品牌管理全套試卷含復(fù)習(xí)資料大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

34/34試卷一一,單選題1,品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（）。A,標(biāo)識(shí)階段B,標(biāo)識(shí),傳播和象征階段C,品牌資產(chǎn)階段D,品牌體驗(yàn)階段2,將品牌劃分為地方品牌,國(guó)家品牌,國(guó)際品牌等是依據(jù)（）不同來劃分的。A,品牌主體B,品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)C,品牌市場(chǎng)占有空間范圍D,品牌自主性3,勞力士“高貴,成就,完備,優(yōu)雅”的定位屬于（）。A,檔次定位B,差異化定位C,經(jīng)營(yíng)理念定位D,情感定位4,消費(fèi)者在想起品牌時(shí)能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。A,品牌認(rèn)知B,品牌首選C,品牌主導(dǎo)D,品牌回想5,品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素是（）。A,產(chǎn)品屬性B,產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值C,產(chǎn)品用途D,產(chǎn)品范圍6,“長(zhǎng)安福特”品牌屬于（）。A,合作品牌B,中間商品牌C,多品牌D,新品牌7,在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（）。A,品牌標(biāo)記B,品牌口號(hào)C,品牌名稱D,品牌標(biāo)記物8,護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（）。A,以姓氏人名命名B,自創(chuàng)命名C,以地域命名D,以物名命名9,下列對(duì)于電視廣告描述錯(cuò)誤的是（）。A,相宜做企業(yè)形象宣揚(yáng)廣告B,成本低廉,持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)C,形象生動(dòng),感染力較強(qiáng)D,市場(chǎng)反應(yīng)快，消遣性強(qiáng)10,將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動(dòng)的運(yùn)用到延長(zhǎng)產(chǎn)品上的延長(zhǎng)被稱為（）。A,單一品牌延長(zhǎng)B,親族品牌延長(zhǎng)C,主副品牌延長(zhǎng)D,以上都屬于11,被稱為“緘默的推銷員”是是品牌的（）。A,名稱B,廣告C,包裝D,圖案12,下列造成的品牌危機(jī)緣由中，不屬于品牌策略因素的是（）。A,盲目延長(zhǎng)B,定位失誤C,產(chǎn)品無差異化D,產(chǎn)品質(zhì)量因素13,世界上最聞名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司是（）。A,浪濤公司B,Interbrand（英特品）公司C,麥肯錫公司D,美國(guó)整體探討公司14,在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，將目標(biāo)國(guó)視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，全部的營(yíng)銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實(shí)行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）。A,個(gè)別化戰(zhàn)略B,差異化戰(zhàn)略C,本土化戰(zhàn)略D,標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略15,（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與閱歷型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A,激勵(lì)B,職能管理制C,人性管理D,品牌經(jīng)理制二,多選題1,品牌的含義可以分為幾個(gè)層次，包括（）。A,屬性B,利益C,價(jià)值D,文化E,環(huán)境2,下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）。A,通用電器B,寶潔公司C,佳能公司D,海爾集團(tuán)E,海王集團(tuán)3,依據(jù)戴維·阿克從深度上識(shí)別品牌的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別包括（）。A,品牌精髓B,核心識(shí)別C,價(jià)值識(shí)別D,延長(zhǎng)識(shí)別4,以下屬于品牌忠誠(chéng)度金字塔的是（）。A,習(xí)慣型購(gòu)買者B,滿足型購(gòu)買者C,挑剔購(gòu)買者D,摯友型購(gòu)買者5,下列屬于比附定位的方式有（）。A,甘居第二B,攀龍附鳳C,高級(jí)俱樂部策略D,UPSE,首席定位6,狹義的品牌設(shè)計(jì)包括（）。A,品牌名稱設(shè)計(jì)B,品牌標(biāo)記設(shè)計(jì)C,品牌說明設(shè)計(jì)D,品牌說明設(shè)計(jì)E,品牌包裝設(shè)計(jì)7,品牌特性價(jià)值包括（）。A,有助于形成差異化的品牌識(shí)別B,有助于建立品牌資產(chǎn)C,有助于指導(dǎo)品牌的傳播D,以上不全是8,依據(jù)復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（）。A,多品牌策略B,主副品牌策略C,分類品牌策略D,統(tǒng)一品牌策略E,品牌聯(lián)合策略9,造成品牌老化的外部緣由有（）。A,品牌存在時(shí)間較長(zhǎng)B,品牌管理者管理不當(dāng)C,科技進(jìn)步D,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)E,消費(fèi)者需求的變化10,品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本目的包括（）。A,指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策B,評(píng)估品牌的可延長(zhǎng)性C,評(píng)估營(yíng)銷決策的效果D,給品牌賜予財(cái)務(wù)價(jià)值三,推斷題1,商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。（）2,個(gè)別品牌名稱的好處是節(jié)約費(fèi)用。（）3,馳名商標(biāo)必需經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)，但無需向社會(huì)公眾進(jìn)行公告。（）4,所謂品牌化決策是確定企業(yè)要不要運(yùn)用品牌的決策。（）5,品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。（）6,各國(guó)目前對(duì)以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7,在品牌延長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮各類市場(chǎng)的兼容性問題。（）8,品牌旗下的產(chǎn)品眾多時(shí)，不宜突出詳細(xì)產(chǎn)品的屬性或特色。（）9,品牌危機(jī)的可預(yù)見性特別強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)控，就可以避開出現(xiàn)品牌危機(jī)，損害品牌。（）10,品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。（）四,名詞說明1,品牌管理2,品牌定位3,品牌延長(zhǎng)4,個(gè)別品牌5,品牌愛護(hù)五,簡(jiǎn)答題1,品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2,多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)有哪些？