消費(fèi)券發(fā)放利弊及對(duì)策分析

消費(fèi)偏向，營(yíng)銷模式及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重組[摘要]本文通過(guò)對(duì)英國(guó)魚產(chǎn)品零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)作進(jìn)程的觀察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變影響到魚產(chǎn)品零售商營(yíng)銷模式的調(diào)整，最終造成整個(gè)英國(guó)魚產(chǎn)品供給鏈的重組，證明了消費(fèi)方式的調(diào)整能夠帶動(dòng)整個(gè)與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整。最后作者按照我國(guó)的實(shí)際情況提出政策建議。[關(guān)鍵詞]超級(jí)市場(chǎng)；零售業(yè)；消費(fèi)偏向；產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)；重組ConsumerTendency,MarketingModelandtheRe-ConstructingOfIndustryChains-ExampleoftheFishRetailingMarketinBritishEngland[Abstract],[Keywords]Supermarkets,retailers,consumertendency,industrychain,reintegration.一、導(dǎo)言社會(huì)的發(fā)展，致使人們的消費(fèi)偏向和消費(fèi)方式都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變對(duì)零售業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，零售業(yè)逐漸向“大型化”，“全面化”方向發(fā)展。零售業(yè)的變革影響供給渠道的轉(zhuǎn)變，最終致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重組。本文以英國(guó)魚產(chǎn)品零售業(yè)為例，論述了由于英國(guó)公眾消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，大型超市逐漸占據(jù)零售業(yè)的主導(dǎo)地位。而這種主導(dǎo)地位又對(duì)魚產(chǎn)品供給鏈的上游供貨廠商產(chǎn)生影響，最終致使英國(guó)的魚產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)向大型、集中化方向發(fā)展。本文分成四個(gè)部份。第一部份介紹了英國(guó)魚產(chǎn)品零售市場(chǎng)的歷史變遷及其原因；第二部份分析了魚產(chǎn)品零售的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)產(chǎn)品鏈上游供給商的影響。第三部份，文章論述了消費(fèi)偏向的轉(zhuǎn)變引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整的原因。最后文章按照我國(guó)的實(shí)際情況對(duì)未來(lái)中國(guó)零售業(yè)和生產(chǎn)廠商發(fā)展提出建議。二、英國(guó)魚產(chǎn)品零售方式的歷史變遷及原因英國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在過(guò)去的二十年中發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。食物雜貨鋪，屠宰鋪，小商販迅速地退出了食物零售市場(chǎng)，相反大型超級(jí)市場(chǎng)與連鎖集團(tuán)的市場(chǎng)占有率慢慢加大?；谶@種現(xiàn)象，大超市和連鎖商場(chǎng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的控制能力引發(fā)了廣大經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的興趣。大量的研究集中在對(duì)價(jià)錢、市場(chǎng)占有率和收益這幾個(gè)方面上。這些研究的結(jié)果使咱們能夠了解食物零售業(yè)的運(yùn)作進(jìn)程（IKinsey1998;Farris1995及市場(chǎng)能力的分析?？墒茄芯眶~產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)變及其影響的文章卻甚少,尤其是分析魚產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。咱們發(fā)此刻英國(guó)，由于人們購(gòu)物方式的改變，造成魚產(chǎn)品零售市場(chǎng)組成發(fā)生轉(zhuǎn)變，大型超級(jí)市場(chǎng)與連鎖集團(tuán)市場(chǎng)份額變大，逐漸控制魚產(chǎn)品零售市場(chǎng)，進(jìn)而影響到供給方的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。