第11章預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

第11章預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)22023/2/2開篇案例日本“尿布大王”尼西奇公司的早期市場(chǎng)決策尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營(yíng)思路。根據(jù)信息可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來狀態(tài)；為正確、科學(xué)的決策奠定基礎(chǔ)；使組織在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。本章將概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要概念及內(nèi)容。32023/2/2本章要點(diǎn)（1）了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念（2）了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容體系及其系統(tǒng)性特征（3）理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理（4）理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般步驟與程序（5）了解預(yù)測(cè)活動(dòng)形式和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法體系第1節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述2023/2/2452023/2/2一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念預(yù)測(cè)（Forecasting）預(yù)測(cè)是對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來狀態(tài)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，在這種預(yù)計(jì)和推測(cè)中不僅有數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的計(jì)算，還包括有直覺的判斷。預(yù)測(cè)不僅僅指一瞬間的判斷結(jié)果，而是一個(gè)活動(dòng)過程。對(duì)象信息預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)結(jié)果分析方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的動(dòng)態(tài)過程62023/2/2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)：經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)是指對(duì)未來不確定的經(jīng)濟(jì)過程或經(jīng)濟(jì)事物的變動(dòng)趨勢(shì)做出合乎規(guī)律的推測(cè)和預(yù)見，揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象錯(cuò)綜復(fù)雜內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展變化趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)包括對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、各類經(jīng)濟(jì)部門、各類行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)以及各類經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的專項(xiàng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中的最基本、最主要的內(nèi)容。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主體是提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)組織。72023/2/2市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指企業(yè)組織在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究市場(chǎng)供求矛盾變化的規(guī)律性；運(yùn)用邏輯推理、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)上商品的供需發(fā)展趨勢(shì)、未來狀況以及與之相關(guān)的各種因素的變化進(jìn)行分析、預(yù)見、判斷和估算，為企業(yè)確定發(fā)展目標(biāo)、制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略提供科學(xué)的依據(jù)。82023/2/2從企業(yè)微觀角度來看，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)包括以下內(nèi)容：宏觀市場(chǎng)狀況預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境因素及其變化預(yù)測(cè)(產(chǎn)業(yè)環(huán)境)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)綜合預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容92023/2/2宏觀市場(chǎng)狀況預(yù)測(cè)主要是從宏觀上了解目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)政策法規(guī)及其動(dòng)向、市場(chǎng)需求狀況、供應(yīng)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。102023/2/2宏觀市場(chǎng)環(huán)境因素及其變化預(yù)測(cè)

圖12-2市場(chǎng)環(huán)境要素分類市場(chǎng)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境政治和政策狀況法制法律狀況金融稅務(wù)狀況文化狀況科學(xué)技術(shù)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況資源狀況地理狀況(自然、人文)生態(tài)狀況(氣候、交通及生活條件等)市場(chǎng)環(huán)境因素有時(shí)會(huì)對(duì)繁榮市場(chǎng)有促進(jìn)作用，有些會(huì)起到破壞作用。因此，事前的觀測(cè)預(yù)報(bào)有利于掌握有利因素和回避不利影響。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境及其變化預(yù)測(cè)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型供應(yīng)商消費(fèi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代品的競(jìng)爭(zhēng)112023/2/2122023/2/2企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)

為確定企業(yè)目的和戰(zhàn)略計(jì)劃提供基礎(chǔ)。它主要包括對(duì)有關(guān)的人力、物力(設(shè)備、材料、外協(xié)件、能源和燃料等)、財(cái)力等的供應(yīng)來源及渠道情況的調(diào)查與預(yù)測(cè)。

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企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)應(yīng)注意研究的問題

