冷思考:你認(rèn)為真的存在月薪三萬的文案么_第1頁
冷思考:你認(rèn)為真的存在月薪三萬的文案么_第2頁
冷思考:你認(rèn)為真的存在月薪三萬的文案么_第3頁
免費(fèi)預(yù)覽已結(jié)束,剩余1頁可下載查看

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

冷思考:你認(rèn)為真的存在月薪三萬的文案么?

看到一篇文章很火,叫《月薪三千與三萬的文案的區(qū)別》,覺得傳遞了很多錯誤的思路,恐怕會造成很多的誤讀,所以還是需要正本清源一下。其實(shí)這個事情本身和文案無關(guān),只是大家覺得文案不是文盲都可以寫,然后就覺得學(xué)一下也許自己也能拿到三萬呢。所以最后的問題是抓住了人的投機(jī)取巧心,和文案倒是沒什么關(guān)系。其實(shí)文章第一句就錯了,“無數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維的小公司0成本營銷,逆襲大品牌”。目前看,除了極其個別的案例,是不存在0成本營銷的,小米早先最多敢挺著臉說一句不花廣告費(fèi),等大規(guī)模投放央視以及線下廣告的時候,也就不提這個事情了。錘子一開始也是被小米坑了,以為真的可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷就可以不花廣告費(fèi)賣手機(jī)了,一直置頂著優(yōu)酷直播最后還是要去投電梯廣告和地鐵廣告。所以,不存在0成本營銷,無非就是付出回報(bào)的比例,電商叫做ROI。剩下的部分中,其實(shí)大部分和文案無關(guān),基本都是策劃或者廣告或者產(chǎn)品的事情,比如小米凡客去分解產(chǎn)品屬性和成本,只是并不是增加用戶的認(rèn)知,而是建立標(biāo)準(zhǔn)去讓用戶可以比較。比如我跑一萬分,三星也跑一萬分,我比三星便宜一半,大概是這樣一個邏輯。其實(shí)這個跑分是不是可以作為評價手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn),是被含混的。這其實(shí)沒有什么文案的關(guān)系,羅列的都是物理數(shù)據(jù)而已,價值在于蘊(yùn)含的邏輯。從用戶的利益出發(fā)以及描述使用場景,是一個基礎(chǔ)要求。但是在實(shí)踐中,根據(jù)產(chǎn)品的重點(diǎn),大家會有不同的側(cè)重。比如還是用剛才的例子,小米并沒有告訴你買手機(jī)會得到什么利益,或者小米手機(jī)的使用場景是什么,因?yàn)槠鋵?shí)不必要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的,或者說更多的是產(chǎn)品宣傳的取舍問題,而非文案決定的。至于說文案的可視化,這個概念其實(shí)也是有問題的,比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個量化,所以,差不多所有的文案案例的基本要求為數(shù)量化、場景化和細(xì)節(jié)化三點(diǎn),如果上升一個層次就是要符號化。需要說的一句是,我不能說這篇文章是抄我的,因?yàn)樵诮衲甑?月份我寫過一篇文章叫《營銷的可視化》,你隨便搜搜都可以搜到,說的應(yīng)該是真正的可視化。之后說的確定自己的比較對象是誰,是定位的范疇,這個太寬泛,沒必要討論,因?yàn)槎ㄎ灰幻}一般都是結(jié)果反推出來的,一般是用成功案例反推因?yàn)槎ㄎ怀晒?,鮮有定位導(dǎo)致成功的。至于附著力原則,其實(shí)就是我上面說的符號化,這個問題可以看華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書,非常直接到位。至于文章最后的“導(dǎo)火索”這其實(shí)也不是文案的事情,而是運(yùn)營的事情,用行話說叫“用戶引導(dǎo)”,做產(chǎn)品的都知道。你不能說“用戶引導(dǎo)”是文字就說這是文案的范疇。我必須承認(rèn),作者觀察到了很多現(xiàn)象,但也正是因?yàn)槭怯^察,自己沒有做過,所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了,這其實(shí)是一個錯誤的認(rèn)識。從現(xiàn)在開始,你可能看到的才是一些比較正確的認(rèn)識了。首先不存在月薪三萬的文案,文案是一個基本能力,就好像開車一樣。