3,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循的一般性原則有哪些？4,為什么要進(jìn)行品牌國(guó)際化？六,論述題比較個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，并闡述各自的適應(yīng)狀況。六,案例分析可口可樂配方改動(dòng)失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動(dòng)涉及顧客對(duì)這兩種可樂的口感評(píng)價(jià)，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂確定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對(duì)19萬飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費(fèi)者更寵愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費(fèi)者的反對(duì)。有人組織了一個(gè)“美國(guó)可口可樂消費(fèi)者協(xié)會(huì)”，通過熱線收集消費(fèi)者反對(duì)新配方的呼聲。大量的消費(fèi)者還向可口可樂公司總部去信,打，指責(zé)新配方的推出，在消費(fèi)者的一片反對(duì)聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個(gè)月。最終，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時(shí)重新復(fù)原老配方可樂的銷售。問：請(qǐng)分析可口可樂公司改動(dòng)配方案失敗的緣由？參考答案：一,單選題1,A2,C3,A4,C5,D6,A7,C8,C9,B10,A11,C12,D13,B14,D15,B二,多選題1,ABCD2,AC3,ABD4,ABD5,ABC6,AB7,ABC8,BE9,CDE10,ABCD三,推斷題1,×2,×3,×4,√5,√6,√7,√8,√9,×10,×四,名詞說明1,品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，依據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展決策。2,品牌定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)其進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的,有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。3,品牌延長(zhǎng)指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移運(yùn)用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占據(jù)更大市場(chǎng)份額的目的。4,個(gè)別品牌指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品運(yùn)用不同的品牌，甚至是一品一牌。5,品牌愛護(hù)就是對(duì)品牌的全部人,合法運(yùn)用人的品牌實(shí)行資格愛護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營(yíng)愛護(hù),法律愛護(hù)和社會(huì)愛護(hù)三個(gè)組成部分。五,簡(jiǎn)答題1,答：品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為了相互識(shí)別而賜予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱,說明,標(biāo)記,符號(hào),形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌具有識(shí)別功能,愛護(hù)功能,信息功能,承諾功能,情感功能,定位功能,激勵(lì)功能,增值功能。2,答：多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率；可以分別滿足不同購(gòu)買者的須要，占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)，從而擴(kuò)大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間綻開競(jìng)爭(zhēng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌策略的缺點(diǎn)：增加企業(yè)的品牌設(shè)計(jì),推廣等費(fèi)用，從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培育出優(yōu)勢(shì)品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3,答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原則，愛護(hù)性原則。4,答：品牌國(guó)際化對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國(guó)際化為企業(yè)供應(yīng)更大的發(fā)展空間；品牌國(guó)際化有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌國(guó)際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力；品牌國(guó)際化有助于提高品牌知名度，品牌國(guó)際化有利于品牌形象的一樣性。六,論述題要點(diǎn)：（1）個(gè)別品牌優(yōu)勢(shì)：適合市場(chǎng)細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，突出品牌特點(diǎn)，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，難樹立企業(yè)形象。適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多關(guān)聯(lián)度低生產(chǎn)條件技術(shù)專長(zhǎng)較大差別。（2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢(shì)：形象好，節(jié)約費(fèi)用，便于推新。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，簡(jiǎn)單引起消費(fèi)者排斥。適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七,案例分析可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色——配方和口感，還包括了品牌文化,品牌對(duì)象等。可口可樂的品牌文化就是正宗,經(jīng)典，可以說從某種程度上代表了美國(guó)的一種文化，可口可樂的品牌對(duì)象中有很大一部分都是懷著劇烈的“懷舊”情感購(gòu)買可口可樂的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改動(dòng)了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位,品牌文化,品牌特色，也破壞了原有的品牌形象，因此遭到可口可樂消費(fèi)者的劇烈反對(duì)。另外，可口可樂在對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理和推廣中，沒有考慮自己是定位和特點(diǎn)，而盲目的因?yàn)槟稠?xiàng)調(diào)查來確定改動(dòng)自己的配方的行為本身也是不合適的?？梢?，品牌是具有情感價(jià)值的，在改動(dòng)了相關(guān)要素的同時(shí)，不能不考慮對(duì)品牌情感價(jià)值帶來的父母影響；同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)明確品牌的定位和形象一旦形成具有相對(duì)的穩(wěn)定性，隨意的變動(dòng)相關(guān)的要素，就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌造成影響；最終，對(duì)于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價(jià)值來進(jìn)行。