起來，火車到站后，兩人攜手下車，消失在人流中。廣告僅播放了兩周，就被政府緊急叫停。在披薩餅上會放······

日本—魷魚

英國—金槍魚和玉米美國—青椒

危地馬拉—黑豆醬

智利—貽貝和蛤肉

澳大利亞—雞蛋

巴哈馬—烤雞肉

印度—醬姜片1、中國的民族及其文化蒙：草原文化回：伊斯蘭文化特征藏：高原文化維：半牧文化苗：狩獵文化壯：山水文化滿：民族與消費行為不同民族消費理念與消費行為的差異民族節(jié)日民族生活習(xí)慣民族禁忌你對哪些其它民族特殊的消費行為不認(rèn)同？如何看待消費行為的民族中心主義？如何理解民族的就是世界的？是這樣么？2、宗教亞文化基督教：又分為天主教（羅馬公教）、東正教和新教（耶穌教）。伊斯蘭教：遜尼派和什葉派佛教：大乘佛教、小乘佛教的藏傳佛教。道教：宗教是一種行為規(guī)范，對生活及行為方式有較多的規(guī)定。3、地域文化:建筑的差異文化地域內(nèi)蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點易于拆建冬暖夏涼隔潮防蟲自然地理環(huán)境溫帶干旱、半干旱草原溫帶半干旱區(qū)熱帶季風(fēng)氣候、氣候較為潮濕原材料羊毛氈、柳條黃土直立性好竹木4、地理亞文化語言：氣候飲食中國基于地理差異的方言：北方方言（普通話基礎(chǔ)）吳方言（江浙話）湘方言贛方言客家方言粵語（廣東話、白話）閩方言（福佬話）

日語阿拉伯語拉丁語西班牙語意大利語英國英語法語美國英語斯堪的那維亞語德語瑞士語高語境語意含蓄低語境語意明確全球性地理文化差異：語言、語境及語意表達(dá)表達(dá)個人觀點時西方人中國人中國基于地理差異的飲食特點中國的八大菜系：川、粵、魯、蘇、浙、閩、徽、湘、（京、鄂）南甜北咸，西辣東酸為什么會形成不同的文化模式功能主義的解釋：一種特定文化之所以產(chǎn)生，是因為它發(fā)揮了重要的社會功能：儒家文化人種學(xué)的解釋：用人種的不同解釋文化的差異。生物經(jīng)濟(jì)學(xué)———生物行為學(xué)生態(tài)學(xué)的解釋：認(rèn)為不同民族的文化特性是由其資源和周圍的環(huán)境特點以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識形態(tài)的解釋：認(rèn)為某種文化特性的形成是某個階級或某一社會利益集團(tuán)支持的結(jié)果三、消費者的文化價值觀文化價值觀是為一個群體的大多數(shù)成員所認(rèn)同、內(nèi)化的信念與規(guī)范。個人價值觀受文化價值觀影響，但它不完全依賴后者。文化價值觀的例子：國別差異日本人的“忠”、“孝”觀中國傳統(tǒng)文化中的“仁”、“和”西方文化中的“平等”、“自由”1、價值觀分類核心價值觀與次要價值觀工具性價值觀與終極價值觀世界觀（globalvalues）與專門領(lǐng)域價值觀（Domain-specificvalues）美國社會的文化價值觀（米爾頓·J·若凱克）終極價值觀念工具性價值觀念舒適的生活令人激動的生活成就感平等完美無缺家庭安全幸福愉快內(nèi)心的平靜社會承認(rèn)有雄心的寬容的有能力的快樂的整齊的獨立的理智的富于想象力的有邏輯的有責(zé)任的美國文化的價值觀消費者行為1、個人主義；1、消費自主性2、年輕；2、有益健康的消費行為3、進(jìn)步；3、追求技術(shù)和創(chuàng)新4、物質(zhì)主義；4、追求金錢與享受5、活躍；5、體驗消費與消費參與6、成功；6、模仿成功者7、效率；7、較強(qiáng)的時間觀念，快餐8、不拘禮節(jié)；8、滿意與不滿意的直接表達(dá)9、公平；9、完善的管理及放心消費10、不信任政府；10、不重權(quán)威、重視感受11、美國至上；11、對他國文化的輕視12、自大自負(fù)：12、中國的文化價值觀——信念善有善報、惡有惡報宿命論——命中注定百善孝為先一分錢一分貨無商不奸文化價值觀——規(guī)范男主外、女主內(nèi)己所不欲，不施于人2、文化價值觀的習(xí)得與傳播通過模仿、觀察獲得一種為社會所接受的行為規(guī)范。家庭、學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)的文化灌輸。文化價值觀的社會功效對社會成員提出了強(qiáng)迫適應(yīng)的要求。3、價值觀如何測量從文化環(huán)境中推斷廣告內(nèi)容分析目標(biāo)-手段分析價值觀量表RokeachValueSurvey(RVS)目標(biāo)-手段分析舉例產(chǎn)品屬性利益工具性價值觀終極價值觀Lightbeer（1）更少卡路里不會發(fā)胖使我健康自我感覺好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神開心、友誼歸屬感Rice袋裝熟飯方便、不用洗鍋節(jié)省時間能享受與家人在一起的快樂4、文化價值觀維度集體主義與個人主義不確定性規(guī)避男性化與女性化權(quán)力距離長期與短期觀念霍夫斯泰德的文化維度利益觀的差異

