移動(dòng)存量客戶穩(wěn)定

存量客戶穩(wěn)定工作方案湖南移動(dòng)市場經(jīng)營部2012/6/2——四組數(shù)據(jù)注：數(shù)據(jù)來源省級(jí)經(jīng)營分析系統(tǒng)?？蛻魯?shù)為通話客戶口徑,競爭對(duì)手取過網(wǎng)通話客戶數(shù)*經(jīng)驗(yàn)修正系數(shù)（1.08）,4月份累計(jì)時(shí)間進(jìn)度為33.06%。新增通話客戶指2011年12月未通話但在2012年1-4月有過通話的客戶。流失通話客戶包括上年存量流失和當(dāng)年新增通話再流失客戶。2形勢(shì)嚴(yán)峻營銷模式城區(qū)網(wǎng)格化：高普及率、強(qiáng)競爭壓力下，客戶細(xì)分到網(wǎng)格，營銷下沉到網(wǎng)格，打破集團(tuán)、渠道、服務(wù)、鐵通的界線，實(shí)施大市場綜合營銷戰(zhàn)略，成為必然農(nóng)村區(qū)域化：與城區(qū)風(fēng)格化類似，逐步推行計(jì)件制薪酬，充分激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部主動(dòng)找市場做營銷、主動(dòng)幫扶指導(dǎo)代辦網(wǎng)點(diǎn)拓展市場的積極性和主觀能動(dòng)性，使之真正成為一級(jí)營銷中心而非管理機(jī)構(gòu)營銷政策終端銷售賣場化：僅依靠自有銷售，終端銷售在量和份額上無法主導(dǎo)社會(huì)風(fēng)向標(biāo)，通過終端與柜臺(tái)雙向進(jìn)入、非TD機(jī)配額制補(bǔ)貼合約計(jì)劃、全球通套餐月功能費(fèi)有條件分成等變革，授社會(huì)渠道以“漁”，提升社會(huì)賣場銷售移動(dòng)終端、配售移動(dòng)號(hào)卡的積極性，促進(jìn)有效益的客戶發(fā)展存量穩(wěn)定長效化：營銷資源投入不夠，常態(tài)化關(guān)注不夠，政策飄浮不定、優(yōu)惠時(shí)有時(shí)無、力度高低過激，需要尋求在標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化和高效化方面做好文章營銷資源聚焦重點(diǎn)：有限的營銷資源要投向高價(jià)值的、高流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶各有側(cè)重：折扣折讓要擔(dān)當(dāng)承載主流客戶發(fā)展與穩(wěn)定的重任，促銷費(fèi)宜偏向于服務(wù)對(duì)話費(fèi)相對(duì)不太敏感的特定客戶（集團(tuán)單位領(lǐng)導(dǎo)等），終端補(bǔ)貼主要用于中高端客戶，特別是有流失風(fēng)險(xiǎn)的

利益為先：要分月、要捆綁、要確保產(chǎn)生正收益

常態(tài)化實(shí)施：政策規(guī)劃要考慮可持續(xù)性，力度寧低一點(diǎn)而可持久，勿過高而變動(dòng)頻繁營銷執(zhí)行一個(gè)聲音對(duì)外：對(duì)于客戶的政策、對(duì)于渠道的激勵(lì)，省市縣三級(jí)要統(tǒng)一思想、一致對(duì)外，發(fā)揮1+1>2的馬太效應(yīng)一個(gè)目標(biāo)對(duì)內(nèi)：圍繞兩個(gè)55%份額的完成，一手推進(jìn)終端銷售賣場化，高效益發(fā)展，其中，要把加快新入網(wǎng)分?jǐn)偪Ｊ降耐茝V量和占比作為重要的側(cè)應(yīng)手段，高質(zhì)量發(fā)展；一手推進(jìn)存量穩(wěn)定長效化，高效率發(fā)展如何破局四個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)狀是多種因素綜合形成的，非一朝一夕所致；面對(duì)現(xiàn)狀必須深刻警醒；

改變現(xiàn)狀不可能一蹴而就；確保兩個(gè)55%需要省市縣三級(jí)齊心協(xié)力如何破局4第三部分存量穩(wěn)定工作思路和策略第二部分原因分析及思考第一部分客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題目錄5數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)。客戶發(fā)展大幅減緩單位：萬戶10年1-4月月均11年1-4月月均同比變化月均同比變化12年1-4月月均同比變化月均同比變化累計(jì)凈增通話客戶數(shù)223.8355.96116.1929.05-107.64-26.9168.5817.15-47.61-11.90客戶發(fā)展大幅減緩主要是存量流失明顯加劇

單位：萬戶10年1-4月月均11年1-4月月均同比變化月均同比變化12年1-4月月均同比變化月均同比變化累計(jì)新增通話客戶數(shù)815.65203.91758.11189.53-57.54-14.39769.53192.3811.422.85累計(jì)流失通話客戶數(shù)591.82147.96641.93160.4850.1112.53700.95175.2459.0214.76累計(jì)凈增通話客戶數(shù)223.8355.96116.1929.05-107.64-26.9168.5817.15-47.61-11.90客戶流失增加對(duì)凈增減少的影響系數(shù)264%264%552%552%-47%-47%1022%1022%-124%-124%問題：2011年發(fā)展減緩，2012年趨勢(shì)依舊，形勢(shì)逼人問題：新增通話并未減少，存量流失大幅增加，“收”不抵“支”二、三個(gè)特征客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題6存量流失加劇表現(xiàn)為熟卡流失加劇和高低兩端網(wǎng)齡客戶流失加劇

