漁人碼頭商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)盤方案

2015年3月1日XX公司漁人碼頭營(yíng)銷推廣計(jì)劃漁人碼頭消費(fèi)者的追求投資目的

無(wú)可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會(huì)的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值、得到社會(huì)的認(rèn)同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒(méi)有壓力的、沒(méi)有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因?yàn)槭聵I(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢(mèng)想，有人在壓力中尋求夢(mèng)想中的自由。于是他們旅游、他們通過(guò)各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實(shí)。另外一群人以事業(yè)、壓力為樂(lè)趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實(shí)現(xiàn)自己的自由與夢(mèng)想。

他們共同希望有另外一種生活來(lái)改變現(xiàn)在的生活，來(lái)改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。品牌定位分析市場(chǎng)（海濱市最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的企業(yè)）產(chǎn)品（是一個(gè)具有豐厚海洋歷史文化底蘊(yùn)的主題公園式的大型旅游主題區(qū)）消費(fèi)者（中產(chǎn)階級(jí)——資產(chǎn)階級(jí)）面向提供滿足購(gòu)買印證加深需求支持漁人碼頭定位定位漁人碼頭

綜合上敘，漁人碼頭要倡導(dǎo)一種生活方式，用一種對(duì)家的全新演繹來(lái)吸引消費(fèi)者的投入。它憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，多元化的建筑類型，完善的配套吸引著無(wú)數(shù)大眾的垂青。全新構(gòu)建的生活領(lǐng)域，讓消費(fèi)者在這里體驗(yàn)到自由與浪漫，它改變市區(qū)市民枯燥、厭煩的生活方式。房地產(chǎn)鐵三角定義創(chuàng)造第一

表現(xiàn)差異

引導(dǎo)需求競(jìng)爭(zhēng)定位

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的；

差異化是排它的，沒(méi)有鮮明的識(shí)別將無(wú)法引起消費(fèi)者的注意；

當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)。漁人碼頭定位項(xiàng)目定位：海濱文化的洼地，旅游明珠品牌定位：一個(gè)全新綜合性大型生活社區(qū)核心概念：享受品牌個(gè)性：陽(yáng)光的、浪漫的、自由的適合購(gòu)買的消費(fèi)群體

工作、事業(yè)、家庭、社會(huì)許許多多都在制約我們。有時(shí)候我們甚至被壓擠的喘不過(guò)呼吸。所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢(mèng)想著一種生活，一種可以自由自在的沒(méi)有壓力的生活。可以遠(yuǎn)離那些惱人的社交；遠(yuǎn)離都市浮躁；遠(yuǎn)離一切可以遠(yuǎn)離的東西。消費(fèi)者類型分析離的東西。賣給四種人：1、曾經(jīng)因?yàn)樯钍プ杂?，現(xiàn)在渴望享受生活的人。2、現(xiàn)在正包受生活多方面壓擠，渴望透支生活快樂(lè)的人。3、窮人，一種物質(zhì)上富有卻精神上貧瘠的人。4、富人，一種物質(zhì)與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。他們共同點(diǎn):

有車、有足夠的消費(fèi)能力，可能是多次置業(yè)。他們的置業(yè)都是為了改變生活的物質(zhì)需求，他們需要精神領(lǐng)域的滿足。家必需有一個(gè)新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個(gè)階層，他將跨度中產(chǎn)階級(jí)到資產(chǎn)階級(jí)，年齡也會(huì)從30跨度到50歲之間。離的東西。傳播戰(zhàn)略市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立海濱市休閑度假社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)地位成為新生活的倡導(dǎo)者、市場(chǎng)引導(dǎo)者產(chǎn)品的高點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)的建立整合推廣的高點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢(shì)建立形象的高點(diǎn)新旅居生活典范形象的建立傳播策略離的東西。漁人碼頭漁港風(fēng)情，一個(gè)城市的名片有一種生活叫漁人碼頭一個(gè)新大型綜合性居生活社區(qū)消費(fèi)者品牌定位傳播口號(hào)傳播賣點(diǎn)案名傳播印象遠(yuǎn)離城市的海上生活中鑫公司強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)依靠海濱漂亮的海岸線沒(méi)有工業(yè)污染的純生態(tài)天地項(xiàng)目的多種建筑類型的結(jié)合規(guī)劃待建的完善配套社區(qū)豐富多彩的生活方式推廣策略體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷

