《消費(fèi)心理與溝通技巧》課件章節(jié)3

消費(fèi)者個(gè)性心理傾向與溝通PART3任務(wù)三與不同態(tài)度的消費(fèi)者溝通任務(wù)一與不同需要的消費(fèi)者溝通項(xiàng)目二消費(fèi)者心理過(guò)程與溝通4.拒絕購(gòu)買態(tài)度的分析及轉(zhuǎn)化方法3.了解消費(fèi)者需要的方法1.消費(fèi)者態(tài)度的含義及內(nèi)容2.消費(fèi)者態(tài)度的形成3.消費(fèi)者態(tài)度的改變1.消費(fèi)者需要的定義及特點(diǎn)2.消費(fèi)者需要的內(nèi)容任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義及特點(diǎn)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的技巧(4)返券不找零。例如,某消費(fèi)者有100元的返券,當(dāng)他面對(duì)一件110元的商品和一件90元的商品時(shí),通常會(huì)選擇90元的商品。因?yàn)檫@100元的返券,好像是“白給的”,即使損失10元也無(wú)所謂。商家利用消費(fèi)者的這種心理,將90元商品的利潤(rùn)設(shè)得較高,還不找零,自然成了大贏家。(5)先漲后降。商家先把商品價(jià)格提高,再開(kāi)始打折或返券活動(dòng),消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格真假難辨。(6)打折商品概不退換。思考:1.打折或返券的營(yíng)銷策略是利用了消費(fèi)者的何種心理?2.消費(fèi)者應(yīng)怎樣面對(duì)打折或返券等促銷活動(dòng)?3.在購(gòu)買過(guò)程中,為什么有的人愛(ài)買便宜的商品,而有的人愛(ài)買貴重的商品?為什么有的消費(fèi)者暫時(shí)不需要某商品卻要購(gòu)買?每逢節(jié)假日,商家經(jīng)常會(huì)采取購(gòu)物打折或返還購(gòu)物券的營(yíng)銷策略,其中到底暗藏著什么玄機(jī)?知情人對(duì)此進(jìn)行了解讀和剖析。(1)返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用消費(fèi)滿一定數(shù)額即可獲得返券的優(yōu)惠,經(jīng)常是限制了單品再限單價(jià),在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。(2)購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。例如,買400元送418元,這使得原本已花了390元的消費(fèi)者有可能為了獲得更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。(3)返券所要購(gòu)買的商品限制很多。例如,限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格等。案例[]商家打折或返券活動(dòng)的玄機(jī)任務(wù)一與不同需要的消費(fèi)者溝通第一節(jié)消費(fèi)者需要的定義及特點(diǎn)(一)消費(fèi)者需要的定義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為最普遍的內(nèi)在原因,是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。消費(fèi)者需要離真正的行為階段還有一定的距離,因此需要仍然是消費(fèi)者內(nèi)心的心理活動(dòng)。3.可變性和可誘導(dǎo)性可變性:消費(fèi)者需要隨著觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激而不斷變化。可誘導(dǎo)性:人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境,可誘使和引導(dǎo)消費(fèi)者需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。4.伸縮性和周期性伸縮性:又稱需求彈性,是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要會(huì)因某些因素,如支付能力、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響而發(fā)生變化。周期性:消費(fèi)者需要在獲得滿足后,在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生,但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn),并顯示出明顯的周期性。1.差異性和多樣性

差異性:不同的消費(fèi)者具有不同的需求。多樣性:消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。2.發(fā)展性和層次性發(fā)展性:需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。消費(fèi)者需要也是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過(guò)程。層次性:消費(fèi)者需要是有層次的。例如:溫飽屬于比較低層次的需要,而受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我屬于較高層次的需要。(二)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)從中國(guó)“三大件”的歷史變遷看人們消費(fèi)需要的發(fā)展性20世紀(jì)70年代,中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0世紀(jì)80年代,新的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了20世紀(jì)90年代,中國(guó)人日益注重提高生活質(zhì)量,此時(shí)的“三大件”是什么呢?有人概括為空調(diào)、電腦、電話,也有人說(shuō)是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通信設(shè)備。短短30年間,中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程,正在全力追求更有質(zhì)量和品位的生活。

