中國K12教育ToB行業(yè)發(fā)展背景、市場規(guī)模及細(xì)分模塊發(fā)展現(xiàn)狀

中國K12教育ToB行業(yè)發(fā)展背景、市場規(guī)模及細(xì)分模塊發(fā)展現(xiàn)狀

K12教育ToB行業(yè)是指面向全國百萬家K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一個行業(yè)。這一行業(yè)從上世紀(jì)九十年代就開始出現(xiàn)，緊跟K12培訓(xùn)行業(yè)的變遷和技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展，具有深化行業(yè)分工、打造底層引擎的價值。產(chǎn)品形態(tài)上先后歷經(jīng)了出版和硬件潮、品牌加盟和電子內(nèi)容潮、管理系統(tǒng)和教育SaaS潮、課堂解決方案潮，目前電子教材、在線外教、授課系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、雙師課程解決方案等賽道值得關(guān)注。

一、K12教育ToB行業(yè)發(fā)展背景

中國K12課外培訓(xùn)行業(yè)早在20世紀(jì)90年代就開始萌生，經(jīng)過20年的發(fā)展，至今已邁入整合階段。新一代家長在教育水平、教育觀念、經(jīng)濟(jì)能力等方面已完全不同于20年前的家長，對教育內(nèi)容的辨別能力、對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的評價能力也已經(jīng)大幅提升，這對K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從師資招募和內(nèi)容研發(fā)，到內(nèi)部管理和培訓(xùn)都提出了更高的要求。與此同時，政策監(jiān)管也明顯趨嚴(yán)，在線教育給市場帶來的沖擊逐步顯現(xiàn)，低品質(zhì)、不合規(guī)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將逐步被市場淘汰。

在線教育的眾多賽道中，K12課外輔導(dǎo)由于龐大的學(xué)生基數(shù)以及剛性應(yīng)試需求下的高付費(fèi)意愿成為備受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域。目前K12課外培訓(xùn)整體的在線滲透率還比較低，2019年在線K12課外輔導(dǎo)的市場規(guī)模為640億元，以學(xué)生數(shù)計(jì)算的在線滲透率為15.7%。預(yù)測至2023年在線K12課外輔導(dǎo)的市場規(guī)模有望增長至3672億元，以學(xué)生數(shù)計(jì)算的在線滲透率將達(dá)到45%。預(yù)測2019-2023年中國在線K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模的復(fù)合增長將達(dá)55%。

近些年課程培訓(xùn)類在K12課外輔導(dǎo)中占比維持在70%以上，但隨著素質(zhì)教育的發(fā)展和留學(xué)人數(shù)的增加，語言培訓(xùn)和素質(zhì)類的占比開始逐步提升。

一二線城市是雙巨頭（新東方、好未來）和區(qū)域龍頭（精銳教育、學(xué)大教育、龍文教育等）的集中布局區(qū)域和重點(diǎn)布局區(qū)域，市場競爭極其激烈。新東方、好未來、精銳教育等這些機(jī)構(gòu)在北上廣深等十大一二線城市的校區(qū)數(shù)量占到其校區(qū)總數(shù)比例普遍在50%以上。雙巨頭及各地區(qū)域龍頭在一二線城市正面交鋒，區(qū)域龍頭既需要升級原有產(chǎn)品和服務(wù)，又需要引入新產(chǎn)品進(jìn)行錯位競爭，因此向ToB機(jī)構(gòu)采購產(chǎn)品及服務(wù)成為一個低成本、高效率的選擇。面對雙巨頭及區(qū)域龍頭的品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢和資金實(shí)力，一二線城市的其他機(jī)構(gòu)為維持原有市場份額，也必須升級現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)，但其研發(fā)、運(yùn)營及資金實(shí)力都有限，因此向ToB機(jī)構(gòu)采購產(chǎn)品及服務(wù)成為越來越多中小機(jī)構(gòu)考慮的選項(xiàng)。

二、K12教育ToB行業(yè)市場規(guī)模

K12教育ToB行業(yè)的上游是提供內(nèi)容、技術(shù)等底層支持能力的企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)所需的基礎(chǔ)設(shè)施完備，產(chǎn)品通用屬性強(qiáng)，市場集中度高。下游是宣傳分發(fā)渠道，目前主要以會議銷售、地推銷售、電話銷售等傳統(tǒng)銷售渠道為主，輔以必要的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，供應(yīng)商較為分散。目前，部分面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的ToB企業(yè)正在向一站式服務(wù)商發(fā)展，也就是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，這類覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上游的ToB企業(yè)更容易形成壁壘，在市場競爭中獲得更高的議價權(quán)。

