從小米到SKG 為何說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死得渣都不剩

從小米到SKG為何說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死得渣都不剩？

如此任性，SKG到底是什么gui？相信很多人和筆者一樣，關(guān)于SKG的第一印象可能以為是外國(guó)品牌。事實(shí)上，這種看法既對(duì)也不對(duì)。首先從“血緣”來(lái)說(shuō)，SKG應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)在中國(guó)誕生的國(guó)際品牌，身上有著與眾不同的“洋基因”。據(jù)了解，SKG在國(guó)內(nèi)首次提出了“全球制造，全球銷(xiāo)售”的口號(hào)。而在此之前，99%的國(guó)內(nèi)家電品牌，包括美的、格力、海爾等，因?yàn)槌杀?、運(yùn)輸和渠道等各方面原因，都選擇了國(guó)內(nèi)作為生產(chǎn)和制造的主基地，消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)的都是不折不扣“國(guó)貨”。然而SKG卻從一開(kāi)始就反其道而行之，從全世界范圍里尋找制造供應(yīng)商，自身只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)一個(gè)SKG的電熱水壺，雖然品牌來(lái)自中國(guó)，但制造組裝可能來(lái)自歐洲。因此也就不難理解包括筆者在內(nèi)的許多消費(fèi)者，為什么一聽(tīng)說(shuō)SKG這個(gè)牌子，或是一看到SKG的產(chǎn)品，馬上就會(huì)有外國(guó)品牌的“錯(cuò)覺(jué)”。這和很多只會(huì)模仿洋品牌的廠商不同。SKG是從產(chǎn)品到品牌，由內(nèi)而外的一種“合力”，最終令SKG形成了非常鮮明的國(guó)際化品牌感知。——妙就妙在這里。拋開(kāi)民族情懷不提，目前對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，外國(guó)品牌就是檔次、品質(zhì)、逼格的代名詞。而SKG從品牌建立、產(chǎn)品布局之初，就巧妙地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，獲得了有利的勢(shì)，順勢(shì)而為，形成了強(qiáng)的“品牌推力”。從這一點(diǎn)上看，SKG在營(yíng)銷(xiāo)上的“機(jī)智“其實(shí)由來(lái)已久。目前國(guó)內(nèi)借鑒了這種思路，發(fā)展得比較好的例子還包括“一加手機(jī)”及游戲廠商智明星通。前者特意繞開(kāi)國(guó)內(nèi)山頭遍布的手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，先從歐美建立口碑，再趁“勢(shì)”殺回國(guó)內(nèi)，最終占有了一席之地。而游戲廠商智明星通同樣如此，它們制作發(fā)行的游戲“列王的紛爭(zhēng)”，首先在外國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上線，運(yùn)營(yíng)了接近一年，獲得了153個(gè)國(guó)家地區(qū)appstore前25位之后，再攜威名登陸中國(guó)市場(chǎng)。登陸之初，不少玩家還以為這是一款外國(guó)制作的游戲。沒(méi)想到，制作方竟是北京一家公司?？此朴鼗厍鄣膽?zhàn)術(shù)，反而容易造成一種其他品牌直面強(qiáng)攻不容易產(chǎn)生的效果。這正是這種營(yíng)銷(xiāo)思路的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。但其實(shí)真正能用好的并不多?？v觀目前國(guó)內(nèi)不少品牌，更多的只是模仿外國(guó)品牌的外形及命名。相比之下，正好顯出了SKG深厚的營(yíng)銷(xiāo)功力。事實(shí)上，21世紀(jì)頭十年是互聯(lián)網(wǎng)興起的十年，也是營(yíng)銷(xiāo)手段方式急速變化的十年。據(jù)筆者了解，SKG是07年誕生的品牌，短短七八年間，通過(guò)獨(dú)特的發(fā)展思路和營(yíng)銷(xiāo)手段使到年銷(xiāo)售額達(dá)到十億級(jí)別。而在其之前之后，也有著越來(lái)越多的品牌借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口翩翩起舞，接下來(lái)，筆者選擇其中幾個(gè)進(jìn)行分析，希望從中一窺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口之下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)迭代的脈絡(luò)和走向?