第二節(jié)

消費(fèi)者需要的內(nèi)容一次有效的溝通,具體需要以下六個(gè)步驟。(二)對(duì)商品安全性能的需要(四)對(duì)享受良好服務(wù)的需要(五)對(duì)商品便利功能的需要(三)對(duì)商品審美功能的需要消費(fèi)者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈,安全可靠,不能危害身體健康。消費(fèi)者對(duì)工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾等提出了新的要求。可使消費(fèi)者獲得尊重、情感交流、個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等方面的心理滿足。這一需要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用商品過(guò)程中便利程度的要求。(一)對(duì)商品基本功能的需要商品基本功能即商品的有用性,如小汽車能高速行駛、冰箱能制冷。(六)對(duì)商品社會(huì)象征性的需要使消費(fèi)者能顯示出某些社會(huì)特性,如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等?？蛻粜枨蟮囊话闾卣魍其N人員不僅要從微觀上掌握客戶的狀況,還需要從宏觀層面上去研究客戶市場(chǎng)需求的一般特征。(1)客戶需求受時(shí)代、環(huán)境的影響,往往具有一定的時(shí)代特征。隨著時(shí)代的變遷,人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也在不斷更新和進(jìn)步。例如,人們?cè)絹?lái)越重視身體健康。(2)客戶需求呈現(xiàn)出周期性的規(guī)律。有些需求在獲得滿足后,盡管短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再產(chǎn)生,但隨著時(shí)間的推移,還會(huì)重新出現(xiàn),甚至?xí)芏鴱?fù)始。例如,我們穿的皮鞋,其實(shí)也只有方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟等一些款式。(3)人們的需求意志并不堅(jiān)定,通過(guò)抑制和引導(dǎo),可以使其由一種需求向另一種需求轉(zhuǎn)移,或者由潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。尤其是現(xiàn)今媒體高度發(fā)展,人們借助其權(quán)威性創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的消費(fèi)時(shí)尚和潮流。例如,一部電影能使某種產(chǎn)品家喻戶曉、風(fēng)靡世界;只有從總體上把握客戶市場(chǎng)需求的特點(diǎn),才能更好地開(kāi)展推銷工作。第三節(jié)

了解消費(fèi)者需要的方法消費(fèi)者需要是千差萬(wàn)別的,不了解消費(fèi)者的需要,就無(wú)法提供有效的服務(wù),更不可能贏得客戶忠誠(chéng)。在實(shí)踐中,消費(fèi)者需要表現(xiàn)為客戶的需求,通常我們可以通過(guò)以下方法來(lái)了解。(一)利用提問(wèn)來(lái)了解客戶的需求。(1)提問(wèn)式問(wèn)題。(2)封閉式問(wèn)題。(3)了解對(duì)方身份的問(wèn)題。(4)描述性問(wèn)題。(5)澄清性問(wèn)題。(6)有針對(duì)性的問(wèn)題。(7)詢問(wèn)其他要求的問(wèn)題。(二)通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解客戶的需求。傾聽(tīng)是確保有效溝通的重要手段。如果營(yíng)銷人員滔滔不絕地推銷產(chǎn)品而完全不在意客戶的反應(yīng),那么他就很可能會(huì)失去發(fā)現(xiàn)客戶需求的機(jī)會(huì)。(三)通過(guò)觀察來(lái)了解客戶的需求。營(yíng)銷人員要眼觀六路、耳聽(tīng)八方,要善于觀察,如觀察客戶的隨身物品、言談舉止、穿著打扮、神態(tài)表情、肢體語(yǔ)言等,通過(guò)觀察了解客戶的需求。一切仿佛和前一天的情景一樣,但第三位店主一邊稱酸李子,一邊搭訕道:“一般人都喜歡甜的李子,可您為什么要買酸的呢?”老太太回答說(shuō):“兒媳婦懷上孫子啦,特別喜歡吃酸的?！薄肮材先思伊?您兒媳婦有這樣的好婆婆真是有福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵,經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等含有豐富維生素的水果,對(duì)寶寶會(huì)更好!”這樣,老太太不僅買了李子,還買了一斤進(jìn)口獼猴桃,而且之后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買各種水果。問(wèn)題:1.老太太購(gòu)買水果的需求是什么?2.這三家水果店店主是如何了解老太太的購(gòu)買需求并進(jìn)行營(yíng)銷溝通的?3.這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示?一條街上有三家水果店。一天,有位老太太要買李子,她到了第一家水果店,問(wèn):“有李子賣嗎?”店主馬上迎上前說(shuō):“我這里的李子又大又甜,剛進(jìn)的貨,新鮮得很呢!”沒(méi)想到老太太一聽(tīng),竟扭頭就走了。店主很納悶:我哪里得罪老太太了?老太太來(lái)到第二家水果店。店主迎上前說(shuō):“老太太,買李子啊?我這里的李子有酸的也有甜的,您想買哪一種?”“酸的?！庇谑?老太太買了一斤酸李子回去了。第二天,老太太又來(lái)買李子,第三家水果店的店主看見(jiàn)了,主動(dòng)迎了上去:“老太太,要買酸李子嗎?我這里有又酸又大的,您要多少?”“我想要一斤?！崩咸f(shuō)。拓展練習(xí)[]會(huì)問(wèn)話的小商販

