搜房網(wǎng)二手房集團長沙分公司品牌推廣策劃方案畢業(yè)論文

前言搜房二手房集團：全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡平臺——搜房網(wǎng)（FANG.COM）的重要成員，于1999年開始建設(shè)，2003年成為獨立的二手房網(wǎng)和租房網(wǎng)，2005年成立搜房二手房集團。經(jīng)過十年發(fā)展，搜房二手房集團已經(jīng)成為國內(nèi)二手房和租房市場房源信息量最大，找房人群最多的網(wǎng)絡信息平臺。自2015年在部分城市試點直客式二手房、租房電商業(yè)務，二手房傭金僅為0.5%、租房免傭金，幫助更多購房者及租房人群大幅降低了置業(yè)成本，同時提供了更為專業(yè)、快捷的咨詢、交易、權(quán)證、信貸等全流程服務。由于搜房網(wǎng)剛進去長沙市場，在本地的知名度和美譽度都不高，所以，來到長沙的第一件事情就是打響品牌知名度，在2016年搜房在長沙的知名度要達到35%，美譽度達到30%。一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析二手房市場在我國起步較晚，但發(fā)展迅速。隨著我國二手房市場的逐漸放開，進入市場的二手房數(shù)量不斷增加，二手房交易規(guī)模也不斷擴大。我國二手房價格隨房產(chǎn)地行業(yè)升溫一路上漲，二手房市場持續(xù)升溫,長沙作為湖南的省會城市當然也不例外。然而嚴峻的客觀環(huán)境給二手房行業(yè)也帶來了強大威脅，同時也是二手房行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機遇。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理預期降低等諸多不利因素制約下，二手房交易市場也面臨一次次的洗盤。隨著國家對新建商品房市場調(diào)控力度的加大和存量房市場的逐步擴大，二手房市場將逐步發(fā)育成熟，成為與一手房市場相競爭和共存的市場形態(tài)。在二手房交易市場在不斷發(fā)展的進程中，始終存在著房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)規(guī)模小、經(jīng)營行為不規(guī)范、人員素質(zhì)偏低、行業(yè)誠信經(jīng)營狀況令人堪憂等不容忽視的問題。（二）消費者對品牌偏好分析1、品牌知名度方面：注重品牌知名度、房子質(zhì)量,找正規(guī)的中介公司,而搜房網(wǎng)作為一個在地產(chǎn)公司生存了15年的在美上市公司，在14年搜房的注冊用戶達到了4000萬，足以說明搜房網(wǎng)的知名度。品牌信譽度方面：消費者選擇品牌信譽高的企業(yè)，口碑好的企業(yè)。3、品牌產(chǎn)品方面：搜房網(wǎng)作為一家上市企業(yè)，注冊用戶很多，有著驚人的用戶數(shù)據(jù)，并且搜房網(wǎng)在這個行業(yè)一直都是處于領(lǐng)先地位，并且與搜房網(wǎng)合作的賣家大部分都是中國知名地產(chǎn)品牌，比如恒大，萬達等，所以產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑。（三)競爭對手分析目前搜房二手房集團在長沙的主要競爭對手就是新環(huán)境、新門戶和鏈家。企業(yè)名稱概況競爭特點優(yōu)/劣勢新環(huán)境長沙規(guī)模最大、網(wǎng)點最多、實力最強的房產(chǎn)中介公司，立足湖南，輻射華南、華中地區(qū)。由于在長沙立足十幾年房源客源都比較多，服務和口碑比較好。