分析：“危商”侵?jǐn)_微商走向何方

分析：“危商”侵?jǐn)_微商走向何方？

周夢晗“神話破滅”只是一個(gè)縮影，經(jīng)過2014年的野蠻生長，微商正在演變成“社會(huì)現(xiàn)象”，網(wǎng)絡(luò)上也充斥著某某通過微商月入十萬的消息。事實(shí)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，造成這些亂象的很大一部分原因在于，一些微商的銷售手段類似“傳銷”。在此背景下，一些用戶和業(yè)內(nèi)人士開始對微商這一新型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)力產(chǎn)生懷疑，甚至有網(wǎng)友將微商同“危商”畫上等號(hào)。那么，微商未來的發(fā)展將呈怎樣趨勢？除了傳統(tǒng)意義上的聚眾傳銷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些被包裝成正常商家營銷手段的電子商務(wù)商城仍具有傳銷色彩。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類商城搖身一變來到手機(jī)端，變成APP商城和微信上的微商，卻利用同樣的手段經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)傳銷。對于這種新出現(xiàn)的“商城式”微商，利用微信進(jìn)行的“營銷”行為，騰訊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，負(fù)責(zé)運(yùn)營的第三方負(fù)有管理責(zé)任。個(gè)案聚焦“舶來品”的微生意：會(huì)員靠發(fā)展下線“出游”隨著近年來微商的升溫，一些或真或假的“小人物通過微商快速致富”的故事，在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)大的示范效應(yīng)，吸引更多人投入進(jìn)來?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查中了解到，很多人一開始接觸這類故事時(shí)的想法是“不就是被洗腦了嗎？”，但當(dāng)其被好奇心驅(qū)使去一探究竟后，卻不知不覺掉進(jìn)這類故事幕后推手所設(shè)的“陷阱”中，其中又以外來的“洋故事”最具誘惑性。北京的白領(lǐng)王惠(化名)日前就跟記者聊了一則發(fā)生在其身邊的事。不賣商品賣“服務(wù)”據(jù)王惠介紹，其有一個(gè)以好友為主的微信群，在該群里，不時(shí)有人會(huì)推薦一些所謂的賺錢商機(jī)，多數(shù)情況其不會(huì)在意這一類信息，但有時(shí)出于好奇會(huì)對一些內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，而回應(yīng)后，發(fā)“商機(jī)”的人隨即會(huì)加其為微信好友。有次，王惠驗(yàn)證通過了一位有“商機(jī)”的人，對方隨后便發(fā)來一個(gè)名為《環(huán)球旅游俱樂部11分鐘完整介紹》的視頻鏈接，并表示，“核心業(yè)務(wù)簡短視頻，如果看到商機(jī)和興趣，說明我們志同道合，我們就可以詳細(xì)聊。”該視頻鏈接主要是在介紹一家名為“夢幻之旅”的所謂全球最佳旅行俱樂部。根據(jù)該視頻顯示，這家旅行俱樂部起源于美國，由WorldVentures世界環(huán)旅公司推出，該俱樂部聲稱，加入者今后旅游訂酒店、飛機(jī)票、租船租車等都有折扣優(yōu)惠，如果向其他人“分享”還能一邊旅行一邊賺錢。王惠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這個(gè)機(jī)構(gòu)和其他微商不同，其既不囤貨，也不賣貨，更不發(fā)貨，賣的只是“會(huì)員服務(wù)”，向用戶宣傳邊旅游邊賺美元概念，對每日在辦公室期待度假的白領(lǐng)來說很有誘惑力，而且會(huì)發(fā)很多會(huì)員“享受旅行”的圖片來誘惑人加入?！耙坏┘尤?，則會(huì)陷入一個(gè)無底洞，因?yàn)樽约阂瘸蔀闀?huì)員，然后通過幫公司銷售會(huì)員卡，來獲得獎(jiǎng)金和積分去旅游。最重要的是，除先交一筆數(shù)百美元的入會(huì)費(fèi)外，每月還要再交固定的會(huì)費(fèi)?！蓖趸萏峁┑囊曨l顯示，“夢幻之旅”的入會(huì)費(fèi)為200美元，每月固定會(huì)費(fèi)為50美元，而要成為銷售代表，需在入會(huì)費(fèi)及每月固定會(huì)費(fèi)外，一次性另交100美元，以及每月11美元的費(fèi)用。