首先，與一般的企業(yè)和最成功的企業(yè)相比較，研究本企業(yè)是否有可能進(jìn)一步發(fā)揮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，找到新的有利機(jī)會(huì)和應(yīng)有的發(fā)展新業(yè)務(wù)。其次，研究企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略不變的情況下，經(jīng)營(yíng)能力是否已經(jīng)充分發(fā)揮，找出提高經(jīng)營(yíng)能力的途徑，以便更好地達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。第三，著重考慮是否需要改變經(jīng)營(yíng)策略，來發(fā)揮企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力，是否可以開發(fā)新的商品市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。142023/2/2綜合預(yù)測(cè)從最終結(jié)果來說，企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量（企業(yè)：銷量）。它總是表現(xiàn)為一定商品、一定地區(qū)、一定時(shí)間的需求或銷售。按商品層次預(yù)測(cè)按空間層次預(yù)測(cè)（地區(qū)范圍）按時(shí)間層次（短中長(zhǎng)）152023/2/2三、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理唯物主義認(rèn)識(shí)論告訴我們，物質(zhì)世界的運(yùn)動(dòng)是有規(guī)律的，這種規(guī)律是可以認(rèn)識(shí)的?！拔磥硎录梢灶A(yù)測(cè)”是預(yù)測(cè)的哲學(xué)基礎(chǔ)。大量實(shí)踐證明，人類可以通過預(yù)測(cè)研究活動(dòng)，了解和把握自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)事件的演變規(guī)律，并預(yù)測(cè)其未來狀態(tài)。162023/2/2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理1．慣性原理慣性原理，也稱連貫性原則。是指研究對(duì)象從過去到現(xiàn)在有一個(gè)運(yùn)動(dòng)傾向，將這種傾向朝著未來延伸，就可以預(yù)測(cè)事物的未來狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的連貫性表現(xiàn)在兩方面：預(yù)測(cè)對(duì)象在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征保持相對(duì)穩(wěn)定；預(yù)測(cè)對(duì)象系統(tǒng)的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)基本上不隨時(shí)間而變化。172023/2/2慣性原理是趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。慣性原理一般不宜進(jìn)行長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。時(shí)序模型182023/2/22．類推原理許多特性相近的客觀事物，其變化有相似之處。類推預(yù)測(cè)的背景就是類似事物之間的相似性。利用預(yù)測(cè)對(duì)象與已知事物的發(fā)展變化在時(shí)間上有前后、在表現(xiàn)形式上相似的特點(diǎn)，將已知事物發(fā)展過程類推到預(yù)測(cè)對(duì)象上,對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。例如：餐館位置選擇定性預(yù)測(cè)192023/2/2類推預(yù)測(cè)原理示意圖B事物A事物過去現(xiàn)在未來根據(jù)已知的類似事物的變化特征,推測(cè)具有相似特性的預(yù)測(cè)對(duì)象的未來狀態(tài),就是類推預(yù)測(cè)。202023/2/2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理3．相關(guān)性原理各種事物之間往往存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響、即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。確定出因果關(guān)系之后，就可利用因果變量的實(shí)際數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。其中，因果關(guān)系是相關(guān)性最重要的表現(xiàn)。因果關(guān)系的特點(diǎn)是：原因在前，結(jié)果在后；并且因果之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系可以用函數(shù)關(guān)系式表達(dá)。因果分析預(yù)測(cè)法212023/2/2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理4．隨機(jī)過程原理在自然界，現(xiàn)象一般分為兩類：在一定條件下必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，稱為確定性現(xiàn)象；事先無法準(zhǔn)確預(yù)知其結(jié)果的現(xiàn)象，稱為隨機(jī)現(xiàn)象。同樣，事物的發(fā)展變化過程也可分為兩類：確定性過程和隨機(jī)過程。隨機(jī)現(xiàn)象具有一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。222023/2/2對(duì)于隨機(jī)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)者可以通過概率判斷和對(duì)隨機(jī)過程的分析來預(yù)測(cè)事物的未來狀態(tài)。抽樣調(diào)查中，根據(jù)樣本推斷總體就是運(yùn)用了隨機(jī)現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。232023/2/2關(guān)于預(yù)測(cè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)預(yù)測(cè)的價(jià)值不一定唯一體現(xiàn)在預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性上。

例如：自立實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)（預(yù)期的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)制，匯率變化）——專家作出某預(yù)測(cè)而使得預(yù)測(cè)結(jié)果得以實(shí)現(xiàn)自拆臺(tái)腳預(yù)測(cè)（流感）——專家作出預(yù)測(cè)預(yù)警而使得預(yù)測(cè)結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)242023/2/2如果預(yù)測(cè)結(jié)果是可以控制的（例如：流感），預(yù)測(cè)價(jià)值并不是體現(xiàn)在預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確上，而是引導(dǎo)結(jié)果向“好”的方向發(fā)展；如果預(yù)測(cè)結(jié)果是不能控制的（例如：地震），預(yù)測(cè)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)是使不確定性減少，此時(shí)當(dāng)然是越準(zhǔn)確越好。預(yù)測(cè)的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)于做出正確決策的作用252023/2/2

