AC尼爾森液態(tài)奶提報(bào)

AC尼爾森零售跟蹤調(diào)查

-液態(tài)奶-

-全國城市和城鎮(zhèn)-

-截至到2003年9月-議程各類飲料市場的發(fā)展概況全國液態(tài)奶的發(fā)展?fàn)顩r及競爭分析利樂磚純奶市場概況利樂磚純奶市場機(jī)會分析百利包/利樂枕純奶市場概況及競爭分析伊利利樂枕機(jī)會市場分析蒙牛及光明利樂枕市場表現(xiàn)分析功能純奶地區(qū)機(jī)會分析及主要市場競爭分析花色奶市場概況及競爭分析全國范圍的定義N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龍江,吉林,遼寧N2 河北,山東,山西,天津 北京市周邊地區(qū)BJ 北京市S1 湖北,湖南S2 福建,江西GD 廣東

GZ廣州 珠江三角州 廣東周邊地區(qū)E1 江蘇，浙江 上海市周邊地區(qū)E2 安徽，河南SH 上海市W1 陜西,四川(成都除外)W2 廣西,貴州,云南CD 成都西南東標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn)

各類飲料市場發(fā)展概況各飲料品類市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

人們對于健康飲品更為關(guān)注，果汁，液態(tài)奶和包裝水的增長迅速果汁即飲茶酸奶/酸味奶液態(tài)奶包裝水碳酸飲料以銷量（000升）為基礎(chǔ)市場容量增長率：（03年1-7月與02年1-7月比較）全國城鎮(zhèn)酸奶-3.2酸奶飲料-12.9各飲料品類市場滲透率及價(jià)格變動趨勢

液態(tài)奶及果汁市場滲透加深；基本上各類別飲料的平均價(jià)格均有走低的趨勢，其中果汁尤其明顯；市場滲透率（數(shù)值鋪貨率）平均價(jià)格指數(shù)全國城鎮(zhèn)注：以JJ02的平均價(jià)格作為100%各飲料品類市場規(guī)模變動的影響

同期對比02與03上半年，三個(gè)重點(diǎn)城市健康飲品的增長速度較快，而碳酸飲料及啤酒則由于今年SARS期間外出用餐機(jī)率的減少也有明顯的成長；基于上海、北京、廣州電子掃描數(shù)據(jù)YTD增長率12.815.815.33.79.261.926.02003年1-7月；銷量（千升）全國液態(tài)奶的發(fā)展?fàn)顩r液體奶全國的市場規(guī)模

銷售量和銷售額都呈現(xiàn)良好的成長趨勢；但市場平均價(jià)格下降液體奶各區(qū)域市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

液體奶的區(qū)域以北部及沿海發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹?，且增長仍很迅速；西部地區(qū)的市場規(guī)模相對較小，但增勢迅猛；福建/江西成都兩湖河南/安徽四川/陜西云貴/廣西上海北京廣東東三省華北/山東江浙市場規(guī)模（銷售量，千升）增長率（03年7-9月VS.02年7-9月）占據(jù)全國液體奶銷量的77.1%全國液體奶主要品牌區(qū)域重要性

市場規(guī)模前6位的區(qū)域在主要品牌的業(yè)務(wù)中占70%以上；其中伊利在重點(diǎn)城市比重雖有增加但仍較弱；蒙牛相對分布較均勻；而光明則主要集中在東部，區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)較大；銷量比重伊利光明蒙牛三元全國純奶及花色奶比重變化

純奶仍是市場的主流消費(fèi)；市場主要品牌純奶的比重均大于90%；銷量比重MATSEPT03全國液體奶各區(qū)域包裝比重

利樂磚仍是最大的包裝形式，尤其是在南部；利樂枕主要集中在東部及北部，而百利包則以北部為主戰(zhàn)場；純鮮奶絕大部分由上海，北京及江浙地區(qū)貢獻(xiàn)；

銷量比重MATSEPT03鐵罐塑料瓶塑料袋玻璃瓶屋型百利包利樂枕利樂磚NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD全國液體奶各包裝比重變動

利樂包仍是最大的包裝形式，但其比重逐步下降；利樂枕自去年的快速成長后，目前比重穩(wěn)定維持在22%左右；百利包的銷量比重持續(xù)增加；而屋型則在UHT奶的沖擊下，持續(xù)下滑；銷量比重全國城鎮(zhèn)液態(tài)奶各包裝形式平均價(jià)格走勢

利樂磚的價(jià)格下調(diào)及包裝比重變化引起液體奶整體平均價(jià)格下調(diào)各城市類型鮮奶與常溫奶銷量比重

隨著城市發(fā)達(dá)程度的下降，人們對于保鮮概念的認(rèn)識是逐步下滑的；但總體UHT產(chǎn)品的比重還是有較大上升，顯示新鮮概念仍是模糊不清的；<30天30-179天>=180天4重點(diǎn)城市A類城市BCD類城市全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)全國各區(qū)域品牌份額分布圖

我們的區(qū)域分布較為平衡，但產(chǎn)品線相對較窄，以利樂磚為主體；光明則主要集中在東部，但相對產(chǎn)品線較廣；蒙牛以利樂枕為主，主要分布在東部及北部，在廣東地區(qū)則以利樂磚為先鋒；其他品牌輝山三元光明利樂枕光明百利包光明屋型光明利樂磚蒙牛利樂枕蒙牛百利包蒙牛利樂磚伊利利樂枕伊利百利包伊利屋型伊利利樂磚NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD銷量比重MATSEPT03全國城鎮(zhèn)前10名品牌的銷量份額走勢