點(diǎn)、線結(jié)合點(diǎn)：報(bào)紙、微信活動(dòng)、短信

重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中投放

線：戶外、現(xiàn)場(chǎng)等各階段長(zhǎng)期投放。支撐支撐現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板房開(kāi)放前，以多維媒體組合制造項(xiàng)目影響和市場(chǎng)關(guān)注；現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板房開(kāi)放后，圍繞“體驗(yàn)營(yíng)銷”為重點(diǎn)，結(jié)合點(diǎn)面的推廣作為大眾面深度認(rèn)知，并以活動(dòng)營(yíng)銷為形式串聯(lián)，并落地服務(wù)于體驗(yàn)營(yíng)銷。2012.9.192012.9.222012.10.202012.10.21后II.客戶積累期I.形象建立期III.促進(jìn)銷售期IV.銷售延續(xù)期宣傳密度1、售樓處開(kāi)放2、建立渠道傳播1、樣板房開(kāi)放2、線上線下渠道鋪開(kāi)1、盛大開(kāi)盤2、活動(dòng)聚集人氣1、持續(xù)熱銷2、電視寫實(shí)IIIIIIIV品牌形象導(dǎo)入項(xiàng)目理念+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

品牌+理念+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)深耕+生活場(chǎng)景展現(xiàn)開(kāi)盤線上推廣四步策略——整體推廣節(jié)奏

從現(xiàn)在開(kāi)始到開(kāi)盤，歸屬于形象建立期。雖然現(xiàn)在我們已有了大量的活動(dòng)、報(bào)廣等。在一定程度上建立了項(xiàng)目的美譽(yù)度。所以，本階段的任務(wù)是借助先前建立的市場(chǎng)關(guān)注熱情樹(shù)立東海岸新海灣生活典范形象。我們將通過(guò)主要的媒介報(bào)紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場(chǎng)等整合的樹(shù)立形象。在執(zhí)行的過(guò)程中我們主要體現(xiàn)漁人碼頭生活的意境。引導(dǎo)大眾對(duì)東海岸生活共鳴并產(chǎn)生向往。階段傳播戰(zhàn)略第一階段——形象建立期營(yíng)銷渠道策略——渠道封殺區(qū)域項(xiàng)目銷售信息投放——直郵投放——電子郵件直郵與實(shí)物海報(bào)直郵相結(jié)合，到達(dá)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位各科室；短信投放直郵直投輔助傳播：在形象期我們的重點(diǎn)除了建立東海岸形象、引導(dǎo)觀念以為。我們還將轉(zhuǎn)變大眾對(duì)東海岸的感官誤區(qū)。1、請(qǐng)相關(guān)學(xué)者對(duì)百姓闡敘建立漁人碼頭的文化意義。通過(guò)新聞報(bào)道等形式投入市場(chǎng)。增加大眾對(duì)漁人碼頭的信心。2、根據(jù)霞山區(qū)政府、海濱市政府有關(guān)對(duì)霞山東部開(kāi)發(fā)的策略進(jìn)行綜合利用。加強(qiáng)大眾對(duì)東部未來(lái)的暢想。3、不斷用軟文、活動(dòng)全面的占領(lǐng)消費(fèi)者的接觸媒體。通過(guò)第三者的立場(chǎng)傳達(dá)東海岸生活的不同，并可為消費(fèi)者帶來(lái)生活上的改變。階段傳播戰(zhàn)略第一階段——形象建立期輔助傳播：