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟預(yù)測(cè)并非只是做出預(yù)測(cè)推測(cè)那一瞬間的行動(dòng)，而是一個(gè)過程。整個(gè)預(yù)測(cè)過程大致可分為幾個(gè)步驟：明確預(yù)測(cè)目標(biāo)；搜集信息資料；建立預(yù)測(cè)模型；利用模型預(yù)測(cè)；評(píng)價(jià)驗(yàn)證預(yù)測(cè)；形成預(yù)測(cè)報(bào)告。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)的基本框架信息規(guī)律調(diào)查預(yù)測(cè)方法理論262023/2/2步驟1：明確預(yù)測(cè)目標(biāo)按管理決策的要求，確定預(yù)測(cè)對(duì)象、預(yù)測(cè)的時(shí)間期限、預(yù)測(cè)結(jié)果的精度要求、時(shí)間限制。還需進(jìn)行目標(biāo)分析，將總體目標(biāo)逐層分解。272023/2/2步驟2：搜集信息資料信息資料是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。需收集資料分為：關(guān)于預(yù)測(cè)對(duì)象本身的歷史和現(xiàn)實(shí)資料；預(yù)測(cè)對(duì)象影響因素的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。（例如：居民消費(fèi)水平的預(yù)測(cè)）信息資料收集方式：二手資料一手資料收集的資料要注意廣泛性和適用性282023/2/2步驟3：建立預(yù)測(cè)模型建立模型是運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心。所謂預(yù)測(cè)模型是指用盡可能簡(jiǎn)單和形象的方法描述出預(yù)測(cè)對(duì)象的變化規(guī)律，或者是與其相關(guān)因素的依存聯(lián)系、變化運(yùn)動(dòng)的關(guān)系。兩類模型定性預(yù)測(cè)的物理模型，是指邏輯推理的程式；定量預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型，通常以數(shù)學(xué)關(guān)系式表示。292023/2/2步驟4：利用模型預(yù)測(cè)當(dāng)歷史數(shù)據(jù)全面時(shí)，一般可利用時(shí)序模型或因果關(guān)系模型（回歸分析）進(jìn)行預(yù)測(cè)。時(shí)序模型需輸入未來相應(yīng)時(shí)間的自變量值即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果；因果關(guān)系模型需要先推測(cè)出主要相關(guān)因素未來的估計(jì)值，輸入到模型即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。在缺乏歷史數(shù)據(jù)或作長(zhǎng)期預(yù)測(cè)時(shí)，一般利用定性的物理模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)一些先兆事件或?qū)＜业慕?jīng)驗(yàn)判斷得出預(yù)測(cè)結(jié)果。302023/2/2利用模型得到的預(yù)測(cè)結(jié)果只是一個(gè)初步結(jié)果，必須經(jīng)過評(píng)價(jià)并不斷修正及綜合考慮。312023/2/2步驟5：評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)值的方法有：(1)根據(jù)常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)理論，去檢查判斷；(2)計(jì)算預(yù)測(cè)誤差，看是否超過預(yù)測(cè)要求；322023/2/2步驟5：評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)對(duì)預(yù)測(cè)誤差的分析在建立預(yù)測(cè)模型時(shí)，常常要對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，看模型引起的誤差是隨機(jī)造成的，還是確實(shí)存在著系統(tǒng)偏差。當(dāng)誤差太大，超出了可接受程度時(shí)，必須拒絕模型。同時(shí)，誤差值也常用于對(duì)模型進(jìn)行修正，以提高預(yù)測(cè)的精度。332023/2/2步驟6：形成預(yù)測(cè)報(bào)告把預(yù)測(cè)的最終結(jié)果編制成文件和報(bào)告，向有關(guān)部門上報(bào)，供有關(guān)部門和企業(yè)在決策時(shí)參考。預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過程，列出預(yù)測(cè)的目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象、相關(guān)因素分析，主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)方法的選擇和模型建立，以及模型的評(píng)價(jià)修正等等。