碧桂園項目營銷模式研究與東方夏威夷項目營銷啟示

碧桂園項目營銷模式研究

與東方夏威夷項目營銷啟示-1-2013年8月1日棘洪灘高新區(qū)碧桂園動車小鎮(zhèn)項目于2013年7月6日正式公布環(huán)評，該項目計劃于2013年10月開工建設(shè)，2016年5月正式建成陸續(xù)投入使用。依據(jù)碧桂園的歷史開發(fā)項目，碧桂園動車小鎮(zhèn)進駐棘洪灘后將會引起整個片區(qū)的樓市波動，加之原有工業(yè)及周邊配套、碧桂園品牌效應(yīng)，優(yōu)勢提升明顯。東方夏威夷項目二期面對周邊競品及碧桂園動車小鎮(zhèn)的崛起，將面臨不小的推售壓力與沖擊。在此情況下，為了更好的實現(xiàn)東方夏威夷二期銷售目標(biāo)，我司在了解市場的同時，對碧桂園營銷模式做了專題研究，并對貴項目二期應(yīng)對策略提出相關(guān)建議。不妥之處，還望評鑒！前言PART1碧桂園營銷模式專題研究PART2碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析結(jié)構(gòu)與內(nèi)容CONTENTSPART3碧桂園對東方夏威夷項目營銷啟示-4--4-碧桂園營銷模式專題研究Study-5-

碧桂園成立于1992年，至2013年已發(fā)展成為年銷售額420億，全國布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園企業(yè)概況

至2013年上半年，碧桂園已擁有62個處于不同發(fā)展階段的房地產(chǎn)開發(fā)項目，其中32個位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古等省份。2個位于青島。-6-收入來源20112010年2009年金額占總收入比例金額占總收入比例金額占總收入比例房地產(chǎn)開發(fā)24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及裝飾288.71.12%377.22.14%408.52.60%物業(yè)管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店營運472.21.83%314.31.79%274.51.75%合計25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%碧桂園財務(wù)表現(xiàn)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園企業(yè)概況-7-1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項業(yè)務(wù)波動的影響，五星級酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場價值。-8-企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)（包括幼兒園，小學(xué)和初中）會所：酒店會所，社區(qū)會所通過大配套的營建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級管理服務(wù)＋超級配套體系＋合理定價”的驅(qū)動力模式。碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項目，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強勢的配套資源。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施-9-2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位，設(shè)計，建筑，裝修，營銷和物業(yè)管理等，攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)。上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。原料采購建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營造取地物業(yè)管理產(chǎn)品營銷建筑施工規(guī)劃設(shè)計市場定位戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位單體設(shè)計整體規(guī)劃景觀設(shè)計相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計營銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價廣告主題社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施管理企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-10-3、獨特的市場定位企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式本土運營時代2004年以前價格敏感度較高，對檔次、品味考慮較少的客戶階層成長中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人……全面擴張時代2004年以后較成熟市場的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層邊遠(yuǎn)不成熟市場的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人……生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者……避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群-11-

