第9章營銷渠道控制

09營銷渠道的控制渠道控制的特點與理論基礎(chǔ)交易專有資產(chǎn)、不確定性對渠道控制影響渠道控制的治理和控制結(jié)構(gòu)營銷渠道的控制方法渠道投機行為及其控制1渠道控制的特點一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制2渠道控制的特點渠道成員之間各自獨立。相互依賴、互惠互利。渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合?？刂聘嗟厥墙⒃谄降仍瓌t上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。3渠道控制的特點在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段往往很難使用，或者即使用了效果也不好；控制者與被控制者的目標同中有異，“同”促其合作，“異”產(chǎn)生矛盾與沖突；雙方為了各自的利益而進行的影響與控制是交互的。4中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)交換理論在渠道控制上的應(yīng)用渠道控制的交易成本理論營銷渠道行為理論5渠道控制的一個理論模型6治理結(jié)構(gòu)概念：建立、維持和結(jié)束渠道組織的約定或制度安排，以及參與者對約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過程主要目的：約束和限制由于利益不一致和信息不對稱所造成的渠道合作者針對本企業(yè)的投機行為，保護本企業(yè)投入的專有資產(chǎn)不被損害7基于交易成本理論的治理結(jié)構(gòu)渠道的治理結(jié)構(gòu)有兩種性質(zhì)不同的成份基于公司內(nèi)部權(quán)力的層級治理基于市場機制的市場治理企業(yè)越是希望嚴格控制渠道，越傾向于選擇層級治理結(jié)構(gòu)企業(yè)越不愿意控制渠道，越傾向于選擇市場治理結(jié)構(gòu)渠道治理結(jié)構(gòu)由此而展現(xiàn)出許多介于層級治理結(jié)構(gòu)和市場治理結(jié)之間的形式，稱為準一體化（quasi-integration）的治理結(jié)構(gòu)8第四章第三節(jié)所講的渠道治理結(jié)構(gòu)或渠道組織形式，就是這樣組合或混合得出的分為垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和市場化的渠道交易三大類其中，由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建的垂直渠道系統(tǒng)是主要形式：公司型、契約型、管理型和關(guān)系型等同種不同的治理安排9渠道治理結(jié)構(gòu)的具體形式10渠道治理結(jié)構(gòu)就是企業(yè)把渠道參與者組織起來的形式或策略公司全資擁有的公司型垂直渠道系統(tǒng)，對應(yīng)于層級治理結(jié)構(gòu)市場化的渠道交易對應(yīng)于市場治理結(jié)構(gòu)其他類型的垂直渠道系統(tǒng)以及水平渠道系統(tǒng)則對應(yīng)于準一體化的治理結(jié)構(gòu)11公司全資擁有的公司型垂直渠道系統(tǒng)，對應(yīng)于層級治理結(jié)構(gòu)市場化的渠道交易對應(yīng)于市場治理結(jié)構(gòu)其他類型的垂直渠道系統(tǒng)以及水平渠道系統(tǒng)則對應(yīng)于準一體化的治理結(jié)構(gòu)12控制方式管理控制理論的具體應(yīng)用，所以與一般的管理控制并沒有根本上的區(qū)別設(shè)計思路：市場控制、層級控制、文化控制準確、及時、經(jīng)濟、靈活、易于理解、理性標準、戰(zhàn)略焦點、強調(diào)例外、符合標準和糾偏指導(dǎo)原則開展順序：前饋控制、現(xiàn)場控制和反饋控制控制工具：信息控制、財務(wù)控制、運做控制和行為控制渠道控制的特點是一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，重點是跨組織控制13三種機制對應(yīng)于管理控制系統(tǒng)三種不同的設(shè)計思路權(quán)威（authority）：層級控制合約（contract）：市場控制規(guī)范（norms）：文化控制在渠道控制中，三者可以有所側(cè)重，但并不相互排斥，可以組合使用14渠道控制的方式控制方式一般的管理控制（組織內(nèi)部控制）渠道控制（渠道中的跨組織控制）權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用合約激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條款規(guī)則組織文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾（示例9-1）15規(guī)范機制：信任-承諾因果鏈一個渠道成員對于另一個渠道成員的信任導(dǎo)致前者對后者的承諾為使承諾可信和有效，一方需要針對另一方在交易專有資產(chǎn)上進行投入交易專有資產(chǎn)的投入把自己置于較為不利的地位一方面使自己不得不控制自己的行為，以免合作關(guān)系受到損害另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大針對自己的專有資產(chǎn)投入這個因果鏈不斷循環(huán)下去，合作伙伴之間的互信、互依、相互承諾和合作水平會越來越高，投機行為也會越來越少規(guī)范機制的這種特性，使得現(xiàn)代企業(yè)在控制營銷渠道時，不管采用還是不采用權(quán)威和合同機制，都需要采用規(guī)范機制16控制程度渠道的控制程度指一個渠道成員對于另一個渠道成員或整個渠道其他成員的控制強度它是一個連續(xù)的變量，完全控制和完全不控制是兩個極端狀態(tài)，二者之間存在無數(shù)的中間狀態(tài)渠道的控制程度與渠道的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系渠道的治理結(jié)構(gòu)通過約定或制度安排規(guī)定了不同參與者的權(quán)力和義務(wù)，也規(guī)定了相互間的控制關(guān)系渠道的控制程度與渠道的控制方式?jīng)]有明顯的對應(yīng)關(guān)系不管使用權(quán)威、合約和規(guī)范三種機制中的哪一種，企業(yè)都可以對渠道有不同的控制程度17渠道控制的前因企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度不確定性企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望渠道伙伴因素其他因素：渠道結(jié)構(gòu)本身的特點、企業(yè)產(chǎn)品的特點、渠道任務(wù)和目標、渠道策略18渠道控制的后果渠道關(guān)系與互動渠道滿意渠道效率渠道的定性產(chǎn)出與定量產(chǎn)出19渠道控制的內(nèi)容渠道運行的過程：對行為的控制、對結(jié)果的控制營銷組合因素：對產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對價格的控制、對促銷活動的控制、對分銷過程與分銷區(qū)域的控制渠道功能：對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的控制、對物流的控制20營銷渠道中對營銷組合因素的控制控制內(nèi)容控制者制造商中間商對產(chǎn)品與服務(wù)的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程落實產(chǎn)品的質(zhì)量保證確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務(wù)能夠兌現(xiàn)監(jiān)督中間商，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實提供產(chǎn)品的安裝與維修服務(wù)提供售前、售中和售后服務(wù)嚴把進貨關(guān)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對價格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價格監(jiān)督與控制中間商對于企業(yè)折價政策的落實情況根據(jù)市場情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格落實制造商的折價政策防止制造商制訂對自己不利的價格歧視政策對促銷活動的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動監(jiān)督中間商對自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實施產(chǎn)品的售點促銷，負責(zé)產(chǎn)品在售點的銷售活動，進行售點的現(xiàn)場管理向制造商提供促銷活動的建議對分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止制造商的竄貨行為和其他投機行為，如產(chǎn)品在售點的“體外循環(huán)”21渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力一家企業(yè)承擔(dān)的渠道功能越重要、越難以被替代，那么它的渠道權(quán)力和渠道控制力就越大因此，企業(yè)可以通過承擔(dān)重要的渠道功能，減少其他渠道成員替代自己的可能性，獲取渠道控制力22渠道控制力的獲取途徑制造商批發(fā)商零售商市場份額和規(guī)模經(jīng)濟品牌忠誠度

