《公司戰(zhàn)略對財務績效的影響研究11000字【論文】》

X公司發(fā)展戰(zhàn)略對財務績效的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u1157摘要 158801緒論 3124561.1課題研究背景及開展研究的意義 3189841.1.1研究背景 3319771.1.2研究意義 336071.3國內外研究現狀 4104131.3.1國外研究現狀 4202831.3.2國內研究現狀 457792.李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 5301272.1李寧公司概況 5180152.2李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展歷程 686963.李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略對財務績效的影響 779683.1李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略對盈利能力影響 7197113.2戰(zhàn)略利潤表的分析 950723.3現金流量表的分析 10196454.李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略當中存在財務問題 11158134.1資產負債率過高，現金流量不穩(wěn)定 1129284.1.1償債能力分析 1191134.1.2現金流量表分析 12279864.2營運能力有所下降，抗風險能力有待提高 13226534.2.1營運能力分析 132944.2.2盈利能力分析 14161564.3發(fā)展能力有所下降，公司轉型升級需謹慎對待 14148764.3.1成長能力分析 14216074.3.2資產負債表分析 15189565.解決李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展中財務管理中存在問題的對策建議 16265155.1適當降低無息負債持有，穩(wěn)定現金流 16136735.1.1開拓市場和營銷渠道，促進互利共贏 16189025.1.2借鑒資金運營經驗，提升資金使用效率 16325605.2強化資源整合，提升營運盈利能力 165025.2.1加強資源整合，推進對外交流 16248585.2.2改善銷售模式和信用政策 17239305.3調整發(fā)展模式，合理規(guī)劃資金流向 17272355.3.1把握變革創(chuàng)新方向，提升服務水平 1739015.3.2發(fā)展差異化戰(zhàn)略，提高品牌價值 1722716.總結 1817054參考文獻 181.1課題研究背景及開展研究的意義隨著社會經濟快速發(fā)展，物質文化生活水平提高，人們在滿足了物質文化消費需求以后，對體育消費的需求日益增長；全民健身事業(yè)終身化，體育與互聯網、娛樂、休閑等融合化趨勢，進一步刺激了體育產業(yè)在我國的迅速發(fā)展，體育產業(yè)已成為21世紀發(fā)展迅速、充滿活力的朝陽產業(yè)。伴隨著各項發(fā)展體育產業(yè)政策的出臺，在《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》、《中國足球改革發(fā)展總體方案》、《全民健身計劃》等一系列政策的扶持下，我國體育行業(yè)已經進入快速發(fā)展期，產業(yè)的結構持續(xù)優(yōu)化，發(fā)展規(guī)模也不斷擴大領域不斷拓展，產業(yè)的質量也有所改善，產業(yè)的效益也明顯增高。我國體育用品市場在不斷的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也越發(fā)激烈，企業(yè)為了提升產品的競爭力，紛紛開始尋求適應自身的發(fā)展戰(zhàn)略?，F代化的發(fā)展戰(zhàn)略可以讓企業(yè)在行業(yè)競爭中脫穎而出。近年來，李寧公司成功運用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，獲得巨大成功，但同時也有弊端，如企業(yè)財政成本上升，造成企業(yè)原有資源的損耗。