市場營銷課件第二章02

第二章市場分析第二章市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者需求及購買行為分析競爭分析市場分析方法——SWOT第一節(jié)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。（即企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量）微觀環(huán)境

（與企業(yè)關(guān)系密切，影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的因素）宏觀環(huán)境

（一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素）第一節(jié)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)及分析意義客觀性不可控性變動(dòng)性差異性復(fù)雜性影響的兩面性充分認(rèn)識(shí)主動(dòng)適應(yīng)以變應(yīng)變采取針對(duì)性的營銷策略科學(xué)分析有利的:充分利用；不利的:對(duì)抗/減輕/回避第一節(jié)營銷環(huán)境分析分析內(nèi)容分析目的微觀環(huán)境分析理清優(yōu)勢與劣勢宏觀環(huán)境分析競爭者分析消費(fèi)者分析識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅明確競爭能力選擇目標(biāo)市場營銷環(huán)境分析是制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的前提第一節(jié)營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境因素第一節(jié)營銷環(huán)境分析1.人口環(huán)境人口的數(shù)量及增長速度人口的地理分布及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)（包括年齡、性別、民族、受教育程度等）家庭（未婚期；新婚期；滿巢期一；滿巢期二；滿巢期三；空巢期；孤獨(dú)期）第一節(jié)營銷環(huán)境分析中國的人口分布狀況對(duì)企業(yè)營銷有何影響？第一節(jié)營銷環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W?羅斯托把一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為6個(gè)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段產(chǎn)品促銷競爭方式商業(yè)組織較高對(duì)品種、款式、質(zhì)量、性能、服務(wù)要求較高可供利用的方式多樣，手段發(fā)達(dá)。非價(jià)格競爭為主要方式組織化、專業(yè)化、規(guī)?；⒆灾潭容^高。大規(guī)模自助性零售業(yè)---超級(jí)市場、大型商場、連鎖經(jīng)營。較低注重實(shí)用價(jià)值、功能，勞務(wù)消費(fèi)支出比重不大以人員推銷、公共媒介、相關(guān)群體傳播為主。價(jià)格競爭為主要方式組織化程度較低，主要是家庭式，中小規(guī)模的零售業(yè)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)階段高消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段資源大多配置在農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)率低，人均實(shí)際收入僅能夠維持生存。經(jīng)濟(jì)起飛的準(zhǔn)備階段科學(xué)技術(shù)在工農(nóng)業(yè)中發(fā)揮作用，商業(yè)、金融業(yè)擴(kuò)大、發(fā)展，人均實(shí)際收入緩慢增加。經(jīng)濟(jì)起飛階段人均收入大大增加，勞動(dòng)力逐漸從農(nóng)業(yè)中分離出來，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)停滯狀態(tài)突破。經(jīng)濟(jì)成熟階段現(xiàn)代技術(shù)在各領(lǐng)域推廣，對(duì)外貿(mào)易作用加強(qiáng)，人均收入持續(xù)上升城市人口、技術(shù)工人比例提高，社會(huì)進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，居民生活有情調(diào)以勞務(wù)的形式所反映的“生活質(zhì)量”的高低程度為衡量社會(huì)成就的新標(biāo)志。發(fā)展中國家第一節(jié)營銷環(huán)境分析社會(huì)購買力消費(fèi)者收入的變化1消費(fèi)者支出模式2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸3人均國民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入恩格爾系數(shù)下降保健、娛樂方面支出增加儲(chǔ)蓄受家庭收入的變化、利率水平的變化、通貨膨脹以及消費(fèi)者消費(fèi)偏好和儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)影響第一節(jié)營銷環(huán)境分析3.政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指國家的政局、政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)第一節(jié)營銷環(huán)境分析2009年4月20日，美國鋼鐵工人協(xié)會(huì)宣布，依據(jù)美國1974年貿(mào)易法第421條款，向美國國際貿(mào)易委員會(huì)提出對(duì)中國輸美商用輪胎的特殊保障措施案申請(qǐng)，要求美政府對(duì)中國出口的用于客車、輕型卡車、迷你面包車和運(yùn)動(dòng)型汽車的2100萬個(gè)輪胎實(shí)施進(jìn)口配額限制。2009年9月11日，美國總統(tǒng)奧巴馬決定，對(duì)從中國進(jìn)口的所有小轎車和輕型卡車輪胎實(shí)施為期三年的懲罰性關(guān)稅。最終的懲罰性關(guān)稅稅率為第一年35%，第二年30%，第三年25%。2011年9月5日，世界貿(mào)易組織上訴機(jī)構(gòu)在日內(nèi)瓦發(fā)布關(guān)于中美輪胎貿(mào)易糾紛案的裁決結(jié)果，判定美國對(duì)中國輸美輪胎征收懲罰性關(guān)稅符合世貿(mào)規(guī)則。第一節(jié)營銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境對(duì)營銷的影響。要求中國企業(yè)積極了解和遵守國外的法律法規(guī)和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則，以從容更應(yīng)對(duì)國際市場環(huán)境的變化。第一節(jié)營銷環(huán)境分析4.社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念