4、低地價，大規(guī)模的城郊取地策略碧桂園取地的五大特征價格低廉交通便利密度較低景觀優(yōu)質(zhì)規(guī)模龐大在凈地出讓前與地方政府溝通，得到其支持，進而直接參與生地的前期開發(fā)與規(guī)劃，通常其土地成本較低，占平均售價的比例一直維持在7－8％左右；大部分項目選址于距相關(guān)城市中心地帶10－30分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；確保開發(fā)產(chǎn)品有別墅和洋房，縮短施工周期的同時有利于跨地域的簡單復(fù)制；地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價比；張家界是5A級景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)……一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數(shù)百萬平米。利用許多地方政府出售土地籌措發(fā)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實行社區(qū)配套先行，主動配合市政建設(shè)，推動城市化進程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-12-5、“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，低成本，低房價，快速開發(fā)通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴張的同時成本得到有效控制；在項目選址和土地收購階段就開始進行規(guī)劃研究和初步設(shè)計，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計；一般項目概念設(shè)計1天即可完成，多數(shù)項目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；同一段時間內(nèi)，所有碧桂園項目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個月；項目價格經(jīng)常是周圍可比項目一半的價格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場，以低價快銷縮短開發(fā)周期。嚴(yán)控成本前置設(shè)計快速開發(fā)以低價換周轉(zhuǎn)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-13-碧桂園奉行低成本、快周轉(zhuǎn)的運營戰(zhàn)略，項目開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計都以其為核心展開低成本、快周轉(zhuǎn)的運營戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)模式低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速復(fù)制；大跨度的產(chǎn)品面積和總價區(qū)間，符合多元化需求；簡單構(gòu)造的大面積贈送，充分利用低地價優(yōu)勢，創(chuàng)造高性價比；強調(diào)大公共景觀營造，忽略細(xì)節(jié)化的組團景觀設(shè)計；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內(nèi)部化；針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群；低地價，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略“批發(fā)大盤”，大規(guī)模開發(fā)，低價格銷售的營銷策略企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-14-土地獲取開發(fā)速度成本把控擴張能力對獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動，社區(qū)配套先行”的方式，主動配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價；固化開發(fā)流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策；長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規(guī)模開發(fā)。通過將外部成本內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運營有效降低成本；平均售價1500元/平米以上即可獲取利潤空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效規(guī)避國內(nèi)資本市場的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴張。1234碧桂園的開發(fā)模式是其長期運營形成核心能力的沉淀，其他的開發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢中的弱點。長期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴張能力四個方面形成了自身的核心能力企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-15-選址原則碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)”的原則選址優(yōu)勢大大節(jié)約成本減小競爭壓力除了樓盤的開發(fā)，碧桂園利用自己優(yōu)勢在項目內(nèi)規(guī)劃了酒店、學(xué)校、商場、娛樂等配套設(shè)施，甚至連讓地方政府苦惱的道路、水電三通等市政配套都包干，對地方的繁榮發(fā)展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡迎企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-16-集中及標(biāo)準(zhǔn)化的模式業(yè)務(wù)包含建安、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)和管理等公司產(chǎn)品線豐富，涵蓋高檔、中檔以及普通等多個層次；并以中檔產(chǎn)品為主價格合理，具有廣闊的大眾市場，產(chǎn)品以“高性價比”著稱策略優(yōu)勢策略性挑選房地產(chǎn)項目位置，快速開發(fā)，利用其突出的成本控制能力和卓越的項目執(zhí)行力，低價出售產(chǎn)品，快速銷售以回籠資金企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式市場指標(biāo)價格：面積從39平至87平不等，折扣后洋房帶精裝總價16-30萬為主，海景均價5800元/㎡，雙拼別墅帶精裝總價90-100萬為主開盤時間：2013-09優(yōu)惠情況：洋房、公寓認(rèn)籌1萬抵2萬，別墅3萬抵5萬，認(rèn)籌火爆。項目分析項目評價：國家十二五重點規(guī)劃的半島藍色經(jīng)濟圈核心區(qū)—丁字灣，雄踞千億巨資打造的海洋文化旅游新城中心，南面黃海，西鄰跨海大橋，坐擁濱海公路，尊享十里金沙海岸。270°浩瀚山海景盡收眼底；自身配套齊全周圍交通便利；周邊配套不完善。項目位置：海陽市海濱西路1111號；占地面積：1110000平方米；建筑面積：47425平方米；物業(yè)類別：別墅、高層、小高層；容積率：0.68綠化率：15%項目概況：項目首期規(guī)劃島上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，結(jié)合丁字灣地理環(huán)境及人文自然景觀，精選碧桂園旗下旅游度假項目優(yōu)勢戶型。五星級度假酒店、水上莊園、風(fēng)情商業(yè)街。物業(yè)簡介B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—渠道渠道整合：利用碧桂園全國項目進行巡回展示，調(diào)整全國碧桂園所有項目的戶外廣告資源、人力資源，為本案所用，啟動全國客戶資源。形象入市期持續(xù)宣傳期（活動、媒體配合）開盤及持銷期7月入市7.209月份樣板區(qū)開發(fā)展場、房交會、產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場活動派對、當(dāng)?shù)孛襟w支持配合7.13贊助“亞沙會、沙灘baby”365天全時度假生活模式首次開啟，現(xiàn)場媒體配合國際巨星駕臨十里金灘新浪樂居、搜房網(wǎng)、網(wǎng)易樂居、搜狐焦點網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、最美別墅網(wǎng)參與宣傳、短信宣傳現(xiàn)場活動青島日報、都市報等20家媒體配合項目開盤及持銷現(xiàn)場宣傳、發(fā)展商代理商持續(xù)短信宣傳B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—全國營銷攻略——百城巡展、低價入市。16萬-30萬精裝高層，在政策頻出，限購即將出臺之前，打出最有力的一張王牌，低價。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園集團：百城巡展、全國項目聯(lián)動、項目展示活動、包車包機現(xiàn)場看樓，項目新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)看樓團。碧桂園模式案例分析—大手筆，不足百日，打造海上嘉年華夢幻王國。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—

