如何開發(fā)新產(chǎn)品

如何開發(fā)新產(chǎn)品?20080720注意是2008年07月20日12:X分和氏璧培訓(xùn)中心(從化)潘敏琪撰寫，委托劉科英/李夢實經(jīng)理代發(fā)言1目錄新產(chǎn)品的基本定義為什么NCM必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品新舊產(chǎn)品營銷難度DBM的產(chǎn)品管理新產(chǎn)品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制其他重要原創(chuàng)觀點和理念通過ISO9001Registration認(rèn)證2高管閱讀材料屬于絕密2008新產(chǎn)品的基本定義NCM戰(zhàn)術(shù)性組合現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)新技術(shù)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù)新市場現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場NCM的主要目標(biāo)舊伙伴新伙伴新客戶現(xiàn)有客戶新客戶現(xiàn)有客戶新客戶現(xiàn)有客戶3高管閱讀材料屬于絕密2008為什么NCM必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品客觀原因產(chǎn)品有固定的壽命周期,保持高利潤的時代一去不返市場會隨時發(fā)生變化全球化引發(fā)的商業(yè)模式發(fā)生巨大變化,包括原來的游戲規(guī)則改變客戶更希望直接與供應(yīng)商門對門服務(wù)和交易競爭對手不斷學(xué)習(xí)NCM改進自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)許多制品企業(yè)由于競爭更趨于集中在個別企業(yè)NCM本身原因NCM在銷售網(wǎng)絡(luò)和人才優(yōu)勢,但固定成本偏高,增加新產(chǎn)品開發(fā)與銷售,可以增加營業(yè)收入,相對可降低固定成本保證NCM的可持續(xù)發(fā)展和員工福利不斷改進人才有機會不斷成長NCM希望不要被某個供應(yīng)商所控制船長與艦長的區(qū)別船長僅僅會或能掌舵航行艦長則能駕艦并指揮打仗共同之處:為船上每個人承擔(dān)責(zé)任任命很容易但主動并且讓每個船員信賴則很難。4高管閱讀材料屬于絕密2008新舊產(chǎn)品營銷的難易程度比較供應(yīng)商產(chǎn)品客戶組合與排列難度(1~5)5分最難解決方案舊OS舊OP舊OC新NS新NP新NC供貨穩(wěn)定vs不穩(wěn)定價格穩(wěn)定vs不穩(wěn)定個人關(guān)系公司關(guān)系技術(shù)支持資金支持機緣際遇P1P2RTFOS-OP-OC1▲▲OS-NP-OC2▲▲▲OS-OP-NC1▲▲▲OS-NP-NC2▲▲▲NS-OP-OC4▲▲▲▲NS-NP-OC3▲▲NS-OP-NC4▲▲▲▲▲NS-NP-NC5▲▲▲▲5高管閱讀材料屬于絕密2008PRM的DBM的產(chǎn)品管理通用塑料準(zhǔn)通用塑料與改性材料專用塑料彈性材料與工業(yè)樹脂超級材料工業(yè)消費品縮寫HPSP1SP2SP3SSPGY品牌與規(guī)格沒有品牌有商品品牌品牌+專用編碼品牌+專用編碼TWC三元催化冷凍油制冷劑潤滑油螺桿清洗劑沒差異和有差異無差異化學(xué)品一個化學(xué)名稱所有生產(chǎn)廠基本都生產(chǎn)相同的產(chǎn)品有多方面的用途局部差異有差異規(guī)格以產(chǎn)品用途制定而不是以所含物質(zhì)作基礎(chǔ)的往往只有一種或很少幾種用途很獨特中國市場規(guī)模價格(R/Kg)利潤率忽高忽低甚至虧損平均利潤率較高利潤率較高利潤率功能帶來現(xiàn)金和名聲帶來穩(wěn)定利潤分?jǐn)傞_支帶來較高利潤交易時間短中長期長期KSP關(guān)鍵成功因素資本物流成本價格優(yōu)勢貨源控制就近服務(wù)銷售方式簡單化強有力的領(lǐng)導(dǎo)對當(dāng)?shù)赝婕覄酉蛞芮宄鴥?nèi)外市場變動反應(yīng)迅速物流成本價格貨源控制把握產(chǎn)業(yè)鏈變化關(guān)系專業(yè)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)商關(guān)系處理是否控制更多的客戶專業(yè)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)商關(guān)系處理是否控制更多的客戶開發(fā)和守株待兔品