《2020-2026年中國K12教育行業(yè)市場全景調(diào)查及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年我國K12教育ToB行業(yè)市場規(guī)模超130億元，增長率為13%-14%，預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模接近200億元，增長率緩慢下降到12%-13%。未來隨著K12教育行業(yè)市場競爭進(jìn)一步加劇，K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型和升級壓力之下，其對外采購付費(fèi)率和付費(fèi)意愿都將得到穩(wěn)步提升，加之K12教育ToB行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元、產(chǎn)品功能逐漸完善，K12教育ToB行業(yè)的市場空間將進(jìn)一步打開。

商業(yè)模式分為B2B、B2B2C、S2B2C三種，其中B2B發(fā)展最成熟，S2B2C是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新產(chǎn)物。

三、K12教育ToB行業(yè)細(xì)分模塊發(fā)展現(xiàn)狀

1.ToB教材供應(yīng)

中國K12教育ToB行業(yè)教材模塊與K12教育行業(yè)同步發(fā)展——在對外開放與全球化的大背景下，中外合編的英語教材起步最早，自上個世紀(jì)九十年代末，新概念英語進(jìn)入中國，基于新概念的系列教輔也大量涌現(xiàn)（主要面向成人階段的學(xué)生，部分K12學(xué)校也會用新概念教材）。隨后進(jìn)入21世紀(jì)，專門針對我國小學(xué)學(xué)段的中外合編教材開始出現(xiàn)，其中主要以朗文系列、劍橋少兒英語系列和牛津系列教材為代表，占整體K12課外教培教材市場一半以上，與此同時，新概念系列教材的適用學(xué)段也在不斷下沉。英語學(xué)科的特殊性導(dǎo)致教材內(nèi)容編寫多由海外專家主導(dǎo)，國內(nèi)供應(yīng)商除代理教材發(fā)行以外，還會針對這些經(jīng)典教材開發(fā)配套教輔與解讀，幫助機(jī)構(gòu)教師更好地開展教學(xué)工作。

2.ToB教材供應(yīng)

在各地學(xué)?！皳駜?yōu)錄取”的背景下，數(shù)學(xué)奧賽水平成為學(xué)生升學(xué)擇校的一項(xiàng)重要考察內(nèi)容，“數(shù)學(xué)奧賽培訓(xùn)”便如雨后春筍般涌現(xiàn)，針對數(shù)學(xué)培優(yōu)和數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練的教材與課程也在同步發(fā)展，其中以愛學(xué)習(xí)、佳一教育為優(yōu)秀教材品牌代表。由于數(shù)學(xué)學(xué)科的知識連貫性較強(qiáng)，抽象性與客觀性顯著，學(xué)生的數(shù)學(xué)成績差異往往較大，補(bǔ)差與培優(yōu)需求廣泛存在。其中，補(bǔ)差需求主要依靠課后作業(yè)輔導(dǎo)或1對1針對性教學(xué)來解決，課內(nèi)教材足以覆蓋基礎(chǔ)知識點(diǎn)，而培優(yōu)與奧賽內(nèi)容往往百花齊放，可擴(kuò)展的方向較多，便成為教材方的發(fā)展重點(diǎn)。反觀語文培訓(xùn)，受制于政策驅(qū)動力不足與學(xué)科特性的局限，各類機(jī)構(gòu)多以作文與閱讀作為專項(xiàng)突破，逐漸構(gòu)建體系化的讀寫教育課程。在高度市場化的K12校外培訓(xùn)領(lǐng)域，作文模板化與閱讀套路化教學(xué)盛行，直到2010-2015年，在“文化自信”與課程改革的大背景下，“國學(xué)熱”與“大語文”概念興起并于近三年遍地開花，目前已經(jīng)出現(xiàn)了以愛學(xué)習(xí)旗下的《愛學(xué)習(xí)語文》與北京四中語文課為代表的知名語文教材品牌。

3.ToB外教供應(yīng)

早期ToB外教供應(yīng)是一個中介市場，由于國內(nèi)法律規(guī)定外教實(shí)際工作的學(xué)校和工作簽證必須保持一致，所以行業(yè)主體只能是中介，由中介為國內(nèi)學(xué)校和教培機(jī)構(gòu)代理招募外教，由機(jī)構(gòu)全職雇傭，外教在雇主場地線下工作。2010年，隨著在線外教的興起，ToC的在線外教機(jī)構(gòu)做了大量的市場投入，在線外教市場的認(rèn)知度逐步提高，由此開始出現(xiàn)面向?qū)W校和教培機(jī)構(gòu)提供在線外教的機(jī)構(gòu)。這些ToB外教供應(yīng)機(jī)構(gòu)自己雇傭外教，按照課時或者固定費(fèi)用按月向外教付費(fèi)，同時根據(jù)機(jī)構(gòu)的需求，向機(jī)構(gòu)分發(fā)在線1對1、在線小班課或者在線外教雙師課。目前，中國在線外教的來源主要是英美加澳和菲律賓，另外也包括歐洲、南非等國家。