推廣方式豐富，較好的詮釋地段價值，體現(xiàn)海景物業(yè)升值前景，國際巨星助陣，迅速的確立項目知名度B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—

精準(zhǔn)的客戶定位和高性價比產(chǎn)品，洋房公寓認(rèn)籌1萬抵2萬，別墅3萬抵5萬，火爆認(rèn)籌。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—

美如愛情海，引爆今夏，自7.13日樣板間開放以來，日接待人數(shù)達30000余次。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—-24-土地屬性為惠東地區(qū)，有快速路與城市中心區(qū)連接，交通便利合生濱海灣金融街金海灣碧桂園十里銀灘合正項目富茂威尼斯灣海泉灣深業(yè)項目萬科雙月灣碧桂園十里銀灘是碧桂園集團在惠東開發(fā)的首個項目。區(qū)域良好的自然條件，景觀資源配套，都將成為十里銀灘尋求突破區(qū)域的有力支撐。目前金融街、富力、世茂、合生、合正、中信、萬科、碧桂園、深業(yè)、等各大知名發(fā)展商瞬時云集巽寮灣，伴隨大盤開發(fā)，巽寮灣舉起指日可待，南中國旅游地產(chǎn)將備受矚目。中信項目B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-25-區(qū)域整體交通線路導(dǎo)視交通便利：惠深沿海高速公路及深廈高鐵小徑灣站直接連接項目，同時廣深港客運專線、深汕高速、廣惠高速、東部沿海高速形成區(qū)域1.5小時都市圈。區(qū)域資源：亞婆灣背山面海，享受十里沙灘的海岸生活，是中國最美麗海灘之一。海水清澈，保留億萬年的原生礁石群，適合海邊度假觀光。便利生活：南中國度假勝地，中國另一個三亞，不需要做飛機邊便可享受親海生活。區(qū)域整體優(yōu)勢：惠東巽寮集中了大量具備度假旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的彎曲地域，萬科等知名房企的進駐，帶動區(qū)域整體發(fā)展及屬性定位。項目區(qū)位：項目選址深圳東亞婆角旅游度假區(qū)海邊，背山面海，距離深圳40分鐘車程，交通便利，這是一個典型的“房在惠東、客在深圳”的項目。B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-26-占地面積144萬平方米開發(fā)周期項目預(yù)計10年開發(fā)，項目目前分為兩期開發(fā)，后續(xù)增加土地規(guī)模主要產(chǎn)品臨海別墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓裝修情況別墅毛坯交樓，其余產(chǎn)品1300元/㎡左右精裝修標(biāo)準(zhǔn)項目位置深圳東亞婆角海濱旅游區(qū)車位情況全部地下車位，比例為1;1一期概況項目一期共計4957套，主要產(chǎn)品有：2棟海景洋房，2棟山景洋房，五星級酒店，臨海公寓，臨海別墅。山景洋房：836套海景洋房：3620套臨海公寓：423套臨海別墅：78套項目一期項目二期項目二期項目目前狀況遠(yuǎn)不能滿足其十年開發(fā)的發(fā)展要求，發(fā)展商將繼續(xù)取得土地致力于同類產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。項目規(guī)劃——產(chǎn)品規(guī)劃：充分利用現(xiàn)有資源打造實用型、多樣化產(chǎn)品B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-27-項目產(chǎn)品規(guī)劃：風(fēng)情別墅+海景洋房+酒店式公寓=365天盡享濱海生活山景洋房臨海公寓五星酒店海景洋房海景別墅產(chǎn)品業(yè)態(tài)包括巴厘島風(fēng)格的沙灘別墅、親海別墅、海景洋房、酒店式公寓等多種度假產(chǎn)品，滿足不同的度假需求。