342023/2/2五、預(yù)測(cè)活動(dòng)形式及方法體系預(yù)測(cè)活動(dòng)形式的分類各個(gè)領(lǐng)域的預(yù)測(cè)活動(dòng)形式共有：2×2×3×4×2=96（種）預(yù)測(cè)活動(dòng)形式主體范圍時(shí)間方法課題集體預(yù)測(cè)個(gè)人預(yù)測(cè)微觀預(yù)測(cè)宏觀預(yù)測(cè)綜合預(yù)測(cè)單項(xiàng)預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)反饋性預(yù)測(cè)規(guī)范性預(yù)測(cè)探索性預(yù)測(cè)直觀性預(yù)測(cè)圖12-5預(yù)測(cè)活動(dòng)形式的分類352023/2/2專家們根據(jù)預(yù)測(cè)方法應(yīng)用到預(yù)測(cè)活動(dòng)時(shí)的具體特點(diǎn)，可把預(yù)測(cè)活動(dòng)分為四種形式：直觀性預(yù)測(cè)、探索性預(yù)測(cè)、規(guī)范性預(yù)測(cè)和反饋性預(yù)測(cè)。362023/2/2直觀性預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象外部和表象的直觀感覺和了解，利用個(gè)人直覺能力、判斷和思維去預(yù)測(cè)其未來。主要有集合意見法、專家意見法、聯(lián)測(cè)法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、類比法等。不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)預(yù)測(cè)結(jié)果常帶有主觀片面性，或數(shù)量不明確372023/2/2因此，要將直觀性預(yù)測(cè)的運(yùn)用建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上。并結(jié)合量的分析預(yù)測(cè)方法使用。382023/2/2探索性預(yù)測(cè)是把預(yù)測(cè)對(duì)象從過去到現(xiàn)在的傾向線，用一定方法延長(zhǎng)到未來，以探索預(yù)測(cè)對(duì)象未來的發(fā)展可能性。其模式是：“現(xiàn)在→未來”。類推法、趨勢(shì)外推法、包絡(luò)曲線法、模擬實(shí)驗(yàn)等，都是探索性預(yù)測(cè)所使用的方法。392023/2/2規(guī)范性預(yù)測(cè)是采用規(guī)范性的技術(shù)和方法，根據(jù)未來社會(huì)需要、目標(biāo)、價(jià)值、條件限制等規(guī)范因素，對(duì)近來預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展可能性進(jìn)行分析，其基本模式是：“未來（需要）→現(xiàn)在”。社會(huì)需求研究、系統(tǒng)分析、網(wǎng)絡(luò)法、矩陣法、關(guān)聯(lián)樹法等就是規(guī)范性預(yù)測(cè)方法。402023/2/2探索性預(yù)測(cè)是以可能為基礎(chǔ)；規(guī)范性預(yù)測(cè)是以需要為基礎(chǔ)，是根據(jù)未來需求的目標(biāo)，判斷預(yù)測(cè)對(duì)象現(xiàn)在應(yīng)該向何方向發(fā)展。412023/2/2反饋性預(yù)測(cè)法反饋是一個(gè)過程,即系統(tǒng)把輸出端一部分信息輸送給同一系統(tǒng)輸入端，并對(duì)系統(tǒng)信息的再輸出發(fā)生影響，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的過程。運(yùn)用反饋概念的預(yù)測(cè)方法,稱為反饋性預(yù)測(cè)法。422023/2/2對(duì)象信息預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)結(jié)果分析方法通常，探索性預(yù)測(cè)和反饋性預(yù)測(cè)處于一個(gè)不斷反饋的整體之中，即綜合運(yùn)用兩種預(yù)測(cè)方法。其模式是：“現(xiàn)在未來”。432023/2/2預(yù)測(cè)方法體系1．質(zhì)（定性）與量（定量）的分析預(yù)測(cè)法定性:從事物的質(zhì)的規(guī)定性方面去分析判斷做出預(yù)測(cè)。量的分析預(yù)測(cè)方法，是在認(rèn)識(shí)事物的質(zhì)的規(guī)定性基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的關(guān)系式并做出預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)方法分為定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩類，定量預(yù)測(cè)又分為時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)和因果關(guān)系分析預(yù)測(cè)兩大類。442023/2/22．時(shí)間序列分析法它是以事物的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法建立數(shù)學(xué)模型描述其變化規(guī)律。以其向外延伸來預(yù)測(cè)。常用方法有移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)延伸法等。3．因果分析預(yù)測(cè)法它是從事物變化的因果關(guān)系出發(fā)，尋找原因，分析原因與結(jié)果之間的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，建立數(shù)學(xué)模型，據(jù)以預(yù)測(cè)。常用方法有回歸分析預(yù)測(cè)法和經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析法。452023/2/2預(yù)測(cè)方法及其特點(diǎn)比較定性分析預(yù)測(cè)方法定量分析預(yù)測(cè)方法集合意見法市場(chǎng)調(diào)研法

