中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)分類及競爭格局分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)分類及競爭格局分析

廣告產(chǎn)業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)增長。從整個廣告行業(yè)發(fā)展歷程來看，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，再輔以相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策以及新的廣告形式的出現(xiàn)，我們總結(jié)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個階段。總體來看，廣告經(jīng)營額增速與GDP增速之間存在較大的相關(guān)性，除了2004至2009年期間以及2012年，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與GDP增長基本同步。

中國2018年廣告市場經(jīng)營額為691.44億美元（+12.21%yoy），為美國廣告市場收入2081.29億美元（+7.51%yoy）的1/3，當(dāng)年同比增速領(lǐng)先美國4.7pct；1999-2018年間，中國廣告市場收入CAGR=15.24%，落后于美國的23.71%，未來廣告市場經(jīng)營開發(fā)潛力巨大。

中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)釋放，普及率2013年起超越全球平均水平。中國互聯(lián)網(wǎng)從1996年起步，用戶滲透率在2009年超越并持續(xù)領(lǐng)先于全球滲透率，2007-2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的CAGR達(dá)近15%（全球為11%）；互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速層面，由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率較高，已具存量用戶人口相對領(lǐng)先優(yōu)勢，因此互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體增速在2012-2018年間普遍落后于全球平均增速。

近年“用戶紅利”釋放，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額占比自2013年起全面超越美日韓。用戶紅利釋放刺激互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入份額占比的持續(xù)提升，自2013年起全面超越美日韓市場。2018年，中、美、日、韓等4國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占本國廣告行業(yè)份額分別為56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。

從具體結(jié)構(gòu)來看，近十年媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。根據(jù)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費在2014年超過電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，并且占比還在持續(xù)提升；2019年預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費占比將78.5%。電視廣告投放花費持續(xù)下降，2019年預(yù)計占比為11.5%。

而網(wǎng)絡(luò)廣告中，目前以電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告為主，其中信息流廣告占比持續(xù)提升，電商廣告預(yù)計持續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的1/3。

用戶紅利漸趨存量，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從數(shù)量驅(qū)動的黃金時期步入玩法裂變的白銀時代。2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到9.71億（+7.8%YoY），2012年同比增速首次低于全球（印度市場驅(qū)動）；人均周上網(wǎng)時長27.00小時（+2.27%YoY)。人口流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，進(jìn)入存量時代。2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到4844.0億元，同比增長29.2%。未來3年將對營銷新技術(shù)應(yīng)用做加減法，加法是效率和價值，減法是技術(shù)應(yīng)用的程度和克制，預(yù)計在2021年市場規(guī)模將達(dá)到近萬億水平。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)電商廣告份額穩(wěn)增、為目前份額第一，信息流、社交廣告占比續(xù)增。2018年電商網(wǎng)站廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額占比達(dá)33.6%，未來伴隨電商平臺內(nèi)容電商戰(zhàn)略和其他媒介形態(tài)對電商平臺整合的深入發(fā)展，預(yù)計仍將保持穩(wěn)定且較高的份額占比。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告占比為9.6%，社交廣告占比為10.5%，份額有所提升。自2017年開始，信息流廣告2018年市場份額已達(dá)22.5%，穩(wěn)居市場第三位，2021年占比有望達(dá)到35.8%，躍居第一；其次，社交廣告有望從2018年的10.5%提至2021年13.0%，同為份額占比擴(kuò)大的投放渠道。

阿里巴巴為國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，信息流廣告巨頭今日頭條2018年廣告增量預(yù)估320億元。2018年阿里巴巴電商廣告仍然高居廣告營收榜首，其客戶管理營收(約等于廣告營銷收入)為1386億元，同比增長28%，其代表目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，電商廣告預(yù)算份額居首的核心特征；百度為819億元，同比增長12%，名列第二，對應(yīng)第二大廣告渠道——搜索廣告；騰訊為581億元，同比增長44%。2018年今日頭條整體廣告營收預(yù)估500億元，同比增長超過2倍，代表未來國內(nèi)最大廣告預(yù)算分發(fā)渠道——信息流廣告的發(fā)展前景。

中國電商廣告市場2018年實現(xiàn)收入1628.5億元（+36.7%yoy），其中阿里、京東分別實現(xiàn)廣告收入194.81億元（+46.76%yoy）和69.4