風(fēng)俗習(xí)慣

教育狀況

語言文字社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰第一節(jié)營銷環(huán)境分析5.自然環(huán)境自然條件的變化自然資源短缺環(huán)境污染加劇自然環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境分析案例——霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)霧霾天氣頻現(xiàn)，“霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)”儼然成為熱門話題，口罩、空氣凈化器、外賣、清肺食品都因?yàn)殪F霾而訂單數(shù)量劇增。數(shù)據(jù)顯示，全國淘友們每年為霧霾花掉8.7億元，共下單450萬次。除了口罩、空氣凈化器等外用防護(hù)用具，網(wǎng)上還流傳一些防霾食品、藥品，本來平淡無奇的藥材和蔬菜，打上“防霾”標(biāo)簽后身價(jià)倍增。嚴(yán)重的霧霾更使外賣的訂單量大增，居民區(qū)附近的很多外賣餐廳因訂單過多而提前結(jié)束接單。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭選擇旅游來躲避霧霾，而家有孩子的居民則取消了更多的戶外活動(dòng)和消費(fèi)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析6.科學(xué)技術(shù)科技進(jìn)步引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化科技進(jìn)步引起消費(fèi)模式和生活方式的變革科技進(jìn)步引起產(chǎn)品生命周期縮短第一節(jié)營銷環(huán)境分析案例——產(chǎn)品超前一步的蘋果公司蘋果開啟了數(shù)字音樂的革命浪潮。iPod是史上最成功的多媒體播放設(shè)備之一，它標(biāo)志著蘋果從單純的電腦公司向移動(dòng)媒體設(shè)備的轉(zhuǎn)型。第一節(jié)營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析1.首次推出無鍵盤智能手機(jī)2.封閉的AppStore商店，下載量600億次3.獨(dú)立的IOS系統(tǒng)，對(duì)抗所有安卓系統(tǒng)產(chǎn)品4.不可拆卸的電池，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)5.指紋識(shí)別，更加安全隱私第一節(jié)營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析作為柯達(dá)歷史最久的膠卷，數(shù)十年來，攝影人用Kodachrome記錄下每一個(gè)精彩瞬間。但是74年后，不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機(jī)，所以柯達(dá)公司做出一個(gè)明智的決定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達(dá)公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達(dá)靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實(shí)驗(yàn)室目前只剩下一家。早就被數(shù)碼相機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不得不含淚走進(jìn)歷史。事實(shí)上，受到智能手機(jī)產(chǎn)品的沖擊，數(shù)碼相機(jī)企業(yè)也處于嚴(yán)重分化狀態(tài)。第一節(jié)營銷環(huán)境分析二、微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身顧客供應(yīng)商公眾營銷中介競爭者微觀營銷環(huán)境因素第一節(jié)營銷環(huán)境分析1.企業(yè)本身企業(yè)作為一個(gè)整體在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的其它部門對(duì)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。這些部門就稱為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，如，企業(yè)的最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門。企業(yè)員工、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等。第一節(jié)營銷環(huán)境分析2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)提供原材料、部件、設(shè)備、能源、勞動(dòng)力等生產(chǎn)經(jīng)營所需的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)組織或個(gè)人。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分析和選擇時(shí)，需要考慮以下的一系列因素：供應(yīng)商的資信；供貨的可靠性、穩(wěn)定性和及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)趨勢；供應(yīng)商與競爭對(duì)手協(xié)議的項(xiàng)目及條件。第一節(jié)營銷環(huán)境分析3.營銷中介