新環(huán)境在長沙的市場份額非常大，知名度也比較高，所以大部分消費者想要買房首先想到的是新環(huán)境。新門戶長沙新門戶地產(chǎn)成立于2006年6月。依據(jù)“立足湖南，囊括全國”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，完全按市場化運作。和新環(huán)境類似，新門戶的從業(yè)二手房顧問具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗，客源和房源都比較多。在長沙的知名度比較高，在長沙立足已經(jīng)十年之久，更了解長沙的風俗習慣。鏈家鏈家是一家涉及資產(chǎn)管理服務、交易管理服務和金融管理服務為一體的綜合性房地產(chǎn)服務公司。比搜房網(wǎng)更早進入二手房，和搜房網(wǎng)的銷售模式差不多。比搜房更早進入長沙，所以其在長沙的知名度比搜房網(wǎng)要高。由于兩家模式相仿，所以搜房在長沙最大的競爭對手就是鏈家。二、搜房網(wǎng)二手房業(yè)務分析（一）搜房網(wǎng)服務的特點1、對于賣家來說：搜房網(wǎng)對于賣家是不收一分錢傭金的。相對于其他傳統(tǒng)公司來說，賣家這方面優(yōu)惠了很多。2、對于買家來說：搜房網(wǎng)對于二手房買家只收取0.5%的傭金，貸款也僅僅只有2000元一筆。對于新房買家是不收取任何傭金的。3、搜房相對于其他的傳統(tǒng)中介公司來說，他是由線上慢慢與線下相結(jié)合，搜房幫上面可以直接查詢到長沙二手房市場所以在售的二手房，所以消費者只需要在搜房幫去搜索了解房子，然后找出自己心儀的房子，就會有二手房顧問接待。（二）搜房核心利益點1、賣家零傭金——賣家無憂；2、傭金0.5——買家省錢；3、免費看房，不收任何費用；4、在線預約簡單，方便，好用；三、SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢1、搜房在中國知名度高，注冊用戶也很多。2、搜房是線上往線下走，能夠給消費者更快更準確的提供一些信息.3、搜房傭金業(yè)內(nèi)只收0.5%，全業(yè)內(nèi)最低,看房不收取任何費用。1、由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來詐騙案太多，所以對消費者心里還是有一點影響。2、競爭對手都是本土企業(yè)，在本地扎根十幾年，知名度房源都相對較強。（三）機會（四）威脅隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展搜房這種模式才會順應歷史潮流。其他中介公司線上做得不好。3.競爭能夠提升危機感1、在長沙中介公司中，新環(huán)境的知名度比搜房高太多。2、在長沙知名度不高。3、企業(yè)了解長沙市場不夠充分。四、品牌定位(一）市場細分1、按婚姻狀態(tài)分按婚姻狀態(tài)分分為馬上結(jié)婚的青年夫婦、結(jié)婚的中年夫婦和為孩子買房的夫婦。2、按收入細分按收入分分為高中低收入人群，高收入人群一般注重品味，追求時尚，昭彰個性。由于他們在社會中也比較成功，自我認知度高，他們一般不會太喜歡虛擬世界。一般選擇在實業(yè)也就是房地產(chǎn)方面投資。當然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消遣，但他們大多更務實和理智。選擇的都是地段好的大戶型房子。中等收入的消費人群喜歡自己的風格，一定價格的東西他們也能夠接受。低等收入的人群一般實事求是，注重房屋的性價比，對買房屋這種商品，會一再考慮然后做出慎重的決定。