以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文

以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式,戰(zhàn)略管理論文一、時代背景新經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)、價格等因素構(gòu)筑的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢往往轉(zhuǎn)瞬即逝。相反，企業(yè)以顧客為中心，并努力發(fā)展與顧客的互利關系，才能擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢與盈利能力。不過，以顧客為中心的思想最早在20世紀50年代就已經(jīng)產(chǎn)生了，那時強調(diào)的是企業(yè)應該以顧客的需求為中心，通過知足顧客需求來獲得利潤。到了1980年代，在以顧客需求為中心的基礎上又進一步發(fā)展為以顧客滿意為中心,強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動要以顧客滿意為標準，通過提高顧客滿意度來博得顧客長期購買。1990年代，以知識經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場競爭形態(tài)由產(chǎn)品中心向顧客中心轉(zhuǎn)變，有效地獲取顧客、保存顧客和進一步開發(fā)顧客已經(jīng)成為了企業(yè)競爭制勝最重要的戰(zhàn)略武器。于是，將顧客關系作為戰(zhàn)略資產(chǎn)來投資和經(jīng)營的顧客資產(chǎn)管理思想出現(xiàn)了。它拉開了以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心的序幕，將顧客中心的思想又向前推進了一大步。所謂以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心,是指企業(yè)把吸引和保存顧客并努力讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值作為所有活動的出發(fā)點和落腳點。這意味著：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、投資等任何一項戰(zhàn)略決策，都必須以顧客資產(chǎn)的最大化為目的。而且要求企業(yè)必須以顧客資產(chǎn)為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，取代傳統(tǒng)的以產(chǎn)品〔業(yè)務〕為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式。為此，汪濤將顧客資產(chǎn)作為企業(yè)新的戰(zhàn)略單位，提出了一個以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃。1、確定顧客資產(chǎn)為各類顧客資產(chǎn)布置資源，對內(nèi)部資源進行良好配置。2、經(jīng)營顧客資產(chǎn)分別是顧客資產(chǎn)的獲得、顧客資產(chǎn)的保存、顧客資產(chǎn)的交易以及以顧客資產(chǎn)為核心的多元化經(jīng)營。3、基于顧客資產(chǎn)的指標評價企業(yè)戰(zhàn)略績效這一框架具體表現(xiàn)出了由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客的顧客資產(chǎn)管理思想。但該框架基于顧客資產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品〔業(yè)務〕在戰(zhàn)略中的主體地位，容易使企業(yè)的顧客資產(chǎn)成為海市蜃樓。由于顧客資產(chǎn)的培育和經(jīng)營等都是基于產(chǎn)品〔業(yè)務〕的，即顧客資產(chǎn)的構(gòu)成及其價值實現(xiàn)都建立在產(chǎn)品〔業(yè)務〕經(jīng)營之上。另外，利用顧客資產(chǎn)的分享性，企業(yè)不僅能夠通過顧客資產(chǎn)交易或多元化經(jīng)營直接獲得貨幣收益，而且能夠以合作共生方式整合外部資源來培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)。因而，怎樣整合利用企業(yè)外部資源來培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)也必須納入戰(zhàn)略規(guī)劃的視野，而不能僅僅著眼于優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部資源?；谏鲜龇治?，本文以為：新經(jīng)濟時代，企業(yè)應該以顧客資產(chǎn)為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，既要讓顧客充分介入企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，以達成企業(yè)與顧客之間的價值融合和互相資源投入，促進企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置和顧客資源的累積；又要基于顧客的多項需求進行業(yè)務整合與創(chuàng)新，以充分利用企業(yè)內(nèi)、外部各種資源，才能在動態(tài)競爭中有效提升企業(yè)的顧客份額和長期盈利能力。