A.熟卡流失加劇問題：熟卡發(fā)展是形勢(shì)所迫、客戶所需，不做不行，太做多了不行，但做了不管不問更不行客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題客戶類型2011年期末客戶數(shù)2011年存量客戶4月流失客戶數(shù)2012年流失率2010年期末客戶數(shù)2010年存量客戶4月流失客戶數(shù)2011年流失率流失客戶同比流失率同比總客戶29711677506414617.04%27163682462933517.04%4348110.00%熟卡5591150176345431.54%304450698246732.27%780987-0.73%簽約卡24120527330069213.68%24119176364686815.12%-346176-1.44%7存量流失加劇表現(xiàn)為熟卡流失加劇和高低兩端網(wǎng)齡客戶流失加劇

B.高低兩端網(wǎng)齡客戶流失加劇

單位：萬戶11年1-4月月均占比12年1-4月月均占比同比變化月均同比變化占比變化存量流失客戶中高網(wǎng)齡（一年及以上）客戶數(shù)143.0435.7630.90%169.3642.3433.44%26.326.582.54%存量流失客戶中中網(wǎng)齡（半年到一年）客戶數(shù)95.9623.9920.73%85.9821.5016.98%-9.98-2.50-3.75%存量流失客戶中低網(wǎng)齡（半年以內(nèi)）客戶數(shù)223.9355.9848.37%251.0762.7749.58%27.146.791.21%存量流失客戶總數(shù)462.93115.73100.00%506.41126.60100.00%43.4810.870.00%問題：高網(wǎng)齡客戶并非鐵板一塊，受網(wǎng)絡(luò)、流量、終端吸引轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶多半發(fā)生在高網(wǎng)齡客戶板塊，缺乏關(guān)懷會(huì)讓其搖擺不定，一旦對(duì)手有動(dòng)作，極易轉(zhuǎn)網(wǎng)；低網(wǎng)齡客戶因?qū)σ苿?dòng)優(yōu)勢(shì)的感知不夠深，加之號(hào)碼忠誠度不高，哪里有優(yōu)惠、哪里有促銷，就奔向哪里，置之不理同樣會(huì)讓其成為跳蚤，甚至流失客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題關(guān)注：2012年1-4月新增熟卡客戶4月份流失率達(dá)32.55%，大幅高于同期簽約卡客戶（24.86%）8第三部分存量穩(wěn)定工作思路和策略第二部分原因分析及思考第一部分客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題9思想觀念

：過去十年歷經(jīng)高速發(fā)展，“重增量輕存量，重發(fā)展輕穩(wěn)定”符合市場發(fā)展規(guī)律，并無不妥在普及率不斷走高和競爭加劇的新形勢(shì)下，處于頂部壓力下的市場經(jīng)營工作對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)有所取舍，目前難以舍棄的思維普遍客觀存在思考：營銷思路與模式需要適應(yīng)市場形勢(shì)，并隨著市場形勢(shì)的變化而作相應(yīng)的調(diào)整激勵(lì)導(dǎo)向

：對(duì)外，在渠道層面，面對(duì)3G時(shí)代新的形勢(shì)，基于放號(hào)為主的渠道激勵(lì)模型不再適應(yīng)高市場份額、高資源投入、強(qiáng)競爭強(qiáng)度下的需要，未能在“拓展渠道獲利來源”、“質(zhì)量與數(shù)量并重”、“代辦、賣場并重、自管、合作兼顧”等方面邁出關(guān)鍵的一步表現(xiàn)為：受激勵(lì)面較窄的影響（尤其是銷售終端可獲利空間不大），社會(huì)賣場缺乏主推移動(dòng)的動(dòng)力，面上表現(xiàn)為偏向聯(lián)通對(duì)內(nèi)，在考核層面，雖然省對(duì)市、市對(duì)縣考核的是凈增通話客戶數(shù)，但縣市區(qū)分公司的考核任務(wù)分解到渠道后，全部直接轉(zhuǎn)化為放號(hào)數(shù)，對(duì)于渠道很少有甚至未曾有存量保有的考核表現(xiàn)為：發(fā)展質(zhì)量、存量合約捆綁等效益類指標(biāo)占比偏低，影響新增凈增比、離網(wǎng)率、零次戶率過高綜合表現(xiàn)為：2012年1-4月新入網(wǎng)客戶中重入網(wǎng)比例接近67%（66.69%），同比進(jìn)一步提升2.23pp，其中棄卡率達(dá)到61%。

思考：對(duì)渠道端要提供除放號(hào)外能創(chuàng)收的核心利益點(diǎn)，對(duì)員工端要考慮基于計(jì)件制的薪酬模型原因10③資源投入