市場仍較為零散；前三位品牌在過去的一年中，排名發(fā)生了較大變化，蒙牛持續(xù)增長，光明進(jìn)一步丟失份額，而我們經(jīng)過調(diào)整后份額有所回升，目前已取代光明成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；全國城鎮(zhèn)前10名品牌的加權(quán)鋪貨率走勢

鋪貨率仍是我們的優(yōu)勢，但與蒙牛之間的距離已日益縮短全國城鎮(zhèn)前10名品牌的數(shù)值鋪貨率走勢

我們近期在數(shù)值鋪貨率上有上升，蒙牛也呈現(xiàn)同樣加強(qiáng)滲透深度的情況全國城鎮(zhèn)前10名品牌的平均價(jià)格走勢

整體液態(tài)奶及前三位品牌的平均價(jià)格均呈現(xiàn)下降趨勢伊利各區(qū)域銷量份額貢獻(xiàn)

近期地域擴(kuò)展幫助我們份額有較大成長，西部地區(qū)/北京/河南/安徽/兩湖均有所貢獻(xiàn)；東部及華北/山東地區(qū)進(jìn)一步強(qiáng)化份額基礎(chǔ)；而廣東是唯一份額有下滑的地區(qū)，值得注意；15.015.015.413.713.312.612.213.012.711.913.214.315.917.417.7伊利銷量份額蒙牛各區(qū)域銷量份額貢獻(xiàn)

蒙?？傮w份額的成長主要來源于東區(qū)，尤其是上海及江浙蒙牛銷量份額10.611.311.212.011.612.312.312.113.215.113.913.714.115.315.8光明各區(qū)域銷量份額貢獻(xiàn)

近期我們及蒙牛的成長確實(shí)對于光明的份額產(chǎn)生了影響；東區(qū)由于競爭的白熱化，已成為光明丟失份額的主要區(qū)域；光明銷量份額17.416.715.918.118.018.117.015.816.515.415.314.314.414.314.2伊利各包裝形式銷量份額貢獻(xiàn)

利樂磚近期的成長幫助伊利贏回了份額；但與一年前相比，份額增長的主要貢獻(xiàn)者是百利包及利樂枕產(chǎn)品；15.015.015.413.713.312.612.213.012.711.913.214.315.917.417.7伊利銷量份額蒙牛各包裝形式銷量份額貢獻(xiàn)

蒙牛的各產(chǎn)品線均有成長，尤其是其利樂枕產(chǎn)品蒙牛銷量份額10.611.311.212.011.612.312.312.113.215.113.913.714.115.315.8光明各包裝形式銷量份額貢獻(xiàn)

雖然光明的利樂枕產(chǎn)品有較快的成長，但其屋型及利樂磚產(chǎn)品則下滑較為明顯光明銷量份額17.416.715.918.118.018.117.015.816.515.415.314.314.414.314.2總結(jié)-I液態(tài)奶整體市場一覽：從發(fā)展趨勢來看，相對于其他飲品，人們對于健康飲品更為關(guān)注，液態(tài)奶增長顯著，但市場平均價(jià)格由于包裝比重的變化及利樂磚價(jià)格下降有所下滑從液態(tài)奶整體的區(qū)域比重來看，以北部及沿海發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹?，且增長仍很迅速；西部地區(qū)的市場規(guī)模相對較小，但增勢迅猛從各類包裝的比重來看，利樂磚仍是最大的包裝形式，但比重逐步下降；利樂枕自去年的快速成長后，目前較為穩(wěn)定，而百利包的銷量比重持續(xù)增加；屋型則在UHT奶的沖擊下，持續(xù)下滑，顯示人們對于新鮮概念較為模糊從各類包裝的分布狀態(tài)來看，利樂磚分布相對較為平均，南部比重較大，利樂枕主要集中在東部及北部，而百利包則以北部為主戰(zhàn)場；純鮮奶絕大部分由上海，北京及江浙地區(qū)貢獻(xiàn)；總結(jié)-II液態(tài)奶主要競爭品牌份額變動情況：從品牌的區(qū)域分布上看，我們分布較為平衡，但產(chǎn)品線相對較窄，以利樂磚為主體；光明則區(qū)域分布較窄，主要集中在東部，但相對產(chǎn)品線較廣；蒙牛以利樂枕為主，主要分布在東部及北部，在廣東地區(qū)則以利樂磚為先鋒從份額變動來看，市場仍較為零散，蒙牛保持持續(xù)增長，光明進(jìn)一步丟失份額，而我們經(jīng)過調(diào)整后份額有所回升，目前已取代光明成為領(lǐng)導(dǎo)品牌從主要競爭指標(biāo)看，鋪貨率仍是我們的優(yōu)勢，但與蒙牛之間的距離已日益縮短；而平均價(jià)格方面，則前三位主要品牌均出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)的現(xiàn)象從區(qū)域份額貢獻(xiàn)率來看，我們進(jìn)一步加強(qiáng)了在東部及華北地區(qū)的份額基礎(chǔ)，并在原先較弱的地區(qū)有了增長；蒙牛的增長則主要來源于東區(qū)從各包裝份額貢獻(xiàn)率來看，蒙牛及光明的利樂枕產(chǎn)品均有增長，我們的利樂磚產(chǎn)品幫助我們贏回份額，同時(shí)枕與百利包也有成長；利樂磚純奶市場概況及競爭分析注：如無特殊注明，均以利樂磚純奶市場作為100%全國利樂磚純奶市場規(guī)模走勢

