傳媒融合發(fā)展的趨勢

傳媒融合發(fā)展的趨勢

媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用，以促進共同發(fā)展。例如網絡媒體具備傳統媒體的功能，傳統媒體借鑒網絡媒體的功能。媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報紙到電臺、從電臺到電視、從電視到網絡的發(fā)展進程中，迅速介入、實現新的融合，催生出了占據主流市場的新媒體。在互聯網顯示出媒體的特質后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網絡制高點，實行傳統媒體與網絡媒體的大融合。媒體功能的融合。跨媒體的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學教授I?浦爾認為“媒介融合”就是各種媒介呈現出一體化多功能的發(fā)展趨勢。從本質上講，融合是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術(尤其是數字技術和網絡、信息技術)的迅速發(fā)展為媒介融合提供了必要的保障。面對新媒介的挑戰(zhàn)，傳統媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術條件下發(fā)展自己。傳播技術的發(fā)展，尤其是隨著網絡技術在大眾傳播領域的廣泛運用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質屬性的前提下，在保持原有介質優(yōu)勢的同時，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實現媒介功能的融合和相互滲透。受眾細分的意義。復旦大學李良榮教授在《新聞學導論》一書中指出：“對于任何性質的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。”日本學者伊藤優(yōu)一認為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會”，因此閱聽大眾日漸因意識形態(tài)、價值、品位與生活風格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細分是傳媒業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢。傳播中的受眾個性對于接受或拒絕勸服有一定關系。針對個性進行傳播，有助于克服不良個性帶來的阻力，增強傳播效果。如今節(jié)目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個性特色培養(yǎng)忠實受眾的“定點約會”意識。媒介融合和受眾細分的關系二者都是適應媒體生存與發(fā)展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發(fā)展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發(fā)展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發(fā)展的需要。二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證/費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。媒介發(fā)展的產業(yè)趨勢就中國媒介的發(fā)展變化而言，第一個變化是產業(yè)化經營。中國的媒介承擔著兩個方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強烈的意識形態(tài)的宣傳功能；二是作為娛樂產品生產的產業(yè)功能。作為產業(yè)而言，政府應減少對它的干預和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產業(yè)，且不愿對此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個產業(yè)來提出。但事實上，媒介已經被推向市場，而且是在一定程度上被當做產業(yè)來加以經營。定位。在產業(yè)化經營中一個非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個層面的意思：首先是消費定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內容定位和節(jié)目定位。消費定位。所有的消費定位都需要媒介市場的調查來完成。要真正實現媒介的發(fā)展，必須要做前期的市場調查，這就需要逐漸形成有規(guī)模的媒介經營實體。消費定位包括：一是消費者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對媒介的需要都是多樣化的，我們在做產品時必須清楚產品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產模式和方式不同，比如有區(qū)域市場、全國市場和跨國市場。內容定位和節(jié)目定位。有了消費定位以后才能有內容定位和節(jié)目定位。內容定位和節(jié)目定位也包括幾個層面的問題：一是文化定位，比如藍領文化、白領文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節(jié)目應該做成怎樣的風格和品位。文化定位最重要的是品質定位，要在文化產品中有一個品質確立。二是對文化進行藝術定位。三是技術定位，要達到怎樣的藝術水準就必須要求怎樣的技術條件與之相適應。四是經濟定位?，F在應由“銷”定“產”，由市場來決定投資，由市場規(guī)模決定投資規(guī)模，這樣才能形成一個產業(yè)循環(huán)。專業(yè)化制作。對于中國媒介來說，專業(yè)化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現在就很缺乏專業(yè)的燈光師。當然這與中國的現狀有關。專業(yè)化制作必須要有專業(yè)化的隊伍作為保證。一個文化產品必須達到統一的規(guī)格和標準。一個品牌的形成、一個節(jié)目消費的形成必須要在這個節(jié)目保證基本技術標準的情況下才可能形成。比如麥當勞，它并沒有很高檔的產品品質，但它有一個很統一的標準。這說明，統一的技術標準是產業(yè)消費依賴的一個重要問題。我們現在強調專業(yè)化制作，其實就是為了讓我們的產品保持一個相對穩(wěn)定的技術標準，讓受眾對它產生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，