本課題就李寧發(fā)展戰(zhàn)略及財務現狀進行深入調查分析，分析總結其成功與不足之處，為我國體育用品行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略運用提出合理化建議。體育產業(yè)是一個新興產業(yè)，是市場經濟發(fā)展不可或缺的一部分，大量社會資本的注入對體育用品行業(yè)公司的發(fā)展既是一種機遇又是一種挑戰(zhàn)，而且這種挑戰(zhàn)直接體現在公司戰(zhàn)略定位上，體育產業(yè)公司的戰(zhàn)略定位關系到公司的績效水平，關系到公司的持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展戰(zhàn)略的選擇對整個行業(yè)特別是新興產業(yè)極具代表性。本課題以李寧公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究為切入點，首先，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定義進行分析，有助于深入理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的特殊性；其次，通過對李寧公司的發(fā)展戰(zhàn)略回顧、發(fā)展戰(zhàn)略實施對財務指標產生的影響進行研究，從而更加準確地剖析二者之間的關系，為我國體育用品企業(yè)化發(fā)展提供先進經驗及獨特思路。1.3國內外研究現狀ElgazzarSH[1]研究通過創(chuàng)建一個框架，將SC運營業(yè)績與公司的戰(zhàn)略財務目標聯系起來，從而更好地與公司財務戰(zhàn)略保持一致；提出了兩項指標(SCI和SCFLI)來評價、監(jiān)控SC運營績效，提供了對SC性能的持續(xù)反饋，并允許跟蹤需要改進的SC過程，從而對日常SC操作進行更多的控制。MohammadzadehM[2]等采用一系列單向ANOVAs作為營銷策略中的統(tǒng)計模型，以財務策略為自變量，以三個績效指標為因變量進行分析。結果表明，財務與營銷的戰(zhàn)略對接對公司盈利能力有顯著影響，三個盈利能力指標均上升。林思思[3]認為中國動向從李寧獨立出來以后財務表現差強人意，究其原因，中國動向公司本身對產品的設計、營銷方面的投入較多，而固定資產投資較少，生產等環(huán)節(jié)基本外包，采用輕資產的運營模式使有限的資源產生了價值最大化的效果。盧闖,楊馨怡[4]對比了李寧與安踏兩家本土體育用品企業(yè)為應對行業(yè)困境采取的財務戰(zhàn)略，指出安踏公司在品牌塑造、存貨及資金利用、資本結構配置、本土化與國際化等方面較李寧公司的優(yōu)勢。莊婉婷,劉焰,林源[5]對SJ公司能表明其財務戰(zhàn)略成果的幾類指標進行分析，對比多元化和縱向一體化兩種不同財務戰(zhàn)略作用下的綜合績效，進而得出了該公司要做到績效更優(yōu)應采用縱向一體化的企業(yè)財務戰(zhàn)略的結論。蔡哲[6]認為績效薪酬管理對企業(yè)財務戰(zhàn)略的影響：績效薪酬管理需要企業(yè)財務戰(zhàn)略的支持、企業(yè)財務戰(zhàn)略的實行狀況決定企業(yè)的績效薪酬管理。其次介紹了績效薪酬管理的應用，提高資本使用效率，完善績效管理制度；實現平穩(wěn)快速發(fā)展等。李詠梅,陳婧鈺[7]以實證研究的方法，對環(huán)境不確定性、供應鏈集成與財務績效的關系展開研究，認為供應商集成和銷售商集成對企業(yè)財務績效均有正向影響，即企業(yè)加強與上下游企業(yè)合作有利于提高自身財務績效。王永華[8]分析了績效薪酬管理體制的構建原則、績效管理機制對企業(yè)財務戰(zhàn)略帶來的影響及應用方式，認為需要對企業(yè)的經營管理水準進行提高，把薪酬管理提高到企業(yè)管理的戰(zhàn)略高度上。郭正茂,譚宏等[9]研究發(fā)現體育用品制造公司競爭戰(zhàn)略類型存在低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略兩種，實施低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略均能對體育用品制造公司短期績效產生顯著正向影響。王謙,劉巧影[10]指出第一大股東的持股比例、流通股比例、董事前三名薪酬總額與公司財務績效正相關；股權制衡度、機構投資者的持股比例與公司財務績效負相關。