“自動(dòng)降價(jià)”商店著名的法林百貨公司位于美國(guó)波士頓華盛頓大街上,它的地下商場(chǎng)是一家獨(dú)特的、專賣日用品的“自動(dòng)降價(jià)”商店。這里每天顧客如云,客流量達(dá)3萬(wàn)人,年?duì)I業(yè)額約30億美元。若以店面面積計(jì)算,其每平方米的年?duì)I業(yè)額高達(dá)11800美元。取得這樣的效益,主要原因是該店的商品都隨著時(shí)間的推移而自動(dòng)降價(jià),直至一個(gè)月后降至零而贈(zèng)與慈善機(jī)構(gòu)。一雙女鞋的價(jià)格標(biāo)簽展現(xiàn)了其自動(dòng)降價(jià)的規(guī)律:12月14日:5美元;12月27日:3.75美元(降價(jià)25%);1月3日:2.5美元(降價(jià)50%);1月9日:1.25美元(降價(jià)75%);1月15日:送慈善機(jī)構(gòu)。該店薄利多銷的政策迎合了顧客的求惠心理,因此吸引了大批顧客,幾乎所有到過(guò)波士頓的游客都光顧過(guò)這家商店。巨大的營(yíng)業(yè)額,使該店利潤(rùn)依然可觀。特別是不少顧客看到這種熱銷場(chǎng)面,很怕失去機(jī)會(huì),所以該店的商品80%以上在降價(jià)前就已經(jīng)被搶購(gòu)一空。思考：1.該商店在定價(jià)時(shí)考慮的是顧客的哪種動(dòng)機(jī)?2.銷售人員在與顧客溝通時(shí),如何利用顧客的這種動(dòng)機(jī)?案例[]任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通第一節(jié)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義及特點(diǎn)(一)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力,反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求,其實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)力。(二)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1.迫切性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。2.內(nèi)隱性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。3.可變性。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中,往往只有一種需求占主導(dǎo)地位(即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求),同時(shí)還有許多輔助需求。當(dāng)外部條件刺激時(shí),占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)性動(dòng)機(jī),輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。4.模糊性。有關(guān)研究表明,引起消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有幾百種,其中最普遍的是多種動(dòng)機(jī)的組合作用。這主要是由人的動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、多層次性和多變性等造成的。5.矛盾性。當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上的消費(fèi)需求且這兩種需求互相抵觸、不可兼得時(shí),內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。人們通常采用“兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕”的原則來(lái)解決矛盾。任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(6)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是因仰慕某產(chǎn)品品牌或某企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(7)追求安全與健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如,女性在購(gòu)買化妝品時(shí),會(huì)選擇不含有毒物質(zhì)的化妝品。(8)追求榮耀性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(9)追求恒常的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是一種以表示信任而購(gòu)買商品為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(10)追求興趣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是為滿足特殊愛(ài)好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī),如集郵、攝影、花鳥(niǎo)魚蟲、古玩字畫等。(1)追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(2)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(3)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。