巡展活動指導(dǎo)手冊

菱智V3全國上市及巡展活動

經(jīng)銷商執(zhí)行指導(dǎo)手冊PV市場推廣部2013年2月第一部分菱智V3全國上市整體策略第二部分菱智V3上市發(fā)布會第三部分菱智V3上市巡展活動活動背景與活動任務(wù)1、鋪貨逐步到位：自10月份第一批樣板市場鋪貨試銷開始，目前已逐步實現(xiàn)全國覆蓋。2、傳播預(yù)熱占位、初受認(rèn)可：經(jīng)過廣州車展的成功亮相及隨后的專項市場教育傳播，得到了媒體和公眾的初步認(rèn)可，初步占據(jù)了針對大微客升級的正宗全能商務(wù)車這一全新的細(xì)分市場位置。3、銷量不斷攀升：樣板市場銷量明顯利好，有望成為菱智又一高銷量增長車型。1、全國上市，完成占位：制造新的新聞事件，引發(fā)春季旺季銷售期的媒體和公眾關(guān)注；通過上市傳播，全面占領(lǐng)“首款1.5L小排量正宗商務(wù)車”的市場定位，提升菱智V3的產(chǎn)品知名度。2、貼近用戶，促進(jìn)集客與銷量：在沒有大幅度的優(yōu)惠手段的情況下，通過豐富的線下體驗活動，全面貼近目標(biāo)客戶，實現(xiàn)旺季的集客與銷量的增長。現(xiàn)狀任務(wù)活動策略全國上市發(fā)布會全國基層巡展目的：通過媒體傳播亮點新聞，促成消費者關(guān)注，實現(xiàn)上市告知調(diào)性：高調(diào)，商務(wù)車的范兒亮點：建議邀請區(qū)域企事業(yè)政府單位代表、草根企業(yè)家代表等為V3上市的市場意義與產(chǎn)品價值進(jìn)行背書目的：全國上市后第一時間內(nèi)面向基層目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品展示與推介，實現(xiàn)貼近推廣潛在目標(biāo)客戶調(diào)性：低打，深入下沉區(qū)域、貼近客戶注意：經(jīng)銷商自行開展。巡展將不僅在城市舉行，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)是巡展的重點。制造事件引發(fā)關(guān)注、全面貼近實現(xiàn)告知：區(qū)域巡回上市品鑒3月中下旬：菱智V3全國上市發(fā)布會（廠家）（針對全國核心媒體，通過深度溝通消除媒體對V3的質(zhì)疑，讓媒體對風(fēng)行MPV的品牌和產(chǎn)品布局有更充分的認(rèn)知與認(rèn)同）3月下旬：菱智V3全國上市發(fā)布會（經(jīng)銷商）4月：菱智V3區(qū)域榮耀品鑒會（經(jīng)銷商）（針對區(qū)域媒體與區(qū)域消費者，特別是競品的潛在客戶，告知菱智V3上市信息）3-4月：菱智V3巡展活動（經(jīng)銷商）（貼近目標(biāo)客戶，開展體驗與品鑒，促進(jìn)集客與銷售）3月-4月12年11月-13年2月推廣階段階段任務(wù)活動傳播樣板市場上市期菱智V3產(chǎn)品上市信息炒作推廣菱智V