中國(guó)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模分析及預(yù)測(cè)

中國(guó)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模分析及預(yù)測(cè)

我國(guó)廣告行業(yè)年?duì)I業(yè)額從2013年的5019.75億元逐年增長(zhǎng)至2018年的7991.48億元，較上年同比增幅達(dá)到15.88%，保持著較高的增長(zhǎng)速度。從五大媒體廣告收入來(lái)看，在線(xiàn)廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場(chǎng)絕對(duì)核心地位，而媒體之間的融合互動(dòng)使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

中國(guó)在線(xiàn)廣告市場(chǎng)增速穩(wěn)中有降，在線(xiàn)廣告規(guī)模在2020年將增加26.6%，并有望在2021年接近萬(wàn)億水平。移動(dòng)廣告占比在2019年將占到82%vs2018年76%的占比，有望在2021年達(dá)到85%的占比；背后的驅(qū)動(dòng)因素是互聯(lián)用戶(hù)的行為和時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)化和碎片化。大部分廣告主對(duì)未來(lái)1-2年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增幅在10%以上；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最看重的是用戶(hù)轉(zhuǎn)化和交易達(dá)成，其次是增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度提升留存和參與。從在線(xiàn)廣告的細(xì)分板塊來(lái)看，增速將明顯分化。從構(gòu)成來(lái)看，電商廣告預(yù)算比例穩(wěn)定在約三分之一的水平；社交廣告占比穩(wěn)中有升；短視頻廣告預(yù)算比例明顯提升，從搜索廣告和門(mén)戶(hù)廣告持續(xù)獲取份額。

從中國(guó)電商廣告增速來(lái)看，類(lèi)似中國(guó)線(xiàn)上實(shí)物零售的增速，穩(wěn)中有降，但在2019-2020年有26%-28%左右的同比增長(zhǎng)，接近在線(xiàn)廣告大盤(pán)的增速，份額在三分之一左右，最為穩(wěn)健。我們認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)從線(xiàn)下往線(xiàn)上轉(zhuǎn)化仍是電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的重要驅(qū)動(dòng)力之一，我們根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)算得，2019年迄今為止，線(xiàn)上約貢獻(xiàn)了44%的整體零售總額。同時(shí)由于市場(chǎng)整合，電商巨頭市占率進(jìn)一步提升，頭部電商交易額的增速將保持穩(wěn)中有降或小范圍內(nèi)波動(dòng)。到2019年三季度，天貓和京東在中國(guó)線(xiàn)上B2C零售的市占率保持上升，二者市占率接近89%，其他線(xiàn)上B2C的份額降至11%。由于零售競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電商行業(yè)的集中度提升，我們預(yù)期電商平臺(tái)的變現(xiàn)率將穩(wěn)中有升。

中國(guó)線(xiàn)上社交廣告在2019-2020年預(yù)計(jì)有30-40%的同比增長(zhǎng)，份額在2019年達(dá)到11%，略快于大盤(pán)增長(zhǎng)。從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，社交廣告面向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶(hù)群體，騰訊擁有中國(guó)最大的線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò)，微信的月活數(shù)在2019年三季度已經(jīng)超過(guò)11.5億（包括海外用戶(hù)）。結(jié)合騰訊的社交廣告，我們預(yù)計(jì)2019年，騰訊在社交廣告大盤(pán)中的份額超過(guò)七成，而其中微信廣告占騰訊社交廣告的八至九成。

我們觀察到微信廣告投放呈現(xiàn)投放智能化、LBS精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（附近3公里精準(zhǔn)推送）、產(chǎn)品全生命周期營(yíng)銷(xiāo)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)方案垂直化的趨勢(shì)。2019年11月，微信平臺(tái)廣告推出按形態(tài)投放能力，將公眾號(hào)、小程序、小游戲平臺(tái)流量場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)一條廣告素材即可覆蓋多廣告位的效果，均可覆蓋公眾號(hào)與小程序平臺(tái)，當(dāng)前已有游戲、電商、文化娛樂(lè)等行業(yè)廣告主開(kāi)始投放。除此之外，微信廣告還推出“智能優(yōu)化（oCPA）”出價(jià)系統(tǒng)，廣告主可自行設(shè)臵目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)將自動(dòng)為其分配最優(yōu)的廣告曝光，優(yōu)化在不同廣告主的成本預(yù)算下的曝光率與轉(zhuǎn)化效果。而朋友圈廣告的“長(zhǎng)效社交”模式廣告在線(xiàn)7-30天，期間通過(guò)不斷調(diào)優(yōu)算法，從高匹配人群開(kāi)始投放，后期擴(kuò)散觸達(dá)更多潛在受眾群體，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示此模式下投放后點(diǎn)擊率可提升80%以上。