德爾菲法

類比法

時(shí)間序列分析法

因果分析法移動(dòng)平均指數(shù)平滑趨勢(shì)延伸回歸分析法方法的基本原理將專家判斷意見量化,作出綜合預(yù)測(cè)依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)判斷后聯(lián)測(cè)或轉(zhuǎn)導(dǎo)作出預(yù)測(cè)由于匿名、反復(fù)函詢，預(yù)測(cè)結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性以已知類比對(duì)象發(fā)展規(guī)律,對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)發(fā)展進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)移動(dòng)平均消除了季節(jié)性和不規(guī)則變動(dòng),據(jù)此建立預(yù)測(cè)模型與移動(dòng)平均同屬平滑技術(shù),但需要較少的數(shù)據(jù)即可通過模型預(yù)測(cè)運(yùn)用數(shù)學(xué)方程擬合時(shí)間序列數(shù)據(jù)發(fā)展變化趨勢(shì)線，然后外推預(yù)測(cè)研究?jī)蓚€(gè)或兩個(gè)以上變量間的相關(guān)關(guān)系,通過建立回歸函數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)期長(zhǎng)度近中期短近中期中長(zhǎng)期中長(zhǎng)期短近期短近期近中期近中長(zhǎng)期需要的數(shù)據(jù)資料市場(chǎng)的歷史銷售資料和相關(guān)信息歷史及現(xiàn)實(shí)情況如發(fā)展速度、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況背景資料。專家的意見及其綜合分析資料類比對(duì)象發(fā)展過程的歷史資料及相關(guān)信息歷史資料數(shù)據(jù)越多越好。最低要求5-10個(gè)歷史資料越多越好，最低為2/α-1個(gè)歷史資料越多越好，至少5個(gè)觀察期數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)越多，預(yù)測(cè)精度通常越高精確度近期極好；中期較好短近期極好；中期較好較好尚好尚好較好近期很好；中期較好很好

判斷分析預(yù)測(cè)2023/2/246案例——空調(diào)機(jī)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)在缺乏歷史資料，甚至不知預(yù)測(cè)從何下手時(shí)，可利用專家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷分析，預(yù)測(cè)事物的未來狀態(tài)；定性調(diào)研可用于長(zhǎng)期的宏觀預(yù)測(cè)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)預(yù)測(cè)等。2023/2/247本章要點(diǎn)現(xiàn)代判斷分析預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)和方法2023/2/248調(diào)研預(yù)測(cè)法集合意見的推算法