3全國上市新聞、產(chǎn)品到店照片及產(chǎn)品信息介紹消費者活動花絮及車型表現(xiàn)、購車用戶反饋及口碑全國上市期深化期活動主題菱智V3樣板市場上市發(fā)布會試銷，信息告知通過媒體傳播菱智V3樣板市場區(qū)域上市信息，引發(fā)區(qū)域關(guān)注上市發(fā)布通過上市發(fā)布會、試乘試駕會等活動，全面展開產(chǎn)品上市信息告知，引爆區(qū)域上市全面銷售將集客活動深化到目標(biāo)消費者經(jīng)常出沒的場所,進(jìn)一步吸引到店,持續(xù)穩(wěn)固上市后期的集客率；同時利用消費者言論制造口碑輿論已上市區(qū)域：菱智V3區(qū)域榮耀品鑒會未上市區(qū)域：菱智V3區(qū)域上市發(fā)布會有智者事競成——菱智V3超值上市報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信、店頭布置報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、DM、廣播、電視、店頭布置報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、DM、廣播、店頭布置進(jìn)入執(zhí)行期菱智V3廣州車展上市發(fā)布會（廠家）5月經(jīng)銷商：區(qū)域，菱智V3巡展活動樣板市場：區(qū)域，上市傳播廠家：全國，上市傳播▼▼經(jīng)銷商：區(qū)域，上市傳播廠家：全國，市場教育傳播菱智3系整合推廣活動時程安排有智者事競成——菱智V3全國榮耀上市菱智V3全國上市發(fā)布會（廠家）▼▼菱智V3區(qū)域試乘試駕會▼活動主題1——上市發(fā)布會/品鑒會主題有智者，事竟成——菱智V3**（區(qū)域）榮耀上市發(fā)布會/品鑒會主題闡釋：延續(xù)“有智者，事竟成”的3系整體傳播主題，對已形成的產(chǎn)品形象進(jìn)一步強化說明：“菱智V3**（區(qū)域）榮耀上市發(fā)布會”，適用于V3尚未上市地區(qū)“菱智V3**（區(qū)域）榮耀品鑒會”，適用于已上市地區(qū)活動主題2——巡展活動主題百城商務(wù)展，萬眾品鑒行——菱智V3全國歡樂巡展主題闡釋：百城商務(wù)展：“百城”泛指菱智V3巡展覆蓋全國，商務(wù)展意指巡展的目的在于推廣商務(wù)車普及；萬眾品鑒行：“萬眾”既泛指活動覆蓋人群之廣，又與巡展活動內(nèi)容相關(guān)，“品鑒行”指V3巡展重在用戶的親身體驗V3的優(yōu)勢。歡樂巡展：調(diào)性是歡快的，巡展形式重在目標(biāo)人群的快樂參與第一部分菱智V3全國上市整體策略第二部分菱智V3上市發(fā)布會第三部分菱智V3上市巡展活動活動概述（上市發(fā)布會/品鑒會）活動時間：2013年3月下半月活動地點：經(jīng)銷商店頭/車展/戶外定展活動目的：向潛在目標(biāo)客戶（特別是核心競品五菱榮光和長安歐諾的潛在客戶）