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)先行者：我的美麗日志在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最初被人們提起的一個(gè)詞就是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。而關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)，不得不提的就是一個(gè)面膜品牌“我的美麗日記”。在2013年面膜爆發(fā)年，這個(gè)品牌幾乎成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。在當(dāng)時(shí)，哪怕你沒(méi)有使用過(guò)，也一定曾經(jīng)被你的女性朋友安利過(guò)。這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的品牌，在大陸幾乎沒(méi)有過(guò)任何廣告投放，卻是風(fēng)靡了大陸眾多年輕女性的心。它是怎么做到的呢？靠的就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)美麗日志的品牌介紹所說(shuō)，它們即便在臺(tái)灣本地，最初也只是直接開(kāi)架售賣(mài)。沒(méi)有進(jìn)行太多的宣傳。但是通過(guò)線下女性對(duì)這款面膜品牌的反復(fù)體驗(yàn)試用，慢慢在“姐妹圈”里越傳越廣。見(jiàn)此契機(jī)，品牌方再有選擇地上了幾檔綜藝節(jié)目，最終引爆了這個(gè)品牌。而出乎他們所料的是，這種影響甚至跨過(guò)大海，讓大陸的女性消費(fèi)者也風(fēng)靡不已。讓“我的美麗日記”幾乎成為了人們到港臺(tái)旅游必帶的面膜之一?！拔业拿利惾沼洝钡臓I(yíng)銷(xiāo)手法就是最傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，成本雖低，但其起到的作用和影響卻對(duì)品牌的塑造產(chǎn)生了重要影響?！拔业拿利惾沼洝暗目诒从陬櫩蛯?duì)極致產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)；是產(chǎn)品或品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中顧客最真實(shí)的高質(zhì)量自然反饋和評(píng)價(jià)。它通過(guò)電商的評(píng)論頁(yè)面在互聯(lián)網(wǎng)上留下的最真實(shí)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，并通過(guò)核心用戶傳遞到他們的朋友圈中，從而形成了口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，世界上最古老的營(yíng)銷(xiāo)方式就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。以前人們的口口相傳，雖然擴(kuò)散速度比較慢，但傳一個(gè)算一個(gè)。而到了當(dāng)今高科技、快節(jié)奏的世界，口碑營(yíng)銷(xiāo)有了更新的載體——網(wǎng)絡(luò)。它成了無(wú)數(shù)新產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)口”，同時(shí)也成為了營(yíng)銷(xiāo)的“風(fēng)口”。人們借助論壇、社區(qū)、討論組、貼吧、QQ群以及商城的評(píng)價(jià)體系，在網(wǎng)路形成新的口碑矩陣。令品牌在有限的硬廣投入下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品聲量及銷(xiāo)量的雙豐收。從此也讓“口碑營(yíng)銷(xiāo)”成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的“第一神器”。從饑餓營(yíng)銷(xiāo)到轉(zhuǎn)型：小米的創(chuàng)新和沉淀外行人看小米，看到的是“饑餓”和“參與感”。內(nèi)行人看小米，卻看到了小米這些年的深耕和沉淀。從工程師一個(gè)一個(gè)到論壇上抓用戶，找評(píng)測(cè)，到一個(gè)個(gè)版本不遺余力地快速的迭代和更新。里面的“功力”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)“饑餓”就能說(shuō)得完的。沒(méi)有深厚的用戶基礎(chǔ)去玩饑餓，餓的不是用戶，反而是廠商自己。盡管雷布斯多次強(qiáng)調(diào)過(guò)小米并非故意餓著用戶的，用戶買(mǎi)不到是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)能實(shí)在跟不上用戶的需求，但是不管你信不信，反正我是不信的。