蔣坤,何文龍[11]認為隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展,其所帶來的經濟效應也更加明顯,但是在體育產業(yè)發(fā)展過程中還存在較多的限制,采取對應的提升措施,促進體育產業(yè)的健康、快速發(fā)展具有重要的意義。路偉尚,金育強[12]為體育用品企業(yè)轉型提出以下建議：準確的定位是戰(zhàn)略轉型的前提；優(yōu)秀的資源整合能力在轉型過程中發(fā)揮至關重要作用；實施扁平化管理為推進轉型提供有力的組織管控保障；持續(xù)的創(chuàng)新能力是戰(zhàn)略轉型成功的主導因素。王建宇,王興一,王峰[13]通過對危機指標進行識別、等級評價、預警管理，構建體育用品上市公司財務危機評價指標體系，制定了相應的財務危機預控、防范和化解措施，以減少企業(yè)財務損失及財務危機發(fā)生。張琳[14]闡述了企業(yè)財務戰(zhàn)略的概念及內容：融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、成本控制戰(zhàn)略、資本收益分配戰(zhàn)略，進而分析了其中存在的問題并給出了優(yōu)化措施。趙晉瑾[15]認為企業(yè)制定了科學合理的戰(zhàn)略,但并不意味著企業(yè)可以取得戰(zhàn)略成功。戰(zhàn)略擬定完成以后,公司需要準確地執(zhí)行。近年來興起的戰(zhàn)略地圖是戰(zhàn)略執(zhí)行的重要工具,它從財務、客戶、內部、學習與成長四個層面構成了戰(zhàn)略執(zhí)行的具體框架,使企業(yè)可以對戰(zhàn)略目標實行情況進行評價及改進。2.1李寧公司概況中國著名奧運冠軍“體操王子”李寧退役后于1989年創(chuàng)立“李寧”同名運動品牌，1990年李寧在廣東三水創(chuàng)立李寧有限公司，并于2004年在香港上市，上市后一直位于中國國產運動品牌第一位，直到2011年才被安踏超過，居于第二。盡管2011年～2014年的轉型使李寧凈利潤大幅下滑，但自2015年起，李寧的經營情況已經逐漸恢復，經過28年的興衰沉浮，中國知名國產運動品牌先驅李寧依舊居于中國運動品牌前列。李寧作為中國領先運動品牌之一，集營銷、研發(fā)、設計、制造、經銷及零售于一體，產品主要包括運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產品。公司主要采用外包生產和特許分銷商模式，截止2017年，李寧的銷售網絡為6262家，遍布全國31個省份及自治區(qū)。李寧作為我國的重要運動服飾品牌，如何規(guī)劃好未來的發(fā)展之路是企業(yè)需要考慮的重要內容。2.2李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展歷程從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀錄。然而，隨后的亞洲金融(4,0.00,0.00%)危機阻礙了李寧的快速發(fā)展步伐，原定2000年完成20億元的目標不僅沒有完成，而且因為未能及時調整策略，大規(guī)模的擴建，大面積的廣告宣傳，加上店鋪的大幅成本轉化，營收只有7億元。注重營銷、推崇終端銷售、不重視產品迭代創(chuàng)新問題逐漸顯現。在很長一段時間里，李寧的服裝被外界評論為“老土的設計”。不過，信息化管理以及人才隊伍的建設幫助李寧抓住了隨之而來的體育產業(yè)發(fā)展機會。臨危受命的總經理張志勇上任后，剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的kappa業(yè)務，雇用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂等跨國公司背景的高管團隊，開始在企業(yè)運營上發(fā)力。2001年，李寧突破了10億元的銷售關口，到2010年公司營業(yè)額達到了97.78億元，朝著百億俱樂部沖刺。2008年北京奧運會，李寧作為最后一個火炬手點燃主火炬臺，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā)。2014年底，李寧本人挑起了公司代理行政總裁的擔子，重啟“一切皆有可能”的口號，公司戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變，開啟了公司歷程上的最重要的一次變革。而這次變革的核心就是重燃“原創(chuàng)”。