整體純奶市場保持大幅增長；利樂磚純奶雖同樣擁有兩位數(shù)增長，但增長速度緩于整體純奶；百利包及利樂包純奶是絕對增長點(diǎn)；利樂磚純奶市場包裝規(guī)格變動

利樂磚純奶市場大包裝增長迅速，尤其是在東西部地區(qū)；北部保持兩位數(shù)增長，但比重相對較?。蝗珖擎?zhèn)南部城鎮(zhèn)東部城鎮(zhèn)北部城鎮(zhèn)西部城鎮(zhèn)1.214.4-0.6-10.98.047.323.184.011.7116.1注：藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)是03年三季度與02年三季度的增長率銷量比重利樂磚純奶前10位品牌份額表現(xiàn)

伊利2002年在利樂磚純奶市場的發(fā)展較為停滯，但近期顯著成長；蒙牛也在利樂磚市場表現(xiàn)出色，成長了近8%，已取代光明成為第二位；光明持續(xù)下滑；銷量比重全國城鎮(zhèn)全國利樂磚純奶市場分布圖

結(jié)合地區(qū)重要性及我們在各區(qū)域的份額水平，廣東/江浙/河南/安徽及上海純奶利樂磚的份額仍有進(jìn)一步提升的空間34.352.884.884.842.14614.914.430.56.641.322.559.715.624.7其他利樂枕百利包屋型利樂磚NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD37.538.154.633.733.423.115.557.841.434.947.248.742.7注：藍(lán)色標(biāo)注是伊利利樂磚純奶的市場份額低于全國平均水平MATSEP.03銷量比重利樂磚純奶大包裝市場主要品牌份額變動

我們的大包裝產(chǎn)品在全國的份額有所成長，主要是在東西部地區(qū)的推動下形成的；但在南部大包裝重要性最高的地區(qū)我們的份額持續(xù)滑坡，北部份額發(fā)展也較為停滯；銷量份額全國城鎮(zhèn)(100%)南部城鎮(zhèn)（35.3%)東部城鎮(zhèn)(28.8%)北部城鎮(zhèn)(22.2%)西部城鎮(zhèn)(13.6%)廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌競爭狀況

廣東市場經(jīng)過一年的競爭，蒙牛迅猛增長，已取代我們成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；光明份額穩(wěn)定性較差，但也在盤整中提升；我們的份額持續(xù)下滑；銷量份額廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌鋪貨狀況

我們的利樂磚純奶鋪貨持續(xù)下跌，而蒙牛則節(jié)節(jié)上升，目前已失去鋪貨方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，與蒙牛拉開了差距，需要進(jìn)一步解決鋪貨問題；旺仔積極鋪貨，但收效甚微；加權(quán)鋪貨率廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌鋪貨狀況

我們和蒙牛在利樂磚市場的滲透深度均有所增加，但近期蒙牛不論在數(shù)值還是加權(quán)鋪貨率方面都已趕超我們數(shù)值鋪貨率廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌價(jià)格變動

廣東利樂磚市場主要品牌均有大幅降價(jià)情況出現(xiàn)，尤其是光明（降價(jià)幅度超過30%）；與競爭對手相比，我們處于主流價(jià)位；而蒙牛近期的價(jià)格下調(diào)值得注意平均價(jià)格（人民幣/升）40.9-44廣東-伊利利樂磚純奶機(jī)會分析-單品貢獻(xiàn)

我們在廣州利樂磚純奶市場的份額要提升必須解決目前主力產(chǎn)品利樂磚1升和250毫升裝份額大幅滑坡的問題；功能性產(chǎn)品雖有成長，但不足以袮補(bǔ)丟失的市場份額銷量份額廣東-伊利利樂磚純奶機(jī)會分析-單品鋪貨

高鈣產(chǎn)品的鋪貨明顯加強(qiáng)，一定程度對于其份額的貢獻(xiàn)產(chǎn)生了積極作用，但似乎對于高鈣產(chǎn)品的支持較大影響了我們目前主力產(chǎn)品的鋪貨情況，應(yīng)權(quán)衡利弊，及時(shí)調(diào)整加權(quán)鋪貨率3.53.83.83.93.84.14.24.34.54.54.84.84.94.85.1單點(diǎn)單品數(shù)廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-1升大包裝

整體1升大包裝份額有所增長；我們的份額受到光明，蒙牛及子母的蠶食，且近期側(cè)重的高鈣產(chǎn)品反應(yīng)平平；從鋪貨上面看，蒙牛的高鈣推廣并未影響其主流1升產(chǎn)品的鋪貨物，而我們則受到了自身高鈣產(chǎn)品鋪貨的較大沖擊，值得注意；銷量份額Jul02Sep036764766359472533049NA44加權(quán)鋪貨率廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-1升大包裝