：投入導(dǎo)向上，投向發(fā)展的成本資源總量和人均金額多于用于穩(wěn)定的，包括折扣折讓、傭金、促銷費(fèi)等。表現(xiàn)為：2012年1-4月份放號(hào)傭金25458萬元，傭金占比（總支出傭金為48304萬元）為52.7%?？己藢?dǎo)向上，基于收入增幅壓力大的顧慮，對(duì)于折扣折讓的使用過于小心謹(jǐn)慎和瞻前顧后，忽略了折扣折讓使用對(duì)話務(wù)激發(fā)、存量穩(wěn)定進(jìn)而促進(jìn)收入增長的積極效果，反而制約了收入的增長。表現(xiàn)為：2011年折扣折讓金額為7.03億元，同比（10.6億元）減少3.57億元，同比降幅為33.68%，占收比為3.5%，同比（5.73%）下降2.33個(gè)PP。2012年1-4月折扣折讓金額為27200萬元，占收比為3.6%。思考：折扣折讓能不能用、用多少、用到誰身上、怎么用出效益，值得研究。用了，靜態(tài)來看，收入是會(huì)有減少，不用，客戶穩(wěn)定性不足造成的存量客戶流失加劇帶來的隱性的收入流失可能會(huì)更多！原因11④營銷管理

：模式上，在農(nóng)村區(qū)域化和城區(qū)網(wǎng)格化運(yùn)營模式的推進(jìn)方面，口號(hào)多、行動(dòng)少，考核項(xiàng)目多、發(fā)展權(quán)重少，管理和事務(wù)工作多、主動(dòng)精準(zhǔn)營銷少，且驅(qū)動(dòng)力幾乎都放在發(fā)展增量上，對(duì)于存量穩(wěn)定關(guān)注不夠甚至被基本忽略（目前農(nóng)村主抓發(fā)展是對(duì)的，但城區(qū)就存在問題了）。表現(xiàn)為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部月度指標(biāo)十余項(xiàng)，WLAN也有任務(wù)，大量的報(bào)表數(shù)據(jù)需要填報(bào)，對(duì)代辦、村站的營銷培訓(xùn)、指導(dǎo)、督促不夠，基本成為了縣市區(qū)分公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的管理機(jī)構(gòu)而非營銷中心，政策上，相比適用于存量客戶的營銷案，對(duì)于面向增量客戶的營銷案研究更多、數(shù)量更多、優(yōu)惠更多、頻次更多、周期更長。表現(xiàn)為：老客戶可以享受的優(yōu)惠項(xiàng)目很少，存費(fèi)送禮偶爾有，存費(fèi)送費(fèi)基本上沒有，存費(fèi)送業(yè)務(wù)完全沒有，可以享受優(yōu)惠的老客戶的面也很窄，中高端和集團(tuán)關(guān)鍵人有時(shí)有，其余基本上沒有執(zhí)行上，市州對(duì)于存量營銷案的落地執(zhí)行心存猶豫不敢推或個(gè)性化考慮過多另推一套，從而影響了存量客戶穩(wěn)定統(tǒng)一營銷政策宣傳與執(zhí)行的效果，省市協(xié)同1+1>2的效應(yīng)并未充分顯現(xiàn)。表現(xiàn)為：熟卡存費(fèi)送費(fèi)、拍照客戶話務(wù)雙倍包打、存年費(fèi)全年放心消費(fèi)、暢聊包等全省統(tǒng)一策劃、支撐、宣傳的存量穩(wěn)定政策，很多市州在執(zhí)行時(shí)顧慮太大、推廣效果不明顯最終表現(xiàn)為：客戶重入網(wǎng)率高（66.69%），其中，主要原因是追逐新的、更大的優(yōu)惠和更低的資費(fèi)，占比近40%（39.63%）（來自客戶外呼調(diào)查）。思考：營銷模式適應(yīng)市場需要，營銷政策宜精不宜多、宜相對(duì)穩(wěn)定不宜變動(dòng)頻繁，營銷執(zhí)行要相對(duì)強(qiáng)硬化不要過多個(gè)性化原因市場發(fā)展不是放號(hào)，是客戶生命周期的服務(wù)管理，需要有長效機(jī)制來維系●常態(tài)化開展折扣折讓。例如廣東。●常態(tài)化開展優(yōu)惠組網(wǎng)。例如浙江?！癯B(tài)化開展合約捆綁。例如云南，浙江。●加速度開展融合捆綁。例如福建，江西。聯(lián)通★3G客戶●2010年10月份起啟動(dòng)且持續(xù)開展的“存1得N計(jì)劃”?！?012年4月份啟動(dòng)的“存費(fèi)送流量”活動(dòng)?！?/p>