4.ToB授課系統(tǒng)供應(yīng)

在教育在線化的浪潮下，線上線下教育公司同步發(fā)力在線課堂，形成以直播、錄播和網(wǎng)校為主的三大產(chǎn)品類別，同時基于在線化與移動化的授課場景，授課系統(tǒng)廠商也會提供相應(yīng)的輔助工具以提升機(jī)構(gòu)在線化辦學(xué)效率。授課系統(tǒng)靠近C端，系統(tǒng)本身更注重C端用戶的體驗(yàn)，主要包括三個方面：1）播放穩(wěn)定。在線教育中移動端用戶較多，學(xué)生隨時隨地上課的需求普遍存在，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境較好的情況下，視頻播放應(yīng)當(dāng)流暢自然，而且教育本身非常強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程和互動，播放卡頓會嚴(yán)重影響教學(xué)效果；2）錄制安全。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度極快，盜版成本極低，越是有價值的教學(xué)內(nèi)容，越容易被盜播，因此在直播與錄播課程播放的過程中，“防盜”是內(nèi)容供應(yīng)商的第一需求，否則在線教學(xué)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，系統(tǒng)廠商需建立一套完備的安全體系來保護(hù)教學(xué)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)；3）響應(yīng)迅速。面向C端用戶的產(chǎn)品迭代速度較快，系統(tǒng)廠商需要及時反饋C端的需求情況，在界面設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營等方面做出調(diào)整，并指導(dǎo)B端客戶完成用戶需求收集。

5.ToB管理系統(tǒng)供應(yīng)

B端用戶的畫像主要為中小機(jī)構(gòu)，招生是痛點(diǎn)，營銷是難點(diǎn)，管理是剛需，基于此，管理系統(tǒng)廠商多以輕量化的微信營銷小程序或公眾號來吸引機(jī)構(gòu)校長的關(guān)注，并持續(xù)高頻地輸出內(nèi)容干貨以保持微信端的用戶活躍，最終通過線上社群轉(zhuǎn)線下活動/會議的方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理SaaS服務(wù)的銷售轉(zhuǎn)化，期間還以電銷與地推不斷滲透潛在客群，以會議品牌廣告投放來強(qiáng)化品牌知名度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，產(chǎn)品的體驗(yàn)會被攤薄，加上產(chǎn)品功能的技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度不大，導(dǎo)致產(chǎn)品與技術(shù)無法為管理系統(tǒng)廠商構(gòu)建結(jié)實(shí)的競爭壁壘，因此管理系統(tǒng)廠商的核心競爭力應(yīng)建立在對各個教育領(lǐng)域的不同場景的理解能力之上，通過積累用戶在各個場景下的數(shù)據(jù)資源，不僅將線下的管理環(huán)節(jié)線上化，還應(yīng)通過數(shù)據(jù)積累來指導(dǎo)教學(xué)與教務(wù)以及教育環(huán)節(jié)中的其它場景。

6.ToB雙師解決方案

在ToC雙師課程的發(fā)展過程中，中小機(jī)構(gòu)無力負(fù)擔(dān)自營雙師課程帶來的高成本和高風(fēng)險，因此ToB雙師解決方案應(yīng)運(yùn)而生。無論是ToC還是ToB的雙師課程，都以“巨頭領(lǐng)路+眾機(jī)構(gòu)追隨“的方式在推進(jìn)。2016年，以高思愛學(xué)習(xí)開始雙師業(yè)務(wù)為標(biāo)志，K12ToB雙師解決方案正式亮相。

ToB雙師解決方案服務(wù)商正逐步與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)上的深度綁定。早期，雙師供應(yīng)商僅向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供搭建雙師課程教室所需的設(shè)備和通訊軟件，即單純的軟硬件供應(yīng)商?，F(xiàn)階段，雙師供應(yīng)商正全方位對ToB機(jī)構(gòu)賦能，共同服務(wù)C端用戶，不僅提供升級教室所需的硬件、軟件等輔助產(chǎn)品，還提供優(yōu)秀在線教師、教材等核心教學(xué)資源，并在授課系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、校區(qū)