二、以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是業(yè)務導向的，關注的是對業(yè)務的投入與回報，重點是確定戰(zhàn)略業(yè)務單位和合理分配企業(yè)資源，以期獲得目的利潤。以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是顧客導向的，關注的是對顧客的投入和回報，重點是確定顧客資源的潛在價值及其分享形式，并據(jù)此規(guī)劃業(yè)務組合、構(gòu)建價值網(wǎng)絡，促進企業(yè)內(nèi)外各種資源的整合利用，最終實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化目的。圖1描繪敘述了以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃形式的基本流程。1、確定企業(yè)任務與顧客群體顧客資產(chǎn)是隨著顧客的不斷重復購買建立起來的長期關系。對企業(yè)來講，受資源能力與外部環(huán)境的制約，不可能知足所有顧客的全部需求。因而，企業(yè)必須在明確價值取向和事業(yè)定位〔責任〕的基礎上，再結(jié)合資源能力和環(huán)境條件及顧客資源的潛在價值，確定將要從事的業(yè)務范圍及其所服務的顧客群體。如寧波力邦投資公司捉住民工經(jīng)濟所創(chuàng)造的市場時機，決定與鎮(zhèn)合作投資建設公寓，為奉化科技園的外來務工人員提供食宿及生活娛樂設施和服務。企業(yè)在確定顧客群體時，應先對潛在顧客群體進行細分，并評估各細分群體的規(guī)模與成長性、市場競爭情況等，再綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，進一步對顧客群體的潛在開發(fā)價值、企業(yè)可能的利用形式、預期的盈利水平等作出評估，放棄那些不具足夠盈利性的顧客群體。這里所講的資源能力能夠是企業(yè)利用自有資源知足顧客需求的能力，可以以是企業(yè)整合利用外部資源知足顧客需求的能力。顧客資源的潛在價值主要取決于顧客群體的需求總量和構(gòu)造及其將來變化趨勢。企業(yè)能夠通過分析顧客群體的人口特征、收入水平、消費傾向、購買特點等因素，再綜合考慮政策法律、經(jīng)濟、科技、競爭等宏觀環(huán)境因素的變化，來揣測顧客資源的潛在價值。2、規(guī)劃業(yè)務組合企業(yè)所服務的顧客群體包括現(xiàn)有顧客和潛在的目的顧客，這是企業(yè)現(xiàn)有的和將來的顧客資產(chǎn)。由于每位顧客都是多種產(chǎn)品和服務的購買者，企業(yè)應謀求通過顧客資產(chǎn)分享整合利用企業(yè)內(nèi)外各種資源，提升整體盈利能力。如軟件企業(yè)免費向消費者提供軟件以吸引大量的顧客，再利用龐大的顧客基數(shù)推動和促進產(chǎn)品創(chuàng)新，并開展附加銷售等盈利性業(yè)務，進而獲得可觀的收益。再如大型超市憑借自個擁有大量而穩(wěn)定的客流，一來能夠賺取商品購銷差價，二來能夠向廠商收取進場費、促銷費等，三來能夠吸引其他商家租用營業(yè)空間構(gòu)成互補，四來能夠分析顧客購買數(shù)據(jù)并出售。根據(jù)顧客資產(chǎn)分享的方式，可供企業(yè)選擇的業(yè)務組合形式能夠分為三大類：內(nèi)部業(yè)務多元化、合作共生、顧客資產(chǎn)交易。所謂內(nèi)部業(yè)務多元化，是指企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品、知足顧客的多種需求。針對多種獨立需求的多元化稱為平行多元化，如電視機與跑步機；針對多種關聯(lián)性需求的多元化稱為關聯(lián)多元化，如計算機與打印機。所謂合作共生，是指企業(yè)利用本身的顧客資產(chǎn)，與其他企業(yè)開展合作營銷，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌聯(lián)合經(jīng)營、聯(lián)合促銷等。凡具有共同目的市場且能夠構(gòu)成建設性伙伴關系的各類企業(yè)之間都能夠構(gòu)成合作共生。所謂顧客資產(chǎn)交易，是指企業(yè)對外轉(zhuǎn)讓部分顧客資源價值的開發(fā)權(quán)，如提供信息、市場準入、傳播媒介等，以獲取相應的經(jīng)濟報酬。企業(yè)所擁有的顧客基礎越大，與顧客的聯(lián)絡越嚴密，開展對外顧客交易的時機和獲得的經(jīng)濟報酬就越多。以上三類業(yè)務組合形式各業(yè)務之間的關系大致對應疊加型、互補型、依附型.它們還能夠穿插組合構(gòu)成更多的業(yè)務組合形式。如企業(yè)在施行內(nèi)部業(yè)務多元化的同時，還能夠與其他企業(yè)合作共生以及顧客資產(chǎn)交易。3、構(gòu)建價值網(wǎng)絡高效、完善的價值網(wǎng)絡是成功培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)的重要支撐。