2G客戶●2011年下半年啟動(dòng)并持續(xù)開展的“網(wǎng)齡成長計(jì)劃”?！?012年2月份啟動(dòng)的“熟卡存費(fèi)送費(fèi)”活動(dòng)?！?012年3月份啟動(dòng)的“流量包優(yōu)惠升級(jí)”活動(dòng)?！?012年5月11日新推出的隨意打附加包（類似于暢聊包）?？蛻舨町悾?011年期末全網(wǎng)存量客戶4月流失率17.04%●中高端客戶3.84%，低13.2個(gè)PP●集團(tuán)網(wǎng)客戶7.69%，低9.35個(gè)PP●家園網(wǎng)客戶9.6%，低7.44個(gè)PP●校園網(wǎng)客戶14.36%，低2.65個(gè)PP李躍總裁在1-4月份生產(chǎn)經(jīng)營分析會(huì)上要求：●在做好存量客戶維系上下功夫，加強(qiáng)對(duì)存量客戶的營銷政策宣傳●優(yōu)化渠道酬金結(jié)構(gòu)，將營銷資源轉(zhuǎn)為用在客戶激勵(lì)和維系上，降低營銷成本，提高市場競爭力內(nèi)部有差異對(duì)手有動(dòng)作

外省有經(jīng)驗(yàn)

領(lǐng)導(dǎo)有要求

電信●2011年起啟動(dòng)并持續(xù)開展的“寬帶續(xù)費(fèi)升級(jí)計(jì)劃”?！瘛按嬖捹M(fèi)送寬帶”活動(dòng)。市州差異：全網(wǎng)客戶：最高6.59%（懷化），最低4.62%（張家界），差距1.97PP●中高端客戶：最高4.58%（永州），最低3.21%（岳陽），差距1.37PP●集團(tuán)網(wǎng)客戶：最高12.47%（張家界），最低3.1%（學(xué)徒），差距9.37PP●校園網(wǎng)客戶：最高11.95%（婁底），最低4.32%（郴州），差距7.63PP●家園網(wǎng)客戶：最高9.27%（懷化），最低4.49%（益陽），差距4.78PP思考周總在集團(tuán)公司市場經(jīng)營工作會(huì)上要求：●發(fā)揮大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，深入集團(tuán)V網(wǎng)、家庭親情網(wǎng)、農(nóng)村鄉(xiāng)情網(wǎng)等集群業(yè)務(wù)營銷，力爭合計(jì)滲透率突破40%●將合約捆綁作為核心客戶保有的關(guān)鍵抓手，常態(tài)化、持續(xù)性、滾動(dòng)式開展合約捆綁，ARPU100元以上客戶合約捆綁1年的比例不低于70%●理論：市場營銷學(xué)告訴我們，爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，在利潤貢獻(xiàn)方面，老顧客更是新顧客的16倍。

●實(shí)際：2012年1-4月新增通話客戶769.53萬戶，同比增加11.42萬戶；累計(jì)流失通話客戶700.95萬戶，同比增加59.02萬戶；累計(jì)凈增通話客戶68.58萬戶，同比減少47.6萬戶。與此同時(shí)，促銷費(fèi)同比增加8485萬元，增幅14.64%。存量穩(wěn)定必須作為市場經(jīng)營的首要任務(wù)，通過常態(tài)化的開展，促進(jìn)高效益的客戶發(fā)展

思考14第三部分存量穩(wěn)定工作思路和策略第二部分原因分析及思考第一部分客戶發(fā)展現(xiàn)狀與問題打消兩點(diǎn)顧慮明確兩大目標(biāo)突出兩個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)化兩條要求開展兩類活動(dòng)五“二”策略存量穩(wěn)定工作思路與策略●折扣折讓不敢用●點(diǎn)多面廣無從下手●集群V網(wǎng)滲透率●合約捆綁滲透率●高價(jià)值存量客戶●高風(fēng)險(xiǎn)存量客戶●統(tǒng)一政策框架模版，全省統(tǒng)一宣傳推廣●統(tǒng)一篩選目標(biāo)客戶，全省統(tǒng)一落地執(zhí)行●組織短期見效、快速驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)●優(yōu)化夯實(shí)根基、長效拉動(dòng)的基礎(chǔ)政策①折扣折讓用好了，四兩撥千斤②趨利避害，避輕就重①四網(wǎng)協(xié)同，穩(wěn)固防線、夯實(shí)基礎(chǔ)促穩(wěn)定②話費(fèi)分月返還，保底高于返還，合約捆綁保穩(wěn)定①集團(tuán)關(guān)鍵人、中高端、AB類集團(tuán)、校園②0/低主叫、高過網(wǎng)話務(wù)/占比、超低/高網(wǎng)齡、高月租/單價(jià)、低預(yù)存話費(fèi)、高流量/流量收入①省公司統(tǒng)一策劃積木式方案，統(tǒng)一支撐標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)對(duì)與危急三類六檔，市州視需自選，靈活、快速、高效營銷②經(jīng)分系統(tǒng)規(guī)劃層級(jí)式篩選模型，提供營銷推薦的優(yōu)先級(jí)別，省（電子渠道）市（實(shí)體渠道）公司協(xié)同作戰(zhàn)①基于存費(fèi)組織送費(fèi)、送機(jī)、送禮、送業(yè)務(wù)四類促銷②立足四網(wǎng)協(xié)同組織優(yōu)化資費(fèi)、打造業(yè)務(wù)、推廣應(yīng)用A.基于網(wǎng)齡優(yōu)惠，立足合約捆綁，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷組織短期見效、快速驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)存費(fèi)送費(fèi)存費(fèi)送禮存費(fèi)送業(yè)務(wù)●積木式設(shè)計(jì)●標(biāo)準(zhǔn)化支撐●常態(tài)化執(zhí)行●結(jié)合積分回饋★合約期不少于3個(gè)月存量穩(wěn)定工作思路與策略購機(jī)送費(fèi)存費(fèi)送機(jī)●模塊化支撐●常態(tài)化開展●逐步電子化●拓展聯(lián)盟商家★合約期不少于3個(gè)月●一體化政策●常態(tài)化推進(jìn)●電子化運(yùn)營●主攻話務(wù)流量★合約期不少于6個(gè)月●差異化策略■中高端客戶存費(fèi)送機(jī)，走終端補(bǔ)貼■非中高端客戶購機(jī)送費(fèi)，走折扣折讓●常態(tài)化促銷●逐步社會(huì)化●科學(xué)配置資源★合約期不少于12個(gè)月目標(biāo)：全力提升新入網(wǎng)、存量中高端和存量大眾客戶的合約捆綁率

