廣告的起源與發(fā)展精品專業(yè)課件

廣告學(xué)

教學(xué)目的

通過本課的學(xué)習(xí)使學(xué)生對(duì)廣告運(yùn)作與實(shí)戰(zhàn)有清晰的認(rèn)識(shí)，掌握廣告基本理論，較為深刻地理解廣告及運(yùn)營(yíng)，掌握廣告策劃與實(shí)戰(zhàn)的基本技能。

導(dǎo)論廣告的起源與發(fā)展（1）中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（2）外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史具備廣告最基本要素：

公元前1000年前，寫在莎草紙（傳播手段）上的“緝拿逃奴”廣告（信息）男奴西姆（sham）從善良的市民織布師哈布那里逃走了。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副（誘導(dǎo)）；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布（廣告主）9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20234:32:46PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/3

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史一、中國(guó)古代廣告（1840年以前）（一）實(shí)物廣告【案例1】：《衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！泵ブ框?，抱布貿(mào)絲。許多詩經(jīng)的注釋書上都是說：蚩蚩，為敦厚貌，這兩句詩的意思是：那個(gè)人，樣子好敦厚，抱著布來換我的絲。9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20234:32:46PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/3

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史【案例2】：掛羊頭賣狗肉“掛羊頭賣狗肉——里外不一”用來比喻以好的名義做招牌，實(shí)際上兜售低劣的貨色?！皰煅蝾^賣狗肉”其根本的內(nèi)涵就是：表里不一，狡詐欺騙。首先把它炒得紅紅火火的當(dāng)然是商貿(mào)戰(zhàn)線。表里不符，以次充好，欺騙消費(fèi)者的權(quán)益達(dá)到創(chuàng)效益的真正目的。伯樂相馬圖

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（二）叫賣廣告賣什么吆喝什么”。不同行業(yè)叫賣往往聲調(diào)不同。如：布販子叫賣：“搖撥浪鼓”.【案例1】：呂望鼓刀揚(yáng)聲

姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之時(shí)封于呂，故又以呂為姓，名“呂尚”，“姜太公”乃是后人對(duì)他的敬稱。其為西周所用，一說西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之濱，他“以漁釣奸周西伯”，因而“載與俱歸”（見《史記·齊太公世家》）；一說他本來是“齊之逐夫，朝歌之廢屠；子良之逐臣”（見《戰(zhàn)國(guó)策·卷七·秦五》），“常屠牛于朝歌，賣飲于孟津”（見譙周《古史考》），于市肆之中以鼓刀弄聲引起姬昌的注意而后見用。

【案例1】：呂望鼓刀揚(yáng)聲

如《楚辭·離騷》中“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”之句，《楚辭·天問》中“呂望有肆昌何識(shí)，鼓刀揚(yáng)聲后何喜”之句，說的都是這等事.“太公”一詞，自古以來多是人們對(duì)年長(zhǎng)輩高之人的尊稱，或是兒子對(duì)父親的尊稱，有時(shí)也是年長(zhǎng)輩高之人的自稱，是“老爺子”、“老人家”的意思。然而，見用于西周以后的呂尚并非就叫“太公”，他是因?yàn)榧Рf了一句“吾太公望子久矣”那樣的話（見《史記·齊太公世家》），才被當(dāng)時(shí)之人呼之為“太公望”的。姬昌說的這句話乃是“我這個(gè)老人家早就希望能夠得到象您這樣有學(xué)識(shí)有見地的人”的意思，“太公望”則是一種譽(yù)稱，表達(dá)了周人由于國(guó)君的器重而對(duì)呂尚產(chǎn)生的敬意，是“這個(gè)人是我們的太公最喜愛的人”的意思，其實(shí)與呂尚的年齡并無關(guān)系。然而，后世之人卻斷章取義，片面地以“太公”這個(gè)詞，認(rèn)為呂尚見用時(shí)已是年邁之人。中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

【案例2】：自相矛盾在很久以前，楚國(guó)有一個(gè)人既賣矛又賣盾。有一次他夸耀自己的盾說：“我的盾是世界上最堅(jiān)固的，什么東西也刺不破它?！比缓笈e起自己的矛說：“我的矛是世界上最銳利的，任何東西都能刺破?！币粋€(gè)人問：“那如果用你的矛去刺你的盾，結(jié)果會(huì)如何呢？”聽了此話后，圍觀的人都笑了，這個(gè)楚國(guó)人不知道該說什么才好。中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（三）音響廣告（四）招牌和幌子

