你以為“玩”社交媒體營(yíng)銷的鼻祖是誰(shuí)

你以為“玩”社交媒體營(yíng)銷的鼻祖是誰(shuí)？

哇，當(dāng)時(shí)看了的第一反應(yīng)是，吳秀波太可愛(ài)了、太萌了。事實(shí)上，2011年時(shí)，萌這個(gè)詞還沒(méi)那么流行，2011年時(shí)，吳秀波雖然還沒(méi)有像今天這么紅，但當(dāng)時(shí)因諜戰(zhàn)劇《黎明之前》的播出，吳秀波人氣爆漲，而且大器晚成也是其標(biāo)簽之一。找明星代言產(chǎn)品，這太正常不過(guò)了，但我看了吳秀波的戴爾代言廣告，卻留下了深刻印象，因?yàn)椤凹t那么晚”這樣的臺(tái)詞，不僅把吳秀波“大器晚成”的特點(diǎn)與產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最重要的是，這其中的“自嘲”心態(tài)，在科技公司的產(chǎn)品廣告中，可是太少見(jiàn)了。越是自信，越敢自黑，越是從容，越敢自嘲。果不其然，這個(gè)極有特點(diǎn)、極容易給人好感的視頻廣告，一下子在網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，點(diǎn)擊幾百萬(wàn)，而且當(dāng)時(shí)還在天涯、豆瓣上形成了話題討論。兩年多過(guò)去，今天當(dāng)我采訪戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及小企業(yè)市場(chǎng)部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂(lè)，提到當(dāng)年吳秀波這支廣告片時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列創(chuàng)意就肖三樂(lè)操刀的。在與肖三樂(lè)聊了市場(chǎng)營(yíng)銷的話題之后，可以發(fā)現(xiàn)，從2010年的戴爾儲(chǔ)錢罐、2011年的吳秀波廣告到今天社交媒體大行其道，其實(shí)真正以“玩”的心態(tài)，與網(wǎng)民一起玩社交媒體，戴爾才是鼻祖。雖然“玩”得很早，但當(dāng)所有公司都已經(jīng)走上社交媒體之時(shí)，戴爾又有何新招？其實(shí)總結(jié)與思考戴爾的社交化之路，對(duì)科技企業(yè)的同行們都會(huì)有所裨益。一、戴爾的務(wù)實(shí)：消費(fèi)者市場(chǎng)從五到七2011時(shí)，我曾經(jīng)寫過(guò)《戴爾轉(zhuǎn)型謎局》，那篇文章講的正是戴爾在向企業(yè)級(jí)轉(zhuǎn)型同時(shí)并不放棄消費(fèi)者市場(chǎng)的務(wù)實(shí)做法。一邊堅(jiān)定地向企業(yè)級(jí)、IT服務(wù)轉(zhuǎn)型，一邊還在消費(fèi)者市場(chǎng)做著基礎(chǔ)的品牌推廣工作，其實(shí)戴爾審慎轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)是IT行業(yè)未來(lái)的不確定性。一方面戴爾在IT服務(wù)領(lǐng)域，沒(méi)有如IBM一樣的優(yōu)勢(shì)，完全靠服務(wù)、軟件就可維持公司的持續(xù)發(fā)展，戴爾仍需要在提供IT服務(wù)時(shí)，打包進(jìn)自己的PC硬件等產(chǎn)品，這也是為企業(yè)提供“端到端”服務(wù)的保證。另一方面，戴爾也需要在PC終端繼續(xù)發(fā)力，維持品牌知名度，以保證戴爾向IT服務(wù)領(lǐng)域的推進(jìn)。IT行業(yè)的發(fā)展不確定性，讓戴爾在轉(zhuǎn)型中選擇了“一顆紅心兩手準(zhǔn)備”、兩面齊頭并進(jìn)的做法。但三年來(lái)發(fā)展結(jié)果證明，戴爾的兩手準(zhǔn)備的務(wù)實(shí)做法有了成效。在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，戴爾戴爾服務(wù)器已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度服務(wù)器市場(chǎng)占有率成為中國(guó)市場(chǎng)第一，最新的市場(chǎng)份額已達(dá)20.2%。在存儲(chǔ)方面，戴爾在全球iSCSI存儲(chǔ)市場(chǎng)占有率也是第一。隨著戴爾成功私有化，戴爾的步伐開(kāi)始變得更加開(kāi)放和大膽，邁克爾·戴爾放言“戴爾要像當(dāng)年顛覆PC和x86服務(wù)器市場(chǎng)一樣，顛覆存儲(chǔ)市場(chǎng)”，當(dāng)年那個(gè)PC行業(yè)壁壘的破壞者，似乎又將在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。與曾經(jīng)的戴爾PC業(yè)務(wù)的高峰相比，這幾年在消費(fèi)者市場(chǎng)，戴爾可以說(shuō)是“低調(diào)堅(jiān)守”，雖然并沒(méi)有過(guò)多參與手機(jī)、智能穿戴這些熱門的個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，但個(gè)人PC、平板電腦等產(chǎn)品，因?yàn)閳?jiān)持了特色之路，反而在消費(fèi)者市場(chǎng)更引發(fā)了追捧，比如，戴爾本來(lái)以南亞等五大區(qū)域作為個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品的核心市場(chǎng)，但現(xiàn)在這五大區(qū)域要拓展為七大區(qū)域。