說明：四類優(yōu)惠不可重復(fù)、不能疊加，確保收益存費(fèi)送費(fèi)

預(yù)存話費(fèi)(元)贈(zèng)送話費(fèi)(元)客戶所得話費(fèi)總額（元）其中分月話費(fèi)其中自由話費(fèi)(元)協(xié)議月保底（元）面上回饋比例（%）實(shí)際回饋比例（%）適用群體推廣范圍建議推廣渠道建議權(quán)限控制分月話費(fèi)總額(元)分月時(shí)間(月)每月返還額度(元)501060183642820.00%20.00%全網(wǎng)客戶常態(tài)化全面推廣所有渠道市州分公司自控權(quán)限156521744830.00%30.00%階段性全面推廣207024846840.00%40.00%257527948850.00%50.00%區(qū)域市場客戶階段性限定推廣指定渠道3080301050860.00%60.00%4090331157880.00%80.00%流失風(fēng)險(xiǎn)客戶階段性應(yīng)對(duì)特定渠道市州分公司向省公司報(bào)批501003612648100.00%100.00%高危流失風(fēng)險(xiǎn)客戶階段性緊急應(yīng)對(duì)說明：積木式設(shè)計(jì)：存費(fèi)送費(fèi)無論怎么送，預(yù)存話費(fèi)主流的檔次無非是50-3000元之間，其中，50、100、200、300、400、500、600、800、1000、2000、3000元等11個(gè)檔次最為常用；送費(fèi)的主流回饋比例無非是10-100%之間，其中，20、30、40、50、60、80和100%等7個(gè)比例最為常用；因此，全省完全可以根據(jù)存費(fèi)與送費(fèi)的金額通過組合形成常用的77個(gè)檔次，為促進(jìn)客戶珍惜在網(wǎng)時(shí)間，減少網(wǎng)內(nèi)換號(hào)或轉(zhuǎn)網(wǎng)，結(jié)合網(wǎng)齡，針對(duì)一年及以上網(wǎng)齡客戶提供跳檔的優(yōu)惠（即同時(shí)推出存費(fèi)送費(fèi)時(shí)，高網(wǎng)齡客戶上浮一檔，其中，100%檔為獨(dú)享優(yōu)惠）。供各市州視當(dāng)?shù)匕l(fā)展、創(chuàng)收、競爭三個(gè)維度的情況靈活選擇標(biāo)準(zhǔn)化支撐：省公司統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)77個(gè)存費(fèi)送費(fèi)檔次的系統(tǒng)支撐（包括BOSS及電子渠道）常態(tài)化執(zhí)行：77個(gè)檔次中，回饋比例低于40%（含）的，市州可以全網(wǎng)范圍內(nèi)常態(tài)化推廣；50-60%（含）的，市州可以視競爭需要選擇區(qū)域市場階段性推廣；80-100%（含）的，市州需報(bào)省公司審批后用于特殊區(qū)域市場應(yīng)急推廣結(jié)合積分回饋：市州可視需要將送費(fèi)轉(zhuǎn)化為送同價(jià)值的積分，具體由市州參照上述框架另行上報(bào)需求模型存費(fèi)送禮