(4)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是以追求商品價(jià)格低廉,希望以較少支出獲得較多利益為特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(5)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。受這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng),人們把購(gòu)物目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度的各種商品和勞務(wù),如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、方便食品等。第二節(jié)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通

消費(fèi)者透視由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要,因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。(1)冒險(xiǎn)購(gòu)物:為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物(求新獵奇)。(2)社交購(gòu)物:為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)(人際關(guān)系)(3)犒勞購(gòu)物:為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞(緩解緊張)。(4)觀念購(gòu)物:為了跟上潮流和時(shí)尚(歸類)。(5)角色購(gòu)物:消費(fèi)者從為他人買東西的過(guò)程中獲得愉快(身份認(rèn)同)。(6)價(jià)值購(gòu)物:涉及折扣(果斷)。(二)特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了意向,但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)一時(shí)還不能做出準(zhǔn)確判斷時(shí),銷售人員可以采用特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)方式,在消費(fèi)者重視的屬性之外,再補(bǔ)充說(shuō)明其他的一些性能特點(diǎn),還可以通過(guò)品牌之間的比較,幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。比如消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱時(shí),重視外觀的好看與否、容量的大小、噪聲的高低,但在對(duì)這些因素進(jìn)行了比較之后還不能做決定時(shí),銷售人員可以提示消費(fèi)者××牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越,還可以左右開(kāi)門,方便在不同地點(diǎn)使用等來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),刺激消費(fèi)者購(gòu)買。如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo),進(jìn)而影響其購(gòu)買行為呢?一般而言,要圍繞著影響消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo),也要根據(jù)影響購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo)。(一)品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是對(duì)具體選擇哪個(gè)品牌還心里沒(méi)底,在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)為這個(gè)品牌的情況問(wèn)一問(wèn),那個(gè)品牌的說(shuō)明書也拿來(lái)看一看,可還是下不了決心。此時(shí),銷售人員可以運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式,突出介紹一個(gè)品牌,詳細(xì)地說(shuō)明它的好處,以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知、感受,這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。如果這個(gè)品牌介紹一下,那個(gè)品牌也介紹一下,消費(fèi)者最后還是不知道選哪一個(gè)好。第三節(jié)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的技巧任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(四)觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象較差,往往是由于這個(gè)品牌的商品在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出,不具有優(yōu)勢(shì)。此時(shí),銷售人員可以采用觀念(信念)轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式,改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合,改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性重要性的看法,這也是心理再定位的方法。