成為銷售代表則能獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的條件基本都與發(fā)展他人入會(huì)有關(guān)。例如，會(huì)員在任何時(shí)候介紹四名新會(huì)員，且讓這四位新會(huì)員保持每月交會(huì)費(fèi)，介紹人就可以不用再交會(huì)費(fèi)；如果會(huì)員在入會(huì)的頭四個(gè)星期內(nèi)介紹六名會(huì)員，就能拿到570美元的獎(jiǎng)金；此外，還有對碰獎(jiǎng)、翅膀獎(jiǎng)、輪子獎(jiǎng)等，均與發(fā)展會(huì)員有關(guān)?！耙粋€(gè)月內(nèi)介紹20位新會(huì)員就能拿到所謂的輪子獎(jiǎng)勵(lì)，即介紹人獲得600美元獎(jiǎng)勵(lì)，且還可以用這筆獎(jiǎng)勵(lì)從該俱樂部購得一輛寶馬汽車。”王惠如此表示。在美國被歸為直銷公司有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，這事實(shí)上是打著微商旗號(hào)的“傳銷”。為什么說是傳銷？第一，沒有合法直銷牌照；第二，直銷產(chǎn)品局限在五大類；第三，投資了卻沒有馬上得到物有所值的產(chǎn)品。傳銷之所以是騙人的，就是投資者并沒有馬上得到物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，而是期待只有拉來下線才能回本甚至賺錢?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“夢幻之旅”在美國被歸為直銷公司。在我國，所有直銷企業(yè)都必須獲得由商務(wù)部審批頒發(fā)的《直銷經(jīng)營許可證》。記者查詢商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)了解到，截至2014年12月1日，有50家企業(yè)獲得了直銷許可，其中沒有“夢幻之旅”這個(gè)項(xiàng)目或者企業(yè)。另據(jù)公開資料顯示，WorldVen-tures世界環(huán)旅公司2014年的營業(yè)額為6億美元?！吨袊M(fèi)者報(bào)》3月30日的報(bào)道稱：最近，一家名為“夢幻之旅”的電子商務(wù)旅游公司在朋友圈猛刷屏，消費(fèi)者繳納3460元可成為該公司會(huì)員，享受低價(jià)旅游，而且吸收新會(huì)員加入還能升職。對此，山西省工商局工作人員表示，該公司涉嫌傳銷。而太原市旅游執(zhí)法大隊(duì)表示將展開調(diào)查。根據(jù)《中華人民共和國旅游法》和《直銷管理?xiàng)l例》中的規(guī)定，招攬、組織、接待旅游者要具備必要條件和取得旅游主管部門的許可。直銷產(chǎn)品范圍為化妝品、保健品、保潔用品、保健器材、小型廚具五類，不包括旅游服務(wù)。個(gè)案聚焦騰訊查封多級(jí)分銷云在指尖引發(fā)爭議近日，一位準(zhǔn)備開展微商的傳統(tǒng)商家向記者報(bào)料稱，“騰訊之前發(fā)公告不讓多級(jí)微商，封了很多非法違規(guī)號(hào)，但卻讓自己旗下的微商(云在指尖)繼續(xù)經(jīng)營。”事情的起因要從今年2月騰訊發(fā)布《關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告》說起。上述公告顯示，騰訊對采取三級(jí)分銷(傳銷)模式的微商進(jìn)行封殺。微信相關(guān)人士還曾對《南方都市報(bào)》表示，“這里(公告)說的主要是公眾號(hào)的多級(jí)分銷，一旦發(fā)現(xiàn)此類賬號(hào)，將會(huì)進(jìn)行永久封號(hào)處理?！睋?jù)了解，騰訊這一公告出臺(tái)后，當(dāng)時(shí)確實(shí)有大量違規(guī)賬號(hào)被封。為何上述傳統(tǒng)商家認(rèn)為，這家名為“云在指尖”的微商也應(yīng)該被“封”？其是否為騰訊的合作方？此后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就“云在指尖”為何能繼續(xù)運(yùn)營，以及該微商是否為騰訊相關(guān)合作方等問題，向騰訊官方求證，后者只是表示，“云在指尖不是微信合作的微商。”之前，騰訊曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“微信是一種生活方式，用戶有權(quán)利選擇自己的微信使用方法，但前提是合法、合規(guī)。