巴厘島風(fēng)格別墅產(chǎn)品，注重融入陽光與活力，給予度假生活夢幻想象力與浪漫情懷。海景洋房采用創(chuàng)新的波浪式立面，讓建筑與海融為一體，互為風(fēng)景。憑借優(yōu)勢成功轟動開盤搶占市場，再利用自然資源和公建配套提升物業(yè)價值B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-28-五星級酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。商業(yè)中心、游艇碼頭、國際幼兒園、省立綠色通道2號線，含購物、休閑、教育、健康多元設(shè)施。項目聘請國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司，實施獨立苑區(qū)管理。24小時保安、電子智能門禁、重點區(qū)域視頻監(jiān)控、確保濱海大城安全無憂隨時提供家具清潔、家店保養(yǎng)、花園及公共綠化護理等服務(wù)。專業(yè)物業(yè)個人定制服務(wù)模式，為業(yè)主提供預(yù)約個性化管家式服務(wù)。項目配套：十里私家海灘、礁石公園、省級綠道結(jié)伴五星級酒店、商業(yè)中心、國際雙語幼兒園的國際度假社區(qū)。B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-29-發(fā)展用地發(fā)展用地山景洋房臨海別墅五星酒店海景公寓海景洋房海景洋房推售區(qū)域保留區(qū)域產(chǎn)品打造——整體類別：項目為不同客戶提供多元化選擇，合理配比各類產(chǎn)品，實現(xiàn)景觀效果最大化。B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-30-2011年，碧桂園率先在地產(chǎn)界打出“2011幸福碧桂園”的旗幟，整合全國資源，逾25萬業(yè)主、3萬員工共同參與，啟動百盤聯(lián)動，通過放大目標(biāo)市場以加快消化速度。3月27日碧桂園·十里銀灘、碧桂園·濱湖城兩大標(biāo)桿度假盤聯(lián)袂打造“我的綠色王國”，在碧桂園濱湖城銷售中心舉行快樂家居派對活動。5月8日碧桂園·十里銀灘攜手汕尾碧桂園舉行“感恩·好禮送母親”活動，與汕尾碧桂園數(shù)百業(yè)主共同歡度母親節(jié)。6月18日碧桂園集團全國近百位項目經(jīng)理組團親赴深圳，共同品鑒碧桂園·十里銀灘，唱響全國聯(lián)動的最強音。全國營銷攻略1——百盤聯(lián)動。碧桂園集團首個啟動全國項目聯(lián)動的樓盤，首個利用集團名下所有渠道資源的項目。B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-31-福特VIP車友“親?！比諡I海綠道體驗低碳生活炒熱旅游度假地產(chǎn)聚焦2010年12月30日，碧桂園十里銀灘作為“深圳新年音樂會”的贊助方，攜365天全時度假生活模式首次亮相。5月8日，廣州日報、南方都市報等二十多家廣州主流媒體齊聚深圳東亞婆角旅游度假區(qū)，開啟“碧桂園·十里銀灘探秘之旅”并現(xiàn)場與項目組進行座談。全國營銷攻略2——聚焦365天度假生活。結(jié)合項目定位反復(fù)組織不同類濱海度假生活的宣傳，在三亞之后，又一個城市再次被旅游度假地產(chǎn)炒熱。B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-32-1總結(jié)