這番話放在幾年前小米還在初級(jí)階段的時(shí)候還好，現(xiàn)在小米的估值已經(jīng)超過(guò)了400億美金，已然成為第一大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT。今年上半年，小米售出了3470萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)33%，隨著用戶需求的增加和公司話語(yǔ)權(quán)的加大，產(chǎn)能應(yīng)該不會(huì)再有瓶頸，然而就算是這樣，也還是出現(xiàn)了黃牛黨們。然而最近，小米的發(fā)展也似乎遇到了瓶頸。據(jù)資料顯示，2015年6月30日，小米上半年手機(jī)銷(xiāo)售量為3470萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)33%，但低于去年下半年的3500萬(wàn)部。同時(shí)米3和米4，包括紅米等系列手機(jī)的銷(xiāo)售增速放緩，也預(yù)示著當(dāng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“眾飽時(shí)代“，似乎面臨了不少的尷尬。其實(shí)關(guān)于這一點(diǎn)，小米總裁林斌也有認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為，原來(lái)那種需靠用戶搶的模式是非常態(tài)的電商，但對(duì)于眾多的中國(guó)手機(jī)用戶而言，如果沒(méi)有搶到某個(gè)品牌智能手機(jī)，當(dāng)前完全有更多新的選擇。“這是小米今年重要的轉(zhuǎn)型，真正朝電商互聯(lián)網(wǎng)方向走。所謂小米模式2.0是指小米要有真正的電商模式，且要有很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和自信心做支持?！绷直蟊硎?，小米在依靠原有小米網(wǎng)模式和運(yùn)營(yíng)商渠道之外，還相繼和天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)展開(kāi)合作，也在于這些渠道與小米的用戶重疊度并不高，是小米手機(jī)銷(xiāo)量的又一增量。然而變革總是伴隨著陣痛，比如紅米Note2的換屏爭(zhēng)議就讓小米焦頭爛額。但是從整體來(lái)看，確實(shí)轉(zhuǎn)變是最佳的策略，在產(chǎn)能以及技術(shù)都有充分保證之下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步進(jìn)逼，小米應(yīng)該會(huì)堅(jiān)持轉(zhuǎn)型策略，盡量減少過(guò)程中產(chǎn)生的陣痛。希望他們一路走好。阿里巴巴：賣(mài)的是貨還是數(shù)據(jù)？阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)基本建立在用戶大數(shù)據(jù)上，由于阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)造就了它就是能擁有用戶的各種數(shù)據(jù)，包括使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)記錄、興趣愛(ài)好等。這些數(shù)據(jù)成為了阿里巴巴的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，同時(shí)也給了阿里巴巴一個(gè)很好的傳播素材——不要懷疑，阿里巴巴的公關(guān)文案里真的大部分都在曬數(shù)據(jù)?！拔覀兘裉彀⒗锇桶凸颈举|(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，我們做淘寶的目的不是為了賣(mài)貨，而是獲得所有零售的數(shù)據(jù)和制造業(yè)的數(shù)據(jù)；我們做阿里小微金服的目的，是建立信用體系；我們做物流不是為了送包裹，而是這些數(shù)據(jù)合在一起，我們對(duì)一個(gè)人的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你，你是不了解你的。電腦會(huì)比你更了解你，這些東西是大家需要記住的?！痹隈R云眼里，甚至已經(jīng)把自己定義為了一個(gè)數(shù)據(jù)公司，所以說(shuō)過(guò)去一直把它看作是電商企業(yè)的觀點(diǎn)實(shí)在是圖樣圖森破。據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2010年的刊文稱，“阿里巴巴擁有一項(xiàng)龐大而未經(jīng)開(kāi)發(fā)的資產(chǎn)：針對(duì)中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣搜集的大量數(shù)據(jù)。阿里巴巴對(duì)于如何使用這些數(shù)據(jù)非常謹(jǐn)慎，并且堅(jiān)稱不會(huì)侵犯任何人的隱私。”