試卷二一,單選題1,在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（）。A,品牌延長(zhǎng)B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴(kuò)展2,以下說法不正確的是（）。A,品牌名稱要強(qiáng)化產(chǎn)品是屬性或利益B,品牌名稱要賜予肯定的文化內(nèi)涵C,品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)D,品牌名稱不能示意產(chǎn)品的質(zhì)量3,為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱是（）。A,品牌延長(zhǎng)B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴(kuò)展4,（）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。A,主品牌B,擔(dān)保品牌C,描述性品牌D,產(chǎn)品品牌5,（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采納不同的品牌。A,個(gè)別B,制造商C,中間商D,統(tǒng)一6,品牌地位低品牌實(shí)力高指的是（）。A,領(lǐng)導(dǎo)品牌B,利基品牌C,新品牌D,淘汰品牌7,品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）。A,消費(fèi)者類型B,文化C,利益D,商品屬性8,品牌有利于企業(yè)實(shí)施（）戰(zhàn)略。A,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B,市場(chǎng)細(xì)分C,CID,市場(chǎng)選擇9,我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（）原則。A,注冊(cè)在先B,運(yùn)用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先C,運(yùn)用在先D,注冊(cè)優(yōu)先輔以運(yùn)用優(yōu)先10,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。A,供應(yīng)商B,中間商C,顧客D,政府11,復(fù)合品牌指對(duì)（）產(chǎn)品賜予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。A,同一種B,兩種C,多種D,不同種類12,品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是（）。A,確定品牌組合方法B,滿足消費(fèi)者需求C,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌D,調(diào)查消費(fèi)者需求13,企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價(jià)空間來為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（）策略。A,統(tǒng)一品牌B,分類品牌C,多品牌D,復(fù)合品牌14,我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自（）之日起計(jì)算。A,申請(qǐng)注冊(cè)B,核準(zhǔn)注冊(cè)C,實(shí)際運(yùn)用D,商品投入市場(chǎng)15,在品牌資產(chǎn)趨勢(shì)測(cè)評(píng)模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型是（）。A,品牌顯著性B,用戶滿足度C,消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量D,品牌知名度二,多選題1,企業(yè)采納統(tǒng)一品牌策略。（）A,能夠降低新產(chǎn)品的宣揚(yáng)作用B,有助于塑造企業(yè)形象C,易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D,促銷費(fèi)用低E,適合于企業(yè)全部產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)臓顩r2,海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均運(yùn)用“海爾”商標(biāo)，屬于（）。A,制造者商標(biāo)策略B,經(jīng)銷商商標(biāo)策略C,統(tǒng)一商標(biāo)策略D,商標(biāo)拓展策略3,品牌是一個(gè)集合概念，它包括（）。A,商標(biāo)B,包裝C,品牌標(biāo)記D,標(biāo)簽E,品牌標(biāo)記4,品牌識(shí)別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識(shí)別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。A,品牌精髓B,核心識(shí)別C,延長(zhǎng)識(shí)別D,基本識(shí)別5,國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（）并行的原則。A,注冊(cè)在先B,象征性運(yùn)用在先C,運(yùn)用在先D,運(yùn)用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先E,注冊(cè)優(yōu)先輔以運(yùn)用優(yōu)先6,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常須要通過（）等多方面予以透視。A,品牌知名度B,品牌設(shè)計(jì)C,品牌聯(lián)想D,品牌忠誠(chéng)E,品牌形象7,商標(biāo)的法律屬性包括（）。A,獨(dú)占性B,時(shí)效性C,地域性D,專一性E,與商品的不可分割性8,下列商品中可以采納無品牌策略的是（）。A,電力B,蔬菜C,水泥D,服裝E,沙石9,在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（）。A,建立新品牌B,延長(zhǎng)原有品牌C,品牌重新定位D,改變?cè)衅放艵,借用成熟品牌10,品牌推廣應(yīng)當(dāng)遵循的原則（）。A,核心價(jià)值原則B,長(zhǎng)期建設(shè)原則C,整合傳播原則D,成本效益原則E,重視質(zhì)量原則三,推斷題1,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（）2,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（）3,品牌向下延長(zhǎng)有利于提升品牌形象。（）4,商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊(cè)后，就受到法律愛護(hù)，具有排他性。（）5,高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（）6,統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)約費(fèi)用。（）7,品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征,利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（）8,品牌定位一旦確定就不會(huì)發(fā)生變化。（）9,設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主要是從動(dòng)態(tài)的角度設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)。（）10,在構(gòu)建品牌層次樹時(shí)，對(duì)品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個(gè)產(chǎn)品型號(hào)品牌排序。