在確定詳細從事哪些業(yè)務及各業(yè)務間關系〔即業(yè)務組合策略〕的基礎上，企業(yè)構(gòu)建價值網(wǎng)絡的經(jīng)過：先進行價值定位，明確企業(yè)為目的顧客群體提供哪些有吸引力的產(chǎn)品和服務；再根據(jù)價值定位設計價值活動，包括顧客、企業(yè)本身、供給商、合作者等各成員的價值活動內(nèi)容及互相關系；最后通過一定的治理架構(gòu)把所有成員聯(lián)合起來構(gòu)成價值網(wǎng)絡。在新經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的價值網(wǎng)絡應該是以顧客為核心的，它必須促進顧客全面介入到企業(yè)價值活動的各個環(huán)節(jié)，成為價值的共同創(chuàng)造者，然后才能更好地圍繞顧客需求高效組織和運用社會優(yōu)勢資源，實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值的責任。因而，企業(yè)不但要根據(jù)既定的業(yè)務組合規(guī)劃進行價值鏈整合，建立相應的外部價值網(wǎng)絡，更要優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程和組織形式，完善內(nèi)部價值網(wǎng)絡，讓顧客能夠主動地介入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全經(jīng)過。對于企業(yè)外部價值網(wǎng)絡，應以資產(chǎn)分享與優(yōu)勢互補為原則進行價值鏈整合，充分利用各種社會資源共同為顧客創(chuàng)造價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。對于企業(yè)內(nèi)部價值網(wǎng)絡，能夠遵循顧客資產(chǎn)資本化的思路，把顧客看作企業(yè)人力資源的重要組成部分，以充分挖掘顧客的知識、能力和資源進而改善企業(yè)的價值活動為目的，并根據(jù)行業(yè)特點制定顧客介入的企業(yè)價值活動流程及組織體系，然后為顧客提供恰當?shù)慕缑妫罱K能夠使顧客有效介入企業(yè)的價值活動。例如：軟件公司在設計某一軟件之前，會先作市場調(diào)研了解潛在顧客的需求；在軟件初步完成之后，會提供應用戶免費試用，并通過軟件接口、郵件、論壇等收集反應意見，再對軟件進行完善；即便在推出正式版本之后，還會繼續(xù)與顧客保持溝通，并不斷修正、升級軟件。而這些活動的詳細施行則由企業(yè)的營銷、研發(fā)、客服等部門來完成。4、制定職能戰(zhàn)略企業(yè)價值網(wǎng)絡的構(gòu)建及其功能的實現(xiàn)，需要各個職能部門互相支持、配合，并與企業(yè)外部的合作伙伴共同完成，如產(chǎn)品開發(fā)、物資采購、生產(chǎn)制造、宣傳推廣、售后服務等等。因而，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃活動，還應當包括制定相應的營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略等職能支持戰(zhàn)略。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，為的是獲取相應的回報。由于顧客資源的異質(zhì)性，企業(yè)在制定職能戰(zhàn)略時，需要區(qū)分不同類型的顧客，優(yōu)化顧客投資組合，以提升顧客資產(chǎn)質(zhì)量，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。5、評估和控制為了成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，必須執(zhí)行嚴格的流程，系統(tǒng)地對戰(zhàn)略計劃進行評估、確定輕重緩急、布置先后順序、施行管理。同時，還要對結(jié)果進行跟蹤，并監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化。假如執(zhí)行的結(jié)果偏離了軌道，或者環(huán)境發(fā)生了顯著變化，就需要及時反應問題，分析原因、研究對策，并采取措施加以修正。三、結(jié)束語隨著新經(jīng)濟時代的來臨，一切以顧客為中心不再是虛偽的口號，而是逐步成為企業(yè)的自覺要求。以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形式就是在這一背景下提出的，基本思路就是圍繞顧客資產(chǎn)的培育和經(jīng)營，構(gòu)成一個能夠充分利用企業(yè)內(nèi)、外部〔顧客、供給商、合作企業(yè)等〕資源的價值網(wǎng)絡，努力提升企業(yè)的顧客份額和長期盈利能力，建立和穩(wěn)固持久的競爭優(yōu)勢。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，建立一個有效的價值網(wǎng)絡是企業(yè)能否成功培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)的關鍵，但顧客資產(chǎn)反過來也能促進價值網(wǎng)絡的構(gòu)成、維持和發(fā)展，兩者是相輔相成的?！疽韵聻閰⒖嘉墨I】[1]汪濤、徐嵐：顧客資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢[J].中國軟科學，2002〔1〕。[2]王永貴：顧客資源管理-資產(chǎn)關系價值和知識[M].北京：北京大學出版社，2005.[3]葉禮東：顧客資