品牌植入廣告：“好爸爸”甚至連產(chǎn)品都改名了誰(shuí)也沒(méi)想過(guò)自2012年之后，《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目可以火得如此一發(fā)不可收拾。這也直接讓過(guò)去的電視綜藝節(jié)目的品牌植入、品牌冠名的“玩法“變了。更有如去漬霸甚至不惜為此更改品牌名而博“出位”。在《爸爸去哪兒》第二季播出后，黃磊多多兩父女紅得發(fā)紫，“去漬霸”的品牌負(fù)責(zé)人馬上借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)一些列的廣告把《爸爸去哪兒》與黃磊的好爸爸形象完全聯(lián)系起來(lái)，更令人驚訝的是，這次營(yíng)銷(xiāo)的玩法不僅僅只是表面上的營(yíng)銷(xiāo)，“去漬霸”這個(gè)品牌甚至把用了多年的品牌名稱換成了“好爸爸”。為將借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底，在“去漬霸更名好爸爸”的新聞發(fā)布會(huì)上，品牌方還請(qǐng)來(lái)了好爸爸代表“村長(zhǎng)”李銳，帶來(lái)了品牌的大量曝光。對(duì)此，有反對(duì)的聲音，也有贊同的聲音。反對(duì)者認(rèn)為，從傳統(tǒng)“定位”理論來(lái)看，既然打造了多年的品牌名就一直應(yīng)該堅(jiān)持傳播下去，繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的心智階梯。貿(mào)然改名改推廣口號(hào)的行為，都即容易導(dǎo)致品牌的“失位”，負(fù)上更多的傳播成本。贊同者則認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)手法配合產(chǎn)品更名，使產(chǎn)品與代言人之間產(chǎn)生了天然的聯(lián)系。隨著《爸爸去哪兒》的持續(xù)熱播和黃磊的人氣持續(xù)飆升，“好爸爸”品牌實(shí)現(xiàn)了知名度與美譽(yù)度的大幅提升。風(fēng)向：大社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路走向何方？SKG董事長(zhǎng)劉杰曾說(shuō)：“大家可能都知道，SKG不做廣告，也不會(huì)花錢(qián)做品牌冠名或者產(chǎn)品植入?；蛟S這樣做可能讓我們賣(mài)出更多的產(chǎn)品，但是我不想誤導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”有人不禁會(huì)問(wèn)，如果不賣(mài)廣告，怎么做品牌呢？最近，SKG在這個(gè)基礎(chǔ)上，更是提出了更高一層的答案，那就是“大社群經(jīng)濟(jì)”理論。從本質(zhì)而言，傳口碑的是人，參與的對(duì)象是人，體驗(yàn)的對(duì)象也是人，娛樂(lè)節(jié)目受眾是人，數(shù)據(jù)來(lái)自于社群，所以核心背后就是人，而人與人組成社群。抓住了社群，自然就抓住了人群。上述品牌其實(shí)殊途同歸，不知不覺(jué)走向一條“大社群之路”。無(wú)論SKG，還是小米、蘋(píng)果、阿里，雖然行業(yè)不同，玩法不同，企業(yè)的體量也不同，但從營(yíng)銷(xiāo)思考角度來(lái)說(shuō)，他們無(wú)疑都是走在同一條道路上，面向的都是社群的“星辰大?！?。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，大社群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中必然出現(xiàn)的事物。互聯(lián)網(wǎng)首先令整體化變成碎片化，又將碎片化重新解構(gòu)建構(gòu)，產(chǎn)生新的社群化整體。對(duì)于有能力在技術(shù)與工藝上達(dá)到極致的蘋(píng)果品牌，他們從產(chǎn)品上直接抓住用戶；而對(duì)于同質(zhì)化比較嚴(yán)重面膜產(chǎn)品，則從口碑上進(jìn)去用戶社群的開(kāi)拓；在電商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上有了十幾二十年深耕的亞馬遜、阿里巴巴則在數(shù)據(jù)進(jìn)行人群社群的挖掘。正可謂“條條大路通社群”。關(guān)鍵是看你的品牌是否在這條路上能夠及時(shí)捕捉到戰(zhàn)機(jī)。占據(jù)了社群，往往能規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法的“意外”。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的弊端是，一旦出現(xiàn)意外，就是竹籃打水一場(chǎng)空。但假如品牌抓住了的是社群，那么就不會(huì)輕易在一個(gè)晚上就被人顛覆。