說明：模塊化支撐：存費(fèi)送禮無論怎么送，預(yù)存話費(fèi)主流的檔次無非是50-3000元之間，其中，50、100、200、300、400、500、600、800、1000、2000、3000元等11個(gè)檔次最為常用；送禮的主流回饋比例無非是10-50%之間，其中，20、30、40和50%等4個(gè)比例最為常用；因此，全省完全可以根據(jù)存費(fèi)與送費(fèi)的金額通過組合形成常用的44個(gè)檔次，為促進(jìn)客戶珍惜在網(wǎng)時(shí)間，減少網(wǎng)內(nèi)換號(hào)或轉(zhuǎn)網(wǎng)，結(jié)合網(wǎng)齡，針對(duì)一年及以上網(wǎng)齡客戶提供跳檔的優(yōu)惠（即同時(shí)推出存費(fèi)送費(fèi)時(shí)，高網(wǎng)齡客戶上浮一檔，其中，100%檔為獨(dú)享優(yōu)惠），則省公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)44個(gè)存費(fèi)送禮檔次并統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐（包括BOSS及電子渠道），供各市州視當(dāng)?shù)匕l(fā)展、創(chuàng)收、競爭三個(gè)維度的情況靈活選擇常態(tài)化開展：44個(gè)檔次中，回饋比例20%的，市州完全可以全網(wǎng)范圍內(nèi)常態(tài)化推廣；30-40%（含）的，市州可以視競爭需要選擇區(qū)域市場階段性推廣；50%的，市州需報(bào)省公司審批后用于特殊區(qū)域市場應(yīng)急推廣逐步電子化：禮品以實(shí)物和手機(jī)電子券為主，逐步提升手機(jī)電子券的占比拓展聯(lián)盟商家：以超市、商場、游樂園（公園）、快餐店、書店為重點(diǎn)拓展聯(lián)盟商家，實(shí)現(xiàn)手機(jī)電子券的線下支付模型預(yù)存話費(fèi)(元)其中分月話費(fèi)其中自由話費(fèi)(元)贈(zèng)送禮品價(jià)值(元)協(xié)議月保底（元）面上回饋比例（%）實(shí)際回饋比例（%）適用群體推廣范圍建議推廣渠道建議權(quán)限控制分月話費(fèi)總額(元)分月時(shí)間(月)每月返還額度(元)50153535101820.00%18.52%全網(wǎng)客戶常態(tài)化全面推廣所有渠道市州分公司自控權(quán)限50204530151830.00%20.83%區(qū)域市場客戶階段性全面推廣所有渠道50255525202840.00%14.29%流失風(fēng)險(xiǎn)客戶階段性線下推廣指定渠道50306520252850.00%14.88%高危流失風(fēng)險(xiǎn)客戶應(yīng)急型線下推廣限定渠道市州向省公司報(bào)批1003031070202820.00%20.00%全網(wǎng)客戶常態(tài)化全面推廣所有渠道市州分公司自控權(quán)限1004041060302830.00%26.79%區(qū)域市場客戶階段性全面推廣所有渠道1005051050403840.00%21.05%流失風(fēng)險(xiǎn)客戶階段性線下推廣指定渠道1006061040503850.00%21.93%高危流失風(fēng)險(xiǎn)客戶應(yīng)急型線下推廣限定渠道市州向省公司報(bào)批存費(fèi)送業(yè)務(wù)

說明：一體化政策：存費(fèi)送業(yè)務(wù)全省統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一支撐、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳，各市州統(tǒng)一執(zhí)行，但可選預(yù)存話費(fèi)類或支付月費(fèi)類，其中，一體化政策中已經(jīng)結(jié)合網(wǎng)齡考慮，推出差異化的優(yōu)惠力度（面上優(yōu)惠比照翻倍，實(shí)際優(yōu)惠相當(dāng)）常態(tài)化推進(jìn)：無需區(qū)分優(yōu)惠力度，省市公司協(xié)同，可持續(xù)不間斷的開展?fàn)I銷；實(shí)體渠道配合向目標(biāo)客戶主推并提供適當(dāng)?shù)膫蚪穑ú桓哂诎膬r(jià)值，且需分月支付），非目標(biāo)客戶允許辦理，但對(duì)渠道不提供傭金電子化運(yùn)營：以短信為主承載存費(fèi)送業(yè)務(wù)的促銷（同時(shí)也支持BOSS、網(wǎng)廳、WAP廳、自助和10086熱線），省公司統(tǒng)一提取目標(biāo)客戶，按月分批向目標(biāo)客戶推送，引導(dǎo)客戶回復(fù)短信辦理，增強(qiáng)創(chuàng)收能力，其中，目標(biāo)客戶分三類，即連續(xù)3個(gè)月每月本地主叫國內(nèi)時(shí)長、國內(nèi)流量和國內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信均少于10分鐘/10M/40條的在網(wǎng)通信客戶主攻話務(wù)流量：在優(yōu)惠內(nèi)容中，優(yōu)先推薦話務(wù)和流量，即電子化運(yùn)營時(shí)，針對(duì)話務(wù)和流量兩類目標(biāo)客戶主動(dòng)營銷的頻次要更大模型預(yù)存話費(fèi)類網(wǎng)齡預(yù)存話費(fèi)(元）優(yōu)惠內(nèi)容（三選一）價(jià)值(元）優(yōu)惠時(shí)長(月）總價(jià)值(元）協(xié)議月保底（元）面上回饋比例（%）假定客戶ARPU(元）實(shí)際回饋比例1（%）不足一年5010分鐘本地主叫國內(nèi)時(shí)長/10M國內(nèi)流量/40條國內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信4624848%1822.22%100415601860%2814.29%一年及以上5041248896%1822.22%10043012018120%2814.29%支付月費(fèi)類網(wǎng)齡月功能費(fèi)(元）優(yōu)惠內(nèi)容（三選一）價(jià)值(元）月功能費(fèi)年包(元）總價(jià)值(元）月包回饋比例（%）年包回饋比例（%）不足一年310分鐘本地主叫國內(nèi)時(shí)長/10M國內(nèi)流量/40條國內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信4304825%37.50%一年及以上24204850%58.33%購機(jī)送費(fèi)存費(fèi)送機(jī)說明：差異化策略：裸機(jī)（賣四送一）、加一得四、合約計(jì)劃三類終端政策全省統(tǒng)一，但主推次序有先后，依次是裸機(jī)、加一得四、合約計(jì)劃；推廣目標(biāo)有差異。低端客戶主推祼機(jī)、中高端客戶主推加一得四、高端客戶主推合約計(jì)劃。常態(tài)化推進(jìn)：政策保持相對(duì)一致性和連續(xù)性，除非數(shù)據(jù)證明政策不力或有新的、重大的市場動(dòng)態(tài)，否則，不宜頻繁變動(dòng)逐步社會(huì)化：通過“六有”政策讓代辦網(wǎng)點(diǎn)、社會(huì)賣場愿意賣、有機(jī)賣、有錢賺，讓社會(huì)賣終端保障存量穩(wěn)定科學(xué)配置資源：■中高端客戶存費(fèi)送機(jī)，走終端補(bǔ)貼■非中高端客戶購機(jī)送費(fèi)，走折扣折讓模型購機(jī)送費(fèi)：加一得四對(duì)應(yīng)手機(jī)零售價(jià)400600800120015002000250030003500400050006000客戶向零售商加付費(fèi)406080120150200250300350400500600客戶獲得總話費(fèi)160240320480600800100012001400160020002400客戶每月獲得話費(fèi)101010202535404040505060補(bǔ)充事項(xiàng)分月贈(zèng)送話費(fèi)最后一個(gè)月將贈(zèng)送話費(fèi)余額補(bǔ)齊購機(jī)送費(fèi)：合約計(jì)劃返還話費(fèi)總額188238298378468538628818998123816881798208822883078368842884998含自由話費(fèi)32344636365252628086128142168176246328448438含月返還話費(fèi)1317211924273242516465698088118140160190月保底消費(fèi)182828283848586888108128158168188228288328388

