從內(nèi)部郵件看各家大佬的公關(guān)手段

從內(nèi)部郵件看各家大佬的公關(guān)手段

【馬云：首席公關(guān)官，天生的演講家】以CEO的內(nèi)部信件來(lái)達(dá)到公關(guān)宣傳的，恐怕互聯(lián)網(wǎng)里當(dāng)屬阿里巴巴了。從B2B公司部分客戶存在欺詐行為，一些直銷團(tuán)隊(duì)員工涉及其中，馬云致信說(shuō)自己“很痛苦、很糾結(jié)、很憤怒”；到2012年9月，馬云在內(nèi)部郵件里公布了阿里云OS獨(dú)立運(yùn)行；到2013年1月15日下午，馬云宣布自己將于2013年5月10日辭去CEO一職，基本上阿里巴巴的每次大變動(dòng)都是先由所謂的內(nèi)部郵件流出。馬云的這些內(nèi)部郵件，是否是公關(guān)部有意為之就不清楚了，不過(guò)2012年阿里巴巴集團(tuán)直接用官方微博公開(kāi)馬云的內(nèi)部郵件，并帶上了標(biāo)題，很明顯，這已經(jīng)成為阿里巴巴的一種對(duì)外宣傳策略(iDoNews注：請(qǐng)參看《福布斯》中文版副主編尹生的相關(guān)文章《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2013：或開(kāi)啟三人聯(lián)合執(zhí)政時(shí)代》)。一方面，這些內(nèi)部信比普通枯燥而干癟的新聞稿更富有CEO的個(gè)性，也更容易受到傳播。再者，馬云富有感染力的演講使得這些信件在另一程度上奠定起馬云的精神領(lǐng)袖地位，也宣傳了阿里巴巴的企業(yè)文化。另一方面，作為郵件當(dāng)事人，馬云相當(dāng)于業(yè)內(nèi)人爆料中的內(nèi)部第一爆料人，這一事實(shí)使得業(yè)內(nèi)對(duì)阿里巴巴種種變動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多負(fù)面?zhèn)餮裕瑸榘⒗锇桶徒⑵鹨粚酉喈?dāng)牢固的保護(hù)層?！局茗櫟t：不需要“熱心人”寫(xiě)內(nèi)部郵件】愚人節(jié)時(shí)一封《周鴻祎給360全體員工的一封信》在微信上瘋傳，事后被第一當(dāng)事人周鴻祎在微博上否認(rèn)：“微博上流傳著我寫(xiě)給中高層的所謂內(nèi)部郵件。360的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾個(gè)，不知道這是誰(shuí)替我寫(xiě)的。每次360進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，就有這樣的‘熱心人’替我寫(xiě)內(nèi)部郵件。去年9月份，有熱心人替我寫(xiě)內(nèi)部信。細(xì)心人可以發(fā)現(xiàn)規(guī)律：每次360有新突破的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)偽造的內(nèi)部信。話說(shuō)了，您寫(xiě)得手累不累？來(lái)，留個(gè)地址，我給您寄一份稿費(fèi)”。兩條微博，先是否認(rèn)了這封郵件的真實(shí)性，接著對(duì)360進(jìn)行了宣傳，稱“有新突破的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)偽造的內(nèi)部信”，接著回?fù)糸_(kāi)玩笑者“寄一份稿費(fèi)”?？梢哉f(shuō)，周鴻祎不是以內(nèi)部郵件進(jìn)行公關(guān)宣傳，而是以偽造的“內(nèi)部郵件”進(jìn)行宣傳。從做客天天向上推出自家產(chǎn)品，到打口水戰(zhàn)搶占產(chǎn)品市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，周鴻祎不是最佳公關(guān)宣傳官，而是最佳網(wǎng)絡(luò)策劃師?！