實(shí)驗(yàn)推算法市場(chǎng)因子推演法聯(lián)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法專家會(huì)議預(yù)測(cè)（頭腦風(fēng)暴法）專家小組預(yù)測(cè)（德爾菲法）類推預(yù)測(cè)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法類比法2023/2/249判斷分析預(yù)測(cè)法，也稱定性預(yù)測(cè)法，是預(yù)測(cè)者通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象外部和表象的直觀感覺和了解，利用個(gè)人的直覺能力、判斷和思維去預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)對(duì)象的)未來。判斷分析預(yù)測(cè)法的要點(diǎn)1)具有較強(qiáng)的適用性2)與定量預(yù)測(cè)法相互補(bǔ)充1判斷分析預(yù)測(cè)法概述現(xiàn)代判斷分析預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)現(xiàn)代判斷分析預(yù)測(cè)法在定性分析的基礎(chǔ)上，常常把①定性問題定量化，以打分方式做出定量估計(jì)，其預(yù)測(cè)結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。即，根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的“大數(shù)定律”可知，如果N個(gè)專家的預(yù)測(cè)值為獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量時(shí)，只要N足夠大，其預(yù)測(cè)值的算術(shù)平均數(shù)就可以接近總體的數(shù)學(xué)期望值。2023/2/250②已形成一整套組織和充分利用專家的創(chuàng)造性思維，進(jìn)行評(píng)估、預(yù)測(cè)的基本理論和方法。不是依靠少數(shù)專家，而是③依靠專家集體，發(fā)揮專家的集體效應(yīng)?，F(xiàn)代的判斷分析往往是④定性與定量相結(jié)合的。2023/2/2512023/2/2522調(diào)研預(yù)測(cè)法調(diào)研預(yù)測(cè)法是指采用適當(dāng)調(diào)查方法搜集預(yù)測(cè)對(duì)象的相關(guān)信息，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)的定性預(yù)測(cè)方法。調(diào)查推算預(yù)測(cè)法主要包括：集合意見的推算法試驗(yàn)推算法市場(chǎng)因子推演法聯(lián)測(cè)法1、集合意見的推算預(yù)測(cè)集合意見法——集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理人員、企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)人員等的意見,憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員等比較熟悉市場(chǎng)需求及其變化動(dòng)向，他們的判斷往往能反映市場(chǎng)的真實(shí)趨向。因此，它是進(jìn)行短、近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法。2023/2/253集合意見法有多種組織形式，可歸納為三種：集合經(jīng)營(yíng)與管理人員意見法；集合業(yè)務(wù)人員意見法(涉及企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員意見綜合法(限于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員)2023/2/2542023/2/255預(yù)測(cè)方案期望值：

(i=1,2,…n)加權(quán)預(yù)測(cè)值：

——各類人員的綜合期望值(13.4)

集合意見法預(yù)測(cè)步驟第一步，預(yù)測(cè)組織者提出預(yù)測(cè)項(xiàng)目和期限要求，并盡可能提供有關(guān)資料。第二步，有關(guān)人員憑經(jīng)驗(yàn)和判斷，提出各自的預(yù)測(cè)方案。第三步，預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測(cè)方案的數(shù)學(xué)期望值。方案期望值等于概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步，按人員類別，分別計(jì)算各類人員的綜合期望值。一般是采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)。第五步，確定最終的預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)者可先給出各類人員的權(quán)重V1，V2，V3（如5，3，2），然后計(jì)算加權(quán)平均值作為綜合預(yù)測(cè)值。個(gè)人每類所有類期望值綜合期望值最終預(yù)測(cè)值銷售額30萬(wàn)40萬(wàn)50萬(wàn)個(gè)人期望值概率0.250.400.352023/2/256小李小孫小張銷售額25萬(wàn)30萬(wàn)35萬(wàn)個(gè)人期望值概率0.400.300.30銷售額35萬(wàn)45萬(wàn)55萬(wàn)個(gè)人期望值概率0.300.500.202、實(shí)驗(yàn)推算法實(shí)驗(yàn)是指試銷——新商品在某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)上的銷售實(shí)驗(yàn)。通過試銷，了解顧客的購(gòu)買態(tài)度；了解消費(fèi)者的意見；測(cè)定產(chǎn)品的適銷價(jià)格等。然后，依據(jù)實(shí)驗(yàn)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。2023/2/257[例]某企業(yè)試制一種新型洗浴液，選擇某城市一典型區(qū)域試銷該產(chǎn)品。結(jié)果表明該區(qū)域中有40％家庭試用過該產(chǎn)品，且其中28％的家庭重復(fù)購(gòu)買。即（重復(fù)）購(gòu)買率為40％×28％＝11.2％。試銷區(qū)每年家庭消費(fèi)量為1.5公斤。那么，要確定整個(gè)城市的年銷售量預(yù)測(cè)值，就可以建立如下推算預(yù)測(cè)模型：2023/2/258試驗(yàn)推算模型：(13.5)式中：——年銷售量預(yù)測(cè)值；