競爭對手紛紛降價(jià)，尤其光明一路走低，降價(jià)40%（單次購買價(jià)格<RMB5）；我們也作出了調(diào)整，并保持價(jià)格優(yōu)勢；但競爭對手的大幅降價(jià)的確起到了干擾市場的作用；單包價(jià)格廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-250毫升小包裝

子母和活躍的小品牌蠶食了我們的市場份額；高鈣產(chǎn)品與普通250產(chǎn)品之間可能存在互吃的現(xiàn)象；銷量份額廣東-利樂磚純奶機(jī)會分析-250毫升小包裝

個(gè)人包裝奶市場的價(jià)格相對穩(wěn)定，子母奶小包裝登場具有價(jià)格優(yōu)勢單包價(jià)格江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌競爭狀況

我們及蒙牛在江浙市場瓜分光明的份額；但總體而言，在江浙這個(gè)重要性較高的地區(qū)，我們的擴(kuò)張速度緩于蒙牛；銷量份額江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-品牌鋪貨狀況

我們及蒙牛的鋪貨均有大幅攀升，但距離光明仍有提升的空間；相對江浙地區(qū)的平均價(jià)格較為穩(wěn)定，我們有價(jià)格優(yōu)勢；加權(quán)鋪貨率平均價(jià)格（人民幣/升）江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品貢獻(xiàn)

在大包裝市場，我們相對份額優(yōu)勢明顯，且不斷攀升，相對而言光明及蒙牛的大包裝均反應(yīng)較弱；銷量份額江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品鋪貨

主要單品的鋪貨均有較大提升；與其他大包裝產(chǎn)品相比較，我們的單點(diǎn)賣力明顯較高，應(yīng)進(jìn)一步鋪貨；加權(quán)鋪貨率江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品價(jià)格

光明特濃1升裝產(chǎn)品的降價(jià)并未幫助其獲得市場份額，我們也相應(yīng)有調(diào)整，整體大包裝產(chǎn)品仍具有價(jià)格優(yōu)勢江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品貢獻(xiàn)

江浙市場的小包裝產(chǎn)品競爭較為激烈；光明的下滑最為明顯；高鈣產(chǎn)品與普通250產(chǎn)品之間也存在互吃的現(xiàn)象銷量份額江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品鋪貨

主要單品的鋪貨均有較大提升；我們?nèi)杂谐砷L的空間加權(quán)鋪貨率江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品鋪貨

江浙地區(qū)我們的市場滲透率低于整體平均水平，有待進(jìn)一步提高數(shù)值鋪貨率江浙-利樂磚純奶機(jī)會分析-主要單品價(jià)格

小包裝的價(jià)格相對穩(wěn)定，但蒙牛和光明仍有價(jià)格的下調(diào)總結(jié)利樂磚純奶有兩位數(shù)增長，但增長速度緩于整體純奶；大包裝增長迅速，尤其是在東西部地區(qū)伊利2002年在利樂磚純奶市場發(fā)展較為停滯，但近期顯著成長；蒙牛也在利樂磚市場表現(xiàn)出色，份額成長了近8%，已取代光明成為第二位；光明持續(xù)下滑我們在一些重要性較高的區(qū)域，份額水平仍有提升空間，主要是廣東及江浙地區(qū)：廣東地區(qū)：我們的份額有大幅滑坡現(xiàn)象，主要是由于主力利樂磚1升和250毫升裝受到高鈣產(chǎn)品推廣的影響，鋪貨下滑明顯，功能型產(chǎn)品雖有成長，但不足以袮補(bǔ)丟失的市場份額；江浙地區(qū)：利樂磚小包裝產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈；大包裝產(chǎn)品，光明及蒙牛的大包裝均市場反應(yīng)較弱，而我們則份額優(yōu)勢明顯，且不斷攀升，單點(diǎn)賣力也較強(qiáng)，應(yīng)加強(qiáng)鋪貨，尋求進(jìn)一步增長百利包純奶市場概況及競爭分析注：如無特殊注明，均以百利包純奶市場作為100%全國百利包純奶市場規(guī)模走勢

百利包市場發(fā)展迅速，且銷量比重不斷增加，已接近整體純奶業(yè)務(wù)的20%銷量比重全國百利包純奶市場分布圖

北部是純奶百利包的主戰(zhàn)場15.6其他利樂枕百利包屋型利樂磚NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD6.712.641.032.64.135.48.54.6MATSEP.03銷量比重百利包純奶各地區(qū)主要品牌份額表現(xiàn)

我們在百利包市場的競爭對手是輝山/三鹿等地域性品牌；西部由天友一統(tǒng)；東北部市場競爭相對較為激烈，我們有成長；維維及光明均開始涉足百利包市場；銷量比重全國城鎮(zhèn)(100%)南部城鎮(zhèn)（0.3%)東部城鎮(zhèn)(11.2%)北部城鎮(zhèn)(75.9%)西部城鎮(zhèn)(12.5%)東三?。?8.8%)-百利包純奶市場競爭分析

輝山及龍丹是東三省的主要品牌，我們的銷量份額近期由于鋪貨的上升及價(jià)格的下調(diào)有成長銷量比重平均價(jià)格加權(quán)鋪貨率華北/山東(34.3%)-百利包純奶市場競爭分析

三鹿作為地域性品牌仍占據(jù)著華北市場的主要地位；隨著我們鋪貨的提高和頗具競爭力價(jià)格的出臺，我們的份額也有顯著成長銷量比重平均價(jià)格加權(quán)鋪貨率北京（2.9%）-百利包純奶市場競爭分析