西方文化中物質(zhì)至上受到極度重視，推崇個人價值至上論，東方文化則主張重義輕利，注重名節(jié)鼓勵人們力求通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)去彌和物質(zhì)社會的缺陷和傷害。價值核心的差異

西方文化重視個體性，東方文化強(qiáng)調(diào)整體性和綜合性，提倡個人與群體和諧一致，強(qiáng)調(diào)群體價值。東西方文化的其它差異對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異

西方文化輕視傳統(tǒng)習(xí)俗，東方文化則非常重視傳統(tǒng)習(xí)俗。感情表達(dá)方式的差異

東方人的思維方式相對保守，對于情感的表達(dá)是非常含蓄的，而西方人對于情感的表達(dá)則比較直接，辦事直來直去。5、文化價值觀對消費方式的影響影響產(chǎn)品如何被使用提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評價標(biāo)準(zhǔn)界定可以接受的市場關(guān)系行為的南桔北枳效應(yīng)為什么在不同區(qū)域有不同的行為表現(xiàn)？制度的完備及約束有效性？群體效應(yīng)？6、文化價值觀運用消費模式市場細(xì)分新產(chǎn)品創(chuàng)意廣告策略道德考慮7、與消費者行為有關(guān)的文化價值觀1）有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀個人與家庭消費的差異2）有關(guān)環(huán)境的價值觀

消費理念與消費方式3）有關(guān)自我的價值觀

消費中的個性表達(dá)1）有關(guān)社會成員之間關(guān)系的價值觀重個人還是重集體重成人還是重小孩重男還是重女重競爭還是重合作將智慧和聲望賦予年長者還是年輕人是否愛情至上2）有關(guān)環(huán)境的價值觀自然環(huán)境與社會環(huán)境兩個方面：征服自然還是尊重自然是否重視環(huán)境清潔重個人業(yè)績還是重出身、級別重傳統(tǒng)還是重變化鼓勵承擔(dān)風(fēng)險還是重安定強(qiáng)調(diào)主動解決問題還是宿命論3）有關(guān)自我的價值觀好動還是好靜重物質(zhì)財富還是精神財富重工作還是重休閑重現(xiàn)在還是重未來及時享受還是延遲享受幽默與莊重的關(guān)系美駐華大使駱家輝對大陸中國人的評價

1﹑非常聰明，但非常相信傳言；2﹑凡事喜歡搶，從出生搶床位，到臨終搶墳地，從頭搶到尾；3﹑在大事上能忍氣吞聲，在小事上卻斤斤計較4﹑能通過關(guān)系辦的事，絕不通過正當(dāng)途徑解決5﹑計較的不是不公平，而是自己不是受益者；6﹑動輒批判外界，卻很少反思自己；7﹑自己爽不爽沒關(guān)系，反正不能讓別人爽8﹑不為朋友的成功鼓掌，愿為陌生人的悲慘捐助；9﹑不為強(qiáng)者的堅持伸手，愿為弱者的妥協(xié)流淚10﹑不愿為執(zhí)行規(guī)則所累，寧愿為適應(yīng)潛規(guī)則受罪；11﹑不為大家的利益奮斗，愿為大家的不幸怒罵12﹑不為長遠(yuǎn)未來謀福，愿為眼前的小利冒險三、中國文化的主要特點

家族取向倫理本位務(wù)實精神整體、直覺思維方式

中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說方式1、中國文化的核心價值觀人本主義貴和尚中天人合一理性優(yōu)先先義后利2、東西方文化的差異：

西方的太陽文化和東方的月亮文化：兩種文化的差異：奔放與婉約、直率與含隱東方的恥感文化與西方的罪感文化：恥感文化：行為的外壓罪感文化：行為的內(nèi)省

月亮李白《靜夜思》：“床前明月光，疑是地上霜，舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。”杜甫《月夜憶舍弟》：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明?！碧迫送踅ā妒逡雇亩爬芍小罚骸敖褚乖旅魅吮M望，不知秋思落誰家?！?/p>