世界魚產(chǎn)品市場(chǎng)可以分成三個(gè)部份：①鮮魚產(chǎn)品和干貨制品②冷凍產(chǎn)品③罐頭制品。1999年度，整個(gè)英國(guó)魚類產(chǎn)品零售業(yè)市值達(dá)到億英鎊，超過(guò)1998年市值的%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明從1996到2000年度人均對(duì)魚產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷上降，同時(shí)，由于市場(chǎng)價(jià)錢地上升最終致使魚產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額增加，其中以鮮魚產(chǎn)品和干貨制品價(jià)錢上漲最猛烈（IKeyNotes2002）。從市場(chǎng)份額分析，圖1顯示2000年冷凍制品占有大部份的市場(chǎng)份額，約占40%的銷售額，發(fā)展勢(shì)頭良好。罐頭制品銷售額約為33%左右。但由于罐頭制品銷售市場(chǎng)比較成熟，集中在超級(jí)市場(chǎng)銷售，銷售持續(xù)增加、但增幅緩慢。這一市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品是金槍魚罐頭。鮮魚和干貨制品市場(chǎng)表現(xiàn)良好，銷售額1999年度上升了%；2000年度上升%。鮮魚和干貨制品的銷售地址也主要集中在幾個(gè)大型超級(jí)市場(chǎng)。在鮮魚和干貨制品中，三文魚（Oncorhynchus）最受消費(fèi)者歡迎，其次是鱈魚（Gadusmorhua）和大西洋黑線鱈魚（Melanogrammusaeglefinus）。銷售量增幅的最大的魚種是各類養(yǎng)殖魚種和三文魚。由于捕撈技術(shù)進(jìn)步和新的市場(chǎng)不斷拓展，1995年到2000年三文魚零售額增加%。雖然長(zhǎng)期來(lái)講，漁業(yè)捕撈量逐年下降，但由于魚價(jià)也隨之上漲（見(jiàn)表一），同時(shí)由于人們生活水平的提高和對(duì)健康食物需求的上升，對(duì)魚產(chǎn)品的消費(fèi)量逐年增加（見(jiàn)表二），專家估計(jì)2000到2004年度內(nèi)魚類零售額會(huì)上升%。表一、1998-2002年漁業(yè)捕撈量（萬(wàn)噸）和魚產(chǎn)品平均價(jià)錢（￡英鎊/噸）年份漁業(yè)捕撈量（萬(wàn)噸）魚產(chǎn)品平均價(jià)錢（￡/噸）SeeUKSeaFisheriesStatistics2002表二、食物和魚產(chǎn)品上的花費(fèi)（￡英鎊，％）,1994-2000年份全數(shù)食物的消費(fèi)額（￡）魚產(chǎn)品消費(fèi)額（￡）魚產(chǎn)品消費(fèi)占食物消費(fèi)的比重（％）199447,199549,199652,199753,199854,199954,200056,大型超市和連鎖商店開始影響英國(guó)食物零售業(yè)起源于五十年代初期。大型超市和連鎖商店取得成功與購(gòu)買食物便利及其本身規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)。也是基于上述原因，其他較小零售商的市場(chǎng)份額急劇下降。魚產(chǎn)品銷售規(guī)模的轉(zhuǎn)變反映了產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。1998年度，五大超市連鎖巨頭(TESCO,NewCarrefour,Rewe,Sainsbury,Safeway,Edeka)占據(jù)了整個(gè)鮮魚市場(chǎng)的%，而在1995年它們的市場(chǎng)占有率僅有%。中等規(guī)模零售商市場(chǎng)占有份額轉(zhuǎn)變不大，同時(shí)小型零售商販?zhǔn)袌?chǎng)份額急劇下降。1995到2000年度，大型超市與連鎖商家的魚類零售商的市場(chǎng)份額從46%上升至66%。而小型零售商販的市場(chǎng)份額卻從原來(lái)的49％下降到18％。不單單英國(guó)是這樣，整個(gè)歐盟的魚產(chǎn)品銷售都呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。大型超市和連鎖商店慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)的原因有許多，其中主要可以歸結(jié)為大超市與連鎖店的便利性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。按照英國(guó)市場(chǎng)委員會(huì)2000年調(diào)查報(bào)告顯示，在完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主要供給商可以通過(guò)自主降低批發(fā)量和零售價(jià)錢。