緞?qiáng)東：真情流露，表態(tài)第一】從西紅柿事件，到四十個(gè)感嘆號(hào)的內(nèi)部郵件，到京東新LOGO，去電商化打造大平臺(tái)，再到到近日劉強(qiáng)東關(guān)于流感的內(nèi)部郵件的流出，可以說(shuō)，劉強(qiáng)東在對(duì)外營(yíng)銷，博取眼球這一方面，是從來(lái)不缺手段的。在這封內(nèi)部郵件中，劉強(qiáng)東說(shuō)：“每個(gè)管理人員都必須充分。高度重視起來(lái)，就像鐘總所說(shuō)——對(duì)生命要充滿絕對(duì)的經(jīng)緯。對(duì)同事的生命安全切實(shí)負(fù)起責(zé)任來(lái)”，表達(dá)出一種與員工共同創(chuàng)業(yè)，一同為夢(mèng)想努力的意愿。四川商通實(shí)業(yè)公司副總經(jīng)理?xiàng)羁⒄J(rèn)為：“在利用內(nèi)部信這種互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種低成本營(yíng)銷手段，滿足人們想知道內(nèi)部秘密的訴求，特別在微博這樣的新興媒體上，這種低成本高回報(bào)，高關(guān)注度的傳播方式是一種不錯(cuò)的選擇。但這種宣傳也是有時(shí)效性的，過(guò)段時(shí)間便會(huì)讓人對(duì)其產(chǎn)生審美疲勞?！辈徽撌顷P(guān)心員工的致信還是對(duì)外的宣傳，這一事件都為京東樹(shù)立了良好的正面形象。這點(diǎn)倒是同新浪網(wǎng)友勁濤的觀點(diǎn)有部分相同：“做有責(zé)任心的企業(yè)和企業(yè)家，這是值得提倡和肯定的，但如果只是以善舉作為宣傳的手段，就有點(diǎn)過(guò)度消費(fèi)社會(huì)大眾本來(lái)就不多的對(duì)善舉的信任和興趣。”即便說(shuō)是在非典時(shí)期，許多人被“非典恐慌”所擾。劉強(qiáng)東的這一做法一方面為京東樹(shù)立了正面的形象，但另一方面言語(yǔ)間也顯得有些危言聳聽(tīng)。微信公眾賬號(hào)“道哥的黑板報(bào)”曾提及：“我估計(jì)再怎么困難你也不會(huì)停止?fàn)I業(yè)，就是在這里占占口頭便宜；有員工感染了，你應(yīng)該承擔(dān)的是管理責(zé)任，而不是恥辱。當(dāng)然喊口號(hào)只是表個(gè)態(tài)，老劉帶了個(gè)頭，還是傳播了一些正能量的?！眲?qiáng)東的這封郵件在情真意切上做足了功夫，在網(wǎng)絡(luò)上傳播并未顯露出太多刻意宣傳的痕跡。但如果所有企業(yè)內(nèi)部郵件都以此為范本刻意編織宣傳，財(cái)新傳媒資深記者龍雪晴認(rèn)為“很容易弄巧成拙”?！抉R化騰：首席產(chǎn)品官，內(nèi)部郵件較少】相對(duì)于其他愛(ài)通過(guò)內(nèi)部郵件進(jìn)行新聞宣傳的策略，騰訊帝國(guó)董事長(zhǎng)馬化騰則顯得異常低調(diào)?？v觀網(wǎng)上有關(guān)馬化騰的新聞，提到其內(nèi)部郵件的較少，多是以對(duì)話?cǎi)R化騰這樣的新聞字眼出現(xiàn)，可以說(shuō)，馬化騰走的是按常理出牌的乖乖路線，埋頭做產(chǎn)品。提到馬化騰的致員工信，我們不妨以騰訊12周年馬化騰的《打開(kāi)未來(lái)之門(mén)》來(lái)進(jìn)行解讀。整篇文章馬化騰提到“作為公司領(lǐng)導(dǎo)人，我個(gè)人有必要在此進(jìn)行反思，并把這些反思分享給大家”，文章語(yǔ)言平和，“讓我們放下憤怒”，“讓我們保持敬畏”，一種不言而威的氣魄自在其中。iDoNews資深作者炳叔認(rèn)為：“馬化騰講話的風(fēng)格仍然一貫的碎片化，這與他長(zhǎng)期以來(lái)的用戶和產(chǎn)品中心導(dǎo)向有關(guān)，比如微信、O2O，LBS，二維碼，手機(jī)安全，APP等”。馬化騰的產(chǎn)品動(dòng)向基本上要靠在這些