對于微信官方運(yùn)營的微信小店系統(tǒng)，我們是鼓勵(lì)推廣的。但違反相關(guān)法律和微信用戶協(xié)議的行為，微信會(huì)聯(lián)合權(quán)益人進(jìn)行堅(jiān)決打擊?！睋?jù)上述傳統(tǒng)商家介紹，今年2月21日，其所關(guān)注并準(zhǔn)備入駐的幾家微商因涉嫌多級(jí)分銷模式被騰訊封號(hào)，其中有個(gè)名為“港潤祥紅棗健康養(yǎng)生堂”的微商，被封之前一直通過多級(jí)分銷賣紅棗，一個(gè)月流水就達(dá)到1000多萬元；而另一家自稱是微信旗下微信商城的‘云在指尖’開始招商。日前，記者關(guān)注了“云在指尖”，發(fā)現(xiàn)其主體為廣州云在指尖電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍是綜合商城。關(guān)其推送的信息顯示，“(云在指尖的營銷為)全新商業(yè)模式，消費(fèi)者升級(jí)為消費(fèi)商，從分散走向聯(lián)盟，云在指尖致力于打造一個(gè)全民電商、垂直電商的購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)富的商業(yè)神話！”據(jù)上述傳統(tǒng)商家介紹，這家“云在指尖”的營銷模式為，微信用戶只要分享了“云在指尖”的鏈接，且被其他人關(guān)注，這位分享鏈接的用戶就能成為“云在指尖”的會(huì)員，此外，關(guān)注鏈接的在該商家買任何東西，分享人都可以獲得該筆消費(fèi)利潤40%的收益；同時(shí)會(huì)員可以發(fā)展代理，如果會(huì)員下面一級(jí)的朋友買東西，可從第二級(jí)直到六級(jí)都可獲得利潤的10%，從第7~8級(jí)可獲利潤的8%。記者日前撥打“云在指尖”公布的客服號(hào)就上述商家的說法進(jìn)行求證，但該客服一直處于占線狀態(tài)，未能求證到。目前，在網(wǎng)上搜索“云在指尖”，會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)友熱議該微商的多篇討論，其中一篇帖子的瀏覽量達(dá)15358次。一位名為fujie621009的網(wǎng)友在帖子下面的留言區(qū)內(nèi)表示，微商本來是產(chǎn)品為中心，云在指尖推崇的是讓你去鎖定別人，發(fā)展代理商的層級(jí)關(guān)系，這已違背了微商發(fā)展的初衷。另一位名為bb39746的網(wǎng)友則表示，“2015年2月11日購的東西，3月11還沒發(fā)貨?！苯刂劣浾甙l(fā)稿，“云在指尖”仍在正常運(yùn)營，官方在4月9日發(fā)布了招商通知，閱讀量超過100000+。模式探索借朋友圈生意蘇寧半數(shù)員工開微店從小賣家、代理制、三無產(chǎn)品到2.0時(shí)代，微商最近一年的發(fā)展可謂如火如荼。目前，蘇寧、美的和國美等相繼推出C2C微商平臺(tái)，而這些企業(yè)希望通過微商這一新概念，讓其強(qiáng)大的線下門店資源以及店員資源得以釋放活力。不過，平臺(tái)商的模式各有不同，“朋友圈”也存在假貨難以控制和被刷屏等問題。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“企業(yè)開微店，能讓企業(yè)、廠家從網(wǎng)絡(luò)推廣中解放出來，利用企業(yè)微店平臺(tái)讓無數(shù)的微店主成為企業(yè)的分銷商?！彪m然個(gè)人微店與企業(yè)微店的主體不同，但主要目的都在于吸引新客戶。鼓勵(lì)員工開微店早在今年初，蘇寧云商就拋出消息稱，蘇寧易購正在內(nèi)測微店，2萬員工已參與開微店，占全體員工數(shù)的50%左右，未來將向全社會(huì)開放；就在春節(jié)7天，微店產(chǎn)生了超過20萬筆的訂單，其中一員工開設(shè)的微店銷售額更是突破5萬元。在蘇寧云商部分員工開的微店頁面，記者只要點(diǎn)擊店中商品鏈接，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到蘇寧易購頁面，這樣一來和在官網(wǎng)購物并無區(qū)別。表面上看，蘇寧微店是C2C個(gè)性化的店鋪，實(shí)際上又是B2C，商品、服務(wù)和流量推廣都由蘇寧易購來提供。微店賣家能從賣家平臺(tái)搜索蘇寧易購主站自營商品，并對其進(jìn)行上架、下架、分享等操作，蘇寧微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購保持一致。