1、招牌

2、幌子（1）形象幌（2）標(biāo)志幌（3）文字幌

1.形象幌-內(nèi)聯(lián)升鞋鋪幌子2.標(biāo)志幌酒旗，附帶題字3、文字幌

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史(五）印刷廣告造紙；活字印刷術(shù)：北宋平民發(fā)明家畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)?，F(xiàn)存最早的印刷廣告：北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版。

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告（1840-1949）（一）近代報(bào)紙廣告的興起時(shí)間：1840——1949年廣告活動(dòng)的主要特征：出現(xiàn)近現(xiàn)代報(bào)紙廣告教會(huì)報(bào)紙商業(yè)報(bào)紙：外商廣告—中國(guó)風(fēng)格—國(guó)貨內(nèi)容（二）民國(guó)初年的廣告發(fā)展

1、報(bào)刊廣告的發(fā)展

a.報(bào)紙種類增多；廣告量增大。上?！缎侣剤?bào)》廣告版面很大，人稱“廣告報(bào)”，廣告收入在1922年就達(dá)到百萬元。

b.廣告表現(xiàn)加強(qiáng)了藝術(shù)性，圖文并茂，各具特色。

廣告賞析：大炮臺(tái)香煙

2、其他廣告形式的出現(xiàn)（1）廣播廣告中國(guó)境內(nèi)第一家廣播電臺(tái)—奧斯邦（osborn）電臺(tái)；中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)—新新公司創(chuàng)辦。

（2）霓虹燈廣告

1926年，上海首次出現(xiàn)霓虹燈廣告：“皇家牌（royal）打字機(jī)”

亞洲首個(gè)擁有霓虹燈的大都會(huì):上海

（3）路牌廣告內(nèi)容：香煙、藥品和電影訊息。地點(diǎn)：交通要道口、屋頂、鐵路沿線和風(fēng)景區(qū)。

（4）櫥窗廣告出現(xiàn)在1925年。上海四大百貨公司：先施、永安、新新、大新首先設(shè)置大型櫥窗廣告。

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（三）舊中國(guó)廣告行業(yè)的產(chǎn)生

1、廣告公司的出現(xiàn)

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史2、廣告行業(yè)組織建立中國(guó)人創(chuàng)辦：華商廣告公司（1926）創(chuàng)辦人林振彬，被譽(yù)為“中國(guó)廣告之父”。（把美國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)上海）聯(lián)合廣告公司（1930）外商創(chuàng)辦：美靈登廣告公司、克勞廣告公司。以上廣告公司被稱為“上海四大廣告公司”。最早的廣告同業(yè)組織：中國(guó)廣告公會(huì)（1919，上海）影響較大：中華廣告公會(huì)（1927年，上海6家廣告社發(fā)起）目的：維護(hù)和爭(zhēng)取共同的利益，解決同業(yè)之間的業(yè)務(wù)糾紛。

3、廣告教學(xué)與研究的出現(xiàn)（1）把廣告作為新聞學(xué)的一部分來探討譯著《實(shí)用新聞學(xué)》中“告白之文”，對(duì)中國(guó)廣告有啟發(fā)意義；北京大學(xué)新聞研究會(huì)，把廣告作為其中內(nèi)容。（2）開設(shè)廣告方面課程；出現(xiàn)專門論述廣告的書籍?？傮w：步履緩慢，成就不大。

4、廣告管理提到日程全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》

中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史三、中國(guó)當(dāng)代廣告的發(fā)展（新中國(guó)建立至今）（一）廣告恢復(fù)時(shí)期（二）廣告停滯時(shí)期（三）廣告發(fā)展時(shí)期

1949年后，廣告業(yè)概況：初期：廣告行業(yè)社會(huì)主義改造（私營(yíng)—國(guó)營(yíng)）；“文化大革命”：商業(yè)廣告幾乎停頓；廣告恢復(fù)和發(fā)展：始于1979年，此后廣告業(yè)駛?cè)氤掷m(xù)發(fā)展的快車道?；謴?fù)期第一條電視廣告：1979年1月28日（正月初一），上海電視臺(tái)首次播出“人參桂酒”廣告。新時(shí)期（1979年后）廣告事業(yè)發(fā)展的具體表現(xiàn)：

1.廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng);