鋪貨的快速增長及價(jià)格下調(diào)20%確實(shí)對于我們的銷量起到了相當(dāng)大的推動作用銷量比重平均價(jià)格加權(quán)鋪貨率北部-百利包市場消費(fèi)者推拉力比較圖

東三省我們的鋪貨與主要競爭品牌比較有明顯優(yōu)勢，而在華北/山東及北京鋪貨尚有進(jìn)一步提升的空間；另一方面，要提升我們的份額，單點(diǎn)賣力較弱仍是急需解決的主要問題；東三省伊利輝山龍丹伊利夏進(jìn)海河光明北京華北/山東伊利三鹿維維海河X軸：單點(diǎn)賣力（MATSEP03）Y軸：加權(quán)鋪貨率（SEP03）總結(jié)百利包市場發(fā)展迅速，且銷量比重不斷增加，已接近整體純奶業(yè)務(wù)的20%，且北部是其主要戰(zhàn)場我們的主要競爭對手是輝山，三鹿等地域性品牌；2003年維維及光明也開始涉足百利包市場我們在北部各區(qū)域，由于價(jià)格調(diào)整及鋪貨的上升較大程度推動了份額的成長；但從進(jìn)一步發(fā)展角度，東三省我們的鋪貨與主要競爭品牌比較有明顯優(yōu)勢，而在華北/山東及北京鋪貨尚有進(jìn)一步提升的空間；另一方面，要提升我們的份額，單點(diǎn)賣力的提高仍是急需解決的主要問題；利樂枕純奶市場概況及競爭分析注：如無特殊注明，均以利樂枕純奶市場作為100%全國利樂枕純奶市場規(guī)模走勢

利樂枕市場同樣成長迅速，但近期有所停滯利樂枕純奶前10位品牌份額表現(xiàn)

我們及光明均在利樂枕市場加強(qiáng)了力度，取得了不錯(cuò)的份額表現(xiàn)，并在一定程度上影響了蒙牛和三元的市場表現(xiàn)銷量比重全國城鎮(zhèn)純奶利樂枕市場議題伊利純奶利樂枕市場機(jī)會分析主要競爭對手市場表現(xiàn)分析光明純奶利樂枕市場表現(xiàn)分析蒙牛純奶利樂枕市場表現(xiàn)分析機(jī)會分析-全國利樂枕純奶市場分布圖

東部及北部市場是利樂枕產(chǎn)品的主戰(zhàn)場其他利樂枕百利包屋型利樂磚NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD19.129.124.931.149.89.427.824.738.0MATSEP.03銷量比重機(jī)會分析-伊利市場份額各區(qū)域分布圖

在上海/江浙/東三省/北京一些區(qū)域重要性較高的地區(qū)，我們的份額水平相對較低，還有進(jìn)一步提升的空間福建/江西安徽/河南江浙上海東三省華北/山東北京兩湖廣東四川/陜西云貴/廣西成都Y軸：區(qū)域增長率（03三季度VS02三季度）注：圓圈大小表示伊利純奶利樂枕銷量份額；綠色圓圈代表我們在該地區(qū)無銷量；2.7%6.4%3.0%7.0%2.0%14.3%6.8%X軸：區(qū)域比重（MATSEP03）上海-利樂枕純奶主要品牌單品競爭分析

光明在其優(yōu)勢區(qū)域?qū)τ诶麡氛淼耐茝V，在其迅速鋪貨的推動下贏得了大量份額，尤其是500ML特濃，并對蒙牛產(chǎn)生了較大威脅；我們的小包裝價(jià)格略貴于競爭對手，且鋪貨速度緩慢，尚有大量提升空間；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM66.974.867.454.146.632.78363蒙牛高鈣486ML3.310.71.72.23.33.32424蒙牛243ML4.21.30.71.21.51.71.73724光明特濃500MLNA3.411.420.225.932.76562光明特濃250MLNANANA2.46.8NA1.5NA52伊利486ML0.54.91.214.22.52.6226伊利243MLNANANANA0.2NA1.9NA2李子園500MLNANA0.78.84.6NA2.6NA21帕瑪拉特微量元素500ML2.310.41.12.52.92.64240帕瑪拉特微量元素250ML0.11.71.31.30.71.71.76141銷量份額單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率江浙-利樂枕純奶主要品牌單品競爭分析

江浙市場利樂枕競爭激烈，各主要品牌均推出新單品參與競爭；蒙牛與光明的積極鋪貨進(jìn)一步穩(wěn)固了其領(lǐng)導(dǎo)地位；經(jīng)過競爭對手的調(diào)價(jià)之后，我們的價(jià)格略高，且鋪貨仍然是阻礙我們迅速成長的主要障礙；維維500ML三鹿500ML02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM蒙牛243ML蒙牛高鈣486ML蒙牛200ML14.127.419.830.129.93.431936NA00.10.66.21.91.912034.12.42.33.43.53811NANANANA1.9NA1.7NA5光明特濃500ML光明特濃250ML光明500ML光明250ML0.71.31.84.47.73.42.61823NANANA1.93.5NA1.7NA271.84.255.23.33.32.925220.10.11.51.632.31.7793.22.61410.313.12.62.42314海河486ML海河微量元素486ML46.125.924.714.48.52.2213126.73.85.22.70.92.12.21012伊利486ML伊利243ML3.73.910.47.33.63.13.22418NANANANA0.2NA2NA2NANANA1.12.3NA2.5NA12銷量份額單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率東三省-利樂枕純奶主要品牌單品競爭分析