賺錢最多的司機(jī)一定是蓋茨,但你不能說蓋茨是一個司機(jī)。一個文案的崗位一般是比較基礎(chǔ)的崗位,做的很多都是基礎(chǔ)的內(nèi)容,很強(qiáng)大的文案一般都是公關(guān)策劃、產(chǎn)品、運(yùn)營甚至公司高管做出來的,這取決于他的閱歷經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的理解。你不可能奢求一個沒有深度參與項(xiàng)目的基礎(chǔ)員工寫出足以代表公司戰(zhàn)略的文案,更多的可能是老板提出基本內(nèi)容和方向后,文案來進(jìn)行潤色。然后我們講講品牌傳播。品牌傳播是一定要花錢的,你看到的火爆傳播一定是花了很多錢的,差別還是開頭那句話,只是花錢的效果和收益。你指望說我一毛錢不花用什么互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)傳播是不可能的。比如說當(dāng)年盛傳的500萬的秘方,實(shí)際上聽說只花了20萬,為了炒作包裝成了五百萬結(jié)果還是很難吃,這句話的重點(diǎn)是,起碼你要先有20萬?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的文案變化其實(shí)是,之前電視那種單方面渠道,你只要說你有多牛逼就可以了,總會有人信的。而互聯(lián)網(wǎng)這種可以互動和評論的媒體,就需要把文案的方向變化為讓你理解我能為你創(chuàng)造什么價值,這句話的重點(diǎn)在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了,他們只強(qiáng)調(diào)我有什么價值,用戶卻無法理解,比如小米的參數(shù)對比放在手機(jī)領(lǐng)域可以奏效,因?yàn)橛懈邫n機(jī)器比較。如果放在計(jì)算器上就會非常積累,因?yàn)槲揖褪琴u菜的就算個加減乘,連除都不用,所以你照抄就會死。這里面解決問題最好的辦法就是增加一個符號化的東西方便理解,比如360出了一個智能攝像頭,很多人不知道干什么用,你去教他人家也不一定聽,所以我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺得能理解么?之前給大象寫過一個文案“口感最好的安全套”,我覺得要是用了早火了。當(dāng)然這個和我上面說的基礎(chǔ)原則都不是一套邏輯,而是一個進(jìn)階邏輯,就是“賣什么不吆喝什么”。其實(shí)上面的案例也都可以這么解釋,賣手機(jī)的不談待機(jī)信號通話,而是去談跑分邊框情懷。賣牛肉面的不談口味難吃,談為什么不接待小孩不按瓶賣酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣煎餅的一樣難吃,但是要去談門前停車的故事以及開豪車送貨什么的。潛在邏輯是,我細(xì)節(jié)做得很好,主業(yè)當(dāng)然更好,雖然實(shí)際上卻往往相反。所以我給一個月餅加了一句文案“絕對不添加任何防腐劑”,然后他告訴我,其實(shí)大部分都不添加,我說大部分人都沒寫,你寫就對了。然后我們要說的一個事情就是渠道了,這個問題其實(shí)最為重要,但因?yàn)橐ㄥX,所以就很少有人提,也因?yàn)楹芏嗳瞬幌牖ㄥX,就把渠道都?xì)w咎為水軍。渠道和內(nèi)容的重要性還是對半的,好的內(nèi)容加好的渠道才能有好的傳播,沒有好的內(nèi)容只有渠道,也未必就不能顛倒黑白。比如說今天一個什么極棒的頂級黑客大會在破解360兒童手表,現(xiàn)場破解失敗,然后微博宣布成功,然后配上事先寫好的新聞,沒在現(xiàn)場的人,自然就會認(rèn)為是成功了。再比如今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金?;蛘邔W(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng),中國山東找藍(lán)翔。其實(shí)都沒啥技術(shù)含量,但靠著強(qiáng)大電視渠道的一遍遍的重復(fù)推送,最終形成了巨大的品牌效應(yīng)和銷售結(jié)果。自媒體其實(shí)就是自建渠道,自媒體能賺錢也就是賺的渠道的錢。不要覺得自媒體沒有成本,運(yùn)營自媒體也是要花大量的時間金錢的,所以很多人看到自媒體賣東西或者干什

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論