李寧強調，原創(chuàng)是值得堅守和奮斗的事業(yè)，希望做代表中國的品牌、更是能代表中國實力的品牌。此外，伴隨90后的成熟，李寧再次在適合的時機將自己的IP與產品形成無縫轉化。比如李寧在重新喊出“一切皆有可能”的同時，李寧講他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，也讓人們在重新設計感背后看到了李寧的精神所在。2017年，李寧又一次成為CBA聯賽官方戰(zhàn)略合作伙伴。2018財年業(yè)績報告顯示，李寧集團全年營業(yè)收入同比增長18.45%，達到人民幣105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元。此前，李寧最高營收額為2010財年的97.78億元，如今首次破100億元。體現在公司市值上，近52周的漲幅更是達到了130%。2018年2月，李寧在紐約時裝周上亮相。“中國李寧”4個字突然成為一個熱門話題，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產品悟道系列。與此同時，李寧敏銳捕捉到了電商和互聯網發(fā)展的契機，比如從垂直專業(yè)運動服飾領域向時尚轉型是李寧從互聯網中學習來的，而紐約時裝周對原創(chuàng)精神的演繹則出自與電商天貓的聯手合作。2019年3月22日，李寧對外發(fā)布其2108年的財報，李寧在2018年的營收超過了105億，凈利潤增長了38.84%。這一份亮眼的成績單也間接的像大家表示，李寧又回來了。3.1李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略對盈利能力影響資產負債表是反映某一會計主體在某一特定時間財務狀況的財務報表，它表明所有者在特定時間要承擔的所有負債義務和對凈資產的要求權，控制或擁有的資產，是一張靜態(tài)財務報表。資產負債表的存在理論是會計恒等式“資產=負債+所有者權益”，通過這三個要素年末數和年初數的變化，體現各個項目的增減變動情況，揭示企業(yè)的財務信息。（1）資產負債占比分析表3-1李寧公司資產負債表項目201620172018總資產（萬元）1,137,6791,432,7651,888,598總負債（萬元）623,209833,9921,192,689流動資產（萬元）979,4831,275,2471,732,786流動資產占比（%）86.0989.0191.75非流動資產（萬元）158,195157,517155,812非流動資產占比（%）13.9110.998.25（數據來源：巨潮資訊網從表3-1可以看出，李寧公司資產總額從113.77億元增長為188.86億元，三年時間內增長了1.67倍，說明其規(guī)模在不斷擴大。市場占有率在行業(yè)內名列前茅。流動資產從2015年97.95億元增長到2016年的173.28億元，三年內增長了1.8倍，且流動資產在總資產中的占比不斷擴大，在2017年甚至超過了90%，。李寧公司從2016年到2018年負債規(guī)模不斷增長，兩年的時間增長2倍。從負債結構來看，公司的負債主要是以流動負債為主，究其原因主要是公司為資金密集型企業(yè)，對于資金的依賴性高。同時由于近年來市場競爭壓力不斷增大，與企業(yè)擴展其他產業(yè)有關。（2）流動資產分析表3-2李寧公司流動資產明細（單位：萬元）項目201620172018貨幣資金305,991304,284427,207應收票據314,715220,518129,760應收賬款85,63489,607146,565預付賬款14,2979,76213,151應收利息02,2932,675其他應收款3,4619202,369存貨60,56174,541172,463其他流動資產194,797573,318838,572（數據來源：巨潮信息網）貨幣資金是企業(yè)在經營生產過程中以貨幣形式存在的資產，包括銀行存款，庫存現金和其他貨幣資金。這是流動資產中流動性最強的一項資產，是判斷企業(yè)償債與支付能力的關鍵指標。從表3-2中不難看出，公司的貨幣資金在2016年與2017年基本保持持平，而在2018年有較大幅度增長，達到40.4%，這主要因為大量往期應收票據到賬，雖然應收賬款的數額也有增加，但絕對金額少于收回票據的金額。其他流動資產是指除表3-2所示的流動資產外，企業(yè)其余的流動資產。一般是當企業(yè)“待處理財產損益”科目期末未處理轉賬時，在報表中掛靠在“其他流動資產”科目中。