告知本車型已上市，讓菱智V3能進(jìn)入到他們選車目錄中活動主題：

前期未上市的區(qū)域：有智者，事竟成——菱智V3**（區(qū)域）榮耀上市發(fā)布會前期已上市的區(qū)域：有智者，事竟成——菱智V3全國榮耀上市發(fā)布會

【上市之后所有區(qū)域在4月再行開展一場品鑒會活動：有智者，事竟成——菱智V3**（區(qū)域）榮耀品鑒會】

參與人群：潛在客戶、意向客戶、已購車新老客戶、區(qū)域大客戶、助購者媒體記者：區(qū)域內(nèi)的主流媒體記者嘉賓：如區(qū)域有名草根企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府代表等

可在公商務(wù)目標(biāo)人群聚集地點廣場、區(qū)域內(nèi)各區(qū)各市各縣開展定點展示與巡回上市活動（多次上市發(fā)布活動），實現(xiàn)上市信息在各區(qū)域人群中的深度告知?；顒诱w工作表時間階段流程項目經(jīng)銷商執(zhí)行活動前場地選擇4S店排查，選擇當(dāng)?shù)睾线m的場地發(fā)布會車輛安排進(jìn)行車輛安排并進(jìn)行車輛清潔準(zhǔn)備工作人員安排安排工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)物料設(shè)計與制作根據(jù)廠家提供的設(shè)計，進(jìn)行物料制作媒體記者與嘉賓邀請主動邀請當(dāng)?shù)孛襟w與嘉賓參加客戶邀約進(jìn)行新老車主、潛在客戶邀約活動前宣傳開展廣告宣傳、巡展/定展/掃街宣傳活動前一天（下午）場地布置場地布置，并進(jìn)行活動用車布置活動當(dāng)天（上午）媒體&嘉賓&客戶簽到簽到接待區(qū)域上市發(fā)布會/榮耀品鑒會按上市發(fā)布會/品鑒會流程執(zhí)行（見后頁）媒體新聞專訪主動溝通，媒體采訪微博活動現(xiàn)場開展微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動活動當(dāng)天（下午）用戶品鑒及互動促單活動用戶品鑒體驗，互動活動，促單活動后第二天巡展活動（參考本材料的第三部分執(zhí)行）時間活動流程參與人工作安排10:00-10:30簽到工作人員廠商領(lǐng)導(dǎo)、邀約名人嘉賓到場接待，媒體&客戶簽到10:30-10:35開場節(jié)目演藝人員時尚勁舞/舞獅表演10:35-10:36主持人開場主持人主持人開場白，宣布活動正式開始，介紹到場來賓，代表經(jīng)銷商對各位嘉賓的蒞臨表示誠摯的歡迎，告知現(xiàn)場微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，并邀請領(lǐng)導(dǎo)上臺致詞10:36-10:40領(lǐng)導(dǎo)致辭廠商領(lǐng)導(dǎo)（已上市區(qū)域則側(cè)重為告知已在全國上市的信息）10:40-10:45邀約嘉賓致辭邀約名人嘉賓（從他們自己的專業(yè)角度為菱智V3做出分析和褒揚）10:46-10:51新車揭幕領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓配合激昂的音樂，攝影攝像（已上市區(qū)域的品鑒會上可不需執(zhí)行此環(huán)節(jié)）10:52-10:53價格發(fā)布、現(xiàn)場訂車優(yōu)惠信息公布領(lǐng)導(dǎo)主持人串場，廠商領(lǐng)導(dǎo)公布產(chǎn)品價格、現(xiàn)場訂車優(yōu)惠信息（已上市區(qū)域的品鑒會上可不需執(zhí)行此環(huán)節(jié)，現(xiàn)場訂車優(yōu)惠信息融合到產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)中進(jìn)行介紹）10:53-11:00產(chǎn)品講解高級銷售顧問高級銷售顧問現(xiàn)場講解產(chǎn)品賣點，模特配合演繹11:00-11:10現(xiàn)場互動問答主持人以知識問答形式強化消費者對上市活動的記憶，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心賣點。主持人就產(chǎn)品賣點現(xiàn)場提問題，回答正確的觀眾可獲得禮品一份11:10-11:17交鑰匙環(huán)節(jié)主持人、領(lǐng)導(dǎo)、車主由經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)將鑰匙模型交予前期訂購車輛的用戶11:18-11:20車主代表講話車主代表主持人現(xiàn)場采訪接過鑰匙的車主，車主發(fā)表感言11:20主持人宣布結(jié)束主持人主持人致辭，發(fā)布會環(huán)節(jié)結(jié)束，歡迎嘉賓、客戶自由賞車訂車11:20-17:00賞車、訂車、預(yù)約客戶的試乘試駕，抽獎銷售人員、客戶嘉賓及媒體自由賞車、拍攝潛在用戶賞車、與經(jīng)銷商洽談購車事宜，對于當(dāng)場訂車車主可安排抽獎活動前預(yù)約客戶的試乘試駕（考慮場地因素）17：00活動結(jié)束活動流程——上市發(fā)布會/品鑒會“V品鑒”微博大賽活動目的全面調(diào)動參與發(fā)布會記者與到場客戶的積極性、充分挖掘其個人微博資源，最大限度的傳播菱智V3活動形式1、媒體、現(xiàn)場客戶根據(jù)當(dāng)天活動，在自己的微博上發(fā)布菱智V3上市發(fā)布會活動的相關(guān)信息,并@經(jīng)銷商菱智微博（必做），也可同時@風(fēng)行菱智官方微博（選做）2、微博內(nèi)容以活動當(dāng)天發(fā)布會為主3、微博活動評獎告知平臺：經(jīng)銷商菱智微博平臺。