返還月份121824數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要求800元以上的智能終端須辦理5元及以上流量包（含5、10、20、50、100、200元流量包），捆綁12個(gè)月;其他終端須辦理1元短信包（含20條短信），捆綁12個(gè)月。（如客戶已辦理則無須再辦）購機(jī)送費(fèi)存費(fèi)送機(jī)說明：限定目標(biāo)客戶：■校園客戶■高流量2G客戶（月流量100M及以上的非IPHONE普通2G客戶）限定換購機(jī)型：僅限換購全省統(tǒng)一合約購機(jī)活動(dòng)中合約價(jià)在800元以上的移動(dòng)3G智能手機(jī)強(qiáng)化身份識(shí)別：■校園客戶——提供與省份證信息相符合的高考考生證信息（或高校錄取通知書）、客戶身份證原件、抵換的舊手機(jī)（舊手機(jī)無論好壞）?！龈吡髁?G客戶——BOSS系統(tǒng)篩選目標(biāo)客戶明確業(yè)務(wù)規(guī)范：■校園客戶——高考考生證（或高校錄取通知書）、身份證必須復(fù)印備底，兩證信息必須一致；一個(gè)身份證僅能參與一次活動(dòng)?！龈吡髁?G客戶——身份證必須復(fù)印備底，一個(gè)身份證僅能參與一次活動(dòng)其他營銷規(guī)則：與全省統(tǒng)一合約購機(jī)活動(dòng)一致模型以舊換新品牌型號(hào)采購價(jià)合約價(jià)換購合約價(jià)中興U880E112813881128酷派8150109912381099華為T85008871238887注：1.機(jī)型僅為示例，具體機(jī)型待定；2.換購合約價(jià)不低于終端采購價(jià)；3.合約計(jì)劃政策同前。網(wǎng)大自然優(yōu)惠集團(tuán)網(wǎng)校園網(wǎng)家庭網(wǎng)家園網(wǎng)4項(xiàng)V網(wǎng)產(chǎn)品存量穩(wěn)定工作思路與策略B.強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，立足V網(wǎng)滲透，推進(jìn)四網(wǎng)協(xié)同優(yōu)化夯實(shí)根基、長效拉動(dòng)的基礎(chǔ)政策4類細(xì)分市場集團(tuán)市場校園市場家庭市場農(nóng)村市場目標(biāo)：全力提升集團(tuán)、家庭、校園和家園四個(gè)集群網(wǎng)的V網(wǎng)滲透率