這個科目主要是按盤盈，盤虧的資產種類和項目的明細進行核算。公司在2016年該項目增長率為194%，2017年該項目的增長率為46%。主要原因是因為公司資產近年來流動性差，盈利能力有所下降。特別是前幾年的資本性擴張沒有配套的獲利能力支持，顯得有些尾大不掉。3.2戰(zhàn)略利潤表的分析利潤表也稱作為損益表，它是反映企業(yè)某一期間的經營情況的報表，編制的方法主要是將這個期間內的營業(yè)收入和營業(yè)費用進行配比，將收入，費用和構成利潤的各個要素進行分類編排而成。其理論依據是“利潤=收入-費用”，所以利潤表實際上是收入要素和費用要素具體的體現，是動態(tài)會計報表。表3-3李寧公司損益類財務數據項目201620172018營業(yè)總收入1,080,4211,313,1621,633,491營業(yè)總成本1,005,9001,212,3071,498,112營業(yè)利潤90,840121,030155,402利潤總額93,400122,542158,442凈利潤79,082105,312134,277（數據來源：巨潮信息網）（1）在2016年以前李寧公司的主營業(yè)務保持的平穩(wěn)的增長，到2016年凈利潤增長了33%，2017年的凈利潤增長了27.5%。這說明企業(yè)的盈利能力有所下降，整體效益降低。（2）李寧公司的經營費用主要來自于企業(yè)的銷售渠道的擴展，營銷策略產生的各項優(yōu)惠支出等，近三年的營業(yè)費用占主營業(yè)務成本的17%。主要原因是擴大對市場的占領率，增加市場影響力，這也與公司近三年不斷加大廣告投入和優(yōu)惠力度有著密切的關系。（3）企業(yè)的財務費用一般獨立于公司的經營活動，而直接影響著公司的凈利潤。2017年的財務費用為-11011萬元，2017年的財務費用為-15482萬元，同比增長-40.61%，最主要的是受企業(yè)利息收入的變化和匯率市場變動導致的匯兌收益增加。3.3現金流量表的分析現金流量表是指企業(yè)在一個固定期間內的現金增減變動情況的會計報表。主要反映的是資產負債表中的各個項目對于現金流量的影響。通過這些變化可以對企業(yè)的運營情況，銷售狀況，以及回款能力有所了解。企業(yè)的流動資金一般分為應收賬款和現金兩大類。其作用在于完善資產負債信息，也方便報表使用者從現金變化的角度對企業(yè)進行分析研究。針對企業(yè)的現金流向的研究結構依據的現金流量平衡式構架為：圖3-3平衡式構架（數據來源：MBA智庫）表3-4李寧公司現金流量財務數據（單位：萬元）項目201620172018勞務收到現金879,8371,274,0161,622,305勞務支付現金459,455608,4201,045,520支付職工的現金70,81689,39897,729收回投資的現金1,010,189827,439899,800投資支付的現金1,170,7001,045,6051,147,100取得借款的現金10,03621,59118,381（數據來源：MBA智庫）由表3-4可以看出，李寧公司2016年勞務收到的現金增長率為45%，2018年的增長率為27%；同年勞務支付現金的增長率為32%和71%，這就造成了企業(yè)現金量出現了流出，且在不斷加劇。結合相關數據，企業(yè)的現金流入結構比大幅下滑。企業(yè)收回投資的現金2017年的增幅為-18%，2018年增幅為8.7%，同期投資支付的現金增幅為-11%和9.8%。在2017年出現了負增長，而同年借款的增幅達到了110%，這基本說明了企業(yè)在2017年出現了資金周轉不靈，財務風險明顯上升。4.1資產負債率過高，現金流量不穩(wěn)定（1）短期償債能力分析表4-1李寧公司短期償債能力分析表項目2015年2016年2017年2018年貨幣資金(萬元)3,854,1685,454,5678,881,9809,561,313流動資產(萬元)10,373,25212,014,34812,094,93114,291,078流動負債(萬元)9,649,12110,838,85211,262,51812,687,628貨幣資金占流動資產比重（%）0.370.450.730.67流動比率（%）1.081.111.071.13速動比率（%）0.941.030.991.06現金比率（%）0.400.500.790.75由表4-1可知，流動負債的高速增長，一定程度上增加了企業(yè)短期內的還款壓力。由于李寧公司速動資產與流動負債配比即速動比率圍繞公允值1小幅波動，可見公司短期內可動用的流動資產足以覆蓋流動負債，所以公司短期償債能力尚可。