學(xué)習(xí)情境一向客戶和經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)情境一、向客戶/經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

知識(shí)目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)與作用，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)，掌握企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位及其主要任務(wù)。

能力目標(biāo)：能介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，能介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給企業(yè)的預(yù)期收益，能介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的職責(zé)。有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入門檻很低，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“易如反掌”，似乎每個(gè)企業(yè)都可以輕松自如地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)。不錯(cuò)，建立一個(gè)Web網(wǎng)站并非難事，利用網(wǎng)站發(fā)布廣告、實(shí)現(xiàn)交易也并不復(fù)雜，進(jìn)入的技術(shù)門檻低，并不意味著商業(yè)運(yùn)作易。要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“有效的”、“成功的”營(yíng)銷，遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。尤其是利用網(wǎng)上大量的資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新，更是一件艱難而又富于創(chuàng)造性的工作。當(dāng)面對(duì)將要提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的客戶或者是并不太了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)理，如何讓他們了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與建網(wǎng)站+建微博+發(fā)廣告的差別呢？往往只有揭示了你所從事工作的價(jià)值，以及將會(huì)帶來(lái)的影響與收益，才能得到一個(gè)發(fā)揮你才智與創(chuàng)造性的機(jī)會(huì)，而我們的職業(yè)生涯也很多都開(kāi)始于這第一個(gè)任務(wù)——向客戶/經(jīng)理介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。引導(dǎo)性案例京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)2012年8月14日京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東發(fā)布微博，向蘇寧電器宣戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視角來(lái)看，是雙贏的。引發(fā)了各方關(guān)注，吸引了足夠的眼球。截止到2012年9月2日，半個(gè)月的時(shí)間以“京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，百度返回了745萬(wàn)條信息，可見(jiàn)引發(fā)了網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。更重要的是從8月15日起央視新聞聯(lián)播和財(cái)經(jīng)頻道持續(xù)幾天的連續(xù)報(bào)道，更讓一些不熟悉蘇寧易購(gòu)和京東商城，甚至從來(lái)不上網(wǎng)的民眾也對(duì)兩家企業(yè)產(chǎn)生了興趣。與之相比2012年中國(guó)銀行為了新聞聯(lián)播后第一個(gè)10秒廣告花費(fèi)了7600萬(wàn)元，還未必能讓人記住，足以可見(jiàn)帶給雙方的收益。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧來(lái)看，是高超的。劉強(qiáng)東發(fā)微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，但就是故弄玄虛不說(shuō)興奮的原因（設(shè)置懸念，做鋪墊）進(jìn)而宣布大家電三年內(nèi)零毛利，要辭退任何在大家電加上哪怕一元的毛利的采銷人員（放狠話，制造爆炸性話題，如果僅僅說(shuō)是降價(jià)促銷遠(yuǎn)沒(méi)有這種效果）再到將派價(jià)格情報(bào)員潛入家電賣場(chǎng)（制造沖突，增加劇情張力），堪比一流的導(dǎo)演。任務(wù)1.1理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

菲利普·科特勒將營(yíng)銷定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”也就是說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。從這兩個(gè)定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)作環(huán)境，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的一系列行為。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）超時(shí)空性（2）富媒體性（3）交互性（4）整合性（5）經(jīng)濟(jì)性（6）中立性2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能（1）營(yíng)銷決策與支持功能（2）信息發(fā)布功能（3）品牌打造和傳播功能（4）市場(chǎng)開(kāi)拓功能（5）客戶關(guān)系管理功能褚橙，褚時(shí)健種的橙子。在經(jīng)歷了人生的大起大落之后，褚時(shí)健再次用自己的行動(dòng)征服了所有人。85歲二次創(chuàng)業(yè)再次成功。51歲的時(shí)候他用了18年的時(shí)間把一家地方小煙廠打造成亞洲第一煙草企業(yè)，他也被稱為“煙王”。這次他用了12年的時(shí)間，包墾2000畝荒山，種植35萬(wàn)株果樹(shù)，打造出屬于中國(guó)人自己品牌的特級(jí)橙。這次他又成為“橙王”。