根據(jù)碧桂園開發(fā)模式及開發(fā)案例分析可知，其運營項目除拿地、選址、開發(fā)一體化等方面別具一格外，在推廣方面也是遵循大范圍營銷造勢、低價入市的原則，為項目贏得更多客戶渠道及銷售主動權(quán)。碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析Analyse-34-東方夏威夷動車小鎮(zhèn)

根據(jù)規(guī)劃顯示，碧桂園棘洪灘項目位于棘洪灘街道宏平路南側(cè)、院后莊社區(qū)北側(cè)，由青島城陽碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資約10億元開發(fā)建設(shè)。項目總占地面積214822平方米，總建筑面積32.22萬平方米。A/2碧桂園動車小鎮(zhèn)概況碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—近年來高新區(qū)膠州灣北部主園區(qū)以及周邊紅島、上馬、河套、棘洪灘四個街道辦作為重點規(guī)劃區(qū)，在這些區(qū)域規(guī)劃和政策利好推動之下，更多的資金流、信息流、物流和高素質(zhì)人才都將于此聚集。東方夏威夷項目所在的灣北樓市，無疑將擁有長期的、可持續(xù)的價值增長潛力。隨著大青島城市布局的拓展、政府規(guī)劃細(xì)則的出臺、大量投資資金的不斷涌入、開發(fā)布局的如火如荼，灣北核心地段的居住用地將越發(fā)稀缺東方夏威夷動車小鎮(zhèn)北岸新城A/2附：李哥莊片區(qū)樓市分析碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—從現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，本區(qū)域以多層與小高層產(chǎn)品云集，層次豐富客戶項目名稱建筑類型建筑面積占地面積戶型在售戶型分類報價總價區(qū)間（萬元/套）銷售率剩余房源（套）最近成交均價（元/平米）半年內(nèi)成交均價變化情況2013年入市情況水岸綠城住宅、網(wǎng)點680000平方米202000平方米50-120平米均價3500元/平方米17-4213%7603500價格較穩(wěn)定二期現(xiàn)房發(fā)售起價3300元/平。均價3500；；三期（C區(qū)）住宅、商鋪火爆熱銷中東方夏威夷住宅、網(wǎng)點114018平方米84346平方米67-115平米均價3500元/平方米24-4173.32%1473500漲幅在200元/平米左右一期推出A區(qū)600套房源，戶型面積為67-115平，均價3500元/平米貴都花園住宅15200平方米40000平方米92-114平米4110元/平米37.8-47.8100%/4100在售成交價距今二手房漲幅1500元/平米售罄中置青島風(fēng)景住宅多層203500平方米211600平方米70-105平米4000元/平米28-4285%1894000漲幅100元/平米左右128-134#7個樓座，戶型70多到105平套二套三不等，主推套二，少量105平套三，均價在4000元/平左右。項目一期已經(jīng)售完，二期開了部分樓座熱銷目前已售罄。聯(lián)誼星城源住宅、社區(qū)網(wǎng)點32000平方米26000平方米89-135平米3600元/平米32-48.6一期100%、二期0.5%二期169二手房均價3960價格較穩(wěn)定二期推出170套房源，89-135平米A/2附：李哥莊片區(qū)樓市分析碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—本區(qū)域樓盤數(shù)目較多，由于發(fā)檔次及配套設(shè)施價格偏差不大，像東方夏威夷均價3500元/平方，而中置風(fēng)景則是4000元/平方的均價。A/2附：李哥莊片區(qū)樓市分析碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—A/2碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—碧桂園動車小鎮(zhèn)地理周邊景觀開發(fā)商：碧桂園控股；項目位置：項目位于棘洪灘街道宏平路南側(cè)、院后莊社區(qū)北側(cè)；占地面積：214822平方米；建筑面積：32.22萬平方米；物業(yè)類別：商業(yè)、辦公、高層、小高層；容積率：1.5綠化率：35%開盤時間：待定；動工時間：2013-10交付時間：2016-05項目概況：項目規(guī)劃建設(shè)35座住宅樓、5座商鋪、1座辦公樓。住宅部分包括13-30層的高層住宅樓22座、3層-6層的低密度住宅樓13座。未來項目居住設(shè)計總戶數(shù)2863戶，可容納居住人口9161人物業(yè)簡介A/2碧桂園動車小鎮(zhèn)規(guī)劃碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—規(guī)劃概況：項目規(guī)劃建設(shè)35座住宅樓、5座商鋪、1座辦公樓。住宅部分包括13-30層的高層住宅樓22座、3層-6層的低密度住宅樓13座。未來項目居住設(shè)計總戶數(shù)2863戶。規(guī)劃效果圖A/2碧桂園動車小鎮(zhèn)規(guī)劃碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—物業(yè)簡介開發(fā)商：碧桂園控股項目位置：沈北新區(qū)道義經(jīng)濟開發(fā)區(qū)蒲河路41-1號建筑面積：1500000平方米占地面積：619600平方米物業(yè)類別：板樓高層、別墅、洋房容積率：2.30綠化率：35%

項目概況：從高層、到聯(lián)排美墅，雙拼美墅，碧桂園太陽城采用地中海式、西班牙式異域風(fēng)情建筑，首期即推出雙拼美墅、聯(lián)排美墅等多種創(chuàng)新產(chǎn)品市場指標(biāo)價格：主推左鄰右里10、11號樓，清水房均價4500元，河景精裝高層均價5100元。預(yù)計本月末下月初左鄰右里組團開盤；開盤時間：2013-05-18優(yōu)惠情況：部分房源一次性付款97折，按揭98折。項目分析項目評價：位于國家級新區(qū)——沈北新區(qū)，區(qū)域升值潛力不言而喻、“北金廊”的延伸地帶，地鐵二號線近在咫尺，地域前景無限看好。優(yōu)美的蒲河景觀帶，精美的水岸住宅，提升您的居住品質(zhì)品牌優(yōu)勢；五星級酒店式物業(yè)服務(wù)；周邊交通方便；B/2沈陽碧桂園太陽城類似案例分析—