公司的流動比率每年變化較小，近四年平均值為1.10，遠低于公認標準值2.0，公司一定程度上還是要對償債能力引起重視的。若是發(fā)生經濟危機、資金周轉難、銷售收入大幅跳水或者資金變現難等情況，公司要合理分配債務到期時間的安排，謹慎對待資金鏈斷裂風險，提高公司抗風險能力?，F金比率在2016年明顯提升，主要是由于貨幣資金的大幅增長，并通過計算貨幣資金占流動資產的比重可以看出其比率迅速提升，尤其是在2016年達到峰值73%。主要是公司運用無息負債戰(zhàn)略，由于其在供應鏈中處于較為強勢地位，公司可以無償占用供應商的資金，延緩貨款支付，手持大量資金以按時償還高額負債，使得公司短時間內不會存在償還短期債務資金不足的情況。（2）長期償債能力分析表4-2李寧公司長期償債能力分析表項目2015年2016年2017年2018年總資產（萬元）13,370,21015,623,09516,169,80218,236,971總負債（萬元）9,823,54311,109,95011,313,14112,744,610所有者權益（萬元）3,546,6684,513,1454,856,6615,492,360資產負債率（%）73.4771.1169.9669.88結合表4-2可以看出，李寧公司的資產負債率較高，通過表4-3數據可以看出應付賬款、應付票據和其他流動負債占比較大，是公司主要負債來源。應付賬款與應付票據即公司應當支付而未支付給款項，而其他流動負債中主要是預提的銷售返利（占大約80%），公司的規(guī)模品牌信譽度使得公司能夠采取無息負債戰(zhàn)略無償的占用資金。表4-3李寧公司重要指標構成比率項目2015年2016年2017年2018年貨幣資金占總資產比率（%）28.8334.9154.9352.43應付賬款占總資產比率（%）13.8117.0417.8116.23應付票據占總資產比率（%）7.426.164.595.00其他流動負債占總資產比率（%）14.6423.1234.0232.77流動負債合計占總資產比率（%）72.1769.3869.6569.57表4-4李寧公司經營活動現金流量凈額變動表項目2015年2016年2017年2018年李寧公司經營活動產生的現金流量凈額(萬元)1,296,9841,893,9174,437,8381,485,995結合表4-4，可以明顯看出，李寧公司經營活動現金流量在2016年急速上升4437838萬，結合公司的相關的報表數據計算分析可得，公司銷售商品提供勞務收到的現金增長254億，其現金流入主要原因是由于當年營業(yè)業(yè)績問題。整體而言，李寧公司的經營活動現金凈流量始終為正，可見公司的現金流入大于流出，經營活動產生的現金除滿足自身的運營需求之外，還有余力為其他活動提供資金支持。在2014-2017年間，公司在2015和2016凈流出額較大，2014、2017年凈流出減少并相對平緩，2016年是因為基期公司構建固定資產和無形資產需要大量的資金支持，而后兩年對其投入逐漸減少，是由于工程逐步進入正常軌道或部分完工階段。4.2營運能力有所下降，抗風險能力有待提高表4-6李寧公司營運能力分析表項目2015年2016年2017年2018年營業(yè)收入(萬元)11,862,79513,775,0369,774,51410,830,257營業(yè)成本(萬元)8,038,5948,802,2136,601,7357,288,564應收賬款(萬元)184,928266,135287,921296,053流動資產合計(萬元)10,373,25212,014,34812,094,93114,291,078固定資產(萬元)1,403,4141,493,9281,543,1811,768,166資產總計(萬元)13,370,21015,623,09516,169,80218,236,971應收賬款周轉率(次)71.3761.0835.2837.09固定資產周轉率(次)8.879.56.436.53總資產周轉率(次)0.980.950.610.63流動資產周轉率(次)1.261.230.810.82如表4-6所示，營運能力五大指標都在2017年出現大幅下降，主要是因為2017年因受市場經濟下行壓力的嚴重影響，導致整個行業(yè)的不景氣，企業(yè)營運能力降低。公司應收賬款周轉率、流動資產周轉率、總資產周轉率近四年來變動幅度一致，皆為2015-2017逐年下降，。這整體表現為企業(yè)應收賬款回收速度逐步減慢、流動資產利用率下降、總資產利用率變低、生產率下降，從而導致營運能力降低。