案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成就褚橙傳奇褚時(shí)健，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)，曾經(jīng)是有名的“中國(guó)煙草大王”。1999年1月9日，褚時(shí)健被處無(wú)期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。后減刑為有期徒刑17年。2002年，保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開(kāi)始種橙。2012年11月，褚時(shí)健種植的“褚橙”通過(guò)電商開(kāi)始售賣?！榜页取钡某晒Σ粌H僅是因?yàn)樗钠け?，個(gè)大，肉肥，酸甜適中的特點(diǎn)，而是一種營(yíng)銷的方法?！榜页取边x擇了電子商務(wù)，憑借著電商入京銷售走紅，而除了進(jìn)駐電商平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同銷售外，“褚橙”受到消費(fèi)者的追捧還得益于其自身品牌背后的故事及日常在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播和營(yíng)銷?！榜页取痹跊](méi)有走紅之前有多少人知道，可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾。而單談昔日的煙草大王“褚時(shí)健”則截然不同。“褚橙”正是抓住了昔日“煙王”，今日“橙王”的一個(gè)一個(gè)傳奇為綱領(lǐng)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始推廣。王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等業(yè)內(nèi)知名人士也都紛紛發(fā)出微博為褚橙捧場(chǎng)?！鞍皖D將軍語(yǔ)：衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就做出了這樣的背書(shū)。@王石：你想象一下，一個(gè)75歲的老人，戴一個(gè)大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫?。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時(shí)就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么？我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。以下選取一些微博中關(guān)于“褚橙”的評(píng)論：@qiugang--邱崗：褚時(shí)健賣8000噸橙子賺了3000萬(wàn),平均下來(lái)一噸橙子賺了將近4000元,也就是一斤橙子賺了將近兩元錢,從巔峰到低谷,再?gòu)牡凸茸呦蜉x煌,人的能力不可限量,我們年輕人還需忌憚什么呢？@葉福成：如果不評(píng)價(jià)商業(yè)道德,最近20年里,能做到摔個(gè)大跟頭,然后又站立的很穩(wěn)當(dāng)?shù)?有史玉柱和褚時(shí)健,其他人暫時(shí)想不起來(lái)了。@創(chuàng)業(yè)家史峻成：公司每人發(fā)了一箱“褚橙”，頓時(shí)整個(gè)辦公區(qū)域飄滿了誘人的香甜味道,很多同事都說(shuō)這是目前為止吃過(guò)最好吃最甜的橙子，小小的一個(gè)橙子代表的更是一種褚時(shí)健的精神!褚老一生拼搏，雖然幾經(jīng)浮沉，但一直往前走，他的故事，無(wú)論是對(duì)企業(yè)家還是初入社會(huì)的年輕人，都起到了激勵(lì)的作用。只要抓住這種文化進(jìn)行包裝，做好品牌維護(hù)，讓價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)論是種植者還是經(jīng)銷者，都能分享到成果，同時(shí)確保果品的質(zhì)量，那么企業(yè)就會(huì)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。褚橙有著較高的文化內(nèi)涵，不像玉米、大豆這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，每年上市的數(shù)量是有限的，物以稀為貴，大家又都想嘗一嘗，這個(gè)品牌的價(jià)值就上去了。”任務(wù)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)科特勒曾經(jīng)所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)科技確實(shí)對(duì)營(yíng)銷的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式?！?.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)（1）當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征。①個(gè)性消費(fèi)的回歸。②消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。③對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。④價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引力。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。案例屌絲逆襲驚詫業(yè)界余額寶引發(fā)營(yíng)銷革命僅僅一個(gè)月，天弘與支付寶合作的余額寶規(guī)模就超過(guò)百億元，這讓基金業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)“屌絲”爆發(fā)的巨大能量。余額寶對(duì)基金業(yè)的刺激也開(kāi)始讓基金業(yè)覺(jué)醒，其刺激程度甚至不亞于一場(chǎng)基金業(yè)的自我革命：你不擁抱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，市場(chǎng)或?qū)o(wú)情拋棄你?！拔覀冋谡揖〇|談合作，打算在京東網(wǎng)開(kāi)店。另外也在和財(cái)付通談合作，想做Q幣理財(cái)?！蹦炒笮突鸸臼袌?chǎng)部總監(jiān)直言，在余額寶成功案例的刺激下，與京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，迅速成為基金業(yè)爭(zhēng)搶對(duì)象?！艾F(xiàn)在電商部門是公司的焦點(diǎn)，大家都在發(fā)力招兵買馬，尋求擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型。挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融是基金業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新目標(biāo)，面對(duì)新的平臺(tái)和渠道，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的銷售模式?！