杜康酒營銷策劃方案簡析

杜康酒營銷策劃方案小組成員:李晗、鐘曉燕、劉林、

張又心、周珍功目錄具體方案營銷策略營銷戰(zhàn)略SWOT分析目前杜康酒市場狀況一、目前杜康酒酒市場狀況市場狀況每年900億的白酒市場，龐大無比，令無數(shù)英雄盡折腰：

據(jù)保守統(tǒng)計白酒市場年銷售達(dá)到900億的市場份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，中國白酒酒市場具有較大的發(fā)展空間。杜康酒發(fā)展?jié)摿σ草^大。產(chǎn)品狀況白酒市場按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，自白水杜康十三朝橫空上市后，與茅臺、五糧液白酒上演現(xiàn)代版隆中對——“三國鼎立”。競爭狀況國內(nèi)杜康酒酒行業(yè)以汝陽、白水、伊川三分天下，市場占有率合計高達(dá)60％以上。這三大品牌價格一般在100多元到幾千元不等。出口商團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場、超市）出口商零售商消費(fèi)者出口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者

零售商消費(fèi)者個體批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷狀況國內(nèi)杜康酒出口杜康酒一、目前杜康酒市場狀況一、目前杜康酒市場狀況消費(fèi)群體

1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國居住的公民和外國友人；3、大中型企業(yè)的高收入領(lǐng)導(dǎo)階層；4、酒店客人；5、喜愛酒文化的人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是烈性白酒，占到總量的70％以上，其中〉45°占80％，〉54°占20％；低度白酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的17％；從價位來看主要以中高檔杜康酒為主。SWOT分析機(jī)會威脅劣勢優(yōu)勢6WTSOSWOT優(yōu)勢strength機(jī)會opportunity弱勢weakness威脅threatness·杜康酒作為中國的歷史名酒，有著百年的酒史文化；·品牌價值高，與茅臺、五糧液齊名，中國白酒的三足之一；·獨(dú)特的口味與特色，是其他白酒無法完全仿制的。·國內(nèi)杜康酒市場日益規(guī)范·居民收入水平的提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)·市場上存在中檔杜康酒的空缺·消費(fèi)者飲酒更加注重健康，中低度杜康酒逐漸形成新市場·缺乏豐富的產(chǎn)品，品種太少.·產(chǎn)品價位稍顯偏高.·產(chǎn)品周期過長·成本太高，競爭優(yōu)勢減弱·品牌建設(shè)力度較國外弱

·白酒市場競爭激烈,品牌越來越多.，當(dāng)然也包括杜康酒·汝陽、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.·其它白酒產(chǎn)品的替代性正在加強(qiáng)·

國外白酒品牌的競爭二、SWOT分析·年齡：30－70歲的·月收入：在5000元以上

·行為：注重地位、注重生活品質(zhì)·職業(yè)：公司中高層管理者、國家公務(wù)員、政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位高層?！ぎa(chǎn)品定位：

中高檔（價格在1000－3500）酒精度（45－55度）烈性、原味型杜康酒酒·品牌定位

宴會用酒、品位高檔

三、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場：定位：產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：杜康酒產(chǎn)品原料：精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧產(chǎn)品特點(diǎn)：酒質(zhì)清亮、窖香濃郁、甘綿純凈、烈而不暴、回味悠長，

且飲后不上頭。生產(chǎn)工藝：原料和輔料---加曲---發(fā)酵---醇化---澄清---沉淀---分離---

精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益情感性利益四、營銷策略產(chǎn)品系列：高、中、低精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧釀造的杜康酒酒香味濃、口感好（功能訴求）地位的象征、品質(zhì)的最求（情感訴求）

高檔/尊貴品位/分享價值的體現(xiàn)品牌概念演繹

品牌傳播策劃篇對酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多?？?dāng)以慷，幽思難忘。何以解憂，唯有杜康。有面子，有分量尊貴象征，品位美好品位精致人生短歌行定位及價格策略●消費(fèi)者定位：十三朝的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。

●價格定位：十三朝要做中國最高檔的白酒之一，其價格要與五糧液和茅臺等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌挑戰(zhàn)。十三朝正是要用高價格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者高貴的身份?！竦匚欢ㄎ唬骸爸袊拙频谝会劇钡牡匚欢ㄎ蛔屖?dāng)之無愧達(dá)上中國高檔白酒的快艇。●形象定位：毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá)“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。傳播策略廣告杜康酒工業(yè)旅游公關(guān)活動公共宣傳e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管理渠道控制渠道評估渠道策略廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級總代理一線城市主攻一線市場酒樓飯店酒吧高級商務(wù)會所中高檔禮品店超市等渠道策略杜康酒廠運(yùn)輸裝瓶高級商務(wù)會所中高檔禮品店商場超市現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系規(guī)劃30-70歲的人群30-70歲的人群辦公室中高級領(lǐng)導(dǎo)收入穩(wěn)定或豐裕崇尚傳統(tǒng)文化時社交活動頻繁注重生活品質(zhì)和地位市場調(diào)研設(shè)計消費(fèi)者飲酒習(xí)慣購買行為果汁葡萄酒的利益點(diǎn)消費(fèi)者的動機(jī)需求明確消費(fèi)人群特征對果汁葡萄酒的偏好價格接受承受度最喜歡的購買渠道宣傳方式定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營方式、經(jīng)營理念運(yùn)作模式對果汁葡萄酒的理解代理意愿經(jīng)銷商深度訪談定量問卷調(diào)查定性深度訪談媒體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷樓宇廣告平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投放傳播策略廣告贊助贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會、高端訪談節(jié)目贈禮作為高級展會惟一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流特別爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒傳播策略公關(guān)杜康酒生產(chǎn)地

體驗(yàn)之旅觀看制作過程親手制作杜康酒杜康酒文化宣講澳杜康酒歷史回顧品牌體驗(yàn)品酒鑒賞免費(fèi)品嘗侍酒服務(wù)杜康酒知識有獎競猜工業(yè)旅游

宣傳禮品杜康酒飲用輔助工具杜康酒文化博物館杜康酒特色展會杜康酒文化書籍傳播策略工業(yè)旅游關(guān)于杜康酒知識的網(wǎng)站與社會團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體和推廣杜康酒消費(fèi)文化的活動。——增強(qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)傳播策略公共宣傳——淡出自我形成一定傳播效應(yīng)參考文獻(xiàn):/華夏杜康酒業(yè)銷售