以顧客資產為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文

以顧客資產為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文一、時代背景新經濟環(huán)境下，企業(yè)以產品、技術、價格等因素構筑的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢往往轉瞬即逝。相反，企業(yè)以顧客為中心，并努力發(fā)展與顧客的互利關系，才能擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢與盈利能力。不過，以顧客為中心的思想最早在20世紀50年代就已經產生了，那時強調的是企業(yè)應該以顧客的需求為中心，通過知足顧客需求來獲得利潤。到了1980年代，在以顧客需求為中心的基礎上又進一步發(fā)展為以顧客滿意為中心,強調企業(yè)的經營活動要以顧客滿意為標準，通過提高顧客滿意度來博得顧客長期購買。1990年代，以知識經濟為代表的新經濟的產生和發(fā)展，使市場競爭形態(tài)由產品中心向顧客中心轉變，有效地獲取顧客、保存顧客和進一步開發(fā)顧客已經成為了企業(yè)競爭制勝最重要的戰(zhàn)略武器。于是，將顧客關系作為戰(zhàn)略資產來投資和經營的顧客資產管理思想出現(xiàn)了。它拉開了以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心的序幕，將顧客中心的思想又向前推進了一大步。所謂以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心,是指企業(yè)把吸引和保存顧客并努力讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值作為所有活動的出發(fā)點和落腳點。這意味著：企業(yè)的生產、經營、投資等任何一項戰(zhàn)略決策，都必須以顧客資產的最大化為目的。而且要求企業(yè)必須以顧客資產為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，取代傳統(tǒng)的以產品〔業(yè)務〕為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式。為此，汪濤將顧客資產作為企業(yè)新的戰(zhàn)略單位，提出了一個以顧客資產為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃。1、確定顧客資產為各類顧客資產布置資源，對內部資源進行良好配置。2、經營顧客資產分別是顧客資產的獲得、顧客資產的保存、顧客資產的交易以及以顧客資產為核心的多元化經營。3、基于顧客資產的指標評價企業(yè)戰(zhàn)略績效這一框架具體表現(xiàn)出了由經營產品轉向經營顧客的顧客資產管理思想。但該框架基于顧客資產進行戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視了產品〔業(yè)務〕在戰(zhàn)略中的主體地位，容易使企業(yè)的顧客資產成為海市蜃樓。由于顧客資產的培育和經營等都是基于產品〔業(yè)務〕的，即顧客資產的構成及其價值實現(xiàn)都建立在產品〔業(yè)務〕經營之上。另外，利用顧客資產的分享性，企業(yè)不僅能夠通過顧客資產交易或多元化經營直接獲得貨幣收益，而且能夠以合作共生方式整合外部資源來培育和經營顧客資產。因而，怎樣整合利用企業(yè)外部資源來培育和經營顧客資產也必須納入戰(zhàn)略規(guī)劃的視野，而不能僅僅著眼于優(yōu)化配置企業(yè)內部資源?；谏鲜龇治?，本文以為：新經濟時代，企業(yè)應該以顧客資產為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，既要讓顧客充分介入企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，以達成企業(yè)與顧客之間的價值融合和互相資源投入，促進企業(yè)內部資源的優(yōu)化配置和顧客資源的累積；又要基于顧客的多項需求進行業(yè)務整合與創(chuàng)新，以充分利用企業(yè)內、外部各種資源，才能在動態(tài)競爭中有效提升企業(yè)的顧客份額和長期盈利能力。