輝山價(jià)格低廉的產(chǎn)品確實(shí)對市場形成了巨大沖擊；目前，我們大包裝單點(diǎn)賣力差，這與市場成熟度較低，消費(fèi)者青睞單次購買價(jià)格低的小包裝產(chǎn)品可能有關(guān)；我們應(yīng)盡量提升小包裝的鋪貨；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM33.921.625.628.926.8333269蒙牛243ML2.822.84.98.81.91.72733蒙牛高鈣486ML3.12.41.93.12.43.33.32419蒙牛高鈣243ML21.61.11.92.21.91.92324輝山243MLNA9.118.410.79.60.80.83135輝山微量元素243ML4.510.914.47.38.20.80.83235輝山高鈣243ML3.73.249.47.61.41.44445輝山高鈣486ML3.33.32.73.26.82.52.32444奧樂微量元素486ML7.64.754.75.61.42.11714奧樂486ML13.77.37.15.25.32.41.91714伊利486ML3.120.90.82.632.82727伊利243MLNANANANA2.2NA1NA5光明500ML1.80.70.61.31.1331919光明特濃500ML0.50.30.21.10.63.22.81719銷量份額單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率北京-利樂枕純奶主要品牌單品競爭分析

我們的大包裝產(chǎn)品在北京份額成長迅速，單點(diǎn)賣力較佳；但與蒙牛大包裝的鋪貨相比，仍有較大上升空間；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM蒙牛243ML蒙牛高鈣243ML蒙牛高鈣486ML34.627.729.225.734.42.82.879716.28.48.99.15.81.71.8765744.435.25.51.81.962526.775.47.94.73.33.66253三元500ML三元微量元素500ML三元250ML三元微量元素250ML24.830.219.721.815.12.42.563610.90.612.96.982.72.842565.65.754.54.71.41.454601.11.31.91.51.31.61.64152伊利486ML伊利243ML2.532.6712.32.82.75956NANANANA0.4NA1.8NA13光明特濃500ML光明特濃500ML0.40.20.10.41.53.42.824340.80.20.20.30.632.92331銷量份額單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率蒙牛純奶利樂枕市場表現(xiàn)分析注：如無特殊注明，均以利樂枕純奶市場作為100%地域角度分析-蒙牛市場份額區(qū)域分布圖

蒙牛的地域分布較為平均，各區(qū)域滲透廣泛Y軸：區(qū)域增長率（03三季度VS02三季度）注：圓圈大小表示蒙牛純奶利樂枕銷量份額；X軸：區(qū)域比重（MATSEP03）廣東云貴/廣西福建/江西四川/陜西兩湖成都安徽/河南江浙東三省上海華北/山東北京區(qū)域競爭分析-主要競爭品牌份額變動

蒙牛利樂枕產(chǎn)品在全國份額的下滑主要是由于其在北部地區(qū)及上海的份額下滑造成的；光明，伊利以及一些地區(qū)性品牌的成長壓制了蒙牛的份額；NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD銷量份額產(chǎn)品線角度分析-蒙牛純奶利樂枕份額構(gòu)成

蒙牛的份額主體由其普通大包裝產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而近期的份額下滑也主要來源于此包裝形式；其普通243ML產(chǎn)品似乎對于其486ML產(chǎn)品有互吃現(xiàn)象；高鈣產(chǎn)品的銷量仍較為停滯；全國城鎮(zhèn)銷量份額各包裝市場主要競品分析

小包裝主要單品的份額明顯增加；蒙牛大包裝份額受到了光明特濃及其他小品牌的蠶食；大包裝小包裝銷量份額全國城鎮(zhèn)光明純奶利樂枕市場表現(xiàn)分析注：如無特殊注明，均以利樂枕純奶市場作為100%光明全國純奶市場份額構(gòu)成

純奶市場包裝類型比重的變化是光明市場份額丟失的主要原因；但在各包裝類別中，其在利樂枕中的份額有9%的增長，且整體此包裝類別又有比重增加，總體在利樂枕市場表現(xiàn)不俗；2002三季度2003三季度光明18.616.1利樂磚42.634.910.26.823.819.4屋型14.49.07.45.151.656.5利樂枕16.925.90.53.12.712.0塑料袋8.97.20.50.75.89.1百利包10.618.50.00.40.02.1包裝重要性銷量份額（純奶市場）銷量份額（各包裝市場）2002三季度2003三季度2002三季度2003三季度全國光明利樂枕競爭因素分析

光明純奶利樂枕的增長主要來源于其特濃產(chǎn)品系列，尤其是其大包裝產(chǎn)品光明純奶利樂枕銷量份額2.7%12.0%光明純奶利樂枕高脂500毫升

0.5%6.5%光明純奶利樂枕500毫升2.2%1.2%光明純奶利樂枕250毫升

0.1%0.7%光明純奶利樂枕高脂250毫升

NA3.5%光明純奶利樂枕份額增長的主要貢獻(xiàn)來源于高脂500毫升02年三季度03年三季度光明純奶利樂枕的地區(qū)增長情況

光明利樂枕在全國的增長主要來源于東區(qū)的增長，即江浙，安徽，河南及上海，尤其是特濃產(chǎn)品作出了突出貢獻(xiàn)S1S2GDE1E2SHN1CDN2BJW1W2銷量份額03三季度與02三季度對比光明純奶利樂枕在東部的品牌競爭狀況

