從“能量校園手機(jī)換紅牛”看快消品校園場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

從“能量校園，手機(jī)換紅?！笨纯煜沸@場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

功能性飲料品牌紅牛在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式上一直勇于大膽嘗試。前不久，紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦的“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生專(zhuān)注課堂，專(zhuān)注當(dāng)下，以新穎好玩的互動(dòng)形式上演了一場(chǎng)校園場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的初體驗(yàn)。鎖定社群：直擊90后“能量”新生代，契合品牌精神90后的在校大學(xué)生，正是“積蓄能量，隨時(shí)迸發(fā)”的新生一代。他們敢于嘗試和挑戰(zhàn)新鮮事物，玩轉(zhuǎn)新媒介樂(lè)于分享，真真兒的“手機(jī)控”，對(duì)好玩有趣的活動(dòng)有強(qiáng)烈的參與感。今天的在校大學(xué)生就是明天社會(huì)消費(fèi)的主力，紅牛正是看中了90后的這些特點(diǎn)，將其鎖定為潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，紅牛還捕捉到“他們?cè)谡n堂上很容易受到手機(jī)等外界因素的干擾而分散課堂注意力”這一現(xiàn)象，課堂之上，正是需“專(zhuān)注”和補(bǔ)充“能量”的時(shí)刻，這些恰好與紅牛本次“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)所倡導(dǎo)的精神和品牌主張高度契合。抓住這樣的時(shí)機(jī)，通過(guò)特定的“課堂情境”，切中90后目標(biāo)社群的需求痛點(diǎn)，進(jìn)行品牌精神活化，能夠更大程度地調(diào)動(dòng)活動(dòng)參與積極性。當(dāng)所有的互動(dòng)行為都是在消費(fèi)者最需要的時(shí)候準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，此時(shí)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)直達(dá)訴求本質(zhì)的人文關(guān)懷。如此彰顯品牌個(gè)性，“紅牛專(zhuān)注能量”的認(rèn)知?jiǎng)澓?，將伴隨90后的成長(zhǎng)日積月累愈加深刻。創(chuàng)造體驗(yàn)：情感代入和品牌共鳴，激發(fā)行動(dòng)意愿構(gòu)建校園營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，一個(gè)貼心、自然的過(guò)程是十分重要的，生硬的銷(xiāo)售目的，很容易引起學(xué)生的排斥和反感。采用親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時(shí)互動(dòng)形式，能夠更好地實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。在新媒體時(shí)代，手機(jī)控是難以避免的，強(qiáng)制要求學(xué)生放下手機(jī)著實(shí)困難。再多的說(shuō)教，也比不上讓學(xué)生產(chǎn)生一點(diǎn)實(shí)際行動(dòng)?！凹t牛這次進(jìn)校園的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃點(diǎn)選擇得非常好。首先，活動(dòng)實(shí)際上倡導(dǎo)的是學(xué)生在聽(tīng)課的過(guò)程中所形成的專(zhuān)注，會(huì)超乎你想象的能量，這與品牌精神的倡導(dǎo)是一致的；其次，學(xué)生在上課前放下手機(jī)換紅牛，這一小小的行為，都是學(xué)生隨心自愿而生的動(dòng)作，比說(shuō)教來(lái)得更有力量。這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)才更有意義?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授對(duì)于“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)給予了很高的評(píng)價(jià)。情感代入式的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，為學(xué)生帶來(lái)極其深刻的互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生品牌共鳴。當(dāng)同學(xué)們放下手機(jī)堅(jiān)持一堂課后，能夠切身地感受到專(zhuān)注帶來(lái)了什么收獲，得到什么樣的能量鼓舞。這樣的感同身受，最大限度地發(fā)揮無(wú)限的創(chuàng)造力和激情來(lái)制作線上紅?！澳芰繒?shū)簽”，并散播傳遞出去，為整座校園乃至更多人群注入能量。重在連接：創(chuàng)新交互營(yíng)銷(xiāo)，贏得品牌認(rèn)同場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的好處是，能夠及時(shí)觸發(fā)消費(fèi)者在情境中對(duì)產(chǎn)品的需求，形成品牌與消費(fèi)者之間的快速連接和交互，進(jìn)而讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到品牌或產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值。而對(duì)于校園場(chǎng)景下的品牌活動(dòng)，一定要考慮到校園的特殊性，否則會(huì)背道而馳。丁俊杰教授建議，品牌進(jìn)校園的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不應(yīng)該僅僅是為了銷(xiāo)售，為了自身企業(yè)的考量，營(yíng)銷(xiāo)一定要站在對(duì)方的角度思考，贏得在校大學(xué)生的認(rèn)同。唯有認(rèn)同，才能夠理解你的品牌及品牌所倡導(dǎo)的精神，進(jìn)而產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系。想要做好校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌必須要花心思，有起點(diǎn)、有視野，更要有情懷。此次“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?dòng)，能夠得到在校大學(xué)生和老師們的一致認(rèn)可，主要在于品牌找到了跟學(xué)生有利的契合點(diǎn)，利用課堂情境融合擊中需求困惑，并借由線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的交互創(chuàng)新方式進(jìn)行引導(dǎo)解決。線下“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)的參與以及線上能量書(shū)簽的表達(dá)與傳遞，大大激發(fā)學(xué)生對(duì)紅牛品牌活動(dòng)微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注，活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期，更引發(fā)了高校學(xué)生的大量傳播與分享，甚至衍生一系列的自主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如一些參與活動(dòng)的高校以“手機(jī)換紅?！被顒?dòng)為契機(jī)自發(fā)開(kāi)展“關(guān)于大學(xué)生課堂手機(jī)使用情況”的調(diào)研等。這對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)，收獲的不僅僅是可觀漂亮的活動(dòng)效果數(shù)字，更是目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同，以及在目標(biāo)消費(fèi)者心智中留下深刻品牌印記的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。不僅如此，活動(dòng)還引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與討論。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體的即時(shí)傳播報(bào)道，使得活動(dòng)聲量迅速飆升。同時(shí)，《中國(guó)廣告》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》等廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)行業(yè)媒體就活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)解讀，不少自媒體也給予了活動(dòng)極高好評(píng)，如俠客島、肖明超-趨勢(shì)觀察等知名的微信公眾號(hào)也紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法?！澳芰啃@，手機(jī)換紅?！钡幕顒?dòng)，正以其創(chuàng)新的互動(dòng)行為獲得了人們的認(rèn)可，在夏日帶起一場(chǎng)關(guān)于“專(zhuān)注”的能量話題。Tips：“能量校園，手機(jī)換紅牛”活動(dòng)上課前，紅牛將為參與活動(dòng)的班級(jí)提前懸掛好“能量袋”。學(xué)生進(jìn)入教室時(shí)，可自愿將手機(jī)放入“能量袋”中換取一罐紅牛和一枚“能量書(shū)簽”。在“專(zhuān)注”聽(tīng)完一堂課后，取回手機(jī)，掃描“能量書(shū)簽”上的二維碼，即可關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號(hào)，點(diǎn)擊進(jìn)入校園活動(dòng)“能量大聲噪”主題界面，即可參與在線“能量書(shū)簽”制作，噪出青春的態(tài)度