（）四,名詞說明1,品牌2,品牌資產(chǎn)3,商標(biāo)專有權(quán)4,品牌推廣5,品牌危機(jī)管理五,簡(jiǎn)答題1,與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2,顧客對(duì)品牌的五種看法是什么？3,強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4,個(gè)別品牌名稱的好處是什么？六,論述題為什么說高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？七,案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌,中國(guó)最具價(jià)值品牌，世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個(gè)制造基地10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，2010年海爾品牌價(jià)值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國(guó)品牌500強(qiáng)》榜首，海爾品牌旗下冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),電視機(jī),熱水器,電腦,手機(jī),家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱,洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。目前，海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探究并積累了企業(yè)管理的閱歷，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了肯定知名度,信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)建自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1．堅(jiān)持技術(shù),質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時(shí)，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號(hào)?！懊茟?zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年，海爾從德國(guó)利勃海爾集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國(guó)乃至亞洲第一代四星級(jí)冰箱，領(lǐng)先一步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了質(zhì)量牢靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。2．強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要?jiǎng)?chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素養(yǎng)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)當(dāng)首先從人抓起。3．堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過程中特別留意技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上,質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場(chǎng)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國(guó)際最高水平，被世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾，地球多一份平安”。1992年我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，海爾抓住時(shí)機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠,青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份等18個(gè)企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱,冷柜,空調(diào),洗衣機(jī)和彩電,計(jì)算機(jī),手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1．立足市場(chǎng)，發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的沖突面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量,管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量,規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新產(chǎn)品開發(fā)以市場(chǎng)需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì),試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占據(jù)市場(chǎng)的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世后，海爾就不斷找尋其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)建名牌,宣揚(yáng)名牌,維護(hù)名牌,發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2．強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，特別重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把IE,6S活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù),全面質(zhì)量管理,系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。經(jīng)過十幾年的不斷探究和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的,科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。3．聯(lián)合艦隊(duì)，延長(zhǎng)名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延長(zhǎng)了名牌的范圍。4．技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力是企業(yè)駕馭市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾勝利地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。問：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請(qǐng)分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。參考答案：一,單選題1,B2,D3,C4,A5,A6,B7,D8,B9,A10,C11,A12,C13,C14,B15,C二,多選題1,ABD2,AC3,CE4,ABC5,AC6,ACDE7,ABCE8,ABCE9,ABDE10,ABCD三,推斷題1,√2,√3,×4,√5,√6,√7,√8,×9,×10,×四,名詞說明1,品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及標(biāo)記，通常由文字,標(biāo)記,符號(hào),圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2,品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)供應(yīng)附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。