2021年全球及中國奢侈品市場現(xiàn)狀及趨勢分析

2021年全球及中國奢侈品市場現(xiàn)狀及趨勢分析一、奢侈品行業(yè)概述藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費者一個感性世界，傳達給消費者一種夢想與情感，使消費者忘卻經(jīng)濟上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對象，離不開創(chuàng)意設(shè)計對其意義的附加，也離不開消費者的審美體驗。奢侈品承載夢想，品牌價值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價值包括品牌精神和個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對社會潮流的引領(lǐng)和客戶體驗的排他性等。二、奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程十七世紀(jì)到十九世紀(jì)上半葉，奢侈品多服務(wù)于貴族階層，是權(quán)力的象征。十九世紀(jì)下半葉到二十世紀(jì)初，工業(yè)革命帶來中產(chǎn)階級的崛起，奢侈品從權(quán)貴化走向平民化，奢侈品真正進入品牌化發(fā)展。二戰(zhàn)后到二十世紀(jì)70年代，西方經(jīng)濟體崛起，奢侈品品牌誕生迎來二次高峰。20世紀(jì)80-90年代，隨著三巨頭在全球范圍內(nèi)的整合并購，奢侈品走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奢侈品也逐漸成為個人展示或私有化的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以后，中國等新興經(jīng)濟體成為奢侈品行業(yè)的增長新引擎。三、奢侈品全球銷售渠道頭部品牌對設(shè)計生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強掌控，直營渠道占比不斷擴大。按模式劃分，分為直營零售、授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可。疫情驅(qū)動奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營銷新陣地，帶來增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長足發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計2021年全球線上占比從2019年的12%提升至22%，而中國的線上滲透率高達39%。四、全球及中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀1、全球奢侈品市場全球奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，2021年全球奢侈品市場達1.13萬億美元，2011-2021年CAGR為4.4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個人終端消費需求。2021年全球個人奢侈品市場達3496億美元，占整體市場的31%，恢復(fù)至2019年的96%。2020年個人奢侈品市場同比下降17.5%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車為最大市場，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場份額提升至53.0%。體驗型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因為國際旅游和商務(wù)旅行受限。2、中國奢侈品市場在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費回流，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達3799億元，同比增長38.4%。2021年國內(nèi)高奢商場逆勢上揚，北京SKP、北京國貿(mào)2021年銷售同比增長40%、31%，成都遠洋太古里銷售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。五、全球奢侈品行業(yè)競爭格局2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護利潤率。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場中，服裝鞋履的市場規(guī)模最大，達1411億美元，中國市場占比12.40%。中國市場中皮具占比最高。全球市場中，亞太地區(qū)韌性較強。2021年，愛馬仕、歷峰集團、開云集團、LVMH在亞太（除日本）地區(qū)的營收占比分別達到47%、45%、38%、35%。按集團劃分，2020年全球CR3為23.7%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為11.5%、6.8%和5.4%；按品牌劃分，2020年全球CR3達11.8%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分別為4.6%、3.8%和3.4%。中國奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強者恒強，頭部三家集團LVMH、Richemont、Kering的市占率不斷提升，2020年CR3為34.2%。按品牌劃分，2020年前五大品牌市占率分別為7.4%（LV）、5.8%（Chanel）、4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及3.0%（Hermès）。六、奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢1、消費者代際迭代，提供增長新動能中國內(nèi)地奢侈品市場世代交替，90后逐漸成為市場主力，購買行為與成熟消費者存在區(qū)別。2021年中國境內(nèi)奢侈品市場中，90后群體占比50%，貢獻46%的銷售收入。增量市場中，90后占比59%，年消費在5萬元以下的占比50%?！吧缃弧睂π乱淮M者做出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抱有更高期待。2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當(dāng)時疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對線上模式和中國消費者的認(rèn)知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營的核心渠道，微信裂變和線下門店的客群運營是微信小程序的主要用戶來源。價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過交叉策略提高用戶LTV(用戶終身價值)。更好觸達年輕消費者和男性消費者，區(qū)塊鏈技術(shù)帶來NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲為主要形式。3、政策引導(dǎo)消費回流政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。我國對奢侈品征收進口關(guān)稅、消費稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺釋放