戶外用品行業(yè)分析報告

戶外用品行業(yè)分析報告一、戶外運(yùn)動及戶外用品市場分析戶外運(yùn)動(Outdoorsports)，即走出家門的運(yùn)動。戶外運(yùn)動包括登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動漸漸成為了一種“社會時尚”。戶外運(yùn)動是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動用品市場隨著戶外運(yùn)動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動用品以及裝備的年銷售額已達(dá)50億元。而2000年這個數(shù)字僅為6000萬元。國內(nèi)參與戶外運(yùn)動的人次已超越1億人次由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運(yùn)動用品銷售市場以及戶外運(yùn)動、自助旅游服務(wù)市場。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動鞋等。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長目前，我國戶外運(yùn)動項(xiàng)目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國運(yùn)動面料市場十幾年的德國戈爾公司負(fù)責(zé)人也做出判斷，在5年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用;德國Salewa,歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計GORETEX能服裝。法國的ALGLE1997年進(jìn)入中國市場，這一國際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士 OZARK進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計上充分考慮到中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運(yùn)動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國內(nèi)品牌與國外品牌的差距主要是在設(shè)計、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴(kuò)展。二、國外的戶外用品市場人們常說“衣食住行樂”，根據(jù)經(jīng)濟(jì)專家說法，市場需求排序也確實(shí)如此，研究顯示一個國家國民年平均所得要達(dá)到某個水準(zhǔn)后才會“有余”從事運(yùn)動休閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經(jīng)濟(jì)逐漸回升、SARS等流行疫病促使人們警覺需要運(yùn)動增強(qiáng)免疫力等諸多因素作用下，運(yùn)動用品市場已呈上揚(yáng)趨勢。西班牙運(yùn)動器材消費(fèi)快速增長2003年西班牙經(jīng)濟(jì)增長2.4%，國民平均所得超過2萬美元，穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)與增強(qiáng)的購買力，加上愛好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來普及的健身風(fēng)氣，使得西班牙市場運(yùn)動器材及用品的消費(fèi)快速增長。西班牙一般運(yùn)動用品的規(guī)模，2001年進(jìn)口運(yùn)動用品20.4億美元，2002年進(jìn)口21.3億美元（增長3%），2003年1-10月累計進(jìn)口額達(dá)21億美元（較2002年同期增長約21%）；依據(jù)2002年資料，主要供應(yīng)來源有意大利、中國內(nèi)地、法國、日本、英屬開曼群島（Caiman）、德國、英國、葡萄牙、美國等，2003年1-10月資料，開曼群島已超越意大利及中國內(nèi)地躍升為第一大供應(yīng)來源。西班牙的體育用品市場銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大型賣場為主，日益普及的網(wǎng)絡(luò)銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價之產(chǎn)品為主，主要消費(fèi)族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費(fèi)為主要對象，供應(yīng)多樣性的產(chǎn)品選擇瑞典運(yùn)動市場以品牌為主導(dǎo)瑞典人口將近900萬，普遍熱衷運(yùn)動，瑞典人追求品質(zhì)保證以及昂貴的名牌身份，愿意也舍得投資品質(zhì)好、具知名品牌的運(yùn)動用品器材。如高爾夫球桿、網(wǎng)球拍以及昂貴的釣魚線軸等專業(yè)運(yùn)動商品，多需要提供售后服務(wù)，零售渠道再加上售后服務(wù)網(wǎng)的建構(gòu)，使產(chǎn)品進(jìn)入瑞典市場的代價較高。瑞典主要進(jìn)口運(yùn)動用品依據(jù)2002年進(jìn)口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進(jìn)口金額3.6億克朗）、釣魚竿（1.9億克朗）、健身用品（2.8億克朗）、溜冰鞋（1.5億克朗）、高爾夫、球桌、網(wǎng)球以外之球類（8，420萬克朗）、水上運(yùn)動用品（4，554萬克朗）、網(wǎng)球、羽球拍及球等（3，512萬克朗）、桌球設(shè)備（1，629萬克朗），其中中國臺灣產(chǎn)品占來源第一的項(xiàng)目為健身用品及釣魚竿，中國內(nèi)地來源占第一的則是溜冰鞋、桌球設(shè)備及網(wǎng)球、羽球拍及球等。運(yùn)動用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經(jīng)由進(jìn)口批發(fā)商，二是直接銷售給大型零售商如超大型連鎖店、百貨公司、運(yùn)動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品牌的商品多透過批發(fā)商銷售，以總代理或獨(dú)家方式經(jīng)銷，或是經(jīng)過國外制造商的分公司授權(quán)經(jīng)銷。品牌商品有必要透過獨(dú)家經(jīng)銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務(wù)的需要。直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的品牌，不過多是運(yùn)動服飾或配件。尋求與國際知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言，也許是進(jìn)入瑞典市場的最好方式，許多從遠(yuǎn)東進(jìn)口的運(yùn)動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產(chǎn)廠商。單價低、技術(shù)較不復(fù)雜的商品，可透過既有的批發(fā)商或是直接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然百貨公司、超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項(xiàng)目，但在瑞典大多數(shù)運(yùn)動商品多是由專業(yè)的運(yùn)動用品零售商銷售。瑞典有四家大型運(yùn)動用品自愿加盟連鎖零售商，依次為Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大部分都經(jīng)由中央采購。另外擁有43家大型超市的消費(fèi)者合作社連鎖的CoopForum亦銷售系列運(yùn)動用品。德國一年兩次的慕^“ISPO'展以及科隆的“SPOGA展是許多瑞典進(jìn)口商及大型零售商前往參觀的重點(diǎn)展覽。捷克四季需求大相徑庭捷克總?cè)丝诩s1050萬人，第一大城布拉格人口約120萬人，其他城鎮(zhèn)人口最多僅數(shù)十萬人，國民所得約6500美元，購買力約歐盟國家60%，國內(nèi)市場規(guī)模不大。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪資增長7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費(fèi)貸款增加。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計，看好捷克體育用品市場每年可增長10%。捷克人民喜愛戶外運(yùn)動，體育用品市場極具季節(jié)性，四季需求產(chǎn)品有很大不同，春夏秋天均有需求之產(chǎn)品為健身器材、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網(wǎng)球拍等）、各類自行車等。此類產(chǎn)品訂單漸漸轉(zhuǎn)往中國內(nèi)地等地。而夏天特別需求的產(chǎn)品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產(chǎn)品多來自中國內(nèi)地。捷克冬季長達(dá)四五個月，較有需求之產(chǎn)品是室內(nèi)健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國，中低級品來自中國內(nèi)地。捷克本國體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應(yīng)捷克本國市場 10%，其余需靠進(jìn)口。依捷克海關(guān)統(tǒng)計，2003年捷克體育用品包括健身、戶外運(yùn)動器材及滑雪用具等，進(jìn)口金額為9454萬美元，比2002年成長28%。主要進(jìn)口來源為：奧地利（2718萬美元）、中國內(nèi)地（2192萬美元）、德國（1211萬美元）、法國（465萬美元）、意大利（430萬美元）及美國（391萬美元）等。捷克體育市場銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及體育用品連鎖店如GigaSports（奧地利商）等。超市大賣場售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費(fèi)者逐漸喜歡到超市大賣場購買。捷克體育用品制造企業(yè)并不強(qiáng)，主要仍靠進(jìn)口產(chǎn)品，其中高價位產(chǎn)品來自歐洲，中國臺灣產(chǎn)品屬中高價位，中國內(nèi)地產(chǎn)品屬中低價位。丹麥三大連鎖店壟斷市場丹麥五成以上成人從事一種以上運(yùn)動休閑活動。流行的運(yùn)動項(xiàng)目包括足球、手球、網(wǎng)球、高爾夫球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計該國運(yùn)動產(chǎn)品市場每年營運(yùn)額約為39億丹麥克朗（6.5億美元）。運(yùn)動產(chǎn)品銷售渠道除運(yùn)動產(chǎn)品連鎖店外，百貨公司、大賣場及超市亦為主要銷售據(jù)點(diǎn)；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨(dú)立售貨商（independentretailers），負(fù)責(zé)直接銷售運(yùn)動產(chǎn)品至運(yùn)動俱樂部、運(yùn)動聯(lián)盟（unions）及學(xué)校等。丹麥境內(nèi)總計有400余家運(yùn)動產(chǎn)品店，85%以上屬于連鎖店。這些運(yùn)動用品連鎖店主要系由5家所謂的自愿加盟連鎖店（VoluntaryChains由大盤商或制造商與數(shù)個零售商合作經(jīng)營連鎖店業(yè)務(wù)）掌握市場，其他則由3家獨(dú)立連鎖店（IndependentChains至少有4間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店InterSport、Sportmaster及SportParter總共擁有275間商店，占有八成以上的市場占有率依丹麥統(tǒng)計局2003年1至11月進(jìn)口統(tǒng)計資料，該國主要運(yùn)動用品進(jìn)口來源為中國內(nèi)地、德國、瑞典、比利時、荷蘭、意大利、越南、英國、美國等。瑞士市場潛力無窮因冬季積雪豐厚，瑞士體育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等產(chǎn)品銷路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境內(nèi)雖無大型國際體育比賽活動，團(tuán)隊運(yùn)動器材亦有市場。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網(wǎng)拍則乏人問津。瑞士品牌產(chǎn)品市場潛力無窮，至2006-2007年營業(yè)額將持續(xù)35%勺增長空間。瑞士體育用品經(jīng)銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經(jīng)銷商，產(chǎn)品多為快慢跑用品及直排輪系列產(chǎn)品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身器材；三為“戶外體育用品”，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具(登山、游泳等)。此外另有一類專賣店，供應(yīng)標(biāo)榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產(chǎn)品。 