3,商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占運(yùn)用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的運(yùn)用權(quán)。4,品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。5,品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī)而實(shí)行的包括危機(jī)防范,危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。五,簡(jiǎn)答題1,答：（1）由于中間商留意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）很多顧客都信任，運(yùn)用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價(jià)低于運(yùn)用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2,答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠(chéng)；顧客是滿足的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿足的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客相識(shí)到品牌的價(jià)值，并將其看做摯友；顧客情愿為該品牌做貢獻(xiàn)。3,答：開發(fā)創(chuàng)建性的廣告；贊助眾所周知的事務(wù)；邀請(qǐng)顧客參與俱樂部；邀請(qǐng)顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；供應(yīng)良好的公眾服務(wù)；對(duì)某些社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行救濟(jì)；成為價(jià)值領(lǐng)袖；樹立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4,答：它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)狀況，將不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)；單個(gè)品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品找尋最佳的名稱；一個(gè)新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六,論述題要點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)約大量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；消費(fèi)者情愿買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時(shí)處于有利地位；由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù)，公司很簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)了手段。七,案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的全部電器都運(yùn)用海爾品牌，所以它實(shí)施的是家族品牌策略。采納家族品牌策略的好處是可以大大降低營(yíng)銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一,單選題1,將品牌劃分為個(gè)人品牌,組織品牌,地里品牌等是依據(jù)（）不同來劃分的。A,品牌主體B,品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)C,品牌創(chuàng)始地D,品牌自主性2,一般將制造商生產(chǎn)的面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)銷售的品牌稱為（）。A,自由品牌B,私有品牌C,公眾品牌D,地方品牌3,下列選項(xiàng)中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的是（）。A,兼并品牌B,收購(gòu)品牌C,合作品牌D,加盟連鎖4,品牌忠誠(chéng)的最高層次是（）。A,習(xí)慣性購(gòu)買者B,滿足型購(gòu)買者C,忠貞型購(gòu)買者D,摯友型購(gòu)買者5,（）是品牌的載體，是影響顧客品牌購(gòu)買決策和品牌體驗(yàn)的直接對(duì)象。A,產(chǎn)品B,組著C,個(gè)人D,符號(hào)6,公司實(shí)行一品一牌的品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌識(shí)別的重心應(yīng)放在（）上。A,產(chǎn)品識(shí)別B,企業(yè)識(shí)別C,特性識(shí)別D,符號(hào)識(shí)別7,（）被稱為品牌的核心價(jià)值。A,延長(zhǎng)識(shí)別B,核心識(shí)別C,品牌精髓D,品牌領(lǐng)袖8,最常用的品牌定位策略是（）。A,領(lǐng)導(dǎo)地位B,比擬定位C,情感定位D,產(chǎn)異化定位9,品牌命名最基本的要求是（）。A,易讀易記B,有特色C,有想象力D,有親切感10,品牌的產(chǎn)品策略要以（）和積累品牌資產(chǎn)為中心。A,供應(yīng)商B,中間商C,零售商D,消費(fèi)者11,以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（）。A,海爾B,諾基亞C,雅芳D,蒙牛12,品牌營(yíng)銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必需（）。A,駕馭顧客處理信息的過程與特點(diǎn)B,駕馭品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)C,駕馭品牌營(yíng)銷傳播的類型D,駕馭品牌營(yíng)銷傳播的工具13,在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或?qū)碓妇耙?guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌的()。A,現(xiàn)有實(shí)力型品牌B,關(guān)鍵品牌C,將來實(shí)力型品牌D,描述性品牌14,品牌層次排序正確的是（）。A,公司品牌—家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號(hào)品牌B,家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號(hào)品牌—公司品牌C,公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號(hào)品牌—家族品牌D,家族品牌—型號(hào)品牌—公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌15,（）主要用來測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的看法或行為。A,Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型B,Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型C,比較法D,浪濤公司的“形象力”測(cè)評(píng)模型二,多選題1,自主品牌獲得的途徑包括（）。A,企業(yè)自身努力構(gòu)建B,兼并,收購(gòu)獲得C,合資,合作方式獲得D,侵權(quán)方式獲得2,依據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（）。