“個(gè)人電腦的玩家越來(lái)越少，這反而成了我們的機(jī)會(huì)”，肖三樂(lè)如此強(qiáng)調(diào)。戴爾當(dāng)年以“不確定性”而低調(diào)發(fā)展的個(gè)人電腦市場(chǎng)現(xiàn)在反而越做越大?！奥?lián)想仍是第一，但戴爾在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為第二，”這就是戴爾的務(wù)實(shí)。PC市場(chǎng)雖然已是夕陽(yáng)，但市場(chǎng)仍在、盤子仍在，能賺錢為何不賺？戴爾因“不確定性”而發(fā)展出來(lái)的“動(dòng)態(tài)調(diào)整”、且行且珍惜的戰(zhàn)略，我認(rèn)為，是科技行業(yè)不斷嬗變之際，諸多大公司正在轉(zhuǎn)型之時(shí)可以參考的一個(gè)轉(zhuǎn)型樣本。二、玩社交媒體，參與才是關(guān)鍵回到社交媒體這個(gè)話題，戴爾在“低調(diào)”堅(jiān)持個(gè)人PC業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)然也要在消費(fèi)者層面繼續(xù)打響知名度。但是，肖三樂(lè)的思路與別人不同，她早就意識(shí)到，要想在消費(fèi)者中引起關(guān)注，參與度是必須的。2011年4月，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產(chǎn)品，肖三爾與人人網(wǎng)合作了“儲(chǔ)錢罐”項(xiàng)目。通過(guò)“戴爾存錢罐大聲曬開(kāi)心砸”活動(dòng)，為大學(xué)生們提供了曬單平臺(tái)。既能玩、贏得金幣，又能曬、秀，人人都可以參與，這才是社交媒體的玩法。今年，“神經(jīng)貓”一天之內(nèi)火遍朋友圈的例子已經(jīng)無(wú)須多言，但“神經(jīng)貓”之所以能這么火，是因?yàn)槊總€(gè)人都可與參與其中，既玩且曬。此后有無(wú)數(shù)的企業(yè)模仿“神經(jīng)貓”開(kāi)始讓網(wǎng)友們參與。但豈不知，戴爾在三年前推廣PC之時(shí)就已經(jīng)這么玩了。事實(shí)上，我一直認(rèn)為，在今天這個(gè)社交媒體時(shí)代，請(qǐng)明星代言僅是其一，請(qǐng)來(lái)之后要把明星“玩壞”，這才是正道。有些公司高價(jià)請(qǐng)來(lái)大熱的都教授，就擺在那里，甚至很多人還不知道，這錢花得實(shí)在太不接地氣了?！敖拥貧狻保切と龢?lè)一直強(qiáng)調(diào)的、也是她主持戴爾中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念。包括2011年時(shí)的、有吳秀波參與的那一系列代言廣告?！耙?yàn)槲覀円越拥貧獾姆绞剑o吳秀波等很多明星設(shè)計(jì)好了恰如其分的文案，結(jié)果他們也特別喜歡，樂(lè)于參與，因?yàn)楹梦陌笇?duì)他自己的品牌也是提升。”肖三樂(lè)稱，請(qǐng)來(lái)吳秀波、金星等明星并沒(méi)有花太多的費(fèi)用。再比如戴爾的存錢罐項(xiàng)目，因?yàn)榇髮W(xué)生、網(wǎng)民的參與感非常強(qiáng)，曬單成了流行，最終，戴爾真的付出了350萬(wàn)美元的金幣，但也很好地完成了銷售市場(chǎng)任務(wù)。在這三年時(shí)間里，戴爾銷售電腦超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，銷售額總計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)美金。三、游戲PC，找市場(chǎng)差異化玩轉(zhuǎn)社交媒體只是表，核心根本仍是產(chǎn)品。在產(chǎn)品定位上，戴爾的思路是尋找差異化。隨著游戲熱的升溫，戴爾除了此前主打高端的Alienware游戲本外，又推出了隸屬靈越147000系列的全新的游戲本，命名為游匣7000。為了主攻游戲特點(diǎn)，戴爾在配置上選擇了最新的GTX?850M獨(dú)顯，平衡性能、散熱、以及價(jià)格等多方面因素。加上新品亮紅色的外觀配色和設(shè)計(jì)，很有游戲玩家火熱爆棚的感覺(jué)。產(chǎn)品的差異特點(diǎn)，再加上市場(chǎng)營(yíng)銷的社交化特色，這仍是戴爾的主攻模式，但我也在問(wèn)肖三樂(lè)：“雖然戴爾玩社交媒體很早，思路也很正，但當(dāng)下眾多企業(yè)都已經(jīng)‘覺(jué)悟’，都開(kāi)始以社交媒體為核心了，當(dāng)后浪已經(jīng)趕上來(lái)時(shí)，戴爾又該如何突破？”肖三樂(lè)沒(méi)有正面回答我，也許戴爾要保留一絲神秘，也許下一步會(huì)有突破性的大動(dòng)作推出，但肖三樂(lè)仍強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：接地氣，這是戴爾不變的法則。請(qǐng)明星代言，不是擺在那里看的，而是要讓