營銷中介是指幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給顧客的一些渠道企業(yè)或個(gè)人。它們主要包括中間商、物流配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)物流配送機(jī)構(gòu)中間商金融機(jī)構(gòu)第一節(jié)營銷環(huán)境分析4.顧客在市場營銷學(xué)中顧客就是指目標(biāo)市場，也就是我們通常所說的消費(fèi)者。這是指為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的一個(gè)市場。指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)。2.生產(chǎn)者市場指那些通過購買商品或者服務(wù)并轉(zhuǎn)手或出租給他人來獲得利潤的個(gè)人和組織。1.消費(fèi)者市場3.中間商市場第一節(jié)營銷環(huán)境分析指為執(zhí)行政府的主要職能而采購或者租用商品的各級(jí)政府單位，即政府作為市場時(shí)主要是指各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。這是指由其它國家的購買者所形成的一個(gè)市場。其中包括消費(fèi)者、生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和政府。4.政府市場5.國際市場第一節(jié)營銷環(huán)境分析5.公眾社區(qū)公眾媒介公眾一般公眾社團(tuán)公眾金融公眾內(nèi)部公眾政府公眾社會(huì)公眾第一節(jié)營銷環(huán)境分析6.競爭者競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品競爭者品牌競爭者是指滿足消費(fèi)者目前各種不同愿望的競爭者。是指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者。指在同類產(chǎn)品中提供不同規(guī)格、型號(hào)或款式的競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品，其提供產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格相似，但其品牌不同的競爭者。第二節(jié)顧客需求及購買行為分析一、消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場?？烧T導(dǎo)性廣泛性分散性替代性復(fù)雜性第二節(jié)顧客需求及購買行為分析消費(fèi)者參與購買的角色倡議者影響者決策者購買者使用者消費(fèi)者參與購買的角色第二節(jié)顧客需求及購買行為分析影響消費(fèi)者行為的主要因素心理因素動(dòng)機(jī)

感知

學(xué)習(xí)信念態(tài)度社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份地位文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層個(gè)人因素