A,國(guó)際品牌B,挑戰(zhàn)品牌C,跟隨品牌D,本土品牌3,要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必需對(duì)以下哪些因素進(jìn)行分析？（）。A,顧客分析B,競(jìng)爭(zhēng)者分析C,品牌自身分析D,供應(yīng)商分析4,品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（）。A,首席定位B,領(lǐng)導(dǎo)定位C,現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)定位D,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位5,品牌廣告要素包括（）。A,廣告語B,廣告曲C,廣告人物D,廣告色6,產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的緣由是（）。A,推斷標(biāo)準(zhǔn)不一樣B,知識(shí)非對(duì)稱信息的存在C,消費(fèi)者有限理性的限制D,受以往消費(fèi)閱歷的體驗(yàn)7,品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（）。A,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知B,消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)體驗(yàn)C,廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝D,廠家對(duì)產(chǎn)品的宣揚(yáng)8,現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延長(zhǎng)形式包括（）。A,橫向延長(zhǎng)B,垂直延長(zhǎng)C,產(chǎn)品線延長(zhǎng)D,對(duì)角線延長(zhǎng)9,領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（）。A,差異性大B,波動(dòng)性小C,擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者D,投資價(jià)值最大化10,品牌營(yíng)銷傳播的基本思路的（）。A,品牌營(yíng)銷傳播要清晰簡(jiǎn)明B,品牌營(yíng)銷傳播要?jiǎng)e出心裁C,品牌營(yíng)銷傳播要長(zhǎng)久一樣D,品牌營(yíng)銷傳播要專業(yè)化,深邃三,推斷題1,反映顧客對(duì)品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。（）2,品牌首選是消費(fèi)者在未被供應(yīng)扶植時(shí)能夠聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。（）3,品牌識(shí)別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。（）4,從經(jīng)營(yíng)范圍來看，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。（）5,品牌定位是實(shí)施品牌識(shí)別最重要的環(huán)節(jié)。（）6,最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。（）7,目前，品牌營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)以“受眾為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向”。（）8,一般來講，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有利于它的延長(zhǎng)。（）9,品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個(gè)維度。（）10,沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在顧客心智和敬重兩個(gè)方面都能做到并駕齊驅(qū)。（）四,名詞說明1,副品牌2,品牌形象3,情感定位4,品牌戰(zhàn)略5,品牌附加值五,簡(jiǎn)答題1,統(tǒng)一品牌的好處是什么？2,品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3,馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？4,簡(jiǎn)述品牌名稱的開發(fā)過程。六,論述題企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險(xiǎn)？舉例說明。七,案例分析動(dòng)感地帶(M-ZONE)，只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)快速膨脹的重要推動(dòng)力氣。他們有屬于自己的溝通方式,族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)簇新事物感愛好。凡事重感覺，崇尚特性，思維活躍，寵愛消遣休閑社交，移動(dòng)性高，有劇烈的品牌意識(shí);簡(jiǎn)單相互影響的消費(fèi)群體。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說針對(duì)15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通信品牌了。動(dòng)感地帶(M-ZONE)是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。通過建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培育年輕用戶成為移動(dòng)將來的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得將來市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者；讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動(dòng)感地帶的傳播主要分為兩個(gè)個(gè)階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱,LOGO，口號(hào)，廣告格式等，并依據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)建出了系列廣告，包括5支電視廣告,4個(gè)平面廣告,一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，“我的地盤，我做主”的品牌主見和“超值短信,鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪番行。傳播的溝通重點(diǎn)仍舊在品牌主見和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告,4個(gè)平面及通路系列制作物。協(xié)作代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼綻開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”,“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”,“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)建了一種獨(dú)特的生活方式”。問：結(jié)合案例，分析動(dòng)感地帶品牌推廣勝利的緣由。參考答案：一,單選題1,A2,C3,D4,C5,A6,A7,C8,D9,A10,D11,C12,A13,B14,A15,C二,多選題1,ABC2,BC3,ABC4,ABD5,AB6,ABCD7,AB8,BC9,BCD10,ABC三,推斷題1,×2,√3,×4,√5,√6,√7,×8,√9,√10,√四,名詞說明1,副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對(duì)它的一種或一系列產(chǎn)品所采納的一種名稱,術(shù)語,標(biāo)記或符號(hào)等，或者是對(duì)它們的綜合運(yùn)用，以便于消費(fèi)者識(shí)別該產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離，促使消費(fèi)者認(rèn)知并購(gòu)買該產(chǎn)品。