薄拔覀儗?duì)外所有的宣傳，對(duì)外的語(yǔ)言，都是干巴巴冷冰冰的，嚴(yán)肅認(rèn)真的，合規(guī)合法的，每家基金公司都一樣。這種宣傳只有一個(gè)好處，讓客戶迅速地辨認(rèn)出這是一個(gè)金融產(chǎn)品，然后不假思索地關(guān)閉頁(yè)面?！鼻笆龌鸸救耸恐赋觯唤拥貧狻o(wú)法打動(dòng)人心是目前基金行業(yè)電商宣傳存在的問(wèn)題。在他看來(lái)，如何淡化金融的專業(yè)色彩，拉近基金與客戶的距離是非常迫切的問(wèn)題?！熬W(wǎng)絡(luò)金融不是拼收益，而是拼便利和用戶體驗(yàn)。對(duì)于投資5000元的微個(gè)體而言，4％、5％的收益率，差別并不大?！蹦骋?guī)模排在前五名基金公司市場(chǎng)部人士指出，他們已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前產(chǎn)品宣傳的語(yǔ)言風(fēng)格、營(yíng)銷方式完全不適合互聯(lián)網(wǎng)，必須尋求改變。而在業(yè)界看來(lái)，所謂互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，電子商務(wù)始終是平臺(tái)，產(chǎn)品和用戶需求是核心，如何通過(guò)比較好的技術(shù)方式展示產(chǎn)品，是行業(yè)轉(zhuǎn)變銷售模式需要思考的問(wèn)題。延伸閱讀王思聰丟的黑卡是怎么來(lái)的這種卡是美國(guó)運(yùn)通公司1999年發(fā)行的限量頂級(jí)卡，擁有它的都是相當(dāng)有錢有地位的銀，一般都是世界級(jí)富豪，身份都不公開(kāi)，很神秘的...你問(wèn)這黑卡咋申請(qǐng)，我呵呵一笑跟你說(shuō)：別做夢(mèng)了這卡不能申請(qǐng)！人家覺(jué)得你夠格了，才會(huì)允許你有...那么這么牛的卡是怎么來(lái)的呢？美國(guó)運(yùn)通歐洲區(qū)的負(fù)責(zé)人道格?史密斯(DougSmith)之前對(duì)媒體表示“曾經(jīng)有段時(shí)間謠傳說(shuō)運(yùn)通有一種為高端客戶提供的超級(jí)專屬黑卡。其實(shí)并不是真的，但是我們當(dāng)時(shí)決定無(wú)論如何都要利用這個(gè)主意來(lái)賺錢。”來(lái)看看一些有趣的謠傳是怎么說(shuō)的吧：一位會(huì)員想要死海的沙子，因?yàn)?歲的女兒在自然課上認(rèn)識(shí)了死海，為了幫助孩子更清楚的分辨死海與淺水灣砂質(zhì)的不同，想要遠(yuǎn)在約旦的死海的沙子。美國(guó)運(yùn)通啟動(dòng)全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度取得了死海的海砂，由國(guó)際快遞送到會(huì)員手上。會(huì)員的女兒是自然課上唯一能亮出兩地砂質(zhì)對(duì)比的學(xué)生，全班嘩然。還有一次，一位正在法國(guó)南部旅行的會(huì)員致電客戶服務(wù)部門，稱他和他托運(yùn)的汽車在同一輛火車上，但是他卻中途有事下車了，他的汽車仍然在火車上。運(yùn)通與火車公司取得聯(lián)系，讓火車停下，卸下會(huì)員的汽車還有其他的物品，讓他繼續(xù)旅行。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)（1）直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）對(duì)其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。””直復(fù)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵在于它說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試的、可度量的、可評(píng)價(jià)的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的困難性，為更科學(xué)的營(yíng)銷決策提供了可能。（2）關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。（3）軟營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。支付寶——我的年度對(duì)賬單（4）整合營(yíng)銷傳播理論整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。SIVA：它包括Solutionsforcustomer（為顧客解決問(wèn)題）、Informationforcustomer（為顧客提供信息）、Valueforcustomer（為顧客提供價(jià)值）、Accessforcustomer（顧客隨時(shí)獲得）。（5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段?！按髷?shù)據(jù)”作為時(shí)下最火熱的IT行業(yè)的詞匯，隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等圍繞大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值的利用將來(lái)必定會(huì)逐漸成為企業(yè)新的利潤(rùn)焦點(diǎn)。而大數(shù)據(jù)離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的支持，可以推出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理論也是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)旅游大數(shù)據(jù)分析示意（6）長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson)在2004年十月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。長(zhǎng)尾理論曲線如圖曾經(jīng)靠DVD租賃業(yè)務(wù)起家的Netflix在轉(zhuǎn)型做視頻流媒體之后，靠著自己對(duì)于微風(fēng)格的精準(zhǔn)把握，拍出了像《紙牌屋》這樣可以叫板傳統(tǒng)影視劇制作巨頭的成功作品。Netflix將影視劇分類到76897種微風(fēng)格下。什么是微風(fēng)格？顧名思義，即，區(qū)別細(xì)微的風(fēng)格。必須提起的一點(diǎn)是，純粹定義微風(fēng)格的話，其總量遠(yuǎn)超76897，只不過(guò)很多風(fēng)格下還沒(méi)有填入影視劇，也許是因?yàn)槟壳斑€不存在這樣的影視劇，也許是Netflix還沒(méi)有收集到這樣的影視劇。當(dāng)Netflix對(duì)海量影片進(jìn)行如此細(xì)致的分類，