伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷淺析

伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷淺析

品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳營銷平臺(tái)：浙江衛(wèi)視創(chuàng)新要點(diǎn)：伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時(shí)善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂互動(dòng)。從活動(dòng)初期借勢(shì)他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動(dòng)號(hào)召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張，再到總決賽時(shí)他的親臨現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，深度發(fā)掘了代言人的價(jià)值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價(jià)值，在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。案例詳情：5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動(dòng)重磅啟動(dòng)?；顒?dòng)針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號(hào)還是參演嘉賓，都是有針對(duì)性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名——上傳作品——評(píng)審晉級(jí)——電視飚歌——終極PK——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號(hào)和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對(duì)媒體和公眾時(shí)坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳2009年倡導(dǎo)的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。在活動(dòng)前期，伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面?；顒?dòng)設(shè)計(jì)了專門針對(duì)“我就是巨星”活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)。這個(gè)過程，其實(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識(shí)和再理解過程，并且會(huì)成為目標(biāo)受眾的主動(dòng)記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評(píng)選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個(gè)前期宣傳造勢(shì)中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動(dòng)了活動(dòng)熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，全民熱情開始移植到電視舞臺(tái)上。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評(píng)委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場(chǎng)。這是一個(gè)讓年輕人一展身手的舞臺(tái)，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個(gè)舞臺(tái)展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無疑。同時(shí)周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場(chǎng)上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場(chǎng)用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長(zhǎng)與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點(diǎn)擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮?！斑@個(gè)魔術(shù)是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)。邊玩邊營銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動(dòng)，沒有“受制”于電視臺(tái)，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對(duì)共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場(chǎng)景；與此同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)又并非只是借力電視臺(tái)，而是一場(chǎng)線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動(dòng)，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場(chǎng)娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。營銷效果根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，活動(dòng)得到海量曝光?；顒?dòng)推廣為期不到1個(gè)月，廣告總曝光37.1億次，點(diǎn)擊222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時(shí)段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面