光明在東部各地區(qū)均有迅猛發(fā)展，對于一些本地品牌及蒙牛在河南/安徽/上海的份額造成了極大的威脅；我們的份額發(fā)展較為停滯；江浙安徽/河南上海銷量份額東部光明常溫純奶主要單品份額變動

雖然光明利樂枕純奶份額增長迅速，但對于其其他常溫純奶產(chǎn)品有互吃現(xiàn)象發(fā)生，整體份額并沒有顯著表現(xiàn)銷量份額（以常溫純奶作為100%）總結(jié)利樂枕市場成長迅速，但近期有所停滯；東部及北部市場是利樂枕產(chǎn)品的主戰(zhàn)場我們與光明均在利樂枕市場加強(qiáng)了力度，份額有所成長，從伊利進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會角度看：在上海/江浙/東三省/北京一些區(qū)域重要性較高的地區(qū)，我們的份額水平相對較低，還有進(jìn)一步提升的空間上海市場，我們小包裝價(jià)格略貴于競爭對手，且鋪貨速度緩慢，尚有大量提升空間江浙市場，各主要品牌均推出新單品參與競爭，經(jīng)過競爭對手的調(diào)價(jià)之后，我們的價(jià)格略高，且鋪貨仍然是阻礙我們迅速成長的主要障礙東三省市場，輝山價(jià)格低廉的產(chǎn)品確實(shí)對市場形成了巨大沖擊；目前，我們大包裝單點(diǎn)賣力差，這與市場成熟度較低，消費(fèi)者青睞單次購買價(jià)格低的小包裝產(chǎn)品可能有關(guān)；我們應(yīng)盡量提升小包裝的鋪貨；北京市場，我們大包裝產(chǎn)品在北京份額成長迅速，單點(diǎn)賣力較佳；但與蒙牛大包裝的鋪貨相比，仍有較大上升空間；總結(jié)蒙牛利樂枕產(chǎn)品在全國份額的下滑主要原因：從地域角度看，主要由于其在北部地區(qū)及上海的份額下滑造成的，光明/伊利以及一些地區(qū)性品牌的成長壓制了蒙牛的份額從產(chǎn)品角度看，大包裝產(chǎn)品是其下滑的主要原因，一方面其普通243ML產(chǎn)品似乎對于其486ML產(chǎn)品有互吃現(xiàn)象，另一方面也受到了光明特濃及其他小品牌的蠶食；高鈣產(chǎn)品的銷量較為停滯光明純奶利樂枕表現(xiàn)不俗：增長主要來源于其特濃產(chǎn)品系列，尤其是其大包裝產(chǎn)品東區(qū)仍是光明的主要增長區(qū)域，即江浙，安徽，河南及上海雖然光明利樂枕純奶份額增長迅速，但對于其其他常溫純奶產(chǎn)品有互吃現(xiàn)象發(fā)生，整體份額并沒有顯著表現(xiàn)功能奶市場概況及競爭分析功能奶市場規(guī)模發(fā)展趨勢

功能奶的成長速度高于總體液體奶的成長液體奶各種功能性產(chǎn)品的銷量份額走勢

特濃及高鈣產(chǎn)品仍是市場的主要增長力量；加微量元素的產(chǎn)品比重有所下滑；其他功能產(chǎn)品的份額還相對較小；全國城鎮(zhèn)銷量比重高鈣/特濃產(chǎn)品各地區(qū)銷量比重變化

高鈣產(chǎn)品在廣東，東三省，江浙及北京的接受程度較高，尤其是廣東比重不斷增加；特濃產(chǎn)品主要分布在東部市場，其中上海占了全國1/4的比重；高鈣液體奶特濃液體奶高鈣市場主要品牌市場份額的走勢

我們和蒙牛在高鈣市場的領(lǐng)導(dǎo)地位已較為明確，且過去一年中利樂磚高鈣產(chǎn)品的增長較為顯著；蒙牛的利樂枕高鈣產(chǎn)品奠定其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；光明逐步萎縮；占高鈣市場的銷量份額高鈣市場主要品牌加權(quán)鋪貨率的走勢

我們?nèi)杂袖佖泝?yōu)勢，但與蒙牛利樂磚產(chǎn)品的鋪貨差距已日益縮小；且與自身的總體鋪貨比較尚有提升空間；高鈣產(chǎn)品主要品牌的地區(qū)分布圖

整體東南北市場仍是高鈣產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場，從發(fā)展機(jī)會角度看，東部市場目前主要品牌均分天下，還未形成絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，而我們實(shí)力也不弱，有機(jī)會進(jìn)一步拓展；33.819.818.115.95317.727.226.9648.530.33.92822.628.228.621.93482.463.924.79.91.829.714.22.876.34.110.76.346.24.128.84910.511.669.94.7其他雀巢輝山光明伊利蒙牛NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CDMATSEP03銷量份額東部-江浙-高鈣主要品牌競爭分析