二、以顧客資產為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是業(yè)務導向的，關注的是對業(yè)務的投入與回報，重點是確定戰(zhàn)略業(yè)務單位和合理分配企業(yè)資源，以期獲得目的利潤。以顧客資產為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是顧客導向的，關注的是對顧客的投入和回報，重點是確定顧客資源的潛在價值及其分享形式，并據此規(guī)劃業(yè)務組合、構建價值網絡，促進企業(yè)內外各種資源的整合利用，最終實現(xiàn)顧客資產最大化目的。圖1描繪敘述了以顧客資產為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式的基本流程。1、確定企業(yè)任務與顧客群體顧客資產是隨著顧客的不斷重復購買建立起來的長期關系。對企業(yè)來講，受資源能力與外部環(huán)境的制約，不可能知足所有顧客的全部需求。因而，企業(yè)必須在明確價值取向和事業(yè)定位〔責任〕的基礎上，再結合資源能力和環(huán)境條件及顧客資源的潛在價值，確定將要從事的業(yè)務范圍及其所服務的顧客群體。如寧波力邦投資公司捉住民工經濟所創(chuàng)造的市場時機，決定與鎮(zhèn)合作投資建設公寓，為奉化科技園的外來務工人員提供食宿及生活娛樂設施和服務。企業(yè)在確定顧客群體時，應先對潛在顧客群體進行細分，并評估各細分群體的規(guī)模與成長性、市場競爭情況等，再綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，進一步對顧客群體的潛在開發(fā)價值、企業(yè)可能的利用形式、預期的盈利水平等作出評估，放棄那些不具足夠盈利性的顧客群體。這里所講的資源能力能夠是企業(yè)利用自有資源知足顧客需求的能力，可以以是企業(yè)整合利用外部資源知足顧客需求的能力。顧客資源的潛在價值主要取決于顧客群體的需求總量和構造及其將來變化趨勢。企業(yè)能夠通過分析顧客群體的人口特征、收入水平、消費傾向、購買特點等因素，再綜合考慮政策法律、經濟、科技、競爭等宏觀環(huán)境因素的變化，來揣測顧客資源的潛在價值。2、規(guī)劃業(yè)務組合企業(yè)所服務的顧客群體包括現(xiàn)有顧客和潛在的目的顧客，這是企業(yè)現(xiàn)有的和將來的顧客資產。由于每位顧客都是多種產品和服務的購買者，企業(yè)應謀求通過顧客資產分享整合利用企業(yè)內外各種資源，提升整體盈利能力。如軟件企業(yè)免費向消費者提供軟件以吸引大量的顧客，再利用龐大的顧客基數(shù)推動和促進產品創(chuàng)新，并開展附加銷售等盈利性業(yè)務，進而獲得可觀的收益。再如大型超市憑借自個擁有大量而穩(wěn)定的客流，一來能夠賺取商品購銷差價，二來能夠向廠商收取進場費、促銷費等，三來能夠吸引其他商家租用營業(yè)空間構成互補，四來能夠分析顧客購買數(shù)據并出售。根據顧客資產分享的方式，可供企業(yè)選擇的業(yè)務組合形式能夠分為三大類：內部業(yè)務多元化、合作共生、顧客資產交易。所謂內部業(yè)務多元化，是指企業(yè)經營多種產品、知足顧客的多種需求。針對多種獨立需求的多元化稱為平行多元化，如電視機與跑步機；針對多種關聯(lián)性需求的多元化稱為關聯(lián)多元化，如計算機與打印機。所謂合作共生，是指企業(yè)利用本身的顧客資產，與其他企業(yè)開展合作營銷，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌聯(lián)合經營、聯(lián)合促銷等。凡具有共同目的市場且能夠構成建設性伙伴關系的各類企業(yè)之間都能夠構成合作共生。所謂顧客資產交易，是指企業(yè)對外轉讓部分顧客資源價值的開發(fā)權，如提供信息、市場準入、傳播媒介等，以獲取相應的經濟報酬。企業(yè)所擁有的顧客基礎越大，與顧客的聯(lián)絡越嚴密，開展對外顧客交易的時機和獲得的經濟報酬就越多。以上三類業(yè)務組合形式各業(yè)務之間的關系大致對應疊加型、互補型、依附型.它們還能夠穿插組合構成更多的業(yè)務組合形式。如企業(yè)在施行內部業(yè)務多元化的同時，還能夠與其他企業(yè)合作共生以及顧客資產交易。3、構建價值網絡高效、完善的價值網絡是成功培育和經營顧客資產的重要支撐。