簽訂協(xié)議，如特許經(jīng)營協(xié)議前向一體化(合并或兼并)建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭者支持與幫助數(shù)量折扣：使零售商集中采購主要品牌擴展產(chǎn)品線：使企業(yè)品牌在零售貨架上占重要地位建立渠道信息系統(tǒng)規(guī)模與客戶數(shù)量客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶忠誠度簽訂協(xié)議，如獨家代理協(xié)議前向一體化和后向一體化更多的貨源大批量訂貨和大批量訂貨折扣控制信息顧客的商店忠誠度連鎖經(jīng)營連鎖規(guī)模與商店規(guī)模連鎖企業(yè)集中采購自有品牌大批量買斷后向一體化簽訂協(xié)議，如直供協(xié)議控制信息23渠道控制程序設(shè)計渠道控制標準

糾偏對營銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價因為渠道控制是一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的每一步都同時滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對外的跨組織控制內(nèi)容24渠道中的投機行為與控制營銷渠道中的投機行為，是指在營銷渠道的交易中，一方缺乏坦誠，使用欺騙或詭計，以犧牲他人利益為代價，為己方謀私利25渠道投機行為的分類原有環(huán)境：交易條件未發(fā)生變化新環(huán)境：交易條件發(fā)生變化主動行為：投機者為了追逐自己的利益而主動去做被動行為：投機者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)26渠道投機行為的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為強制讓步：一個渠道成員有意識地利用環(huán)境的變化從另一個渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整27渠道投機行為的起因

時間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約

時間2

違反合約的行為：侵害、強制讓步、逃避和拒絕調(diào)整

三個助推器

利益差異鎖住效應(yīng)信息不對稱28渠道投機行為的控制方法根據(jù)渠道投機行為的三個助推器，三條途徑增大利益共同點降低信息的不對稱性策略性地利用鎖住機制控制方法：權(quán)威、合約和規(guī)范三種控制機制Wathne

和Heide

提出了四種具體的控制方法29四種更具體的控制方法控制方法目的前提對投機行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性，為獎罰提供依據(jù)；通過獎罰增大利益共同點有明確和適用的監(jiān)視標準；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機行為；對原有環(huán)境下的投機行為最有效；選擇效應(yīng)