位于沈北新區(qū)道義經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，“北金廊”的延伸地帶；近地鐵二號線，交通便利；周邊有人杰湖、地坤湖兩大景觀湖，15萬平方米濕地公園。沈北新區(qū)將建成為集旅游、度假、休閑、商務(wù)于一體的生態(tài)新城；千米蒲河岸邊，B/2沈陽碧桂園太陽城類似案例分析—28層90多米板式洋房，兩梯三戶，戶型全明通透，92-143㎡套二至套三戶型，以中大精裝戶型為主導(dǎo)，結(jié)合寬大觀景陽臺及主臥飄窗設(shè)計。B/2沈陽碧桂園太陽城類似案例分析—30層100米板式洋房，戶型89-101平米套二戶型，以精裝中戶型為主導(dǎo)，結(jié)合寬大觀景陽臺及主臥飄窗設(shè)計。B/2沈陽碧桂園太陽城類似案例分析—60平米精裝1室1廳1衛(wèi)143平米3室2廳2衛(wèi)大面積戶型全明通透，帶觀景飄窗、觀景陽臺B/2沈陽碧桂園太陽城類似案例分析—推廣力度大，銷售力強-46-B/2沈陽碧桂園太陽城四大因素促成銷售飄紅1低價策略，靈活推售2深挖渠道，積極拓展客戶資源3現(xiàn)場展示力強、活動多，銷售積極性高4投放媒體選擇多樣化，投放頻次和版次力度大強銷期每天均有媒體投放，保證項目媒體曝光率銷售信息及促銷優(yōu)惠詳細(xì)常換常新，用低價及大力度優(yōu)惠吸引客戶關(guān)注。采用低價策略，快速走量，搶占市場；短蓄客，快速推售，根據(jù)市場情況及時調(diào)整推貨時間，及時鎖定客戶，促進成交；認(rèn)籌優(yōu)惠及銷售優(yōu)惠力度大。在各區(qū)域大型超市等人流密集處設(shè)置外站點和看房車；直銷派單大范圍派單，保證到訪量；周末組織看房團，保證現(xiàn)場人氣。通過現(xiàn)場展示，及自身配套，居住氛圍營造，現(xiàn)場客戶容易受感染，促進成交；現(xiàn)場活動豐富多彩，人氣旺；末位淘汰，給予售樓員高提點，有效提升其積極性。物業(yè)簡介開發(fā)商：碧桂園控股；項目位置：章丘經(jīng)十東路南側(cè)；建筑面積：510000平方米；占地面積：267467平方米；物業(yè)類別：板樓高層、別墅、洋房；容積率：1.20

；綠化率：40%；項目概況：186-260平米珍罕美墅，92-152㎡精裝高層，186平米聯(lián)體別墅，230-260平米雙拼別墅，92-117平兩室洋房，134-152平三室洋房。市場指標(biāo)價格：精裝高層一號樓95-152平，均價4900元/平，層高18開盤時間：2013-05-18優(yōu)惠情況：部分房源一次性付款97折，按揭98折。項目分析項目評價：濟南東拓章丘西進交界，新城政治與經(jīng)濟中心；而周邊危山風(fēng)景區(qū)、章丘植物園、繡源河景區(qū)、百脈泉公園更組成了優(yōu)美自然生態(tài)圈；品牌優(yōu)勢；五星級酒店式物業(yè)服務(wù)；周邊交通方便。B/2濟南碧桂園鳳凰城類似案例分析—

項目占地400畝，位于經(jīng)十東路南側(cè)，囊括全城無限優(yōu)勢首現(xiàn)五星級家園社區(qū)縱觀整體良好的區(qū)位已賦予該項目無限升值潛力，濟南東拓章丘西進交界，新城政治與經(jīng)濟中心；周邊危山風(fēng)景區(qū)、章丘植物園、繡源河景區(qū)、百脈泉公園更組成了優(yōu)美自然生態(tài)圈，區(qū)內(nèi)歐式主題景觀園林、近千平米無邊界泳池B/2濟南碧桂園鳳凰城類似案例分析—90多米板式高層，1梯2戶2個單元，戶型全明通透95-140㎡套2至套3戶型，以中大精裝戶型為主導(dǎo)，結(jié)合寬大觀景陽臺及主臥飄窗設(shè)計140平米3室2廳2衛(wèi)95平米2室1廳1衛(wèi)B/2濟南碧桂園鳳凰城類似案例分析—26層90多米板式高層，戶型99-147平米套二套三戶型，以精裝中戶型為主導(dǎo)，結(jié)合寬大觀景陽臺及主臥飄窗設(shè)計99平米2室1廳1衛(wèi)147平米3室2廳2衛(wèi)B/2濟南碧桂園鳳凰城類似案例分析—-51-B/2濟南碧桂園鳳凰城差異化市場區(qū)隔策略集中轟炸，強勢推出策略主旨：引起市場關(guān)注