質(zhì)保證證書關(guān)系到位簡單關(guān)系不到位則復(fù)雜細節(jié)和宏觀配合部件大小大型零部件中型零部件小型零部件小型零部件核心件與供應(yīng)商關(guān)系不重要重要很重要關(guān)注點非客戶而是市場和價格客戶和價值客戶和價值技能要求商務(wù)知識+江湖地位市場知識+專業(yè)與商務(wù)知識專業(yè)知識與商務(wù)知識+專業(yè)知識參與人數(shù)少一般多多多少6高管閱讀材料屬于絕密2008新產(chǎn)品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制整合提升課題相關(guān)問題課題+NCM品牌構(gòu)筑階段劃分反饋新課題(產(chǎn)品、行業(yè)、區(qū)域和客戶)的基本拓展規(guī)劃與流程課題的背景行銷背景市場分析市場容量產(chǎn)品類別產(chǎn)品分析價格分析通路分析傳播分析促銷分析消費者分析企劃課題產(chǎn)品課題NCM的策略運用定位策略消費(細分行業(yè))定位概念定位訴求定位目標(biāo)定位營銷策略傳播策略營銷策略通路策略終端策略媒體炒作事件行銷促銷策略公關(guān)策略直銷策略廣告運動媒體策略執(zhí)行媒體計劃軟性文稿促銷方案公關(guān)方案終端宣傳平面廣告影視廣告HR和組織資金投入預(yù)算7高管閱讀材料屬于絕密2008NCM與KlineandRosenberg:chain-linkedmodel鏈環(huán)模型潛在市場發(fā)明設(shè)計學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識設(shè)計細化試驗尋找合適的所有供應(yīng)商再設(shè)計生產(chǎn)確定最佳的戰(zhàn)略供應(yīng)商銷售國內(nèi)采購國際采購OEMTFCB*點線面研究-新產(chǎn)品拓展人員知識-應(yīng)用和指標(biāo)匯邦和氏璧化工MOD最早研究此模型是1999年8高管閱讀材料屬于絕密2008傳統(tǒng)的創(chuàng)新線性模型技術(shù)拉動-市場拉動，如何找出其重疊部分?Technologypushmodel技術(shù)拉動模型Marketpullmodel市場拉動模型基礎(chǔ)研究開發(fā)生產(chǎn)銷售應(yīng)用研究市場需求或生產(chǎn)需求研究開發(fā)生產(chǎn)銷售或應(yīng)用9高管閱讀材料屬于絕密2008新產(chǎn)品的接洽與進入NCM的開發(fā)流程NS+NPSNCM首接洽人MODXYNPD經(jīng)理Z輸入委任產(chǎn)品經(jīng)理媒體推介彼此高層參與落實“PPT”簽署合作協(xié)議送禮:最短時間內(nèi)下最小訂單10高管閱讀材料屬于絕密2008戰(zhàn)略與維度的關(guān)系戰(zhàn)略維度優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略Thebestproductstrategicoption顧客服務(wù)戰(zhàn)略CustomerSolutionsoption系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略SystemLock-inStrategicOption產(chǎn)品范圍有特點無特點低成本差異化產(chǎn)品廣泛的產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域一攬子產(chǎn)品企業(yè)間聯(lián)合開發(fā)企業(yè)外取專業(yè)服務(wù)規(guī)模圍繞產(chǎn)品展開：市場份額圍繞產(chǎn)品展開：顧客份額圍繞專用系統(tǒng)展開：互補性產(chǎn)品制造商份額契約關(guān)系與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品的市場領(lǐng)先定位領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計與顧客相關(guān)的：顧客鎖住企業(yè)與顧客相互學(xué)習(xí)產(chǎn)品以顧客為本與系統(tǒng)相關(guān)的：擠出競爭對手掌握專有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)11高管閱讀材料屬于絕密2008現(xiàn)在的任務(wù)不僅僅是開發(fā)新產(chǎn)品和新客戶而是了解我們到底有多少產(chǎn)品和誰負(fù)責(zé)?我們的客戶還需要什么其他產(chǎn)品?送上門的客戶如何拿下?充分溝通和速度!環(huán)節(jié)的減少和持續(xù)改善工作流程?