《市場營銷學(xué)通論》第二篇市場分析

第二篇市場分析

市場營銷環(huán)境分析

市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

消費者市場及其購買行為

組織市場分析第4章市場營銷環(huán)境分析本章要點：

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環(huán)境威脅和市場機會對企業(yè)市場營銷的影響

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市場營銷的微觀環(huán)境

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市場營銷宏觀環(huán)境第1節(jié)

市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（一）

市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境（二）

環(huán)境威脅與市場營銷機會（三）

分析市場營銷環(huán)境的方法二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)（一）

對機會的反應(yīng)（二）

對威脅的反應(yīng)

1．

反抗

2．

減輕

3．

轉(zhuǎn)移第2節(jié)

市場營銷微觀環(huán)境

一、企業(yè)二、市場營銷渠道企業(yè)

1．供應(yīng)商

2．商人中間商

3．代理中間商

4．輔助商討論：從“瓜分利潤的對手”到“合作雙贏”的伙伴

三、市場

1．消費者市場

2．生產(chǎn)者市場

3．中間商市場

4．政府市場

5．國際市場四、競爭者

1．愿望競爭者

2．一般競爭者

3．產(chǎn)品形式競爭者

4．品牌競爭者

五、公眾

1．金融公眾

2．媒體公眾

3．政府公眾

4．市民行動公眾

5．地方公眾

6．一般群眾

7．企業(yè)內(nèi)部公眾第3節(jié)

市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）

世界人口迅速增長（二）

發(fā)達國家的人口出生率下降（三）

許多國家人口趨于老齡化（四）

家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）

非家庭住戶也在迅速發(fā)生變化（六）

許多國家的人口流動性大（七）

一些國家的人口由多民族構(gòu)成二、經(jīng)濟環(huán)境（一）

消費者收入的變化（二）消費者支出模式的變化（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化

1．短期賒銷

2．購買住宅

3．購買昂貴的消費品

4．信用卡信貸三、自然環(huán)境（一）

某些自然資源短缺或即將短缺（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）政府對自然管理的干預(yù)日益加強四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣（四）知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn)五、政治和法律環(huán)境（一）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法（二）群眾利益團體發(fā)展情況六、社會和文化環(huán)境（一）國際市場營銷必須了解和考慮各國文化差異（二）市場營銷決策還要重調(diào)查研究亞文化群的動向（三）圖騰文化與市場營銷禁忌第5章市場調(diào)研與需求預(yù)測本章要點

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市場營銷調(diào)研步驟

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市場營銷數(shù)據(jù)的分析方法

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市場需求預(yù)測的主要方法

第1節(jié)

市場營銷調(diào)研過程

一、市場營銷調(diào)研（一）

市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容（二）

市場營銷調(diào)研技術(shù)二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集（一）

二手數(shù)據(jù)的主要來源（二）

評估二手數(shù)據(jù)的標(biāo)準

公正性、有效性、可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）

觀察法（二）

實驗法（三）

調(diào)查法

1、調(diào)查方法

人員訪問、電話訪問、郵寄問卷。

討論：從準確性、回收率、調(diào)查費用、時間、信息復(fù)雜程度、資料范圍進行比較。

2、研究工具、問卷設(shè)計的原則（1）目的性（2）可接受性（3）準確性（4）藝術(shù)性（5）順序性（四）

專家估計法第2節(jié)

市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)（一）

多元回歸分析（二）

判別分析（三）

因素分析第3節(jié)

市場需求測量一、市場需求（一）

市場營銷力量與市場需求（二）

市場反應(yīng)函數(shù)二、市場預(yù)測與市場潛量三、企業(yè)需求四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量第4節(jié)

估計當(dāng)前市場需求

一、總市場潛量

Q—總市場潛量n—特定產(chǎn)品購買者數(shù)量q—每個購買者平均購買數(shù)量p—產(chǎn)品價格

二、區(qū)域市場潛量（一）

市場累加法（二）

購買力指數(shù)法

三、估計實際銷售額和市場占有率第5節(jié)