而影響該三大指標數據大小發(fā)生顯著變動的主要因素是營業(yè)收入，2017年數據的顯著下降主要是由于該年營業(yè)收入大幅跳水。公司固定資產周轉率在2017年起顯著下降，主要也是由于營業(yè)收入下降引起的，但是這也從一定程度上反映了公司固定資產利用率降低。綜上，自2017年起，李寧公司的營運能力整體而言有所下降，希望公司近期投資、研發(fā)等大動作之后能夠有較好的發(fā)展。表4-8李寧公司盈利能力分析表項目2015年2016年2017年2018年總資產利潤率(%)8.459.226.336.13凈資產報酬率(%)43.3643.738.9142.58銷售凈利率(%)9.2210.3512.9114.33如表4-8所示，李寧公司總資產利潤率與凈資產報酬率變動方向一致，都是在2017年急速下降，主要是受經濟下行壓力的影響。除此之外，總資產利潤率還因營業(yè)收入減少而下降，導致企業(yè)利潤降低，從而使凈資產報酬率下降。由于整體指標較高，雖然在2017年受經濟下行壓力的影響暫時走低，但是在2018年又很快回到正常指標，可見李寧公司的自我調整能力還是較好的。并且，李寧公司銷售凈利率較高，且穩(wěn)步高速增長，總體而言公司的盈利能力較強，并且擁有杰出的資產管理、銷售能力。雖然整體盈利能力較強，但是受經濟整體下行壓力的影響，公司的相關資產的利潤率還是有所下滑的，因此公司還是需要對宏觀經濟進行預測并做好相關應對準備，加強公司的產業(yè)國際化多元化，增強公司的抗風險能力。4.3發(fā)展能力有所下降，公司轉型升級需謹慎對待結合表4-10，近幾年來格力營業(yè)增長率、利潤增長率、資產增長率等指標逐年下降，2018年有所回升，2017年營業(yè)增長率與利潤增長率遠低于行業(yè)平均甚至為負數，其營業(yè)增長率和總資產增長率近幾年皆低于競爭企業(yè)集團。一定程度上，說明李寧公司在近兩年成長力確實有所下降，且其抗風險能力及總體資產的利用效率略低。但是作為行業(yè)的龍頭領軍企業(yè)，李寧公司還是有突出競爭力的，并且其在當年進行了管理上的調整，這需要時間去驗證其決策投資的收益性。表4-10成長能力分析表項目年份行業(yè)平均營業(yè)增長率(%)201417.48201512.6920160.89201721.13利潤增長率(%)201419.83201535.3720169.44201725.56總資產增長率(%)201410.02201516.54201615.12201736.8凈資產增長率(%)20145.96201520.07201617.6201729.09結合表4-11可以看出，公司在2015-2018年度資本結構整體呈現上升趨勢，但是在2017年資產權益總增幅都顯著放緩，主要是受經濟下行壓力的影響及公司在該年進行產業(yè)升級調整，開發(fā)新興產業(yè)。因此公司從2017年起加強貨幣資金的收回并增加了公司的短期借款，以滿足產業(yè)升級的資金量，2018年各項指標增幅較大由此可見。公司非流動資產的增加主要是由于公司固定資產、發(fā)放的貸款和墊款的增長引起的，公司借此實行產業(yè)升級、調整，以順應經濟新常態(tài)經濟的快速發(fā)展變化，實現企業(yè)更進一步發(fā)展的偉大愿景。公司所有者權益增長較為穩(wěn)定，可見投資者投資信心較為穩(wěn)定，而公司使用該資本不存在還本付息的風險，是公司資本性雄厚的主要原因。表4-11李寧公司資產重要變動數據項目2015年2016年2017年2018年貨幣資金(萬元)3,854,1685,454,5678,881,9809,561,313應收票據(萬元)4,629,7245,048,0571,487,9812,996,336短期借款(萬元)331,697357,877627,6661,070,1085.1適當降低無息負債持有，穩(wěn)定現金流從上文的分析中可以看出，雖然公司的資產負債率很高，但是由于收現付款政策，企業(yè)持有足夠的貨幣資金去償付債務。但是，過高的資金要求，會將一些資金流不足的客戶拒之門外，降低了企業(yè)的營業(yè)能力的?；谄髽I(yè)負債的問題，且負債影響資金流動的問題，建議公司首先要繼續(xù)提升服務質量，盡可能的保持市場占有率；同時可以定期的舉辦一些活動，擴展營銷方法，面對近些年來航空行業(yè)競爭加劇，其他航空公司的奮勇直追，李寧公司在業(yè)內翹楚的地位不斷受到挑戰(zhàn)。