年齡

經(jīng)濟(jì)狀況

個(gè)性

生活方式影響因素第二節(jié)顧客需求及購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)知覺信念和態(tài)度學(xué)習(xí)心理因素影響行為選擇自我形象第二節(jié)顧客需求及購買行為分析第二節(jié)顧客需求及購買行為分析消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)購買決策購后行為需求無法確認(rèn)行為終止信息搜集不到評(píng)價(jià)結(jié)果不好交易條件不符不滿滿意第二節(jié)顧客需求及購買行為分析二、組織市場購買行為分析組織市場是指購買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府采購市場。第二節(jié)顧客需求及購買行為分析組織市場的類型＊生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)與政府市場組織市場的特點(diǎn)＊購買者比較少＊購買量比較大＊供需雙方關(guān)系穩(wěn)定＊地理位置相對(duì)集中＊派生需求＊需求彈性?。枨蟛▌?dòng)大＊專業(yè)性采購＊影響購買的人多組織市場的購買類型＊直接購買、修正購買、新購第二節(jié)顧客需求及購買行為分析影響組織采購的因素環(huán)境因素＊經(jīng)濟(jì)前景＊需求水平＊資金成本＊技術(shù)進(jìn)步＊政治與法規(guī)＊競爭態(tài)勢組織因素＊采購目標(biāo)＊采購政策＊采購程序＊組織結(jié)構(gòu)＊制度人際因素＊地位＊職權(quán)＊態(tài)度＊說服力個(gè)人因素＊年齡、收入＊教育、職業(yè)＊個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度組織用戶第二節(jié)顧客需求及購買行為分析組織的購買決策過程第二節(jié)顧客需求及購買行為分析案例：為什么對(duì)方會(huì)加價(jià)？我食品進(jìn)出口公司有意跟新加坡華裔客商A先生洽談一筆大蒜生意，將我國的大蒜賣給A先生。在第一輪談判中，我公司報(bào)價(jià)每噸720美元，而A先生只肯出705美元，顯然，雙方在價(jià)格上有分歧，經(jīng)過談判，均未能做出讓步，雙方只能握手告別。幾天以后，雙方?jīng)Q定舉行第二輪談判，再次坐到談判桌前。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大蒜收獲期即將開始，我方既要抓緊收購工作，同時(shí)又要考慮如何售出。新加坡一方考慮到要在大蒜收獲季節(jié)買到新鮮大蒜，不能錯(cuò)過大蒜收獲季節(jié)，如果錯(cuò)過，不但質(zhì)量沒有保證，而且價(jià)格也會(huì)上漲。第二節(jié)顧客需求及購買行為分析我國食品進(jìn)出口公司與新加坡A先生從各自角度出發(fā)，都想到這批大蒜生意還得要談，所以雙方又舉行第二輪談判。我公司權(quán)衡利弊后，提出以每噸705美元成交，一下子讓了15美元，交易似乎到此應(yīng)該舉杯祝賀了，可A先生又發(fā)出了一個(gè)“怪招”，提出給我方每噸加價(jià)5美元。等合同正式簽字生效后，我公司問新加坡A先生為什么加價(jià)，他說：“新加坡華人多，而我們的老主顧都是北方人，對(duì)蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子雖響，但辣味不如山東蒜濃，所以，我愿出高價(jià)買山東蒜。但多添5美元并非沒有考慮，這批貨雖說少賺了1萬美元，但我想借此交個(gè)朋友，我們雙方日后還要長期交往，一旦有求于你們，我想你們是樂意幫忙的。第二節(jié)顧客需求及購買行為分析有些同行，一點(diǎn)蠅頭小利也不放過，這樣會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生反感，對(duì)方也會(huì)反過來對(duì)你斤斤計(jì)較，雖然生意做成了，但并不愉快，表面上看是贏家，實(shí)際上卻是輸家?！痹诎l(fā)貨時(shí)果然驗(yàn)證了A先生的話，事情是這樣的：本來定在青島口岸發(fā)貨，可青島口岸只月初有到達(dá)新加坡的船，要想搶在其他賣主之前上市，賣個(gè)好價(jià)，就得早裝船，可A先生買的貨剛好錯(cuò)過月初的船期，要等一個(gè)月后再發(fā)貨會(huì)給A先生造成很大損失。第二節(jié)顧客需求及購買行為分析A先生把自己的處境和盤托出，請(qǐng)我方把發(fā)貨口岸由青島改為上海，因?yàn)樯虾＝诰陀械叫录悠碌拇?。我方考慮到：第一，從大蒜產(chǎn)地把大蒜運(yùn)往青島是用汽車，運(yùn)往上?？蓳Q成火車，雖然路程遠(yuǎn)一倍，但火車比汽車運(yùn)費(fèi)便宜，所以并沒有增加費(fèi)用；第二，A先生從價(jià)格上已先給予了我方便利；第三，從長遠(yuǎn)利益考慮，A先生可以作為我們的老客戶，是我們的長期合作伙伴。所以，我方便答應(yīng)了。第三節(jié)競爭分析一、競爭對(duì)手識(shí)別從行業(yè)角度看：現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商從市場方面看：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費(fèi)競爭者從企業(yè)所處的競爭地位來看：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者第三節(jié)競爭分析二、競爭戰(zhàn)略分析以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，有別于其他競爭者而具有鮮明的個(gè)性或特色。差異化戰(zhàn)略企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體、某產(chǎn)品或某特定區(qū)域市場上，取得局部競爭優(yōu)勢。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略第三節(jié)競爭分析三、市場競爭策略分析第四節(jié)SWOT分析及