樹立差異化形象

脫穎而出

盡快銷售手段：現(xiàn)場媒體派單

戶外短信多位一體多方聯(lián)動主旨：避開競品項目尋求差異

創(chuàng)造唯一推廣策略類似案例分析—-52-

2總結(jié)碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—根據(jù)對碧桂園的開發(fā)模式及案例分析，可以推測動車小鎮(zhèn)的規(guī)劃營銷策略很可能會兼顧以下幾點：22棟高層住宅面積主力區(qū)間應(yīng)為80-100平，以中小套二和中套三為主。13棟低密度住宅樓將會建成多層洋房，可能會有少量聯(lián)排別墅。面積主力區(qū)間應(yīng)在100-140平，以大中套二及大中套三為主。另少量中小戶型別墅會在200平以上。以低價入市策略，但區(qū)域樓市價格無大范圍降價余地，會帶裝修出售，但價格與周邊毛坯樓盤持平。贈送大面積景觀陽臺，注重營造公共綠化景觀為提升樓盤品質(zhì)，低密度多層洋房會配備電梯。為形成良好的生活配套，商鋪部分出售，也會有部分自營。強勢推廣，快速開發(fā)，快速去化

碧桂園·動車小鎮(zhèn)的入市必將對周邊樓盤的銷售產(chǎn)生影響，參考其開發(fā)模式及案例分析，碧桂園在品牌、價格、品質(zhì)、開發(fā)速度、運營策略等方面擁有著得天獨厚的優(yōu)勢。

其產(chǎn)品規(guī)劃復(fù)制之前項目的可能性較大，即產(chǎn)品面積總價跨度大、贈送面積大、注重公共景觀、借助自然營造社區(qū)環(huán)境等。

面對碧桂園·動車小鎮(zhèn)的開發(fā)入市，對高新區(qū)及周邊樓市將會形成有力沖擊，面對其帶來的挑戰(zhàn)，片區(qū)樓盤應(yīng)做好充足的準(zhǔn)備。

2總結(jié)碧桂園動車小鎮(zhèn)項目分析—-54--54-碧桂園對東方夏威夷項目營銷啟示Revelation

東方夏威夷一期項目分析——A/3一期項目概況市場指標(biāo)價格：面積從68-121平不等，均價3500元/㎡；開盤時間：2013-05-3優(yōu)惠情況：暫無優(yōu)惠項目分析項目評價：便利的交通、靠近高爾夫、勢力打造青島北宜居水城“東方夏威夷”；距離青島半小時經(jīng)濟圈；靠近高新區(qū)周圍交通便利；周邊配套相對不完善。開發(fā)商：青島恒灃永基置業(yè)有限公司；項目位置：膠州市李哥莊鎮(zhèn)大洋工業(yè)園區(qū)，李王路與204國道交界處西側(cè)500米；占地面積：84346平方米；建筑面積：114018平方米；物業(yè)類別：商業(yè)、小高層；容積率：1.2綠化率：33%項目概況：項目分三期開發(fā)A、B、C，一期為A區(qū)，下半年推出B區(qū)，便利的交通、靠近高爾夫、勢力打造青島北宜居水城“東方夏威夷”物業(yè)簡介一梯2戶設(shè)計，戶型面積區(qū)間68-121平米，全部為套2、套3戶型戶型配比合計面積區(qū)間（平米）6872-7980-90108-119121——套數(shù)（套）48302140626558套數(shù)比8.60%54.10%25.10%11.10%1.10%100%東方夏威夷一期項目分析——A/3戶型分析東方夏威夷一期推出A區(qū)551套房源，戶型面積為67-115平；