但在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，供給商一旦降低價(jià)錢，處于供給鏈中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商為保證自身利益完全可以拒絕這種降價(jià)。對(duì)于小型零售業(yè)來(lái)講，他們只是市場(chǎng)價(jià)錢的被動(dòng)接受者，而不是價(jià)錢的制定者。當(dāng)大零售商控制了魚價(jià)，小零售商付給供給商較高的魚價(jià)，造成小零售商的利潤(rùn)下降。由于大、小零售商與供貨方所處的地位不對(duì)稱，供給商家對(duì)占有很大市場(chǎng)份額的大型零售商的依賴甚于大型零售商對(duì)供給商的依賴。大型零售商通過(guò)舉高購(gòu)入價(jià)錢的方式迫使小商家慢慢讓出市場(chǎng)份額，最終退出競(jìng)爭(zhēng)。三、魚產(chǎn)品零售轉(zhuǎn)變對(duì)供給商的影響：此刻英國(guó)魚產(chǎn)品的最終消費(fèi)者購(gòu)物依賴于超級(jí)市場(chǎng)甚于對(duì)小型商家的依賴。而大型超市和連鎖商店的20,000多種產(chǎn)品涉及到大約2,600供給商。這些供給商彼此競(jìng)爭(zhēng)，有些商家愿意提供更優(yōu)惠的條件來(lái)擠垮其他同類的供給商。在過(guò)去的20年內(nèi)，魚類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與超市的魚類零售業(yè)發(fā)展相吻合。它們的相似的發(fā)展軌跡并非是偶然的，由于大超市對(duì)魚產(chǎn)品的需求量上升促使了像三文魚、鱈魚捕撈業(yè)，羅非魚、鯰魚及蝦的養(yǎng)殖業(yè)，和魚產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。超市為了使利潤(rùn)最大化并維持市場(chǎng)地位絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也會(huì)支持這些產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。英國(guó)市場(chǎng)上三文魚供給量快速增加，產(chǎn)量從1991年的28，569噸上升到2000年的93，468噸。養(yǎng)殖魚類供給市場(chǎng)由于市場(chǎng)供給量的可控制性和市場(chǎng)價(jià)錢波動(dòng)較少，這一市場(chǎng)較容易運(yùn)作，養(yǎng)殖魚類產(chǎn)品加工業(yè)的規(guī)模也是可以估量的。漁業(yè)捕撈可以在短時(shí)間通過(guò)改變捕撈時(shí)期、長(zhǎng)期通過(guò)改變漁場(chǎng)數(shù)量來(lái)有效控制，但最終的供給量要受到自身資源的制約，使得野外捕撈對(duì)最終魚產(chǎn)品供給量的控制較差。英國(guó)漁業(yè)政策對(duì)漁業(yè)捕撈量執(zhí)行TAC、ITQs、IVQs等嚴(yán)格規(guī)定，同時(shí)昂貴的燃料價(jià)錢和要求對(duì)捕撈設(shè)備不斷再投資帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)本錢太高，使得許多漁民被迫退出捕撈業(yè)。總捕撈量的下降也使魚產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量銳減。反觀零售業(yè)方，由于超級(jí)市場(chǎng)和連鎖集團(tuán)占據(jù)魚類零售業(yè)的很大份額，為了保證企業(yè)的銷售良性運(yùn)作，他們對(duì)魚產(chǎn)品供給量的持續(xù)性與規(guī)模大小的要求不斷增加。同時(shí)魚產(chǎn)品供給商也希望能擁有像大超市和連鎖集團(tuán)這樣具有大而穩(wěn)定產(chǎn)品需求量的大客戶。這種彼此撞擊作用增進(jìn)了這一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。換言之，魚產(chǎn)品需求量的擴(kuò)大，打破了原有的供需平衡，供給商必需擴(kuò)大自己的供給規(guī)模，才能知足需求方的要求。這種企業(yè)間的整合致使供給方企業(yè)數(shù)量減少，規(guī)模擴(kuò)大。英國(guó)魚產(chǎn)品供給商的數(shù)量從1998年的988個(gè)降到1999年的541個(gè)。1999年兩家全世界最大型的魚產(chǎn)品加工企業(yè)’s海鮮食物有限公司和Bluecrest海鮮食物有限公司宣布?xì)w并，組成了Young'sBluecrest海鮮食物有限公司。其他主要魚產(chǎn)品供給商包括:Fisher食物有限公司、BirdsEyeWall‘s有限公司、食物生產(chǎn)巨頭HJHeinz有限公司,NorthernFoodsPLC和HazlewoodFoodsPLC,這些大型企業(yè)形成對(duì)魚產(chǎn)品加工銷售的壟斷地位。造成英國(guó)魚產(chǎn)品供給商之間重組的原因還有由于大的供給商可按照本地市場(chǎng)的需求入口急需的魚產(chǎn)品，從而從國(guó)際魚市的價(jià)錢波動(dòng)中獲利，降低經(jīng)營(yíng)本錢。