2,品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要看法的總和。3,情感定位是將人類情感中的關(guān)懷,牽掛,思念,暖和,懷舊,愛等情感內(nèi)涵融入，使消費(fèi)者在購(gòu)買,運(yùn)用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的寵愛和忠誠(chéng)。4,品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。5,品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。品牌附加值由感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度三方面元素構(gòu)成。五,簡(jiǎn)答題1,答：引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴豁氁M(jìn)行牌名調(diào)查工作，不須要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)；新產(chǎn)品的銷路有保障。2,答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO）的建立；對(duì)品質(zhì)的限制制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)；品牌改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者期望保持一樣；建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。3,答：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)運(yùn)用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何宣揚(yáng)工作的持續(xù)時(shí)間,程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受愛護(hù)的記錄；該商標(biāo)馳名的其他因素。4,答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹狀況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊(cè)。六,論述題要點(diǎn)：多品牌是同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。好處：是針對(duì)不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī),確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間；公司為了愛護(hù)自己的主要品牌而設(shè)立若干側(cè)衛(wèi)品牌。風(fēng)險(xiǎn)：每一品牌僅能獲得小小的市場(chǎng)份額，沒有一個(gè)品牌會(huì)特殊有利可圖。七,案例分析要點(diǎn)：動(dòng)感地帶通過市場(chǎng)環(huán)境分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定15-25歲的青年人為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)其心理,行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四一,單選題1,以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）。A,品牌延長(zhǎng)B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴(kuò)展2,將品牌分為地區(qū)性品牌,國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌是依據(jù)品牌的（）進(jìn)行劃分的。A,強(qiáng)度B,廣度C,深度D,關(guān)聯(lián)度3,制造商品牌又稱（）。A,全國(guó)品牌B,分銷商品牌C,商店品牌D,私人品牌4,品牌有利于愛護(hù)（）的合法權(quán)益。A,商品全部者B,生產(chǎn)商C,品牌全部者D,經(jīng)銷商5,（）是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基石。A,名稱B,質(zhì)量C,類別D,屬性6,品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是（）。A,品牌設(shè)計(jì)B,品牌定位C,品牌組合D,品牌傳播7,企業(yè)利用其勝利品牌的聲譽(yù)來推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A,品牌擴(kuò)展B,品牌轉(zhuǎn)移C,品牌更新D,品牌再定位8,品牌定位的關(guān)鍵是：（）。A,表達(dá)品牌的價(jià)值主見B,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況C,弄清目標(biāo)受眾的心智狀況D,了解自身優(yōu)勢(shì)9,商品包裝包括若干個(gè)因素，（）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居突出地位。A,商標(biāo)或品牌B,圖案C,包裝材料D,形態(tài)10,附著或系掛在商品銷售包裝上的文字,圖形,雕刻以及印制的說明是（）。A,商品說明B,包裝標(biāo)簽C,運(yùn)輸標(biāo)記D,包裝標(biāo)記11,寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品運(yùn)用了海飛絲,潘婷,飄柔,沙宣等品牌，這種決策稱為（）。A,品牌質(zhì)量決策B,家族品牌決策C,實(shí)品牌擴(kuò)張決策D,多品牌決策12,長(zhǎng)虹電視中的“長(zhǎng)虹”二字是（）。A,招牌B,品牌名牌C,品牌標(biāo)記D,都不是13,三叉星圓環(huán)是奔馳的（）。A,品牌名稱B,品牌標(biāo)記C,品牌象征D,品牌圖案14,（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采納不同的品牌。A,個(gè)別B,制造商C,中間商D,統(tǒng)一15,新產(chǎn)品上市時(shí)實(shí)行何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于（）。A,現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升該產(chǎn)品B,品牌經(jīng)營(yíng)者的意圖C,新產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的產(chǎn)品品牌D,是否有足夠的理由創(chuàng)建一個(gè)新品牌二,多選題1,依據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（）。A,制造商品牌B,中間商品牌C,組織品牌D,地理品牌2,戴維·阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。A,品牌體驗(yàn)B,品牌首選C,品牌主導(dǎo)D,品牌回想3,影響品牌感知質(zhì)量的因素有（）。A,產(chǎn)品質(zhì)量B,服務(wù)質(zhì)量C,感知價(jià)格D,感知廣告4,以下屬于目標(biāo)受眾心智狀況特點(diǎn)的是（）。A,心智具有無限性B,心智只愿處理簡(jiǎn)單信息C,心智缺乏平安感D,心智很難改變5,以下屬于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)的方法有（）。A,品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合B,力求簡(jiǎn)單明白C,力求突出特色D,力求色調(diào)斑斕6,在品牌特性驅(qū)動(dòng)因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有（）。