回顧2003所設(shè)定的”KPI”新產(chǎn)品開發(fā)投入人力和物力占20％新產(chǎn)品成商業(yè)規(guī)模10％通過新產(chǎn)品而獲得新增利潤30％12高管閱讀材料屬于絕密2008HR人才積累的爆炸經(jīng)驗?zāi)Ｊ?991-19991999~20012002~2005球的接觸面大表示:①產(chǎn)品更多②客戶更眾③效益更好④競爭力更強⑤⑥銷售規(guī)模更大⑦利潤更客觀⑧公司投資者、管理人員和員工收益更令人滿意⑨⑩⑩1991-19991992~2001積累和培訓(xùn)的忠誠人才隊伍2006~20102002~2007積累和培訓(xùn)的忠誠人才隊伍13高管閱讀材料屬于絕密2008成本COST

SMART原則Specific：明確化Measurable：可測化Acceptable：認(rèn)同化Realistic：可行性Timbale：時間表14高管閱讀材料屬于絕密2008技術(shù)與知識-圖釘型，筷子原理(原創(chuàng)觀點)某領(lǐng)域的特長某方面的專業(yè)知識寬闊的知識面自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品NCM的所有產(chǎn)品整個NCM的產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品這樣才有突破的力量假如只有針的力量能穿破什么東西?假如只有針+臂又能穿破什么東西?圖釘?shù)拿媸鞘裁?發(fā)現(xiàn)佳肴總經(jīng)理前線銷售人員副總經(jīng)理銷售總監(jiān)區(qū)域銷售經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理說明:產(chǎn)品經(jīng)理失職將直接造成SCP區(qū)域化分工無法平衡,失去擴大規(guī)模的機會。

假如假如用針穿一疊紙再靈巧之手也無法穿透而用圖釘之面則可輕松穿透目標(biāo);2003年觀點銷售團隊是“左筷子”，那么產(chǎn)品團隊就是“右筷子”，必須互相配合，否則夾不住目標(biāo)。2004觀點銷售團隊是“左腳”，那么產(chǎn)品團隊就是“右腳”，必須互相配合，否則無法走路。2008年觀點副總經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)APM助理產(chǎn)品經(jīng)理針對市場與客戶決策更敏銳快捷用力有效15高管閱讀材料屬于絕密2008第六步拓展你的“圈子”第五步維護好你的圈子第四步為自己設(shè)定圈中角色第三步進入一個圈子第二步了解一個圈子第一步自己適合什么圈子圈子的規(guī)則…..新產(chǎn)品的知識16高管閱讀材料屬于絕密2008NCM必須參與十大細分行業(yè)通訊工業(yè)資訊工業(yè)消費電子工業(yè)半導(dǎo)體工業(yè)

精密機械與自動化工業(yè)航天航空工業(yè)高級材料工業(yè)高性能復(fù)合材料特殊合金鋼工業(yè)精密陶瓷工業(yè)工程塑料工業(yè)高級纖維材料工業(yè)2009將全面介入特殊化學(xué)品與制藥工業(yè)醫(yī)療保健工業(yè)污染防治工業(yè)①環(huán)保②能源之光伏電池+風(fēng)能放電③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩NCM在新世紀(jì)中，聚焦于支撐世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)群生物工程工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物再造產(chǎn)業(yè)、生物智能機產(chǎn)業(yè)等。光電子信息工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括光材料產(chǎn)業(yè)、光能源產(chǎn)業(yè)、光信息產(chǎn)業(yè)、光機械產(chǎn)業(yè)、激光醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、激光武器產(chǎn)業(yè)等。軟件工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括咨詢產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、管理產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。智能機工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括智能機產(chǎn)業(yè)、智能軟件產(chǎn)業(yè)和智能工廠產(chǎn)業(yè)等。