比如購(gòu)買電冰箱時(shí),消費(fèi)者把質(zhì)量放在第一位、價(jià)格放在第二位、容量放在第三位,而某電冰箱的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難以下定決心。此時(shí),銷售人員告訴消費(fèi)者,價(jià)格不是主要的,容量比價(jià)格更重要,因?yàn)槿暨x擇的容量過(guò)小,要想改變電冰箱的容量就只能換一個(gè),需要更多的錢。這樣就會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)某電冰箱價(jià)格高不好的看法,認(rèn)為容量大比較適合需要,進(jìn)而對(duì)價(jià)格也就不那么敏感了。(三)利益追加誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給其的利益認(rèn)知是感性的、有限的,這就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有局限性。此時(shí),銷售人員應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一品種產(chǎn)品的認(rèn)知,提高感知價(jià)值。以冰箱為例,某消費(fèi)者已對(duì)華凌三門電冰箱表現(xiàn)出濃厚的興趣,對(duì)于品牌、容量都比較滿意,但是對(duì)于中間那個(gè)門的作用認(rèn)識(shí)還不足。這時(shí),廠家推銷員過(guò)來(lái)介紹道:“中間那個(gè)門里面有個(gè)溫度控制開(kāi)關(guān)可以把溫度調(diào)高,擴(kuò)充冷藏室的容積(空間)。。。它還有一個(gè)更重要的作用,;中間那個(gè)門里儲(chǔ)存熟食,兩三天內(nèi)食用絕對(duì)不會(huì)改變味道,又不用拿出來(lái)解凍,可以作為熟食保鮮冷藏的專用柜。”這個(gè)消費(fèi)者一聽(tīng),馬上就下定了購(gòu)買的決心。第三節(jié)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的技巧任務(wù)二與不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(五)證據(jù)提供誘導(dǎo)有時(shí),消費(fèi)者對(duì)于選擇什么樣的商品、選擇什么品牌都已確定,但是還沒(méi)有把握,怕有風(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決。此時(shí),銷售人員可以運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式,告訴消費(fèi)者什么人買了、有多少人買了這種商品,促使消費(fèi)者從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化,消除消費(fèi)者的顧慮,也可以促成購(gòu)買行為的發(fā)生。有效的誘導(dǎo),除了方式方法之外,還要掌握好時(shí)機(jī)。一個(gè)人說(shuō)話的內(nèi)容不論如何精彩,如果時(shí)機(jī)掌握不好,也無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果。因?yàn)槁?tīng)者的內(nèi)心往往隨著時(shí)間的變化而變化。要對(duì)方聽(tīng)你的話或接受你的觀點(diǎn)、建議,都要把握住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這就好比一個(gè)棒球擊球手,雖然有良好的技術(shù)、強(qiáng)健的體魄,但是如果沒(méi)有把握住擊球的“決定性瞬間”,遲了或早了,都很難打出好球。銷售人員要想使誘導(dǎo)取得成功,還要注意克服一些不利因素的影響。比如消費(fèi)者對(duì)銷售人員的不信任,會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不信任;銷售現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境也會(huì)影響誘導(dǎo)的效果。不過(guò),李穎還發(fā)現(xiàn),她一直在仔細(xì)看這套產(chǎn)品的說(shuō)明書和價(jià)格標(biāo)簽。李穎認(rèn)為,可能是價(jià)格方面的原因,努力爭(zhēng)取一下,應(yīng)該可以成交。于是,李穎說(shuō):“這套護(hù)膚品是公司為了促銷,特意推出的優(yōu)惠套裝。這幾件產(chǎn)品單賣,價(jià)格都在100元以上,所以套裝價(jià)格是非常實(shí)惠的。而且它的保濕效果也非常好。另外,它特別適合您這一類型的中性皮膚。我發(fā)現(xiàn)您的皮膚非常好,平時(shí)肯定非常注重皮膚保養(yǎng),遇到一套價(jià)格實(shí)惠、效果又好的產(chǎn)品,您還用猶豫嗎?”經(jīng)過(guò)李穎的一番勸說(shuō),那位婦女很高興地買走了一套。李穎是一家化妝品公司的銷售員。一次,店里來(lái)了一位三十多歲的婦女,說(shuō)需要一種保濕效果比較好的護(hù)膚品。于是,李穎給她推薦了最新上市的一種套裝,價(jià)格398元,包括潔面乳、營(yíng)養(yǎng)水、潤(rùn)膚霜和補(bǔ)水面膜。李穎詳細(xì)地為她介紹了這套護(hù)膚品的主要功用,并詢問(wèn)她的意見(jiàn)。婦女笑著說(shuō):“還可以吧!”其實(shí),李穎已經(jīng)注意到在交談的過(guò)程中,這位婦女很多次用到“還可以吧”。所以李穎斷定,她是一個(gè)比較隨和的人,但自信心不強(qiáng),需要?jiǎng)e人來(lái)肯定;而且她不會(huì)過(guò)多暴露自己的想法,即使她內(nèi)心對(duì)這種產(chǎn)品不太滿意,也不會(huì)掛在嘴邊。問(wèn)題:1.案例中的婦女在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)具有哪些動(dòng)機(jī)?拓展練習(xí)[]細(xì)心的銷售員2.銷售員是如何根據(jù)這位婦女的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷溝通的?