業(yè)內(nèi)資深人士BobLee認(rèn)為，相較個(gè)體微商來路不明的產(chǎn)品，平臺(tái)型微商雖然也是通過熟人關(guān)系圈購買，但在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。談及鼓勵(lì)員工開微店的原因，蘇寧云商一位內(nèi)部人士向記者表示，首先是轉(zhuǎn)型內(nèi)生力?！昂捌粕ぷ硬蝗缢﹂_膀子”，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型離不開員工的高度參與和創(chuàng)新。微店不僅能全面激活員工個(gè)性化運(yùn)營、社交化傳播的活力，還能幫助員工零風(fēng)險(xiǎn)兼職創(chuàng)業(yè)、額外創(chuàng)收，調(diào)動(dòng)個(gè)體積極性，以形成蘇寧轉(zhuǎn)型推動(dòng)力。其次，電商也需要社交化。社交是當(dāng)前保持用戶黏性的最佳選擇，所以社交化也是電商發(fā)展的必然趨勢。微店計(jì)劃是蘇寧催生社交流量的新興嘗試，目的就是用社交的方式內(nèi)化蘇寧龐大的員工基數(shù)，打造新的店主粉絲閉環(huán)；再次是平臺(tái)云化。在云時(shí)代，“快、準(zhǔn)、好”的理念被繼續(xù)放大。面對有著豐富商業(yè)資源的平臺(tái)，蘇寧通過微店的形式讓員工將平臺(tái)“云化”，更有助于資源的高效利用和提供精準(zhǔn)服務(wù)。對于蘇寧鼓勵(lì)員工開設(shè)微店，郭凡禮認(rèn)為，此舉可以讓所有員工成為渠道分銷商，拓寬銷售渠道，且無額外成本，有利于提高企業(yè)銷售業(yè)績，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來額外的收益。探索微店模式對于員工微店的目標(biāo)以及產(chǎn)生的效果，蘇寧云商方面人士向記者坦言，“O2O能融合深化，線上線下形成閉環(huán)；店主粉絲閉環(huán)交互可以固定入口，打造社交電商；基于大數(shù)據(jù)分析，能解放門店店員，云化商業(yè)資源平臺(tái)，提供精準(zhǔn)化服務(wù)；可以突破各類傳統(tǒng)限制，推廣社交零售模式?！背K寧外，不少企業(yè)均開始做微店，但每個(gè)店家的側(cè)重點(diǎn)不同。在郭凡禮看來，蘇寧是鼓勵(lì)員工根據(jù)自己的興趣愛好個(gè)性化運(yùn)營微店；國美微店內(nèi)60%~70%的商品是由公司規(guī)定的必選熱門商品，員工將產(chǎn)品銷售給朋友，可獲得與線下門店基本額一致的傭金；而美的是除了號(hào)召自己員工參與，還鼓勵(lì)自己的忠誠客戶參與。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從“美的合伙人”微信公眾號(hào)上了解到，美的合伙人平臺(tái)系會(huì)員制平臺(tái)，普通消費(fèi)者必須成為某個(gè)合伙人的粉絲才有資格在合伙人平臺(tái)購買產(chǎn)品，享受低價(jià)；當(dāng)粉絲購買產(chǎn)品，合伙人將獲得相應(yīng)銷售傭金，合伙人增加粉絲還有相應(yīng)獎(jiǎng)金。盡管微商這樣的方式能夠極大地激發(fā)員工的工作熱情和培養(yǎng)品牌忠實(shí)消費(fèi)者，但郭凡禮也指出，微商迅速發(fā)展也迎來了瓶頸期?！拔⑸虩o實(shí)名認(rèn)證、信用擔(dān)保，缺乏信用評價(jià)機(jī)制，交易的風(fēng)險(xiǎn)很大，維權(quán)也很難。同時(shí)，在微博、微信里鋪天蓋地的商品出現(xiàn)質(zhì)量和假貨等問題時(shí)，難以追根溯源，這讓通過微商進(jìn)行的購買行為可信度大大降低。大量的廣告也污染了朋友圈，導(dǎo)致微商遭到人們厭棄。企業(yè)鼓勵(lì)員工做微店應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與培訓(xùn)，避免誤區(qū)。”行業(yè)趨勢微商的下一步會(huì)怎么走？微商始于2012年底，經(jīng)過2013年、2014年的大面積推廣，進(jìn)入2015年后駛?cè)肓顺嚨?。也正因?yàn)槿绱耍衲陙碛嘘P(guān)微商的各種負(fù)面消息不時(shí)見諸于報(bào)端?？陀^地來看，微商亂象確實(shí)是存在的。很多人都可以感受到，早晨一打開朋友圈，就被各種“面膜”“減肥秘方”的信息刷屏，讓人眼花繚亂。而微商經(jīng)營背后存在多少暴利、運(yùn)營手法多么粗鄙直接的段子，也在圈內(nèi)暗暗流傳。