同時(shí)英國(guó)的大型超市和連鎖集團(tuán)一旦發(fā)現(xiàn)本地魚商不能知足其供貨需求，完全有能力跳過(guò)本地魚產(chǎn)品供給商直接從國(guó)外供給商進(jìn)貨來(lái)保證自己的供貨渠道的暢通，這使得本地供給商必需不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷售渠道，盡力知足零售需求方的要求，鞏固自身的市場(chǎng)地位，應(yīng)付本國(guó)同行和國(guó)際同行的競(jìng)爭(zhēng)。不適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)的供給商，最終被迫退出市場(chǎng)或被其他供給商兼并。四、消費(fèi)方式的改變引發(fā)供給鏈各環(huán)節(jié)的變革：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物方式也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)拍的加速，購(gòu)物方式也趨向于方便、快捷。購(gòu)買預(yù)洗、預(yù)分類的產(chǎn)品就意味著節(jié)省時(shí)間，同時(shí)選擇在一家商店“一站式”購(gòu)物也能節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間。就魚產(chǎn)品的銷售而言，魚產(chǎn)品零售業(yè)高度集聚于幾個(gè)大型零售集團(tuán)(大型超市和連鎖商店)，也是迎合了這種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變(IKinsey&Senaue,2001)。這就使得本來(lái)在資金、場(chǎng)地、服務(wù)上處于劣勢(shì)的小商販在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存空間將不斷被縮小。其他產(chǎn)品一樣存在類似的情況，消費(fèi)觀念及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變引發(fā)整個(gè)終端零售方面銷售渠道的變革。終端銷售渠道的轉(zhuǎn)變最終影響到供給商之間的兼并與整合。生活節(jié)拍的加速，消費(fèi)者希望產(chǎn)品利用方便，購(gòu)買便捷，同時(shí)含有更高的附加值。大型超市及連鎖集團(tuán)必將成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選，形成對(duì)終端銷售的寡頭經(jīng)營(yíng)，造成原有產(chǎn)品供給鏈的解體，最終引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)企業(yè)層的重組（見(jiàn)圖二）。產(chǎn)品供給商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，適者生存，最終產(chǎn)品供給主要集中在那些規(guī)模較大、實(shí)力雄厚的寡頭生產(chǎn)廠家。六、對(duì)我國(guó)的啟迪當(dāng)前我國(guó)的大型超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展尚處在起步階段，我國(guó)居民購(gòu)物尚未形成對(duì)大型超市的依賴。但隨著社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)拍的加速，未來(lái)人們的購(gòu)物必將集中在大型超級(jí)市場(chǎng)和連鎖集團(tuán)。大型零售商業(yè)（大型超級(jí)市場(chǎng)與商業(yè)連鎖）的發(fā)展，必將改變我國(guó)現(xiàn)有的零售業(yè)格局。同時(shí)還會(huì)進(jìn)而影響到上游供給商的結(jié)構(gòu)重組。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，關(guān)稅逐年下降等有利因素必將吸引國(guó)際零售業(yè)巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)尋覓高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群已經(jīng)超過(guò)歐美和日本成為最具增加潛力的單一消費(fèi)群體。如何適應(yīng)人們消費(fèi)模式的改變而且在與國(guó)外零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，對(duì)于中國(guó)本土的終端銷售企業(yè)來(lái)講，增強(qiáng)自身建設(shè)，通過(guò)兼并小型的其他零售商，擴(kuò)大規(guī)模，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的企業(yè)品牌效應(yīng)，發(fā)揮自身本土化的優(yōu)勢(shì)，推行特色服務(wù)，而且迅速成立自己的低本錢、覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成具有相當(dāng)規(guī)模的大型連鎖集團(tuán)