在市場稍嫌狹小的瑞士,綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時宜。三、中國戶外用品市場戶外用品進(jìn)入中國大陸僅十年，發(fā)展速度十分驚人。2006年至2008年零售額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)50%勺增長率。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2010年，大陸戶外休閑產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的市場價值將超過100億元人民幣,而中國消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的認(rèn)識仍處啟蒙階段，家庭戶外運(yùn)動逐漸流行，這都預(yù)示著大陸戶外用品市場“錢力”巨大。每年蘊(yùn)藏市場價值將超百億元隨著中國民眾健康意識的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。大陸最早起步的戶外用品到現(xiàn)在雖然僅僅10年，但其發(fā)展速度驚人。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，戶外休閑產(chǎn)業(yè)在大陸所蘊(yùn)藏的市場價值將超過 100億元人民幣。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計，2008年中國戶外零售總額為36.5億元，較上年增長48.9%,自2006年起已連續(xù)三年增幅近50%據(jù)此預(yù)計2009年零售總額將超過50億元。一份亞洲戶外用品展提供的數(shù)據(jù)報告顯示，預(yù)計到2010年大陸戶外用品的銷售將達(dá)到60億至80億元。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運(yùn)動裝備市場每年更將以50%的增長比率在成長，所蘊(yùn)藏的市場將會超過100億元。2011年有望首次突破百億。中國知名戶外品牌一一“莫耐戶外”總經(jīng)理柴先生認(rèn)為，目前中國消費(fèi)群體對戶外運(yùn)動的認(rèn)識還處于啟蒙教育階段，現(xiàn)有的市場消費(fèi)群體容量有限，但也顯露出蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著中國經(jīng)濟(jì)和家庭收入的高速增長，城市化進(jìn)程的加快，人們參與精神文化娛樂項(xiàng)目越來越廣泛，為中國戶外用品未來的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，戶外運(yùn)動和戶外用品越來越被消費(fèi)者所認(rèn)知和喜愛。這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴳敉庥闷沸袠I(yè)的發(fā)展帶來了蓬勃生機(jī)。本土品牌僅占三成未來五年增長強(qiáng)勁根據(jù)2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前大陸市場有400余個專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌僅占三成；專業(yè)戶外用品零售店達(dá)到近2000家，百貨商場零售點(diǎn)達(dá)到了1600余個，其他銷售模式也在以不同方式迅速發(fā)展；專業(yè)戶外運(yùn)動俱樂部超過400余個（僅限經(jīng)注冊的，以山岳運(yùn)動為主的戶外運(yùn)動俱樂部）；專業(yè)戶外媒體達(dá)到近百個。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年參與有組織的戶外運(yùn)動人群達(dá)到了70余萬人次。自2000年至2008年，中國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達(dá)到 48.9%,出貨額年平均增長率達(dá)到49.3%。中國第一紡織網(wǎng)報道，目前，中紡協(xié)戶外用品分會（COC）正在進(jìn)行2009年中國戶外用品市場的統(tǒng)計工作，目前數(shù)據(jù)尚未完全得出。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)在未來3至5年內(nèi)仍將保持強(qiáng)勁的增長勢頭。伴隨著運(yùn)動的發(fā)展，與之配套的運(yùn)動服飾也在不斷發(fā)展，這催生出大批的運(yùn)動服飾企業(yè)，這些企業(yè)反過來也在不斷地推動整個運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。創(chuàng)造“口紅效應(yīng)”家庭戶外旅游成主流每次經(jīng)濟(jì)低迷往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——口紅效應(yīng)，即能給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價的小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。在金融風(fēng)暴中，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)就是這樣一支“口紅”，產(chǎn)業(yè)銷售額不僅沒降，反而大幅提升?！按罅繉I(yè)的調(diào)查顯示，家庭戶外旅游將成為大眾戶外運(yùn)動的主流?！北本┨铰氛邞敉庥闷酚邢薰究偛檬l(fā)強(qiáng)在 5日舉行的2010年中國戶外產(chǎn)業(yè)投資論壇上表示。中國近三年戶外用品出貨額及零售額統(tǒng)計中國近三年戶外產(chǎn)品出貨額及零售額統(tǒng)計億元30504020 2007年10-21.8億元30504020 2007年10-21.82008年26.72009年I出貨額■零售額四、戶外用品渠道分析渠道優(yōu)點(diǎn)不足代表企業(yè)1.有初步明確的發(fā)展1.定位仍不清晰，時方向和定位，有將零有反復(fù)；在本區(qū)域內(nèi)售渠道發(fā)展成為區(qū)域網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完乃至成；全國的大型戶外2.跨區(qū)域的擴(kuò)張（連鎖）品牌的事發(fā)展，一受資金困1、大型戶外（連業(yè)心；擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)嘉禾、三夫、火狐鎖）店2.經(jīng)營管理者的渠道困擾；貍、5445能力相對較強(qiáng)，有3.經(jīng)營成本高，經(jīng)營風(fēng)險大；相對完善的管理；3.敢于創(chuàng)新和冒險；4.不太了解供應(yīng)商的需求和想法，與品牌商的戰(zhàn)略4.資金來源和狀合作意識差異