那些或真或假的“小人物也能通過朋友圈快速致富”的故事，產(chǎn)生強(qiáng)大的示范效應(yīng)，吸引更多的人投入進(jìn)來。在搜索引擎上，“微商怎么做”“微商怎么找客源”等關(guān)鍵字段成為熱門詞匯。那么，微商接下來的發(fā)展將呈怎樣趨勢？·看空方：朋友圈微商“死刑”已定看空朋友圈微商的人士認(rèn)為，以朋友圈為根據(jù)地的微商基本步入了黃昏，依靠代理、代購的微商也逐漸走向了窮途末路。之所以判定朋友圈微商必死主要基于這幾點(diǎn)：在產(chǎn)品上，品質(zhì)低劣，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有市場競爭力；在毛利上，利潤空間小，主要靠薄利多銷；在交易上，透支商業(yè)信譽(yù)和社交資源，缺乏用戶黏性和復(fù)購率；在營銷上，依靠盲目加粉和暴力刷屏來增強(qiáng)曝光率；在銷售上，以“傳銷式”的操作，不斷發(fā)展層級(jí)代理，通過壓貨招商圈錢來牟取暴利。種種跡象表明，靠朋友圈興起的微商已經(jīng)遠(yuǎn)離了商業(yè)發(fā)展的正常軌跡。被瓜分殆盡的朋友圈紅利，再想分一杯羹，恐怕不太可能。對于微商接下來會(huì)如何發(fā)展這一問題，資深電商評論人士王利陽沒有立刻回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，只是講了其幾日前在廣州參加由中國微商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的微商博覽會(huì)的經(jīng)歷。據(jù)王利陽介紹，在會(huì)議現(xiàn)場，其發(fā)現(xiàn)已有不少傳統(tǒng)化妝品廠商出現(xiàn)在微商展會(huì)上，甚至有一家企業(yè)還租了一個(gè)小會(huì)場進(jìn)行宣講，而且現(xiàn)場觀眾反響非常熱烈。王利陽進(jìn)一步表示，“不客氣地講，微商大軍在肆虐朋友圈，從普通微信用戶角度講，微商所到之處如蝗蟲一般，正在消耗朋友圈的可用性，此前微博落寞源于營銷內(nèi)容泛濫成災(zāi)?！蓖瑯幼雠松猓钲诙际宣惾思瘓F(tuán)副總裁、首席信息官沙爽也認(rèn)為，現(xiàn)在大部分規(guī)模較大的微商都疑似傳銷，直銷企業(yè)招募直銷員不以繳納費(fèi)用或者購買商品作為條件，對直銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試也不收取任何費(fèi)用，現(xiàn)階段存在的微商幾乎都是不斷發(fā)展人員加入，形成上下層及網(wǎng)絡(luò)謀利，這樣嚴(yán)重影響了微信的用戶體驗(yàn)?！た春梅剑翰粫?huì)死，會(huì)換一種形式存在對于微商今后的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，微商不會(huì)死，只會(huì)換一種形式存在。記者了解到，這種觀點(diǎn)根據(jù)為，隨著PC電商向移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)變，電商逐漸形成了兩極分化的局面：一種是以天貓、京東為代表的中心化，另一種是去中心化，也就是現(xiàn)在大家都在談?wù)摰奈⑸?。其中去中心化也分為兩種模式：一種是以京東購物、微盟、口袋通等為代表的B2C模式；另一種是以口袋購物、拍拍微信小店為代表的C2C模式。對于目前微信朋友圈的微商亂象，拍拍相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的朋友圈微商由于缺乏統(tǒng)一監(jiān)管，不能形成清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不僅充斥著大量魚龍混雜的劣質(zhì)商品，更因?yàn)椴糠炙⑵潦降臓I銷方式嚴(yán)重傷害了好友正常的社交，不利于整個(gè)微商健康生態(tài)的建立和發(fā)展。即使通過朋友圈的營銷模式短暫克服微商“缺流量”“缺入口”“缺場景”的孤島式弊端，但仍然因?yàn)槿狈RP管理系統(tǒng)、CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)、安全可信賴的支付擔(dān)保和強(qiáng)大有效的營銷工具而缺少將用戶沉淀為真正粉絲的長效能力。從整個(gè)移動(dòng)電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，移動(dòng)電商的去中心化和去流量化已成為業(yè)界共識(shí)?！芭笥讶Φ漠a(chǎn)品