我們的鋪貨并不弱與競爭對手，但單點(diǎn)賣力仍需提高銷量比重單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率2.532.57.88.32.52.52.57.57.3東部-河南/安徽-高鈣主要品牌競爭分析

蒙牛的高鈣產(chǎn)品之間有互吃現(xiàn)象出現(xiàn)；我們大包裝產(chǎn)品由于價(jià)格下調(diào)份額有成長，但鋪貨有持續(xù)下滑的現(xiàn)象，應(yīng)引起注意，而小包裝產(chǎn)品雖然鋪貨有提升，但反應(yīng)停滯；銷量比重單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率8.22.67(7.6)6.5(7)2.52.52.41.83.22.5東部-上海-高鈣主要品牌競爭分析

光明各類型高鈣產(chǎn)品有互吃現(xiàn)象；蒙牛近期鋪貨的提升幫助其贏得市場份額；我們在上海的單點(diǎn)賣力仍是急需解決的首要問題，另一方面與競爭對手相比我們的鋪貨也有提升空間；銷量比重加權(quán)鋪貨率7.57.52.12.63.37.52.52.6單包價(jià)格總結(jié)功能奶的成長速度高于總體液體奶的成長；特濃及高鈣產(chǎn)品仍是市場的主要增長力量，加微量元素的產(chǎn)品比重有所下滑，其他功能產(chǎn)品的份額還相對較小高鈣產(chǎn)品在廣東，東三省，江浙及北京的接受程度較高，尤其是廣東比重不斷增加：我們和蒙牛在高鈣市場的領(lǐng)導(dǎo)地位已較為明確，且過去一年中利樂磚高鈣產(chǎn)品的增長較為顯著；蒙牛的利樂枕高鈣產(chǎn)品奠定其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；光明逐步萎縮；我們?nèi)杂袖佖泝?yōu)勢，但與蒙牛利樂磚產(chǎn)品的鋪貨差距已日益縮??；且與自身的總體鋪貨比較尚有提升空間；從發(fā)展機(jī)會角度看，東部市場目前主要品牌均分天下，還未形成絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，而我們實(shí)力也不弱，有機(jī)會進(jìn)一步拓展；單點(diǎn)賣力較弱是我們在東部市場發(fā)展急需解決的主要問題；牛奶飲料市場概況及競爭分析牛奶飲料全國的市場規(guī)模

牛奶飲料呈現(xiàn)輕微的季節(jié)性；但年與年之間仍然呈現(xiàn)較大的增長；牛奶飲料全國包裝形式的變化

百利包及利樂枕的比例上升；塑料瓶下滑；利樂磚則較為穩(wěn)定；銷售量比重牛奶飲料全國包裝形式的平均價(jià)格走勢

各包裝的價(jià)格仍較為穩(wěn)定；百利包和塑料瓶同屬低價(jià)產(chǎn)品平均每升單價(jià)牛奶飲料全國風(fēng)味的走勢

甜奶仍占主體，但比重下滑；其它的小口味有所上升；銷售量比重全國城鎮(zhèn)前10名牛奶飲料品牌銷量份額走勢

牛奶飲料市場較為零散；我們，輝山及蒙牛均有增長；花色奶銷售量比重牛奶飲料市場議題巧克力奶市場機(jī)會分析草莓奶及甜奶市場概況及競爭分析巧克力奶市場機(jī)會分析-品牌競爭狀況

伊利/輝山/完達(dá)山在巧克力奶市場成長迅速，而雀巢和光明兩個(gè)在巧克力奶市場的老牌領(lǐng)導(dǎo)者份額增長較為停滯銷量份額（以巧克力奶作為100%）全國城鎮(zhèn)巧克力奶市場機(jī)會分析-平均價(jià)格走勢

經(jīng)過2002年底的價(jià)格調(diào)整，我們已擁有頗具競爭力的價(jià)格平均價(jià)格（人民幣/升）全國城鎮(zhèn)巧克力奶市場機(jī)會分析-地域分布情況

在有些較大的地區(qū)，我們巧克力奶的份額還處于較低的水平，有進(jìn)一步提升的空間；NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD3.9145.52.91027.917.218.85.31.71.8伊利銷量份額（以巧克力奶作為100%）區(qū)域重要性巧克力奶市場機(jī)會分析-上海競爭單品

我們的鋪貨雖與競爭對手有差距，但單點(diǎn)賣力仍然是主要問題雀巢利樂磚250光明屋型200光明屋型250光明利樂磚250伊利利樂磚250光明利樂磚190銷量份額單包價(jià)格加權(quán)鋪貨率Sep02Jun03Jul03Aug03Sep03Sep02Jun03Jul03Aug03Sep03Sep02Jun03Jul032449.744.24338.72.1222277748221.411.512.814.813.1222227662555.74.23.93.93.11.92221.94534391.12.43.22.11.42.32.32.32.32.31714162.91.622.21.21.92.12.12.12.13835411NA0.40.40.31.8NA2.12.12.149NA2Aug03Sep038280565839401316414022巧克力奶市場機(jī)會分析-華北/山東競爭單品

鋪貨不論是與我們在全國的平均水平相比，還是與競爭對手相比，水平均較低雀巢利樂磚2503.83.23.54.24.12.12.12.12219131517完達(dá)山百利包243NA5.83.45.43.8NA1.21.31.21.2NA988伊利百利包2430.40.11.34.23.51.41.31.21.31.2