現(xiàn)套二戶型還有60-70平，80-90平房源；

起價3200元/平，均價3500元/平。從網(wǎng)上房地產(chǎn)登記的數(shù)據(jù)顯示，成交均價在3680元/平米左右。截止2013年7月23日，其銷售情況如下：總套數(shù)總面積可售套數(shù)可售面積已售套數(shù)已售面積551套45828.34m2131套10389.08m2420套35439.26m東方夏威夷一期項目分析——A/3產(chǎn)品銷售分析與碧桂園項目相比本案推廣過于單薄，與膠州其他項目推廣略輸一籌。東方夏威夷一期項目分析——A/3推廣分析-59-東方夏威夷一期項目分析——A/3一期項目總結(jié)從本項目一期的產(chǎn)品定位、客群定位、區(qū)域競爭及各板塊樓盤的量價關(guān)系分析，市場支持本項目開發(fā)的一期產(chǎn)品，并得到了快速消化的預(yù)期。而后期B、C兩區(qū)從板塊各物業(yè)推量與營銷模式來看，對本項目沖擊較大。應(yīng)與碧桂園以及其他競爭樓盤形成錯位競爭從而達到后期產(chǎn)品快銷、快速回籠資金。-60-東方夏威夷二期營銷啟示——B/3概要群雄逐鹿的地產(chǎn)行業(yè)，營銷計策層出不窮。誰能技高一籌，誰就能成為真正的贏家。我方應(yīng)做好積極準(zhǔn)備，應(yīng)戰(zhàn)碧桂園·動車小鎮(zhèn)的市場沖擊。對手大開發(fā)商、行業(yè)典范資源整合、人脈利用財大氣粗、資源全占我方本土企業(yè)、實力有限費用有限、資源稀少同區(qū)域競爭對手欲霸市場通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷順勢——稱贊對手，讓樓盤搭上便車緊隨知名品牌依托品質(zhì)演繹產(chǎn)品合理利用對手優(yōu)勢變相提高自身樓盤價值運功要領(lǐng)：你有的我也有，你沒有的我也有！關(guān)鍵詞：搭便車東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路稱贊對手實為嫁接稱贊：對手配套成熟，升值潛力高，大眾口碑好；說辭：您看我們旁邊樓盤是政府背景的大開發(fā)商，3年開發(fā)，配套非常成熟看，他們一開盤就搶完了，您選擇我們這里是非常有眼光的。嫁接：成熟配套；區(qū)域升值潛力；同質(zhì)化產(chǎn)品客戶選擇：可以退而求其次；引導(dǎo)：對手成熟配套——共享對手升值潛力——共享對手熱銷追捧——跟隨東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路-64-東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路順勢之經(jīng)典案例——新亞洲歡樂城該項目具有與區(qū)域知名項目新亞洲體育城相同區(qū)位、相同配套特點；通過案名包裝（報規(guī)名：金福地花園），炒作區(qū)域，強勢“山寨”?；鸨拈_盤現(xiàn)場體育城和歡樂城的關(guān)系新亞洲體育城新亞洲體育城

借勢——分享資源，實現(xiàn)共贏營銷資源整合成本分?jǐn)偼诰蚩蛻粜枨筇岣呔C合競爭力運功要領(lǐng)：使巧勁，達目的，掙大錢關(guān)鍵詞：它山之石攻玉東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路對手大眾資源全占有聲東擊西貼身借勢我方不爭不搶玩小眾對手線上高調(diào)活動贊助我方線下小恩小惠不斷對手紙媒、電臺整體覆蓋對手高調(diào)明星效益做形象我方夾報、短信貼身宣傳不斷我方吃喝玩樂服務(wù)大眾聚人氣做好客戶東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路-67-東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路正中要害比你快一步動車小鎮(zhèn)夏威夷導(dǎo)視高炮導(dǎo)視高炮先下手為強，將高炮、路旗、導(dǎo)視搶先一步安插在動車小鎮(zhèn)容易截流區(qū)域，搶占先機。-68-東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路借勢之經(jīng)典案例——德霖臻和園濰坊德林臻和園位于高速路以北，地段配套都不算優(yōu)越，借助高速路以南的和公館這一高端樓盤及地下三千平大型超市，贏得了良好銷售；精準(zhǔn)選中自己的目標(biāo)客戶群，通過相鄰樓盤借勢，抓住目標(biāo)客戶。逸景和公館德霖臻和園-69-東方夏威夷二期營銷啟示——B/3借勢營銷思路造勢——事件營銷與巧妙推廣結(jié)合，促進成交緊隨消費者需求體驗中消費提高消費者忠誠度依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)高姿態(tài)宣傳增強體驗式服務(wù)促成成交運功要領(lǐng)：緊隨消費者需求，關(guān)鍵點發(fā)力，無形中促成成交！關(guān)鍵詞：出奇制勝招招制敵，無法反擊解籌就快你一天價格就少你一百快一步先機：精準(zhǔn)把握對手節(jié)點，以高性價比優(yōu)勢，快一步搶奪客戶。動作：快對手一天解籌，以高優(yōu)惠，全面網(wǎng)絡(luò)誠意客戶，直至成交。價格先機：價值提升后，仍保持高性價