本階段的輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。只是會(huì)在本階段充分利用媒介力量。以新聞形式向大眾報(bào)道，東海岸的工程進(jìn)程以及一些有價(jià)值的事件。目的：使?jié)O人碼頭成為海濱市市民生活中的一件事情。讓大家議論他，參與他。達(dá)到互通的目的。階段傳播戰(zhàn)略第二階段——形象加強(qiáng)期樣板房公開(kāi)品鑒日暨投資產(chǎn)品解析會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年9月29日活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處+外場(chǎng)“樣板房開(kāi)放日”活動(dòng)選擇樣板房開(kāi)放日，邀請(qǐng)意向客戶前來(lái)參觀，制造營(yíng)銷賣點(diǎn)，媒體支持信息的發(fā)布。活動(dòng)主題：一半海水一半天堂贏愛(ài)瘋6活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤前（暫定）活動(dòng)地點(diǎn)：漁人碼頭售樓處活動(dòng)對(duì)象：市民媒體推廣：社會(huì)短信群發(fā)、電話邀約推廣主題：漁人碼頭，邀您觀房賞景贏大獎(jiǎng)從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)到開(kāi)盤，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過(guò)前期的形象建立，大眾對(duì)漁人碼頭有了比較清晰的認(rèn)識(shí)。為了加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的影響力度。我們將形象強(qiáng)化。這樣，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在的深入的了解漁人碼頭。并收集相關(guān)信息。形成初步消費(fèi)意向。主要的傳播方式還是以大眾媒體為主。加以少量的實(shí)效活動(dòng)。本階段主要為下階段銷售期鋪墊。所以，儲(chǔ)備客戶引爆市場(chǎng)將成為本階段的主要目標(biāo)。階段傳播戰(zhàn)略第二階段——客戶積累期

到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)實(shí)銷售期，通過(guò)前面的鋪墊已是萬(wàn)事具備。這階段將通過(guò)報(bào)紙與SP活動(dòng)的結(jié)合，來(lái)達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。

本階段將放大我們的賣點(diǎn)，從各個(gè)角度傳達(dá)廣告內(nèi)容。階段傳播戰(zhàn)略第三階段——促進(jìn)銷售期輔助活動(dòng)：活動(dòng)主題：“沙灘雙人自行車比賽”活動(dòng)方式：在漁人碼頭們舉行全市的沙灘雙人自行車比賽。健康的、快樂(lè)的、陽(yáng)光的生活就是對(duì)東海岸生活的真正追求活動(dòng)目的：1、將活動(dòng)與銷售結(jié)合，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售。2、吸引人流，讓大眾實(shí)際感受項(xiàng)目特色。3、以健康、自然為主題，號(hào)召大眾對(duì)這種生活的感受。4、體驗(yàn)這種國(guó)際化的體育項(xiàng)目。增加項(xiàng)目品質(zhì)。階段傳播戰(zhàn)略第三階段——促進(jìn)銷售期