Q——每單位用戶(家庭)年平均消費(fèi)量；

N——整個(gè)市場(chǎng)的總用戶(家庭)；

D——用戶中重復(fù)購(gòu)買率。3、市場(chǎng)因子推演法市場(chǎng)因子是指市場(chǎng)中能引起對(duì)某種商品需求的相關(guān)因子。通過分析市場(chǎng)因子來推算某類商品的市場(chǎng)潛力，即推算某類產(chǎn)品的最大市場(chǎng)總需求量。步驟首先要確定市場(chǎng)因子例如，人口結(jié)構(gòu)變化和人口增長(zhǎng)率是日用品需求量的市場(chǎng)因子；嬰兒出生率是嬰兒用品需求的市場(chǎng)因子，等等。其次，根據(jù)市場(chǎng)因子與所要預(yù)測(cè)變量的關(guān)系建立推演預(yù)測(cè)模型。

2023/2/259[例]某家電公司通過調(diào)查得知,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中每100對(duì)新婚夫婦需要購(gòu)買的成套家電為40套。根據(jù)調(diào)查歷年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)婚對(duì)數(shù)資料推測(cè)下一年度結(jié)婚對(duì)數(shù)為8000對(duì)。則下年度新婚家庭家電的市場(chǎng)潛量可以采用如下市場(chǎng)因子推演模型進(jìn)行預(yù)測(cè)：2023/2/260市場(chǎng)因子推演：式中：——預(yù)測(cè)期商品市場(chǎng)潛量；

Q——單位市場(chǎng)因子購(gòu)買商品數(shù)量；

N——預(yù)測(cè)期相關(guān)的市場(chǎng)因子總數(shù)。企業(yè)策略與遠(yuǎn)景技術(shù)解決方案企業(yè)作業(yè)流程4、聯(lián)測(cè)法2023/2/261空調(diào)銷售資料市場(chǎng)X1X2X3X4實(shí)際銷售量(臺(tái))2000160024001200居民家庭(萬(wàn)戶)54.56.23.2銷售率(臺(tái)／戶)0.040.0360.0390.038(1)通過間接調(diào)查了解四個(gè)市場(chǎng)往年空調(diào)器銷售量及城市居民戶數(shù)的資料，并得到銷售率指標(biāo)反映各城市的銷售水平(銷售率＝實(shí)際銷售量÷居民家庭數(shù))，如表13-2所示。(2)選擇X1城市進(jìn)行抽樣調(diào)查。得到如下資料：X1市場(chǎng)明年每100戶對(duì)空調(diào)器的需求量為8臺(tái)，即需求率為0.08。

[例13.4]假設(shè)某空調(diào)器企業(yè)準(zhǔn)備開拓的四個(gè)城市市場(chǎng)(X1，X2，X3，X4)，四城市的居民收入水平、氣候溫度、供電狀況都大致相當(dāng)。所以，可用某一城市市場(chǎng)需求抽樣調(diào)查資料，分析判斷后，聯(lián)測(cè)其他三城市的市場(chǎng)需求量。

(3)根據(jù)X1市場(chǎng)需求率測(cè)算其他三個(gè)城市明年的需求率各地市場(chǎng)銷售率的差異可以近似地反映各市場(chǎng)之間需求水平的差異。已知X1城市的需求率為0.08。這樣，兩城市銷售率之比近似等于兩城市需求率之比。設(shè)銷售率和實(shí)際需求率分別為Ci和Di，則可以建立聯(lián)測(cè)公式：Di/D1=Ci/C1，求出D2＝0.072，D3＝0.078，D4＝0.076。(4)根據(jù)各城市需求率和居民戶數(shù)推算各城市市場(chǎng)需求量X1需求量＝4000(臺(tái))

X2需求量＝3240(臺(tái))X3需求量＝4836(臺(tái))