蘋(píng)果天線門(mén)、彎彎門(mén)層出不窮，可是水果教徒仍然死忠。相對(duì)而言，小米也培養(yǎng)了自己一批“信眾”，即便是還不如果粉“虔誠(chéng)”，但至少也是不離不棄。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的品牌忠誠(chéng)度，將建立于“社群”之上。社群的優(yōu)勢(shì)甚至體現(xiàn)在“隨勢(shì)而動(dòng)”無(wú)處不在。就如本次SKG“被高拉特代言”這個(gè)案例。它也許是一個(gè)誤拍，也有可能是早已與攝影記者安排好的“一個(gè)美麗的誤會(huì)“。但結(jié)果就是，讓四大門(mén)戶網(wǎng)站之一的新浪免費(fèi)為你曝光，還是在世俱杯這種關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)，帶上了恒大、高拉特等“關(guān)鍵詞”。成為一時(shí)間微博、貼吧、社交軟件上討論的傳播熱點(diǎn)。而事實(shí)上據(jù)知情人士了解，背后的打了SKG廣告的大巴，不過(guò)是SKG在廣州白云機(jī)場(chǎng)大巴上打的一個(gè)廣告。但是由于它打得巧妙，覆蓋面廣，令它成為了出彩的點(diǎn)。反而的，像高拉特身上穿的那件西服，其實(shí)也是某西服男裝的品牌，卻由于品牌不鮮明，而無(wú)法被人們第一時(shí)間知悉。讓人不禁感嘆，別看是一個(gè)傳統(tǒng)的大巴廣告，如果運(yùn)用的好，也可以成為社群營(yíng)銷(xiāo)的秘密“暗器”。要想做好大社群，SKG目前的思路是先張開(kāi)“網(wǎng)”，網(wǎng)張得越開(kāi)，社群里才能游進(jìn)來(lái)更多的“魚(yú)”。第一是產(chǎn)品研發(fā)。SKG很少把錢(qián)花在廣告上，錢(qián)花在什么上面呢？答案就是研發(fā)。SKG近年來(lái)一直都堅(jiān)持走輕廣告，重研發(fā)的路線。在研發(fā)上，SKG也如蘋(píng)果一樣，深知“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”的真理。在代工標(biāo)準(zhǔn)上，與飛利浦等歐美品牌同一級(jí)別。例如SKG為了制作原汁機(jī)，在研發(fā)上與韓國(guó)環(huán)境家電第一品牌COWAY合作，進(jìn)而甚至使用韓國(guó)代工，把走在原汁機(jī)行業(yè)尖端的技術(shù)，通過(guò)SKG在國(guó)內(nèi)的知名度及銷(xiāo)售渠道，帶給中國(guó)的消費(fèi)者，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)原汁機(jī)市場(chǎng)拆裝麻煩、使用麻煩的技術(shù)盲點(diǎn)，使得原汁機(jī)在使用體驗(yàn)上得到了極大的提升。又比如，SKG的健康慢磨原汁機(jī)以廣州地標(biāo)小蠻腰為設(shè)計(jì)原型，其出眾的外觀也是獲得德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等國(guó)際性大獎(jiǎng)。另外，SKG公司為了把控產(chǎn)品的全過(guò)程品質(zhì)管理，自建產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)視測(cè)量和驗(yàn)證，明確關(guān)鍵控制點(diǎn)，及時(shí)分析產(chǎn)品全過(guò)程的質(zhì)量動(dòng)態(tài)，保證產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量特性滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，有效提升產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力和SKG品質(zhì)體系的正常持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，SKG還非常重視工程師人才，SKG的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了有國(guó)外專(zhuān)家，也有國(guó)內(nèi)最頂尖的人才。這一切，目的都是為了令產(chǎn)品品質(zhì)提升，制作出令人尖叫的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)激發(fā)品牌美譽(yù)度和口碑傳播。在這一點(diǎn)上，SKG可謂是家電界的蘋(píng)果。第二是社交，在一般人眼中，SKG是一家互聯(lián)家電企業(yè)。而實(shí)際上，SKG在社交端的觸手，還延展到女性社交APP“她她頭條”、互聯(lián)網(wǎng)彩票等諸多領(lǐng)域。這些并不是一種表面化的擴(kuò)張，而是在SKG眼中，這些舉措可以為它抓住人群。又以“2015創(chuàng)新工業(yè)設(shè)計(jì)大賽”為例，SKG為優(yōu)勝