A,產(chǎn)品類別B,贊助活動(dòng)C,價(jià)格D,包裝7,在品牌命名的國(guó)際化過程中，須要留意的是（）。A,避開品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想B,避開品牌名稱與政治,宗教聯(lián)系C,不宜本土化D,沒必要國(guó)際注冊(cè)8,影響定價(jià)的企業(yè)外部因素是（）。A,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B,消費(fèi)者需求C,法律法規(guī)D,企業(yè)定價(jià)目標(biāo)9,品牌延長(zhǎng)戰(zhàn)略可供選擇方案包括（）方面。A,主品牌+描述性品牌B,主品牌+擔(dān)保品牌C,主品牌+副品牌D,新品牌+現(xiàn)有擔(dān)保品牌10,品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估是基于以下哪些要素做出的？（）。A,消費(fèi)者要素B,品牌力要素C,財(cái)務(wù)要素D,市場(chǎng)力要素三,推斷題1,“聯(lián)想計(jì)算機(jī)”中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（）2,中間商品牌和制造商品牌再品牌競(jìng)爭(zhēng)中各有優(yōu)勢(shì)。（）3,品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所須要營(yíng)銷成本比較高，它須要多做廣告來提高自己的知名度。（）4,品牌名稱是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫符號(hào)”。（）5,品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為核心。（）6,品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（）7,品牌管理水平的凹凸直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。（）8,最直觀和最核心的品牌組合圖標(biāo)是品牌標(biāo)識(shí)。（）9,要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。（）10,整合營(yíng)銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的關(guān)系。（）四,名詞說明1,品牌口號(hào)2,領(lǐng)導(dǎo)品牌3,品牌認(rèn)知4,品牌授權(quán)5,品牌國(guó)際化五,簡(jiǎn)答題1,品牌有價(jià)值的理由是什么？2,品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3,構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？4,廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六,論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七,案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東,浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)覺，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，就必需克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)接著成長(zhǎng)的障礙。而全部困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)憂其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣揚(yáng)上不得不模棱兩可。2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育,健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣揚(yáng)，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步探討后發(fā)覺，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深化溝通后，加多寶公司最終接受了建議，確定暫停拍廣告片，托付成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。成美在探討中發(fā)覺，廣東和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如盼望在品嘗燒烤時(shí)削減上火狀況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采納藥物，如牛黃解毒片,傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步探討消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)覺紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶,涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂,茶飲料,果汁飲料,水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)品牌定位的成立，都必需是該品牌最有實(shí)力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,神奇中草藥配方,175年的歷史等，明顯是有實(shí)力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這肯定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深化人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。探討人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣揚(yáng)概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的探討基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸,香辣美食，燒烤，夜以繼日看足球……這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東,浙南，避開紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，勝利地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而王老吉的品牌名,悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時(shí)有利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要緣由，因此成美建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館,川菜館,火鍋店,燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富閱歷和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，確定馬上依據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉綻開全面推廣。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣揚(yáng)中，紅罐王老吉都以輕松,歡快,健康的形象出現(xiàn)，避開出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,通宵看球,吃油炸食品薯?xiàng)l,燒烤和夏日陽光浴，畫面