第二章尋找營銷機會

LOGO歡迎走進汪老師課堂！知識重點環(huán)境威脅和市場營銷機會、市場調(diào)查、消費者行為分析、市場細分的方法、目標市場選擇、市場定位學習難點環(huán)境威脅和市場營銷機會的分析、如何進行市場調(diào)查、如何進行市場定位學習目標學會對營銷環(huán)境進行分析，尋找商機。第二章尋找營銷機會教學目標4市場細分5目標市場選擇與市場定位3消費者購買行為分析2市場調(diào)查與預測1市場營銷環(huán)境分析第2章尋找營銷機會潤妍—寶潔的中國之痛

<產(chǎn)品開發(fā)失敗案例>潤妍的簡介寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一.寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨秀，出盡風頭。20世紀90年代末，寶潔公司在中國市場正式推出了在中國的惟一一個自創(chuàng)品牌——“潤妍”.潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，視為寶潔全新的增長點，無數(shù)業(yè)內(nèi)外人士對它脫俗的形象與廣告贊不絕口……但今天，被普遍看好的潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn),退出市場。

那為什么會失敗呢？？？當寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國市場輪流叫賣時，國內(nèi)的奧妮等本土品牌找準其弱點，于1995年推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，直接威脅到寶潔的領(lǐng)導地位，同時寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標簽。為了改變被動的局面，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。自1997年開始醞釀，經(jīng)過了三年“積極的消費者調(diào)研和品牌醞釀期”，2000年，潤妍終于等到了面世的一天，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當時中國洗發(fā)水市場的一流水準。但潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。資料顯示，潤妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費用約占10%.兩年時間里，潤妍雖獲得一些消費者認知，但其最高市場占有率從未超過3%，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10.說說潤妍為什么會失敗?？？？參考觀點黑發(fā)市場的競爭者除了最早提出此概念的重慶奧妮，還有聯(lián)合利華的夏士蓮，前者是以“植物”為主打，后者則以“黑芝麻”為訴求，均給了消費者一個明晰的黑發(fā)理念。潤妍的人群，屬于社會階層當中的潮流引導者，他們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，在他們眼里，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。目標市場選擇失誤第五節(jié)目標市場選擇與市場定位企業(yè)進行細分市場的目的就是選擇目標市場細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場目標市場的概念企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場一、目標市場戰(zhàn)略無差異營銷企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃C各種目標市場策略的優(yōu)缺點目標市場策略優(yōu)點缺點無差異營銷節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；調(diào)撥人員知識鞏固二、影響目標市場選擇的因素案例解析日本江崎公司擠占泡泡糖市場日本泡泡糖市場年銷售額約為74億日元。其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨坐。其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼，公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足。第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)性的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達175億日元。

思考題：1.江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？

2.江崎公司的目標市場選擇在哪里？

3.江崎公司的目標市場策略是什么?結(jié)合本例說明這種策略的優(yōu)勢第五節(jié)目標市場選擇與市場定位市場定位還有什么印象深刻的飲料或其他產(chǎn)品？三、市場定位市場定位：指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對消費者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，求得消費者認同的過程。在目標顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。市場定位(MarketingPositioning)市場定位的原則1、差異化原則

2、個性化原則3、消費者導向原則4、動態(tài)調(diào)整原則定位的基礎(chǔ)——差異化原則差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工差異化就是競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

形象差異化

人員差異化

服務(wù)差異化

市場定位的概念與步驟案例：“金利來，男人的世界”20世紀60年代末期，創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強維持六口之家生存的手工作坊。曾憲梓立志創(chuàng)立品牌。在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標，同時，金利來開始了一系列廣告宣傳，創(chuàng)造了一個在當時僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個引入注目的奇觀——“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費對象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因為如此，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳特色定位功效定位質(zhì)量定位價格定位競爭定位使用者定位利益定位市場定位的方式特點定位：舒膚佳系列香皂/v_show/id_XMTQ4NzcxMDI0.html利益定位：佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個好媽媽”是社會公認的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個好媽媽”是產(chǎn)品價值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導者。場合定位：腦白金∕黃金搭檔腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”黃金搭檔“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”使用者定位：百事可樂百事可樂“青年一代的可樂”競爭定位：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。質(zhì)量與價格定位：戴爾∕納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。討論題：作為管理咨詢公司的成員，你正在為一家酒廠作咨詢。該廠生產(chǎn)一種名貴中草藥炮制的保健酒。你認為該廠的目標市場在哪里？如何進行市場細分和產(chǎn)品定位？第五節(jié)目標市場選擇與市場定位何時需要重新定位？重新競爭者推出相近產(chǎn)品消費者喜好發(fā)生轉(zhuǎn)移發(fā)現(xiàn)市場空白新舊產(chǎn)品沖突初期定位（克隆兩大可樂）-價格：與可樂持平

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