評獎時間：活動當(dāng)天22：00前。

領(lǐng)獎發(fā)式：私信告知4、活動獎品由經(jīng)銷商自行承擔(dān)每一個記者的微博上，都有許多同行朋友。通過微博大賽，利用參加活動的少量記者影響更多尚未參與的記者。在記者圈子里形成一定的影響力，從而影響更多的大眾與目標(biāo)消費者。對于到場客戶同樣如此，形成口碑。還可讓單位類客戶同時“@自己單位微博”，擴(kuò)大影響范圍?；顒硬呗曰顒迎h(huán)節(jié)——區(qū)域上市會/品鑒會獎項設(shè)置建議活動對象到場記者，到場客戶發(fā)布最多轉(zhuǎn)發(fā)最多獎品領(lǐng)獎方式記者一名一名菱智車模各一個市場部送與記者客戶一名一名菱智車模各一個客戶到4S店領(lǐng)取活動區(qū)域規(guī)劃布局圖洽談桌菱智V3展車舞臺主背景板活動區(qū)域第一部分菱智V3全國上市整體策略第二部分菱智V3上市發(fā)布會第三部分菱智V3上市巡展活動活動概述（區(qū)域巡展）活動時間：2013年3月-4月活動地點：區(qū)域城市、下屬縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動目的：貼近目標(biāo)客戶，深入影響，促進(jìn)集客與銷售巡展路線與定展地點：微客大賣場，批發(fā)市場等客戶經(jīng)常駕車去的地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心等巡展主題：百城商務(wù)展，萬眾品鑒行——菱智V3**區(qū)域歡樂巡展配合開展：巡展+定展+掃街。收集潛在客戶，維護(hù)區(qū)域內(nèi)已訂車客戶，培養(yǎng)區(qū)域助購者。也可結(jié)合榮耀品鑒會開展，在區(qū)域內(nèi)各市各縣開展巡回品鑒活動。