X4需求量＝2432(臺(tái))市場(chǎng)X1X2X3X4實(shí)際銷售量(臺(tái))2000160024001200居民家庭(萬(wàn)戶)54.56.23.2銷售率(臺(tái)／戶)0.040.0360.0390.0382023/2/262D1/C1=Di/Ci這里所指專家，不僅包括科技和工程專家，經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、管理學(xué)專家，還包括從事預(yù)測(cè)方法研究的專家。2023/2/2633專家預(yù)測(cè)法專家意見法是依靠專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)過去發(fā)生的事件和歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對(duì)未來發(fā)展做出判斷預(yù)測(cè)的一種技術(shù)分析方法。在沒有歷史數(shù)據(jù)、沒有歷史事件可借鑒，并且既需要有質(zhì)的分析又需要量化分析時(shí)，常常要選擇專家預(yù)測(cè)方法。它特別適宜于對(duì)新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、以及相關(guān)技術(shù)發(fā)展的預(yù)測(cè)。專家預(yù)測(cè)法主要分為：專家會(huì)議預(yù)測(cè)專家小組預(yù)測(cè)2023/2/2641、專家會(huì)議預(yù)測(cè)法專家會(huì)議法，就是邀請(qǐng)有關(guān)方面的專家，通過會(huì)議的形式，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或某個(gè)產(chǎn)品及其發(fā)展前景做出評(píng)價(jià)，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行意見綜合，對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)需求及其發(fā)展趨勢(shì)做出量的預(yù)測(cè)。2023/2/265主要優(yōu)點(diǎn)：在個(gè)人判斷法的基礎(chǔ)上，將專家個(gè)人的見解綜合起來，能凝集眾多專家的智慧，避免個(gè)人判斷法的不足，預(yù)測(cè)結(jié)果較為可信。主要缺點(diǎn)：易受到感情、個(gè)性、時(shí)間及利益等心理因素的影響；若參加會(huì)議的專家人數(shù)有限，影響代表性；易受個(gè)別有權(quán)威專家的左右，形成意見一面倒的局面；由于心理影響，有些意見也許反映不上來。2023/2/266專家會(huì)議預(yù)測(cè)的一般步驟1）召集專家會(huì)議與會(huì)專家人數(shù)一般以10-15人為宜，應(yīng)包括各有關(guān)方面的專家。2）公布并執(zhí)行會(huì)議規(guī)則民主、活躍的氣氛；不要批評(píng)別人的方案；重點(diǎn)是暢談自己的意見和方案；方案多多益善。3）專家按照會(huì)議題目要求，提出自己的意見和方案主持人不得影響與會(huì)專家的思路，對(duì)專家的方案和意見，都應(yīng)表示熱情歡迎。4）最后，確定預(yù)測(cè)方案會(huì)議結(jié)束后，主持人對(duì)各種方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、歸類，最后確定預(yù)測(cè)方案。2023/2/267頭腦風(fēng)暴法

——專家會(huì)議預(yù)測(cè)的特殊形式頭腦風(fēng)暴法是—種可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維能力的定性預(yù)測(cè)方法，是專家會(huì)議法。傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴法通常由一組專家或同行參與討論，人數(shù)控制在10人左右，時(shí)間約l小時(shí)左右。討論的目的要明確，參加者圍繞中心議題任意發(fā)表自己的意見。2023/2/2682023/2/269默寫式頭腦風(fēng)暴法(“635法”)為避免爭(zhēng)論使重要設(shè)想遺漏，出現(xiàn)了“635法”。即,每次會(huì)議由6人參加，每人在5分鐘之內(nèi)提出3種設(shè)想。在主持人講清議題與有關(guān)事項(xiàng)之后，每人分別領(lǐng)有1張卡片，在第一個(gè)5分鐘內(nèi)，每人圍繞議題填寫3個(gè)設(shè)想，然后將卡片依次傳給其他參加者，完成6個(gè)輪次的傳遞，共產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。執(zhí)行程序如圖所示。2、專家小組預(yù)測(cè)——德爾菲(Delphi)法Delphi法的基本原理采用函詢的調(diào)查方式就評(píng)價(jià)的問題分別向有關(guān)領(lǐng)域的專家提問，而后將他們回答的意見綜合、整理、歸納，再匿名反饋給各個(gè)專家，再次征求意見，然后再加以綜合、反饋。這樣經(jīng)過多次反復(fù)循環(huán)，最后得到一個(gè)比較趨于一致的、較為可靠的建議或預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)結(jié)果。2023/2/270