要想保持穩(wěn)增長的態(tài)勢，首先要不斷的提升服務的質量，優(yōu)化企業(yè)管理機制，切實提升整體實力。（1）積極學習國際先進的運營發(fā)展經驗，為企業(yè)轉型升級方向提供引導。敢于突破一直以來代代相傳的傳統(tǒng)工作觀念的束縛，持續(xù)不斷地學習、運用并尋找創(chuàng)造更加符合企業(yè)發(fā)展的財務管理工作新理念；（2）進一步加強企業(yè)財務控制監(jiān)管，以對公司財務資金分配流向進行監(jiān)管，以降低企業(yè)的財務風險；（3）注意選拔有專業(yè)素養(yǎng)高、品性合格的財務人員，并且注重對其水平的專業(yè)性進行培訓深造，以更好的為企業(yè)的資金運營發(fā)展貢獻一份力；（4）合理借助科學技術之力，減輕繁復的核算記錄的工作，達到人盡其才，讓財務人員借助更直觀的數據分析，可以對企業(yè)的財務狀況有全面的了解，然后利用財務知識尋找其中可能存在的問題并加以分析解決。5.2強化資源整合，提升營運盈利能力 李寧公司在進行產業(yè)升級調整的同時更加要抓緊現有服務的營銷，以加速資金的回收，為后期的投入發(fā)展做好充足的資金準備。當然，李寧公司依舊要加緊開拓國外市場的步伐，搶占市場份額，建立全球化供應鏈以更好的實現資源整合。具體而言之，公司可以通過將服務擴展到更多的地方去、將相應的服務和技術研發(fā)視角拓展到國外、進行組織構建風險把控、人才建設創(chuàng)新，實現服務全球化、管理全球化。大力推進企業(yè)營銷方式的改變，利用信用政策，推進企業(yè)整體服務水平的提升。要深化營銷轉型升級，學會科學利用“大數據”，引進“私人訂制”的新概念，滿足不同消費者的個性化需求。減少各種中轉環(huán)節(jié)，整合各個銷售渠道的統(tǒng)籌調配。利用折扣短信和微信平臺進行多渠道營銷。這個措施可以結合微信公眾號的舉措一并進行，定期推送包含航空信息的文章，同時可以增加企業(yè)與顧客的互動，及時了解產品在航空信息與服務，在增加潛在消費者購買相應服務的同時也能增加公司的品牌關注度。5.3調整發(fā)展模式，合理規(guī)劃資金流向 李寧公司致力于走精品路線，對于服務的質量要求非常嚴苛，遠高于同行業(yè)和國家標準。在保持不斷創(chuàng)新的同時，也時刻踐行著社會責任，積極納稅，關愛弱勢群體，投身公益事業(yè)。沒有最好只有更好，良好的品牌形象也是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。李寧公司要樹立真正符合自己產品理念初心的品牌形象，低調務實、精益求精。尤其是面對服務業(yè)以及交通運輸服務業(yè)不斷的變革和競爭的狀況下，李寧公司需要不斷的提升自身的服務的水平和服務的質量，在科技的運用和互聯網以及硬件設施的提升上不斷的創(chuàng)新，從而推動整個企業(yè)的發(fā)展。隨著社會、經濟水平的日益發(fā)展，人們的生活水平、消費能力都得到了顯著的提升，越來越多人更加注重產品的品牌和質量，對于價格的敏感度日漸降低。所以，李寧公司要針對不同的客戶群體，不同的服務的要求，設計不同的營銷服務戰(zhàn)略，以滿足不同地區(qū)、不同環(huán)境、不同客戶的不同需求。差異化戰(zhàn)略是李寧公司可以選擇的重點發(fā)展戰(zhàn)略，李寧公司可以充分運用此戰(zhàn)略，進一步提升品牌價值，滿足高端客戶的不同產品需求提供相應的差異化服務，極力打造李寧公司的品牌優(yōu)勢、提高品牌影響力。李寧公司要不斷發(fā)揮運用技術創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，不斷地研究新技術新產品，提供優(yōu)質服務以滿足不同客戶的需求，輔之以服務方面差異化來深化實施差異化戰(zhàn)略。本文主要通過對李寧公司相關財務數據的分析，以及戰(zhàn)略實施對財務績效產生的影響進行研究，找出當前李寧公司在實施發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題；并結合現今我國體育用品行業(yè)發(fā)展情況，研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與財務績效二者之間的關系，本文通過相應的分析，最終提出具體提出提升李寧公司財務發(fā)展的相關建議，主要（1）有適當降低無息負債持有，穩(wěn)定現金流；（2）強化資源整合，提升營運盈利能力；（3