時(shí)裝導(dǎo)購(gòu)員的巧妙應(yīng)對(duì)一位顧客在一家高級(jí)時(shí)裝店挑選衣服,在導(dǎo)購(gòu)員的熱情服務(wù)下,她相中了一款時(shí)裝。顧客:“這是不是假冒偽劣商品呢?”導(dǎo)購(gòu)員:“我們商店講求信譽(yù),從不賣假貨。也許您能為我們提供證據(jù),歡迎您和我們導(dǎo)購(gòu)員一起打假?！鳖櫩?“這款時(shí)裝洗后一定會(huì)褪色?！睂?dǎo)購(gòu)員:“我以商店的名譽(yù)擔(dān)保,這款時(shí)裝是不會(huì)褪色的。如果出現(xiàn)問(wèn)題,我們將負(fù)責(zé)到底?！鳖櫩?“這款時(shí)裝紐扣的顏色搭配得不是很合適?！睂?dǎo)購(gòu)員:“您喜歡什么顏色的紐扣,我們可以為您替換?！鳖櫩?“我更喜歡藍(lán)色。”導(dǎo)購(gòu)員:“您是我們見(jiàn)到的最有品位的顧客之一,我們公司的首席設(shè)計(jì)師也和您有一樣的看法?！彼伎迹哼@是一位怎樣的顧客?為什么該導(dǎo)購(gòu)員接待成功了?案例[]任務(wù)三與不同態(tài)度的消費(fèi)者溝通2.情感成分情感成分是指消費(fèi)者對(duì)某一事物肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此引發(fā)的情緒或情感,即對(duì)某一事物的喜愛(ài)或厭惡的個(gè)體體驗(yàn)程度,如尊敬與輕蔑、喜歡與厭惡、同情與排斥等。情感成分是態(tài)度形成的動(dòng)力機(jī)制,是態(tài)度的核心。3.行為成分行為成分是指消費(fèi)者對(duì)外界的人或物所預(yù)備采取的反應(yīng)或行動(dòng)傾向。它是行為的直接準(zhǔn)備狀態(tài),指導(dǎo)人對(duì)態(tài)度對(duì)象做出反應(yīng);既是態(tài)度的表征形式,又是態(tài)度實(shí)際內(nèi)容的反應(yīng)。以上三種心理成分不一定相互協(xié)調(diào)一致。認(rèn)知是基礎(chǔ),情感是核心,行為是指向。三種心理成分一致性越強(qiáng),態(tài)度越穩(wěn)定、越不易改變。(一)消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定對(duì)象以一定方式做出反應(yīng)時(shí)所持的評(píng)價(jià)性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者態(tài)度越積極,其使用產(chǎn)品或服務(wù)的可能性越大。(二)消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度包括三種心理成分,即認(rèn)知成分、情感成分、行為成分。1.認(rèn)知成分認(rèn)知成分是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象(所消費(fèi)的商品或服務(wù))的了解與評(píng)價(jià),包括對(duì)外界對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解、贊成或反對(duì)、接受或拒絕。它是構(gòu)成態(tài)度的基礎(chǔ)。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的含義及內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征1.態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性也稱為社會(huì)制約性,即消費(fèi)者的態(tài)度不是與生俱來(lái)的,而是在后天環(huán)境中形成的。態(tài)度的形成是主體在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中,通過(guò)與社會(huì)的相互作用,受社會(huì)的影響而逐漸形成的。2.態(tài)度的對(duì)象性態(tài)度的對(duì)象性也叫針對(duì)性,即態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象或狀況而產(chǎn)生的,因此具有主體與客體的相對(duì)關(guān)系。離開(kāi)了具體的對(duì)象,態(tài)度本身也就不存在了。3.態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的穩(wěn)定性也叫持續(xù)性。態(tài)度由于是主體在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中逐漸形成的,所以一旦形成,就會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,具有穩(wěn)定性的特征。4.態(tài)度的協(xié)調(diào)性態(tài)度是由認(rèn)知、情感等心理成分所組成的。對(duì)于一個(gè)正常人來(lái)說(shuō),各種心理成分往往是協(xié)調(diào)一致的。但有時(shí)也會(huì)發(fā)生不一致的情況,這時(shí)情感因素就會(huì)起主導(dǎo)作用。因此,我們?cè)诟淖兿M(fèi)者態(tài)度和平衡自己的態(tài)度時(shí),一定要注意情感因素。5.態(tài)度的內(nèi)隱性態(tài)度是一種心理傾向,是行為的一種準(zhǔn)備,因此不能直接觀察它。但我們可以從消費(fèi)者的言論、表情和行為中去間接進(jìn)行分析,并測(cè)定其態(tài)度。