“海上升明月，天涯共此時”（唐人張九齡《望月懷遠(yuǎn)》）、“欲問吳江別來意，青山明月夢中看”（唐人王昌齡《李昌曹宅夜飲》）“舉杯邀明月，對影成三人”“明月幾時有，把酒問青天”“春江潮水連海平，海上明月共潮生”“雪滿山中高臥士，月明林下美人來”

太陽李紳的《憫農(nóng)》：鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦?！叭漳荷n山遠(yuǎn)，天寒白屋貧”“白日依山盡，黃河入海流”2、中西價值觀體系之比較—世界觀

中國西方基本價值：與天地合，與他人合獨立、自主、成就主要特點：親社會，求合諧親個人主導(dǎo)思想：儒家思想新教思想價值觀念

宇宙觀：

天人合一，人境合一神主宰人，人支配環(huán)境

變遷觀：陰陽生克、循環(huán)不息直線進(jìn)步

人生興趣：現(xiàn)世的、治世的后世的

理想世界：大同，人人為我我為人人城邦民主，人人為個人，

各盡所能，各取所需社會為人人社會/個人：集體幸福有個人幸福個人幸福是集體存在的原因社會功能：社會領(lǐng)導(dǎo)個人社會幫助個人理想社會：領(lǐng)導(dǎo)賢明民主理想個人：圣人自我實現(xiàn)理想人際：人我合一互尊互利中西價值觀之比較——社會觀

中國西方基本價值：平均、秩序、穩(wěn)定自由、平等、公平主要特點：整齊劃一機(jī)械多元中心思想：成員同心協(xié)力為社會成員各自努力發(fā)揮價值信念：

組織制度：中央集權(quán)民主政治

社會階層：統(tǒng)治者、被統(tǒng)治得上、中、下

人/群關(guān)系：無規(guī)定，以律已為主遵守團(tuán)體道德

人際結(jié)構(gòu)：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獨立自主的個體

社會獎懲：獎：犧牲小我為大我獎：追求個人的利益

懲：為私我懲：失敗

社會分配：各盡所能，平均分配機(jī)會均等，多勞多得社會公正獎罰分明使大多數(shù)人得到最大利益中西價值觀之比較——個人觀

中國西方基本價值：中庸、克制、妥協(xié)進(jìn)步、克服、堅持主要特征：內(nèi)修外爍價值信念：

與環(huán)境關(guān)系：依循內(nèi)在自然規(guī)律個人可以控制環(huán)境

與社會關(guān)系：社會為個人保障，參與社會為個人約束

人際關(guān)系：以已度人尊重對方

思維方式：整體平衡重分析、理性、邏輯

行為準(zhǔn)則：中庸權(quán)衡自我發(fā)揮

自我目標(biāo)：克已復(fù)禮自我潛力發(fā)揮課堂討論哪些文化價值觀影響下列產(chǎn)品的消費？除了文化價值觀的差異，你認(rèn)還有哪些方面的差異會影響這些產(chǎn)品在中國和美國的相對使用水平？自行車信用卡化妝品啤酒四、影響非語言溝通的文化因素時間觀空間觀友誼契約象征禮儀與風(fēng)俗時間觀：你約會守時么？你如何安排自己的每一天？你如何看待開會遲到現(xiàn)象？空間觀：中國人追求大空間感兩人談話的距離美國—親密區(qū)：小于0.5米個人區(qū)：0.5-1.2米社交區(qū)：1.2-2米公共區(qū)：2-3.6米北歐更遠(yuǎn)，南美、阿拉伯、亞洲和拉丁美洲更近友誼：在友誼與正義之間如何選擇？友誼是商業(yè)的基礎(chǔ)友誼的消費空間課堂討論為什么不同文化下的價值觀存在差異？五、文化儀式、文化象征性與消費行為文化儀式及文化的象征文化儀式：社會中標(biāo)準(zhǔn)的行為序列象征：以物征事的藝術(shù)表現(xiàn)手法儀式與習(xí)慣的區(qū)別：儀式是由社會而不是個人所規(guī)定的，儀式比習(xí)慣有更多的象征意義。1、儀式的種類：宗教、魔法、審美（來源于哲學(xué)）；生活階段儀式、文化儀式（來源于文化價值觀）；公民儀式、小群體儀式、家庭儀式（來源于群體學(xué)習(xí)）；個人儀式、動物儀式（來源于生物本能）2、儀式要素：人造物品、劇本、表演角色、觀眾3、研究的常見儀式：交換儀式、占有儀式、修飾儀式、剝奪儀式、通過儀式、慶典儀式、家庭儀式、公眾儀式等

儀式體驗的類型主要行為來源儀式類型宇宙哲學(xué)宗教儀式洗禮冥想彌撒文化價值變遷儀式畢業(yè)典禮結(jié)婚典禮節(jié)日（情人節(jié)）占有儀式結(jié)婚典禮新聞發(fā)布會接收儀式文化儀式民風(fēng)民俗握手