在確定詳細從事哪些業(yè)務及各業(yè)務間關系〔即業(yè)務組合策略〕的基礎上，企業(yè)構建價值網絡的經過：先進行價值定位，明確企業(yè)為目的顧客群體提供哪些有吸引力的產品和服務；再根據價值定位設計價值活動，包括顧客、企業(yè)本身、供給商、合作者等各成員的價值活動內容及互相關系；最后通過一定的治理架構把所有成員聯(lián)合起來構成價值網絡。在新經濟環(huán)境下，企業(yè)的價值網絡應該是以顧客為核心的，它必須促進顧客全面介入到企業(yè)價值活動的各個環(huán)節(jié)，成為價值的共同創(chuàng)造者，然后才能更好地圍繞顧客需求高效組織和運用社會優(yōu)勢資源，實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值的責任。因而，企業(yè)不但要根據既定的業(yè)務組合規(guī)劃進行價值鏈整合，建立相應的外部價值網絡，更要優(yōu)化企業(yè)內部業(yè)務流程和組織形式，完善內部價值網絡，讓顧客能夠主動地介入企業(yè)生產經營的全經過。對于企業(yè)外部價值網絡，應以資產分享與優(yōu)勢互補為原則進行價值鏈整合，充分利用各種社會資源共同為顧客創(chuàng)造價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。對于企業(yè)內部價值網絡，能夠遵循顧客資產資本化的思路，把顧客看作企業(yè)人力資源的重要組成部分，以充分挖掘顧客的知識、能力和資源進而改善企業(yè)的價值活動為目的，并根據行業(yè)特點制定顧客介入的企業(yè)價值活動流程及組織體系，然后為顧客提供恰當?shù)慕缑?，最終能夠使顧客有效介入企業(yè)的價值活動。例如：軟件公司在設計某一軟件之前，會先作市場調研了解潛在顧客的需求；在軟件初步完成之后，會提供應用戶免費試用，并通過軟件接口、郵件、論壇等收集反應意見，再對軟件進行完善；即便在推出正式版本之后，還會繼續(xù)與顧客保持溝通，并不斷修正、升級軟件。而這些活動的詳細施行則由企業(yè)的營銷、研發(fā)、客服等部門來完成。4、制定職能戰(zhàn)略企業(yè)價值網絡的構建及其功能的實現(xiàn)，需要各個職能部門互相支持、配合，并與企業(yè)外部的合作伙伴共同完成，如產品開發(fā)、物資采購、生產制造、宣傳推廣、售后服務等等。因而，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃活動，還應當包括制定相應的營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略等職能支持戰(zhàn)略。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，為的是獲取相應的回報。由于顧客資源的異質性，企業(yè)在制定職能戰(zhàn)略時，需要區(qū)分不同類型的顧客，優(yōu)化顧客投資組合，以提升顧客資產質量，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。5、評估和控制為了成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，必須執(zhí)行嚴格的流程，系統(tǒng)地對戰(zhàn)略計劃進行評估、確定輕重緩急、布置先后順序、施行管理。同時，還要對結果進行跟蹤，并監(jiān)測內外環(huán)境的變化。假如執(zhí)行的結果偏離了軌道，或者環(huán)境發(fā)生了顯著變化，就需要及時反應問題，分析原因、研究對策，并采取措施加以修正。三、結束語隨著新經濟時代的來臨，一切以顧客為中心不再是虛偽的口號，而是逐步成為企業(yè)的自覺要求。以顧客資產為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式就是在這一背景下提出的，基本思路就是圍繞顧客資產的培育和經營，構成一個能夠充分利用企業(yè)內、外部〔顧客、供給商、合作企業(yè)等〕資源的價值網絡，努力提升企業(yè)的顧客份額和長期盈利能力，建立和穩(wěn)固持久的競爭優(yōu)勢。在企業(yè)的經營活動中，建立一個有效的價值網絡是企業(yè)能否成功培育和經營顧客資產的關鍵，但顧客資產反過來也能促進價值網絡的構成、維持和發(fā)展，兩者是相輔相成的。【以下為參考文獻】[1]汪濤、徐嵐：顧客資產與競爭優(yōu)勢[J].中國軟科學，2002〔1〕。[2]王永貴：顧客資源管理-資產關系價值和知識[M].北京：北京大學出版社，2005.[3]葉禮東：顧客資