人有模仿和認(rèn)同他人的傾向,尤其是傾向于認(rèn)同他所崇拜、敬愛(ài)的對(duì)象。以模仿習(xí)得態(tài)度,這是態(tài)度形成的開(kāi)端。在營(yíng)銷活動(dòng)中,生產(chǎn)商、營(yíng)銷商要選擇受人尊敬的、喜愛(ài)的人物作為產(chǎn)品代言人,以利于消費(fèi)者模仿學(xué)習(xí),形成認(rèn)可、接受該產(chǎn)品的態(tài)度。服從又稱為順從,是指一個(gè)人按照社會(huì)要求、群體規(guī)范或別人的意志而做出的行為。其特征表現(xiàn)為行為、觀點(diǎn)受外界的影響而被迫發(fā)生。服從有兩種類型:一種是外在強(qiáng)制下被迫服從;另一種是受權(quán)威的壓力而產(chǎn)生的服從行為。(一)態(tài)度形成的一般規(guī)律態(tài)度是個(gè)體在社會(huì)生活中,經(jīng)過(guò)社會(huì)化而逐漸形成的。態(tài)度的形成過(guò)程和個(gè)體的社會(huì)化過(guò)程同步。個(gè)體在從自然人變化為社會(huì)人的過(guò)程中,逐漸形成了對(duì)周圍世界的種種態(tài)度。態(tài)度一旦形成,便成為人格的一部分,影響一個(gè)人的行為。態(tài)度的形成需要經(jīng)歷模仿與服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。1.模仿與服從態(tài)度的形成,開(kāi)始于兩個(gè)方面:一是出自自愿,不知不覺(jué)地開(kāi)始模仿;二是出自受到一定壓力的服從。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度的形成是個(gè)體從模仿到學(xué)習(xí),從自發(fā)到自覺(jué),從感性到理性,不斷深化,不斷增強(qiáng)的過(guò)程。但并不是所有的人對(duì)所有事物的態(tài)度都能完成這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程,有些人對(duì)一些事物的態(tài)度可能經(jīng)歷了整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程,但對(duì)另一些事物可能只停留在服從或同化階段。就生產(chǎn)商、銷售商而言,某產(chǎn)品要想成為消費(fèi)者“永遠(yuǎn)的信賴”“永遠(yuǎn)的首選”,任務(wù)十分艱巨,但應(yīng)該作為組織追求的目標(biāo)。同時(shí),如果要改變?nèi)说膽B(tài)度,最好在服從、同化階段進(jìn)行,因?yàn)檫@時(shí)態(tài)度成分的組織未固定化,容易改變。而進(jìn)入內(nèi)化階段后,再要改變態(tài)度,困難就要大得多。就消費(fèi)者態(tài)度的形成而言,基于消費(fèi)者求新、求異的心理,其態(tài)度一般都處于服從、同化階段,很難達(dá)到內(nèi)化階段。2.同化同化是指在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)地接受他人的影響。態(tài)度在這一階段已由被迫轉(zhuǎn)入自覺(jué)接受、自覺(jué)進(jìn)行。在這個(gè)階段,個(gè)體的新的態(tài)度還不穩(wěn)定,還沒(méi)有同原有態(tài)度體系相融合,其態(tài)度容易改變。3.內(nèi)化內(nèi)化是指?jìng)€(gè)體真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn),并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起,構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系,這是態(tài)度形成的最后階段。個(gè)體在這個(gè)階段所形成的態(tài)度比較穩(wěn)固,不容易改變。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征1.消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者接受各種事物的信息后經(jīng)過(guò)思考、判斷而形成的消費(fèi)者態(tài)度的形成與消費(fèi)者獲取信息的種類、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)值判斷有密切的聯(lián)系。2.消費(fèi)者需要是形成消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要因素對(duì)能夠滿足消費(fèi)者需要的消費(fèi)品,消費(fèi)者持滿意的態(tài)度;否則,消費(fèi)者持不滿意甚至否定的態(tài)度。例如,名優(yōu)產(chǎn)品(商標(biāo))和假冒粗劣產(chǎn)品。3.消費(fèi)者所屬的階層、民族、家庭、亞文化以及生態(tài)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成有影響消費(fèi)者所屬的階層、家庭因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)(層級(jí))的選擇上。例如,不同收入階層買房的選擇。民族、亞文化等因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品類別、屬性的選擇上。4.