案例十八芮克罕兄弟公司的贈(zèng)品促銷

上品餅干是由美國的芮克罕兄弟公司出品的。1899年，那時(shí)的包裝專家E?G?艾克斯坦第一發(fā)明了蠟紙紙箱,能夠保留產(chǎn)品的風(fēng)味和松脆。產(chǎn)品銷路四年內(nèi)從68000箱增加到17萬箱，并非斷增加。1908年作曲家杰克?諾沃斯在他的歌曲“帶我去看球賽”中提到上品餅干，更使得上品餅干名聲大噪。雖然有上述原因使得上品餅干的銷售不斷成長，但它仍然只是市面上數(shù)百種類似產(chǎn)品中的普通一種算了。為了讓上品餅干在眾多競爭者中脫穎而出，芮克罕兄弟考慮了所有各類促銷方式。其中之一是在包裝盒上附上兌換券，在積累到必然數(shù)量后，就可以夠拿來兌換贈(zèng)品；另一種方式是贈(zèng)品活動(dòng)，即把包裝盒連同小額現(xiàn)金寄回公司，就可以夠取得一份贈(zèng)品。1910年，上品公司展開了兌換贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，贈(zèng)品都是些家庭用品和運(yùn)動(dòng)用品，還有一些玩具。大部份贈(zèng)品的贈(zèng)送對象是成年人，有一陣子銷路稍有提高，但隨后馬上又有所下跌。公司于是將贈(zèng)品作了改換，把小玩具直接放進(jìn)盒內(nèi)，直接吸引小孩子購物，因?yàn)樾『⒆颖人麄兊母改父字貜?fù)購買同一產(chǎn)品。上品餅干的好名聲再加上盒內(nèi)贈(zèng)品對小孩子具有直接吸引力，果然使銷路大增。1912年，小陀螺、哨子、別針和樂樂球開始在上品餅干盒內(nèi)出現(xiàn)，上品餅干的銷量直線上升。對小孩子來講，拆開餅干盒后，馬上就可以夠取得各類小玩具比那些未來用兌換券去換回來的玩具，顯然更具有吸引力。1914年，上品餅干在盒內(nèi)裝入棒球明星卡牌，立刻盛行了全美國。芮克罕公司全數(shù)共印制了1500萬張卡牌，成為那時(shí)全美最暢銷的單一贈(zèng)品。一年后，芮克罕公司全數(shù)取消兌換券贈(zèng)送活動(dòng)，而完全采取盒內(nèi)贈(zèng)品的方式，其銷路也達(dá)到空前紀(jì)錄的257000箱。其他廠商見到上品餅干銷售成功，于是紛紛跟進(jìn)，也一樣在盒內(nèi)裝進(jìn)玩具或其他贈(zèng)品，但由于他們所選用的玩具沒有芮克罕那般受歡迎，所以銷路也無法和上品餅干相提并論。芮克罕公司這時(shí)已成立了特殊渠道，能夠有多種新奇玩具供他們選擇，其他廠商不久便紛紛知難而退，再也不仿照上品餅干的盒內(nèi)贈(zèng)品方式。到1920年上品餅干已暢銷美國，每一年平均賣出100萬箱。在經(jīng)濟(jì)蕭條期間，為了挽回下跌的銷量，上品餅干在廣播電臺打廣告，提供一些全國性與地方性的“懸疑偵探廣播劇”節(jié)目，推出能夠解開這些廣播劇謎底的“問號”或“神秘”包裝。這些餅干盒內(nèi)還附有“總統(tǒng)硬幣”，持有這種硬幣的小朋友能夠參加摸獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品很多，在2年之內(nèi)共有23位小朋友獲獎(jiǎng)。在小朋友對硬幣的興趣消退以后，珍哈露和克拉克蓋博等多位明星的卡片開始在上品餅干盒內(nèi)出現(xiàn)。后來還出現(xiàn)了精美的磁制玩具，模型汽車——乃至還有一列玩具火車——這些都不斷吸引著小朋友們加以搜集。與此同時(shí)，上品餅干的銷售量也有所回升。二戰(zhàn)期間，上品餅干的玩具贈(zèng)品都是軍人、水兵和飛行員模型，和每種美國飛機(jī)和軍艦的卡片。后來，上品餅干的主要目標(biāo)消費(fèi)群——5—12歲的兒童——對太空和電視產(chǎn)生興趣，玩具贈(zèng)品又馬上變成塑膠火箭，和著名電視影集主角的玩具模型。每一年，上品餅干都要推出15套新玩具，每套有20—25種新奇造型，一共要送出1500萬份玩具。到目前為止，上品餅干共送出2萬多種贈(zèng)品，總數(shù)高達(dá)160億多份，而每種玩具都是人工裝進(jìn)去的。為了保證不讓任何一名消費(fèi)者在打開上品餅干盒后因?yàn)檎也坏酵婢叨笫强撕惫驹诿恳粋€(gè)包裝機(jī)旁都裝置有三部電眼，監(jiān)視每一盒的包裝情形，若是有哪一包餅干沒有裝進(jìn)玩具，電眼能夠立刻察出它的重量不足，而將它剔除。從調(diào)查報(bào)告中能夠看出，這些小贈(zèng)品正是促成