《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

第十章產(chǎn)品策略2/3/20231Ch10產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2/3/20232Ch10產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。2/3/20233Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2/3/20234Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2/3/20235Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。2/3/20236Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次質(zhì)量款式包裝品牌基本效用和利益維修保證咨詢送貨核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2/3/20237Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2/3/20238Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2/3/20239Ch10產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2/3/202310Ch10產(chǎn)品策略消費(fèi)品的分類2/3/202311Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)業(yè)用品的分類2/3/202312Ch10產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策2/3/202313Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）2/3/202314Ch10產(chǎn)品策略寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2/3/2023152/3/202315Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2/3/202316Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化2/3/202317Ch10產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略2/3/202318Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2/3/202319Ch10產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分

引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2/3/202320Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2/3/202321Ch10產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2/3/202322Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2/3/202323Ch10產(chǎn)品策略手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？2/3/202324Ch10產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

2/3/202325Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清2/3/202326Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2/3/2023272/3/202327Ch10產(chǎn)品策略課堂思考1

請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2/3/202328Ch10產(chǎn)品策略五、PLC各階段的營(yíng)銷策略引入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略2/3/202329Ch10產(chǎn)品策略引入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透策略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透策略（Slow-penetrationstrategy）2/3/202330Ch10產(chǎn)品策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P2/3/202331Ch10產(chǎn)品策略【觀念應(yīng)用】

洗碗機(jī)發(fā)明者被取而代之

某家日本電器公司得知它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功地開(kāi)發(fā)出自動(dòng)洗碗機(jī)后，便將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洗碗機(jī)帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，從產(chǎn)品的功率、零件數(shù)目和種類以及成本結(jié)構(gòu)等角度進(jìn)行綜合評(píng)估。該公司將機(jī)器整個(gè)拆卸開(kāi)來(lái)，對(duì)每個(gè)零件加以研究，以找出可供設(shè)計(jì)的改良之處，并學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)。對(duì)對(duì)方的工廠、生產(chǎn)設(shè)備、配料渠道等也進(jìn)行了深入的研究。通過(guò)這些程序，這家日本公司很快就開(kāi)發(fā)出性能更好、價(jià)格更低的自動(dòng)洗碗機(jī)，它的配銷體系也較對(duì)手更為有效。那家莫名其妙地當(dāng)上了老師的美國(guó)公司很快又被同樣莫名其妙地逐出了自己的洗碗機(jī)市場(chǎng)。

問(wèn)題：創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)為什么會(huì)為他人作嫁衣裳?2/3/202332Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”2/3/202333Ch10產(chǎn)品策略衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略2/3/202334Ch10產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序2/3/202335Ch10產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位成本減少2/3/202336Ch10產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2/3/202337Ch10產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2/3/202338Ch10產(chǎn)品策略練習(xí)題：一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足

的需要。

A．消費(fèi)者B．顧客C．社會(huì)D．目標(biāo)市場(chǎng)2、在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是

。

A．核心產(chǎn)品B．包裝C．有形產(chǎn)品D．附加產(chǎn)品3、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的

。

A．服務(wù)B．質(zhì)量C．效用D．功能4、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有

的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌2/3/202339Ch10產(chǎn)品策略5、成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立

爭(zhēng)取新的顧客。

A．產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D．品牌偏好6、產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰并開(kāi)始下降，利潤(rùn)穩(wěn)中有降，是產(chǎn)品生命周期

階段的特征。

A．引入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

7、以下策略中不適合產(chǎn)品生命周期中衰退期的是

。

A．縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，只維持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)

B．降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量

C．及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品

D．改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)廣告投入，創(chuàng)立名牌地位2/3/202340Ch10產(chǎn)品策略二、多項(xiàng)選擇題

1、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是

。

A．集中策略B．?dāng)U張策略C．維持策略

D．競(jìng)爭(zhēng)策略E．榨取策略2、企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體包括有

。

A．市場(chǎng)改良B．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品C．產(chǎn)品改良

D．鞏固老用戶E．營(yíng)銷組合改良3、快速滲透策略，即企業(yè)以

推出新產(chǎn)品。

A．高品質(zhì)B．高促銷C．低促銷

D．高價(jià)格E．低價(jià)格

2/3/202341Ch10產(chǎn)品策略三、判斷題1、產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（）2、有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主