（二）目標市場選擇由于中介公司所買的產(chǎn)品適合很多人，有高端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品也有比較低端一點的產(chǎn)品，所以目標市場的選擇就比較廣泛了，所有需要買房的都是目標人群。對于毛坯房來說，需要馬上結(jié)婚的年輕夫婦就比較適合，對于這一類年輕人來說，他們大多數(shù)喜歡沒有裝修過的房子，年輕人都是喜歡按照自己的風格去做事，所以給他們推薦的是毛坯房，對于簡裝來說，就比較適合工薪階層。對于精裝來說，比較適合白領(lǐng)階層或需要房產(chǎn)投資的人群。對于學區(qū)房來說，就比較適合為孩子買房的夫婦。對于豪裝房來說，就適合高收入的人群或需要房產(chǎn)投資的人群。（三）市場定位對于毛坯房，我們選擇的是年輕人和白領(lǐng)階層，對于簡單的裝修，我們選擇的是工薪階層，對于精裝房來說，就適合孩子買房的夫婦，對于豪裝房，我們選擇的就是社會的上層人士,白領(lǐng)階層。五、推廣目標（一）營銷總目標提高市場占有率和品牌的知名度，搶占市場，增加行業(yè)市場占有率，提高企業(yè)銷售量，順利進軍長沙市場。在每個區(qū)域開設(shè)兩個形象展示點，主要體現(xiàn)我們的服務和產(chǎn)品用來提高搜房的知名度和美譽度。具體目標2016年搜房網(wǎng)推廣具體目標類別具體目標傭金繼續(xù)保持0.5%形象展示店每個區(qū)域開兩家知名度相比去年提高30%市場占有率提高到30%美譽度提高20%六、推廣策略（一）品牌策略為了提高知名度，需要在城市的各個大區(qū)設(shè)立幾家門面展示店來吸引更多的消費人群。為了提高美譽度，員工對客戶服務態(tài)度一定要好，房子售出后出現(xiàn)了問題，需及時幫客戶解決。（二）價格策略1、對買方0.5%的傭金為業(yè)內(nèi)最低，還可以得到購房紅包。對賣方，不收取任何形式的傭金。2、搜房還有家居品牌，兩者合作，價格優(yōu)惠，提高銷量對于購房者可以減少一定的裝修費用，對于裝修的消費者，可以減少一點購房費用。（三）渠道策略1、在百度，搜狐，大湘網(wǎng)上發(fā)布搜房網(wǎng)的企業(yè)以及低傭金的信息。2、通過形象展示店來吸引客戶3、每個月15號在湖南商會大廈舉行座談會和交流會。七、公關(guān)策略（一）公關(guān)活動（一）活動一：關(guān)愛老人，與愛同行——搜房1、活動對象：敬老院的老人2、活動時間地點：2016年9月9日，芙蓉區(qū)敬老院，長沙市第二社會福利院，長沙市岳麓敬老院。3、活動流程：聯(lián)合湖南經(jīng)視，瀟湘晨報和大湘網(wǎng)進行關(guān)愛老人的公益活動。(1)先為老人們的宿舍以及公共生活場所進行衛(wèi)生打掃,打掃完之后陪爺爺奶奶們交流,談心,為他們帶去溫暖。（2）然后是文藝節(jié)目,優(yōu)秀的歌聲表演將他們帶入曾經(jīng)最美好的年代，用精彩的小品以及和工作人員一起表演廣場舞將活動帶入高潮。（3）最后便是撫慰音樂演奏。最后用簡單的游戲和爺爺奶奶們互動。將快樂帶給他們。（4）之后在湖南經(jīng)視，瀟湘晨報，大湘網(wǎng)上播放“關(guān)愛老人，與愛同行——搜房”這條新聞。4、注意事項：表演節(jié)目和玩游戲都應該認真用心去做，在游戲過程中應該尊重老人，關(guān)愛老人。5、活動物資：水果20箱，象棋15盒，按摩器9個。項目數(shù)量金額（元）水果20箱2000元象棋15盒300元按摩器9個1800元場地布置費32000元小品演員63000元活動人員152250元總計11350元（二）活動二：房交會精彩不斷，搜房網(wǎng)好禮不停1、活動對象：房交會參與者2、活動時間地點：2016年7月16號，紅星國際會展中心3、活動流程：（1）7月16號上午9：00開始，參加抽獎活動的客戶到長沙紅星國際會展中心B29、B30展位領(lǐng)取抽獎券，并在抽獎券寫上自己的姓名、聯(lián)系電話、小區(qū)名稱、樓棟號、房號等有效信息。