做短視頻營(yíng)銷(xiāo)？微視要過(guò)這幾關(guān)

做短視頻營(yíng)銷(xiāo)？微視要過(guò)這幾關(guān)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式Twitter能夠顛覆博客，除了基于Follow機(jī)制的消息流之外，核心一點(diǎn)便是“短內(nèi)容”，字?jǐn)?shù)上限讓Twitter更容易被傳播、更適合移動(dòng)碎片化場(chǎng)景瀏覽。同理，短視頻最核心的能力同樣來(lái)自于短。人們不需要沉浸式地專(zhuān)注觀看幾十分鐘的視頻，而是像刷微博一樣刷視頻。但就算只有幾秒，其相比靜態(tài)圖片也更加生動(dòng)和有趣，有更多玩法和技巧，尤其適合創(chuàng)意型內(nèi)容的展示。短視頻的核心是內(nèi)容，內(nèi)容是馬化騰在烏鎮(zhèn)峰會(huì)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一。騰訊對(duì)其重視，是因?yàn)椴还苓M(jìn)入哪一個(gè)數(shù)字時(shí)代，不論有多么先進(jìn)的電子設(shè)備，不論有何種智能化的信息技術(shù)，最終的基本模式還是“用戶(hù)-時(shí)間-內(nèi)容-服務(wù)”。正是因?yàn)閮?nèi)容愈發(fā)重要，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也更加重要起來(lái)。新媒體時(shí)代，用戶(hù)意識(shí)覺(jué)醒更加挑剔、選擇更多，注意力也分散，傳統(tǒng)粗暴直接的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行不通了，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)才是出路，如何在內(nèi)容里面植入營(yíng)銷(xiāo)訴求是所有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商絞盡腦汁在思考的問(wèn)題。于是，馮小剛的植入式廣告大片生意越來(lái)越好，于是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)視頻大獲成功，于是聚美優(yōu)品陳公子的“我為自己代言”成為經(jīng)典案例。短視頻營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì)成為不可或缺的方式在于幾點(diǎn)：一是它本身就是內(nèi)容取勝，要做短視頻營(yíng)銷(xiāo)必須依靠好內(nèi)容，自己做適合傳播的內(nèi)容、鼓勵(lì)用戶(hù)圍繞特定主題做、在短視頻周邊探索互動(dòng)玩法；二是短視頻的“短”使之更適合移動(dòng)場(chǎng)景下的觀看和傳播，幾十分鐘的長(zhǎng)視頻只適合做植入廣告，不大可能引發(fā)爆炸式分享；三是短視頻有Twitter的精髓，即自我傳播能力，基于社交關(guān)系鏈，通過(guò)視頻訂閱流和社交關(guān)系圈，在自己平臺(tái)或者第三方平臺(tái)分享散發(fā)出去，形成病毒效應(yīng)——這是微信小視頻的短板，微視的長(zhǎng)處。短視頻做營(yíng)銷(xiāo)，還需過(guò)好幾道關(guān)短視頻是未來(lái)主流營(yíng)銷(xiāo)方式，微視又是國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，因此它被企業(yè)當(dāng)做新型營(yíng)銷(xiāo)陣地是必然的。每一個(gè)平臺(tái)只要有一定用戶(hù)體量、有一定傳播能力，都會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)陣地——就連知乎都無(wú)法幸免。在微視營(yíng)銷(xiāo)較為積極的企業(yè)便有車(chē)企。大眾汽車(chē)在今年5月北京車(chē)展就舉辦微視"大眾之美"活動(dòng)，此后試水微視營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企源源不斷。在廣州車(chē)展上，有車(chē)企在大屏幕上播放微視宣傳片，舉辦微視有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，或記錄新車(chē)發(fā)布、傳遞品牌理念和直播試駕體驗(yàn)等。汽車(chē)行業(yè)一直比較土豪，樂(lè)于嘗試新型營(yíng)銷(xiāo)，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都少不了汽車(chē)品牌的身影。另一方面，視頻平臺(tái)每年也會(huì)把車(chē)展當(dāng)做試水營(yíng)銷(xiāo)的切入口，各大視頻網(wǎng)站均會(huì)出現(xiàn)在各大車(chē)展，幫助車(chē)商營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，自己還可接觸一些高端用戶(hù)。不過(guò)，在筆者看來(lái)，短視頻做營(yíng)銷(xiāo)目前還有幾道關(guān)要過(guò)。首先，營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)總是矛盾的，廠商營(yíng)銷(xiāo)訴求如果不加管控，很可能會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。新浪微博已成為廣告陣地、用戶(hù)體驗(yàn)十分糟糕；與之相反的是微信打壓營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)還可以但也被影響了。前車(chē)之鑒，短視頻自然也不能操之過(guò)急。其次，是做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，每一個(gè)短視頻產(chǎn)品都需要考慮清楚。大平臺(tái)理想是提供基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)所需的工具彈藥，比如廣告投放系統(tǒng)，而不是去做營(yíng)銷(xiāo)公司做的事情，這個(gè)沒(méi)有只做平臺(tái)輕，toB的事情也不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長(zhǎng)。比如一些視頻網(wǎng)站會(huì)給不少企業(yè)量身定制，最后成了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。當(dāng)然，百度作為中國(guó)最大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也會(huì)為保潔等大客戶(hù)量身定制，但這對(duì)微視來(lái)說(shuō)還是后話(huà)。最后，對(duì)微視來(lái)說(shuō)，還有如何發(fā)揮騰訊在社交大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，社交天生便與營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)，而大數(shù)據(jù)更是新一代營(yíng)銷(xiāo)的法寶。騰訊在社交和大數(shù)據(jù)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能夠與短視頻、與視頻大數(shù)據(jù)這些結(jié)合起來(lái)，并形成服務(wù)系統(tǒng)化地開(kāi)放給