本階段看銷售情況再行定制，進(jìn)入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下。將注重對(duì)第二期開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備，并利用口碑，完善社區(qū)實(shí)質(zhì)的生活。通過(guò)電視以寫實(shí)的手法感染消費(fèi)群。階段傳播戰(zhàn)略第四階段——銷售延續(xù)期企劃動(dòng)作營(yíng)銷渠道策略——活動(dòng)營(yíng)銷類別目的活動(dòng)渠道擴(kuò)展類拓寬項(xiàng)目信息傳播途徑，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力樣板房開(kāi)放日及項(xiàng)目推介冷餐會(huì)賣場(chǎng)渲染類增加銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，烘托銷售氛圍MINI高爾夫挑戰(zhàn)賽直接促銷類針對(duì)特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力看萬(wàn)科錦程贏愛(ài)瘋5分類別、針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷渠道策略——媒介策略報(bào)廣——覆蓋面廣、信任度高，傳統(tǒng)媒體是客戶來(lái)源的主要獲知渠道；具體媒體：《海濱晚報(bào)》、《海濱日?qǐng)?bào)》，在海濱發(fā)行量大、閱讀者眾；運(yùn)用方式：節(jié)點(diǎn)性投放，釋放項(xiàng)目樣板房開(kāi)放、認(rèn)籌、開(kāi)盤信息的發(fā)布。候車亭——能直達(dá)目標(biāo)受眾區(qū)域，建議選擇主要沿線候車亭，覆蓋本項(xiàng)目主要客戶來(lái)源區(qū)域。候車亭營(yíng)銷渠道策略——渠道封殺定向住宅區(qū)域全覆蓋定向商業(yè)區(qū)域覆蓋定向住宅區(qū)域全覆蓋：社區(qū)巡展、社區(qū)廣告投遞；定向商業(yè)區(qū)域全覆蓋：區(qū)域重點(diǎn)商超小型外展推介；推廣策略——開(kāi)盤前各媒體費(fèi)用分配原則媒體比例費(fèi)用戶外（含高炮、大牌、精神堡壘）10%8萬(wàn)直投、郵寄、分眾渠道（電梯視屏、框架廣告）20%16萬(wàn)活動(dòng)（拓客、巡展、暖場(chǎng)活動(dòng)）50%40萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)短信等5%4萬(wàn)物料禮品等10%8萬(wàn)機(jī)動(dòng)5%4萬(wàn)總計(jì)100%80萬(wàn)線下活動(dòng)線下思路及框架電營(yíng)“三點(diǎn)二線”聯(lián)動(dòng)深耕拓客——海量派單、定點(diǎn)巡展收羅客戶；——跨界的各優(yōu)質(zhì)單位整合客戶資源；——充分挖掘老業(yè)主、老客戶資源；——貫穿點(diǎn)線面的執(zhí)行渠道，所有的資源都最后由電營(yíng)團(tuán)隊(duì)不階段梳理；三點(diǎn)二線短信漁人碼頭漁人碼頭1、海量派單選擇目標(biāo)客戶集中的區(qū)域內(nèi)各大核心商圈以及高端社區(qū)及，同時(shí)巡展場(chǎng)外圍1公里范圍內(nèi)派單；統(tǒng)一形象：設(shè)計(jì)專屬工作服，采用專屬T恤衫；組織模式：1個(gè)銷售員加4-5名學(xué)生兼職協(xié)同作戰(zhàn)；派單要求：不追求派單數(shù)量，追求效果，統(tǒng)一培訓(xùn)派單兼職，派單同時(shí)能夠與客戶溝通，每人每天需拿回有效電話20個(gè)，設(shè)獎(jiǎng)罰制度。電話有效性檢測(cè)：索回客戶電話第二天即傳遞至CALL客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進(jìn)。點(diǎn)1、拓客一、老業(yè)主：把萬(wàn)恒名城的老業(yè)主資源充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，組織多渠道、全方面的滲透給他們漁人碼頭的項(xiàng)目信息。例如：1、物業(yè)投遞項(xiàng)目資料到每一戶入住業(yè)主；2、產(chǎn)品推介、活動(dòng)推廣；3、電話、短信直接傳達(dá)；4、老業(yè)主再購(gòu)、老客戶再購(gòu)、老帶新等政策支持；點(diǎn)3、深耕一、商家、企事業(yè)渠道拓展：商家合作、企事業(yè)渠道資源拓展。重點(diǎn)對(duì)接企業(yè)團(tuán)購(gòu)、商戶、政府部門，完成渠道建立工作，爭(zhēng)取團(tuán)購(gòu)渠道。二、與目標(biāo)客戶集中的商家合作，有效利用其客戶資源：跨界營(yíng)銷、整合資源互換，各取所需。三、集團(tuán)關(guān)系營(yíng)銷：集團(tuán)在本市乃至全國(guó)都有良好而龐大的業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；因此，需合理利用各種關(guān)系資源如：銀行、供應(yīng)商等等點(diǎn)2、聯(lián)動(dòng)專屬CALL客中心專門設(shè)立CALL客中心，6-10部電話持續(xù)運(yùn)作、所有線下拓展的客戶資源都通過(guò)電營(yíng)這樣線的鏈接貫穿起來(lái)，有效的跟進(jìn)和邀約；CALL客規(guī)模：6-10臺(tái)電話不間斷CALL客CALL客數(shù)量：每天每人120個(gè)CALL客對(duì)象：銀行VIP、移動(dòng)電信賬單客戶、老客戶，目標(biāo)區(qū)域居民、私營(yíng)客戶點(diǎn)4、CALL客編寫微信軟文定期發(fā)送對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)編撰微信軟文，以每周兩條的間隔不斷發(fā)送項(xiàng)目不同的價(jià)值點(diǎn)，內(nèi)容有效聯(lián)系