短視頻廣告在2019年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，得益于此前頭部平臺(tái)用戶(hù)的快速積累以及平臺(tái)的集中變現(xiàn)。2019年9月，從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增量來(lái)看，短視頻占比遙遙領(lǐng)先，增量占比超過(guò)六成。從廣告主社會(huì)化有效投放意向來(lái)看，2018年短視頻/直播投放意向?yàn)?2%，vs2017年的22%大幅提升。隨著短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)的增長(zhǎng)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)渠道。但經(jīng)歷了2017-2019年爆發(fā)式的增長(zhǎng)后，短視頻廣告將在2020年起增速將顯著放緩。

從中國(guó)線(xiàn)上廣告按形式構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)看，很明顯的信息流廣告形式更為廣告主所青睞，信息流廣告占比在2019年接近三成，電商廣告如前所述份額穩(wěn)健，其他的形式包括搜索、圖片、視頻貼片等廣告份額保持下滑趨勢(shì)，側(cè)面反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)。2018年信息流廣告已經(jīng)超過(guò)搜索廣告規(guī)模，到2020年將非常接近電商廣告規(guī)模，而到2021年將成為規(guī)模最大的線(xiàn)上廣告形式。

2019年一季度依賴(lài)信息流廣告在宏觀經(jīng)濟(jì)和供給側(cè)影響下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)，廣告供給增加快于競(jìng)價(jià)需求增長(zhǎng)，導(dǎo)致信息流廣告價(jià)格下行壓力持續(xù)；到三季度信息流廣告庫(kù)存增速有所放緩，但是依舊大于廣告競(jìng)價(jià)需求。我們估計(jì)頭條和抖音的廣告加載率在20-25%，已經(jīng)趨近飽和程度，預(yù)期廣告價(jià)格壓力將逐漸緩和。

我們?cè)谒阉魇袌?chǎng)看到獲客成本在緩和上漲下公司通過(guò)成本管控和運(yùn)營(yíng)效率提升實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。從TAC成本來(lái)看，2019年上半年TAC在價(jià)格上漲了30%-40%，下半年價(jià)格增速減慢至10%-20%。搜狗預(yù)期來(lái)自宏觀和互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)監(jiān)管的影響持續(xù)，并可能延續(xù)至2020年。

2017年，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到471.1億元，同比增長(zhǎng)19.6%，增速低于整體在線(xiàn)廣告市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年將超過(guò)740億。近年來(lái)，隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓，廣告主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的需求更加精細(xì)化和全面化，品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟，投放模式和廣告位可擴(kuò)展的空間相對(duì)減小，成為廣告主可選擇的諸多營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

2017年門(mén)戶(hù)及資訊廣告市場(chǎng)規(guī)模為315.8億元，同比增長(zhǎng)43.0%，增速維持較高水平。門(mén)戶(hù)及資訊平臺(tái)在移動(dòng)端主要呈現(xiàn)三種形態(tài)，以專(zhuān)業(yè)媒體資訊為核心的綜合資訊平臺(tái)、以原創(chuàng)新聞為主體的專(zhuān)業(yè)新聞媒體以及以聚合類(lèi)資訊為主體的資訊平臺(tái)。各平臺(tái)類(lèi)型在2017-2018年均著重進(jìn)行內(nèi)容布局，并通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展特點(diǎn)，體現(xiàn)了不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2017年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主）網(wǎng)站廣告營(yíng)收達(dá)到1191.2億元，同比增長(zhǎng)46.4%，增速較去年持續(xù)上升。電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長(zhǎng)主要來(lái)自于：（1）新消費(fèi)環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不斷加強(qiáng)；（2）電商平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景結(jié)合愈加緊密，“全域營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)新的體驗(yàn)和效果；（3）內(nèi)容電商與社交電商發(fā)展火爆，網(wǎng)紅與主播“帶貨”能力極強(qiáng)，幫助品牌獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果及轉(zhuǎn)化。

2017年，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站在線(xiàn)廣告規(guī)模達(dá)到356.3億元，同比增速為9.2%，較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個(gè)別頭部企業(yè)出現(xiàn)較大問(wèn)題所帶來(lái)的共振之外，也與整體在線(xiàn)視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關(guān)。2017-2018年，視頻會(huì)員發(fā)展迅猛，C端消費(fèi)能力