生物醫(yī)學(xué)工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括人體材料產(chǎn)業(yè)、基因工程產(chǎn)業(yè)和生物醫(yī)療藥品產(chǎn)業(yè)。超導(dǎo)體工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括超導(dǎo)裝置產(chǎn)業(yè)、超導(dǎo)智能機產(chǎn)業(yè)、超導(dǎo)電子器件產(chǎn)業(yè)等。新能源工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括太陽能開發(fā)產(chǎn)業(yè)、氫能利用產(chǎn)業(yè)、地?zé)崂卯a(chǎn)業(yè)、核電產(chǎn)業(yè)等。空間工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)、宇宙飛船產(chǎn)業(yè)、太空工廠產(chǎn)業(yè)等。海洋工業(yè)產(chǎn)業(yè)

包括海洋礦物開發(fā)與海水淡化產(chǎn)業(yè)、海洋能源產(chǎn)業(yè)、海洋生物產(chǎn)業(yè)、海洋機器人產(chǎn)業(yè)、海洋建設(shè)業(yè)等。民航工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括高速民航飛機產(chǎn)業(yè)、民航科學(xué)產(chǎn)業(yè)和火箭型飛機場產(chǎn)業(yè)等?；瘜W(xué)工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括新型催化劑工業(yè)產(chǎn)業(yè)、新型肥料工業(yè)產(chǎn)業(yè)等。納米工業(yè)產(chǎn)業(yè)包括納米相材料、微型機器人、微型智能機、微型星際機群和微型艦隊等。服務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的大產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容、范圍、經(jīng)營管理、經(jīng)濟規(guī)模和產(chǎn)值利潤都將發(fā)生巨大的變化。17高管閱讀材料屬于絕密2008NCM組織的持續(xù)創(chuàng)新一級二級三級四級五級紅色虛線藍色虛線CEO和總裁產(chǎn)品群/總監(jiān)PD+CMOProduct/MarketingDirector(區(qū)域)SD銷售總監(jiān)=副總經(jīng)理SCPDirector=Sub-area+Client+Product后勤系統(tǒng)LogisticSystem產(chǎn)品協(xié)調(diào)專員/銷售APME客戶服務(wù)/銷售CSRSWN總經(jīng)理GM+AGMN1N2N3N4E1E2E3E4S1S2S3S4W1W2W3W4協(xié)助/服務(wù)關(guān)系技術(shù)經(jīng)理TST-M產(chǎn)品經(jīng)理PM市場經(jīng)理MOD-M片區(qū)銷售經(jīng)理SCP+KAM電子商務(wù)系統(tǒng)ECT戰(zhàn)略與執(zhí)行SEStrategic/Execute商務(wù)助理包括+采購技術(shù)團隊TST+ATSTPCCP采購與客服中心領(lǐng)導(dǎo)/被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系黑色實線市場部A-MODCRM鏈接區(qū)域與產(chǎn)品的關(guān)系貿(mào)易與采購總經(jīng)理+TFCB總經(jīng)理GM-TFCB*調(diào)研與認(rèn)證交易流程組織與架構(gòu)1+4?流程節(jié)點控制合約與付款18高管閱讀材料屬于絕密2008時間的管理19高管閱讀材料屬于絕密2008一個基本趨勢:沒有任何企業(yè)可躲避驚濤駭浪的全球化時代的到來“Thecultureoftheproducerisalwaysdrivenbyscientists,engineers,chemists,andnotsomuchbysalesandmarketing,”NCMpointsout.“Sothiscontributiontothesuccessofanenterpriseissometimesalittlebitundervalued,comparedtodistributors.和氏璧化工的觀點:我們與制造商不同,他們是科學(xué)家、工程師和化學(xué)