消費(fèi)者態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可能使其形成滿意的態(tài)度,也可能使其形成不滿意的態(tài)度。例如,有人購(gòu)買某品牌彩電,時(shí)間不久就出現(xiàn)故障,他便會(huì)勸周圍的人別買該品牌的彩電。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)為:首先,消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià);其次,消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果;最后,消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向,進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。(二)態(tài)度改變的方法態(tài)度改變是科技進(jìn)步、社會(huì)生活條件不斷變化的要求。就產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷而言,關(guān)注、改變消費(fèi)者態(tài)度,更是關(guān)系到生產(chǎn)商、銷售商生存、發(fā)展的重要工作。1.參與活動(dòng)企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與活動(dòng),有助于改變其原有的態(tài)度。2.宣傳、說(shuō)服宣傳、說(shuō)服可以提供更多的信息,完善人們的認(rèn)知,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)。3.群體規(guī)定利用群體規(guī)范的強(qiáng)制力、約束力或者采用一定的行為手段和立法手段,迫使人們?nèi)チ私庑畔?促使其改變態(tài)度就叫群體規(guī)定。在個(gè)體社會(huì)化過(guò)程中形成的態(tài)度具有穩(wěn)定性的特征,但也具有可變性。態(tài)度的形成與態(tài)度的改變是必然的,也是必需的。(一)態(tài)度改變的形式態(tài)度改變的形式主要有兩種:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變,即改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度,但方向并不改變,如從稍為反對(duì)(或贊成)改變?yōu)閺?qiáng)烈反對(duì)(或贊成)。這種形式稱為一致性的改變。二是態(tài)度方向的改變,即一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度,改變了態(tài)度的性質(zhì)和方向。例如,原來(lái)反對(duì)的改變?yōu)橘澇傻?本來(lái)喜歡的改變?yōu)椴幌矚g的。這種形式稱為不一致改變。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變商業(yè)宣傳對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響商業(yè)宣傳是商家有意識(shí)地影響和控制消費(fèi)者心理,進(jìn)而影響和控制市場(chǎng)的一種活動(dòng)。由于消費(fèi)者態(tài)度直接影響消費(fèi)者行為,并在購(gòu)買中占有主導(dǎo)地位,因此,商業(yè)宣傳的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者施以心理影響的過(guò)程,也是影響和改變消費(fèi)者態(tài)度的過(guò)程。商業(yè)宣傳要達(dá)到預(yù)期效果,應(yīng)當(dāng)注意以下宣傳心理技巧的運(yùn)用:(1)威望效應(yīng)。即利用權(quán)威、名人或相當(dāng)于他們的人的影響來(lái)進(jìn)行宣傳。宣傳者的威望通常由以下兩個(gè)因素構(gòu)成:一是宣傳者及宣傳內(nèi)容的可信度。二是宣傳者的專業(yè)性。(2)光環(huán)效應(yīng)。又稱暈輪效應(yīng)。例如,某商品被確認(rèn)為“名優(yōu)商品”,則該商品便會(huì)被光環(huán)所籠罩,消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為其品質(zhì)、性能優(yōu)良。俗語(yǔ)“一俊遮百丑”。(3)同體效應(yīng)。即宣傳者如果與消費(fèi)者地位相近、觀念相似,消費(fèi)者就會(huì)把宣傳者視為“自己人”。(4)首因效應(yīng)。即宣傳者在闡述各種觀點(diǎn)或說(shuō)明各種商品信息時(shí),先闡述的觀點(diǎn)或信息比后闡述的觀點(diǎn)或信息具有較大的影響力,也就是通常所說(shuō)的“先入為主”的心理規(guī)律。(5)現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)。即商業(yè)宣傳利用現(xiàn)實(shí)的環(huán)境或?qū)?chǎng)景呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,根據(jù)“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理活動(dòng)規(guī)律,則會(huì)收到意想不到的宣傳效果。(三)消費(fèi)者態(tài)度改變的條件要有效地改變消費(fèi)者態(tài)度,就必須考慮下列條件。1.傳播者的信用、