市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)（一）

人們所說的（二）

人們要做的（三）

人們已做的市場調(diào)查的誤區(qū)–RCA公司二、市場需求預(yù)測的主要方法（一）

購買者意向調(diào)查法（二）

銷售人員綜合意見法（三）

專家意見法（四）

市場試驗法（五）

時間序列分析法（六）

直線趨勢法（七）

統(tǒng)計需求分析法復(fù)習(xí)題

1、

市場調(diào)查的主要步驟

2、

簡述市場預(yù)測的主要方法第6章消費者市場及其購買行為

本章要點

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消費者市場的特點

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消費者購買行為及其影響因素

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消費者購買決策過程

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影響消費者滿意程度的因素第一節(jié)消費者市場一、消費者市場的特點分散性差異性多變性可替代性非專業(yè)性

二、消費者市場類型

1、便利品

2、選購品

3、特殊品購買數(shù)量、頻率、地點、習(xí)慣不同第二節(jié)

影響消費者購買行為的因素

一、文化因素二、社會因素（一）

參照群體（二）

家庭（三）

社會角色三、個人因素四、心理因素（一）

動機（二）

知覺（三）

學(xué)習(xí)（四）

信念和態(tài)度第3節(jié)

消費者購買行為與決策

一、參與決策的角色

1．發(fā)起者

2．影響者

3．決策者

4．購買者

5．使用者二、消費者購買行為（一）

習(xí)慣性購買行為（二）

尋求多樣化購買行為（三）

化解不協(xié)調(diào)購買行為

（四）

復(fù)雜購買行為三、消費者購買決策過程（一）引起需要（二）尋找信息(三)評價方案

1.產(chǎn)品屬性

2.屬性權(quán)重

3.品牌信念

4.效用函數(shù)

5.評價模型

(四)決定購買

(五)購買感覺和作為思考：中國消費者的購買行為

一、收入、年齡和地區(qū)差異對消費者行為的影響二、婚姻和性別對價格敏感性的影響三、品牌對購買行為的影響四、影響顧客網(wǎng)上購物決策過程的因素有哪些？

——基于電子商務(wù)的角度與電子商務(wù)有關(guān)的購買決策過程一、信息搜索

1、瀏覽的便利性—是否很容易地在網(wǎng)站內(nèi)活動？

2、網(wǎng)頁下載的速度—是否足夠快？

3、搜索工具的有效性—能否找到用戶所尋找的信息？

4、產(chǎn)品更新的頻率—能否及時更新以滿足用戶需求？二、產(chǎn)品與服務(wù)的評價

1、產(chǎn)品比較的便利性—是否很容易比較網(wǎng)站提供的不同產(chǎn)品？

2、產(chǎn)品描述—是否足夠準確、清晰和全面以使消費者在信息全面的情況下作出決策？

3、接觸顧客的代表—客服電話號碼是否容易查詢？4、存貨情況—缺貨情況能否在顧客訂購前標(biāo)明？

三、購買

1、安全和隱私問題—傳送個人信息時顧客是否感到放心？

2、訂購過程—用戶能否在合理的時間限度內(nèi)完成訂購過程？

3、支付方式—是否提供了非顧客想要的支付方式？

4、訂貨規(guī)則—訂貨規(guī)則是否容易理解？請補充購前階段中“引起需要”和購后階段中“購后感覺和行為”的相關(guān)內(nèi)容？

第7章組織市場分析

本章要點

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組織市場的主要類型

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產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為類型

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產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的主要步驟

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政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響第1節(jié)組織市場

一、組織市場的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)市場（二）中間商市場（三）

政府市場二、組織市場的特點（一）

派生需求（二）

多人決策（三）

過程復(fù)雜（四）

提供服務(wù)一、產(chǎn)業(yè)市場的特點（一）

購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大（二）

產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（三）

產(chǎn)業(yè)市場是引伸需求，波動大且缺乏彈性（四）

專業(yè)人員購買（五）

互惠（六）

往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第2節(jié)

產(chǎn)業(yè)市場購買行為二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1、使用者2、影響者3、采購者4、決定者5、信息控制者三、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（一）

直接征購（二）

修正重購（三）

新購四、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（一）

環(huán)境因素（二）

組織因素（三）

人際因素（四）

個人因素五、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程（一）認識需要（二）確定需要（三）說明需要（四）特色供應(yīng)商（五）征求建議（六）選擇供應(yīng)商（七）選擇訂貨程序（八）檢查合同履行情況第3節(jié)

中間商購買行為一、中間商購買行為的主要類型（一）

購買全新品種（二）

選擇最佳賣主（三）

尋求更佳條件二、中間商的主要