2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng);廣告公司數(shù)量增長(zhǎng)；廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：向全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。年份廣告公司數(shù)量1979＜1019811，000198911，142202189，5002021117，200廣告媒體空前繁榮（1）廣告媒體數(shù)量劇增（2）四大媒體發(fā)展概況（3）媒體經(jīng)營(yíng)觀念的更新：競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)媒體2021年收入（億元）電視231.03報(bào)紙188.48廣播21.09雜志15.21

廣告管理不斷完善

（1）形成廣告法規(guī)體系1980年，明確由國(guó)家工商管理總局統(tǒng)一管理全國(guó)廣告；1982年，《廣告管理暫行條例》，是第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)；1987年，《廣告管理?xiàng)l例》（支撐）；1995年，《中華人民共和國(guó)廣告法》（主干）；（2）廣告自律走向縱深。地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立；中廣協(xié)、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣協(xié)分別制定自律規(guī)則。廣告研究、教育進(jìn)步較快

廣告專著：廣告概論類普及與其他學(xué)科的融合學(xué)校教育：1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系率先設(shè)立中國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，從1984年9月招收首批本科生。立體式教育：學(xué)校教育、函授教育、自學(xué)考試、廣播電視大學(xué)、專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證考核、崗位培訓(xùn)等。1、廣告經(jīng)營(yíng)理念在更新：整合營(yíng)銷傳播2、廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化：新媒體加入3、廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)：高新科技的運(yùn)用4、廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密：法規(guī)和自律當(dāng)代廣告業(yè)及其發(fā)展趨勢(shì)思考題1、我國(guó)古代廣告的幾種主要形式？2、我國(guó)當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？3、在人才招聘網(wǎng)站上收集廣告專業(yè)相關(guān)的職位（4-5個(gè)職位方向），弄清職位要求。重點(diǎn)：從中找到自己感興趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。參考網(wǎng)站：（前程無憂網(wǎng)）、www.(中華英才網(wǎng))(廣告人才招聘網(wǎng))外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史一、古代廣告時(shí)期（1450年前）國(guó)外的廣告，最初也是從叫賣和實(shí)物陳列發(fā)展起來的。文字的發(fā)明，是廣告史上的一件大事。一些文明古國(guó)在公無前1000多年以前就有了文字。文字的發(fā)明使人們?cè)谛畔鞑ド蠑[脫了時(shí)空限制。文字發(fā)明后不久，就被廣告所利用。最先在一些陶器上、青銅器上刻上一些文字符號(hào)，這就是最早的文字廣告。

外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史二、近代廣告時(shí)期（1450年-1850年）1、印刷廣告出現(xiàn)2、報(bào)紙廣告出現(xiàn)3、報(bào)紙雜志媒介大眾化4、廣告專業(yè)研究的興起5、廣告代理業(yè)的形成外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史三、現(xiàn)代廣告的過渡期1、專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生2、新技術(shù)與廣告新媒體的拓展四、現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920--）1、電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展2、廣告媒體的日益多樣化3、廣告經(jīng)營(yíng)走向現(xiàn)代化外國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、美國(guó)廣告業(yè)概況美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，達(dá)到世界廣告投入的一半。二、英國(guó)廣告業(yè)概況英國(guó)是近代印刷廣告的誕生地，最早的報(bào)紙廣告也是17世紀(jì)20年代在英國(guó)出現(xiàn)的。但是由于英國(guó)政府對(duì)印刷業(yè)實(shí)行控制，英國(guó)廣告業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間得不到充分發(fā)展，直至17世紀(jì)20年代，隨著產(chǎn)業(yè)革命的進(jìn)程，才逐步繁榮發(fā)達(dá)起來。三、日本廣告業(yè)概況日本是僅次于美國(guó)的世界第二廣告大國(guó)。第二次世界大戰(zhàn)后。日本的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的恢復(fù)和發(fā)展．到了1968年躍居世界第二，成為僅次于美國(guó)的“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”。經(jīng)濟(jì)上的騰飛，在客觀上促進(jìn)了日本廣告事業(yè)的發(fā)展。

入鄉(xiāng)隨俗---廣告成功的法寶美國(guó)的通俗文化風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜帶著美國(guó)文化，遍布全球，但是麥當(dāng)勞在不同國(guó)家卻有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，在新加坡馬來西亞配有果味奶茸，在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾；另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受?？煽诳蓸吩谥袊?guó)春節(jié)期間的廣告中舞出中國(guó)龍，百事可樂送出千萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，確實(shí)讓我們覺得技高一籌。萬寶路廣告LeoBurnett李?yuàn)W貝納被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)作革命代表