寫好后將抽獎券投入抽獎箱中，然后等待抽獎活動的開始。工作人員負責監(jiān)督填寫和投放抽獎券過程。（2）2016年7月19日下午2：00抽獎活動正式開始，由經(jīng)理主持抽獎活動并鑒證搖獎過程。當場開獎宣布中獎者姓名。4、注意事項：（1）現(xiàn)場活動要維持好秩序，不要影響其他展位的辦公。（2）活動獎品不只能由本人親自來領(lǐng)取，不折現(xiàn)不轉(zhuǎn)讓。5、主要獎項：一等獎：價值18888元的購房抵用券，一共5名。二等獎：價值8888元的裝修大禮包，一共10名。三等獎：價值888元的家政服務禮包，一共30名。紀念獎：現(xiàn)金100元，一共50名。項目數(shù)量金額（元）展會費3天10萬元現(xiàn)金獎勵505000元工作人員75000元總計11萬元（三）活動三：贊助“如何讀懂好房子“主題講座1、活動對象：需要購買房子的消費者。2、活動時間地點：2016年3月15號，2016年9月10號，地點在萬達廣場。3、活動流程：（1）上午八點半，湖南經(jīng)視，瀟湘晨報，大湘網(wǎng)的記者和攝像師就位。九點講座開始主持人串場現(xiàn)場采訪消費者，讓大家產(chǎn)生共鳴。（2）播放一些購買性價比低、上當?shù)南M者視頻吸引聽眾注意力。（3）然后讓專家圍繞“如何讀懂好房子”來進行知識講座。（4）最后現(xiàn)場互動，教消費者如何選擇符合自己需要的房子。（5）在經(jīng)視新聞，瀟湘晨報和大湘網(wǎng)上播放這則新聞。4、活動注意事項：（1）活動開始前，工作人員注意維護好現(xiàn)場次序，安保人員注意好消費者的人身安全。（2）活動過程中不能隨意離場，活動時長為2個半小時。（3）活動票不能轉(zhuǎn)讓給他人。項目數(shù)量金額（元）場地費2*2000040000工作人員和安保人員2*83000專家2*1100000場地布置費用2*500010000總計153000（二）宣傳活動1、在二手房交易中心貼海報、橫幅2、在地鐵，高鐵，公交車站貼廣告信息以及活動時間地點。3、在搜房網(wǎng),百度貼吧，微博，微信上進行活動的宣傳4、聯(lián)系城管，在活動前兩天游車。5、登上瀟湘晨報和長沙晚報(報紙內(nèi)容與戶外廣告牌形象、內(nèi)容統(tǒng)一)八、廣告策略（一）廣告主題搜房——讓房價重回1997（二）廣告語1、傭金只收0.5%。2、0.5讓你感到美。3、搜好房，在搜房。（三）媒介選擇1、報紙：《瀟湘晨報》、《長沙晚報》、《房地產(chǎn)周刊》上投放廣告。2、電視：在公交車上投放廣告6個月每天，上午7:30——9:30，下午5:00——7:00。在湖南衛(wèi)視插播廣告，每天的廣告時間為5分鐘。3、橫幅：在二手房交易市場貼橫幅廣告，0.5讓你感到美、讓房價重回1997、搜好房，在搜房。在長沙的地鐵站，公交車站和高鐵站粘貼橫幅廣告。4、網(wǎng)絡：在百度、搜狗等網(wǎng)站上投放廣告。在騰訊視頻和優(yōu)酷視頻上投放視頻廣告。九、效果評估通過此次對搜房二手房品牌推廣策劃：1、品牌認知度方面：通過網(wǎng)絡宣傳、公交廣告、電視廣告、海報、報紙、短信等宣傳活動，提高搜房網(wǎng)在長沙的知名度30%，美譽度提高20%，市場占有率提高到30%。2、增加了企業(yè)在長沙的知名度和美譽度，大家漸漸從未曾聽過到熟悉該品牌，并且能夠在長沙樹立一個好形象，從而提高搜房網(wǎng)產(chǎn)品的銷量。參考文獻1、《市場營銷學教程》，紀寶成，中國人民大學出版社（2005年，第三版）2、《消費者心理與行為》，江林，中國人民大學出版社(2004年，第三版）3、《助理營