活動流程——巡展、定展、掃街巡游線路選擇：1、路線和時間安排盡量合理，用較少的路走盡量多的區(qū)域2、盡量接近目標(biāo)客戶人群聚集地區(qū)、人氣較旺的地區(qū)3、巡展可分一至兩條線路同時進(jìn)行巡展路線圖巡游、定展、掃街宣傳物料準(zhǔn)備：1、列出物料清單，檢查制作與到位情況：車頂立牌、車前后銘牌、車身貼、腳墊、巡展音響喇叭（必要時）、單頁、定展產(chǎn)品說明牌、X展架、橫幅、車輛清潔套裝。潛在客戶收集記錄表、小禮品若干。其他。2、爭取在定展地點設(shè)立背板、放置產(chǎn)品說明牌。工作人員：1、統(tǒng)一著工作裝，佩帶工作牌，帶好自己的工作用品（文件夾）2、出發(fā)前進(jìn)行產(chǎn)品話術(shù)培訓(xùn)3、活動時收集好客戶信息，整理歸類，后期跟進(jìn)4、熟悉新交通規(guī)則定展地點選擇：1、微客大賣場，批發(fā)市場等客戶經(jīng)常駕車去的地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心等2、同時配合開展掃街工作3、可安排對有意向的企事業(yè)單位拜訪主動上門拜訪，同時安排定展定展示意圖序號時間活動內(nèi)容說明18:00集合可分兩車隊，在4S店集合，準(zhǔn)備出發(fā)28:00-9:00分隊巡展1兩車隊按不同的路線分別前往A、B點39:00-11:30定點展示1兩車隊分別在AB點進(jìn)行新車展示。銷售人員派發(fā)宣傳單，并對意向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介411:30-13:00午飯午休513:00-14:00分隊巡展2兩隊分別從AB點往CD點駕駛進(jìn)行巡游展示614:00-16:30定點展示2兩隊分別在CD點進(jìn)行新車展示716:30-17:30返回返回途中進(jìn)行一段路程巡游818:00結(jié)束收車清潔，整理客戶信息序號時間環(huán)節(jié)內(nèi)容110：00-10：30暖場音樂210：30-10：35熱舞開場熱辣勁爆的舞蹈表演，吸引周圍觀眾觀看310：35-10：36主持人開場致開場辭，介紹活動概要410：36-10：45車型介紹進(jìn)行菱智V3車型講解510：45-11：00互動游戲①空間大挑戰(zhàn)②V3拼圖③急智大問答④幸運抽獎⑤秒殺611：00-12：00自由賞車品鑒觀眾自由賞車、訂車銷售顧問接待客戶活動流程——定展品鑒活動活動環(huán)節(jié)要點說明互動游戲空間大挑戰(zhàn)形式：每組2人競技，在規(guī)定的時間內(nèi)（如1分鐘），能夠在V3中裝入最多紙箱的那1人獲勝，獲得精美禮品。目的：展現(xiàn)菱智V3的超大空間。物料：標(biāo)準(zhǔn)紙箱若干、禮品若干（紙箱可用菱智V3廣告畫面進(jìn)行包裝）急智大問答形式：主持人根據(jù)菱智V3的產(chǎn)品特點提出一些相關(guān)問題，邀請現(xiàn)場觀眾搶答，搶答正確的客戶可獲得精美禮品一份。目的：向現(xiàn)場觀眾不斷強化菱智V3的產(chǎn)品優(yōu)勢，起到潛移默化的宣傳教導(dǎo)作用。好禮等你搶——秒殺形式：活動現(xiàn)場公布一個手機號，讓場下觀眾編輯短信類似“菱智V3上市”等不定字?jǐn)?shù)，發(fā)到公布的手機號。第一個發(fā)過去的，即為中獎?wù)?，可以獲得紀(jì)念品一份。目的：通過發(fā)短信的形式，讓客戶及場下觀眾更能了解菱智V3上市等相關(guān)信息。菱智V3上市發(fā)布形式：活動現(xiàn)場訂車的客戶，可額外獲得抽獎機會目的：鎖定搖擺客戶，促進(jìn)下單。讓訂車客戶有優(yōu)越感。物料：抽獎箱、一二三等獎獎品幸運抽獎形式：在車廂內(nèi)不同的儲物空間，放入12塊菱智V3拼圖，現(xiàn)場客戶在車廂中找到拼圖并且拼圖成功者時間短者獲勝。目的：展現(xiàn)菱智V3的空間、內(nèi)飾V3拼圖活動環(huán)節(jié)要點說明對于在區(qū)域中心大城市舉行的巡展，也可考慮在人力物力允許的情況下，以更豐富的手段加強巡展定展效果。費用由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。巡展其它手段建議在巡展活動當(dāng)天，租用遙控廣告飛艇，在艇身上貼覆廣告宣傳圖案，在活動現(xiàn)場周邊盤旋飛行，吸引廣大市民的注意。廣告飛艇租用價格參考：常用的6米飛艇單價約8000元/2小時，如租用全天（不少于6小時）約在18000元左右示例：廣告飛艇宣傳買就送GPS執(zhí)行：巡展現(xiàn)場，凡是現(xiàn)場簽訂購車合同的用戶，都可以獲得風(fēng)行贈送的名牌車載GPS+倒車影像一臺。說明：車載GPS+視頻影像在轎車用戶上已經(jīng)比較普及，但在微客、中低端商務(wù)車等車型上，由于價格原因，愿意投入安裝的車主還相對較少。但對于這些需要送貨的車主來說，該設(shè)備實用價值很大。以免費贈送的方式即可吸引用戶、促進(jìn)搖擺客戶下定，也有傳播上的亮點。如考慮成本較高，可改成手持式GPS，一般只有500元左右?；顒迎h(huán)節(jié)要點說明現(xiàn)場促銷建議（促進(jìn)搖擺客戶下訂單）執(zhí)行：制作購車優(yōu)惠卡，凡現(xiàn)場看車/試駕者皆可領(lǐng)