說明：四類集群V網(wǎng)不可重復(fù)、不能疊加，確保收益集團(tuán)網(wǎng)和家庭網(wǎng)根據(jù)實(shí)際情況，可有條件的允許疊加，但必須收取月功能23存量穩(wěn)定1324優(yōu)化集群V網(wǎng)資費(fèi)體系優(yōu)化集群V網(wǎng)增值業(yè)務(wù)優(yōu)化集群V網(wǎng)管理流程優(yōu)化集群V網(wǎng)支撐能力一是優(yōu)化家庭親情計(jì)劃資費(fèi)模型。主卡月功能費(fèi)由6-10元/月統(tǒng)一下調(diào)為3元/月，副卡月功能費(fèi)仍保持1元/月.人不變，家庭成員內(nèi)部通話時(shí)長統(tǒng)一由600分鐘下調(diào)為300分鐘/月，不強(qiáng)制要求辦理家庭親情計(jì)劃必須辦理“合并付費(fèi)”二是優(yōu)化集團(tuán)網(wǎng)、校園網(wǎng)和家園網(wǎng)資費(fèi)模型。推行月功能費(fèi)（0-5元/月）分層收取、集群V網(wǎng)本地內(nèi)部話務(wù)優(yōu)惠（50分鐘-全包）分檔設(shè)置，通過積木式組合，提供模塊化的組合一是優(yōu)化集群V網(wǎng)增刪業(yè)務(wù)流程。全面推行網(wǎng)廳、WAP廳、短廳、自助廳和10086熱線五種辦理方式，簡化認(rèn)證流程；配套在四類細(xì)分市場規(guī)范屬地渠道網(wǎng)點(diǎn)提供集群V網(wǎng)業(yè)務(wù)辦理二是優(yōu)化集群V網(wǎng)考核激勵(lì)模式。明確四類細(xì)分市場新增客戶保證集群V網(wǎng)加入率，通過抽樣外呼和系統(tǒng)監(jiān)測評(píng)估效果與真實(shí)性，對(duì)于規(guī)范、高效執(zhí)行的渠道給予一定傭金，否則扣發(fā)傭金一是提升集群V網(wǎng)資費(fèi)體系的系統(tǒng)框架化支撐能力，全省統(tǒng)一框架模型，統(tǒng)一系統(tǒng)支撐，各市州結(jié)合本地現(xiàn)狀、競爭需要自由選擇相應(yīng)檔次，但一旦選定，一定周期內(nèi)保持穩(wěn)定；二是提升集群V網(wǎng)實(shí)際優(yōu)惠的精準(zhǔn)告知能力。對(duì)于四類集群V網(wǎng)客戶每個(gè)月實(shí)際享受的優(yōu)惠話務(wù)及折算的價(jià)值，每月由系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)短信告知，讓集群V網(wǎng)客戶對(duì)客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知顯性化、常態(tài)化，增強(qiáng)客戶穩(wěn)定效果三是提升集群V網(wǎng)業(yè)務(wù)受理的全渠道支撐能力。BOSS及網(wǎng)廳、WAP廳、短廳、自助廳和10086熱線五種電子渠道全面承載集群V網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)的辦理功能一是新推集群V網(wǎng)短號(hào)業(yè)務(wù)，全面新推集群V網(wǎng)短號(hào)（家庭：52*編碼的3位數(shù)，集團(tuán)/校園：6位編碼，家園：5位編碼），申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)2元/月.人，優(yōu)惠推廣期均按1元/月.人收取，辦理年包分別享受8元/年.人的優(yōu)惠二是新推集群V網(wǎng)短碼通業(yè)務(wù)。全面新推集群V網(wǎng)短碼通客戶端，向目標(biāo)客戶PUSH，引導(dǎo)客戶下載安裝三是新推家庭帳戶業(yè)務(wù)。全面新推家庭帳戶，申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)2元/月.人，優(yōu)惠推廣期均按1元/月.人收取，辦理年包分別享受8元/年.人的優(yōu)惠四個(gè)優(yōu)化，規(guī)范管理，提升價(jià)值，改善感知，促進(jìn)穩(wěn)定集團(tuán)網(wǎng)

說明：月功能費(fèi)：新加入集團(tuán)網(wǎng)客戶必選，套餐內(nèi)價(jià)格低至1分，但必須收取，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠與月費(fèi)對(duì)等，保證必要的收益，優(yōu)惠多則月費(fèi)高，優(yōu)惠少則月費(fèi)低標(biāo)準(zhǔn)化支撐：省公司統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐（包括BOSS及電子渠道）年包優(yōu)惠：一次性預(yù)存年費(fèi)可享受最高五折的優(yōu)惠模型月功能費(fèi)（元）套餐內(nèi)時(shí)長（分鐘）年包標(biāo)準(zhǔn)價(jià)（元）年包優(yōu)惠價(jià)（元）優(yōu)惠幅度（%）附贈(zèng)優(yōu)惠（次推）辦理渠道業(yè)務(wù)規(guī)則集團(tuán)V網(wǎng)短碼集團(tuán)V網(wǎng)短碼通手機(jī)客戶端050000.00%××營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)+網(wǎng)廳+WAP廳+短廳+自助廳+10086熱線廳個(gè)人付費(fèi)或統(tǒng)一付費(fèi)可選110012833.33%√×2200241537.50%√×3300362044.44%√√4400482547.92%√√5全包603050.00%√√家庭親情計(jì)劃

說明：月功能費(fèi)：主卡6-10元太高，